傳統(tǒng)廣電運營商在有線業(yè)務領域的營銷能力存在短板,5G全業(yè)務下營銷體系構建顯得越發(fā)重要,其核心抓手是營銷體系的信息化、數(shù)字化,構建一個完整的信息化系統(tǒng)核心能力應成為廣電運營商未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。
一、廣電傳統(tǒng)營銷模式困局
廣電傳統(tǒng)的面向客戶的營銷模式薄弱且粗放,主要的形態(tài)有節(jié)假日打折優(yōu)惠、老用戶存送優(yōu)惠、存返優(yōu)惠等,更多傾向于開放式營銷,沒有明確的群體劃分,僅以簡單單一的傳統(tǒng)營銷模式支撐維持原有的傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務。
這種營銷模式對于傳統(tǒng)的業(yè)務來說能夠穩(wěn)定保有原有用戶群,但要在競爭日益激烈的市場上殺出重圍,直面三大運營商的競爭,是遠遠不夠的。
二、5G時代下廣電營銷體系運營
在談營銷運營體系之前,我們不妨先來談談廣電的業(yè)務。
廣電2022年中旬正式開展5G移網(wǎng)業(yè)務,5G移網(wǎng)業(yè)務的加入對于廣電行業(yè)而言,無疑是一大重要轉變。自此,廣電正式成為第四大運營商,從原來的單一固網(wǎng)業(yè)務為主演變成了固移融合為主的業(yè)務形態(tài)。這一轉變對于廣電原來的運營模式產(chǎn)生了相應的影響,為了發(fā)展新的業(yè)務,讓新的業(yè)務能夠在市場上有一席之地,需要從維持現(xiàn)狀向主動發(fā)展方向去支撐。
運營新業(yè)務與運營老業(yè)務的不同之處在于,新業(yè)務沒有客戶群體基礎,需要去主動挖掘市場,并不斷迭代改進方式,以求獲得新業(yè)務在市場上更好的生存與發(fā)展。老業(yè)務已經(jīng)有相應的群眾基礎,且市場形態(tài)已經(jīng)進入成熟穩(wěn)定期,相較固化,更多的是保有老用戶的運營,同時通過老用戶帶動新用戶入場。
新業(yè)務更需精細化、精準化運營。因此,從業(yè)務發(fā)展角度來講,廣電新業(yè)務發(fā)展周期及形態(tài)就已經(jīng)決定了其無法走以前的老路,必須進行改革,才能適應新的業(yè)務形態(tài)。
三、營銷體系是一個復雜的“有機體”
營銷體系的運營不止是聚焦在對客戶側的營銷策略上,對客戶的營銷策略只是其中執(zhí)行的一環(huán)。我們往往只是制定執(zhí)行了相應的營銷活動,但至于這個活動是否精準觸達了相應的客戶群,具體執(zhí)行的效果是否帶來提升業(yè)務量的效果,活動是否制定的合理等往往被忽視,無從佐證。
營銷運營體系是集制度、政策、團隊、信息化手段一體的復雜“有機體”,將不同的戰(zhàn)略匹配不同的營銷運營場景和策略,篩選出相對應的目標客戶群體,并精準觸達、反饋評估結果、及時調整策略。這樣一整套端到端的閉環(huán)體系,通過大數(shù)據(jù)精準分析的手段,不同的場景不同的策略,不同的階段不同的策略,做到千人千面運營,從而提升營銷成功率,最終實現(xiàn)業(yè)績增長。
廣電營銷體系改革需要重新構建閉環(huán)營銷管理流程,包括營銷計劃制定、客戶細分規(guī)劃、目標客戶群圈定、營銷案策劃、營銷執(zhí)行監(jiān)控和分析改進閉環(huán)。
四、營銷體系構建需信息化手段作為抓手
我們對營銷體系中的制度、政策、團隊構建不做過多論述。結合運營商實際變革經(jīng)驗,通過信息化手段為抓手,匹配現(xiàn)有制度或倒推制度、團隊變革,是在實踐過程中行之有效的方法。
營銷體系信息化需要依托大數(shù)據(jù)技術,構建客戶畫像、洞悉消費者需求,實現(xiàn)線上+線下一體化渠道下進行的精準營銷,其本質是對營銷價值鏈的全新定義,其主要特點是:關注用戶的真正需求(Demand)、向客戶快速傳遞價值(Deliver)、跟客戶保持動態(tài)溝通(Dynamic)和基于大數(shù)據(jù)的決策(Data)。
完整的營銷信息化體系提供從營銷策略配置、流程管控、智能策略運算、智能推薦以及綜合運營的營銷業(yè)務閉環(huán)能力的支撐,同時支持實時事件的接入和實時計算與分析能力、支持批量營銷與實時營銷的混合式營銷模式以及支持多波次營銷的場景化營銷等,向電信運營商、中小企業(yè)以及政府城市等第三方提供開放性智能營銷的能力,提供“數(shù)據(jù)+平臺+運營”三位一體的全新數(shù)字化智能營銷服務運營體系。
一個完整營銷信息化系統(tǒng)需要具備以下的核心能力:
1.提供營銷策略四要素(CPCT)的智能化配置能力;
2.提供營銷策略流程的審批、流轉、跟蹤以及自動化控制等能力;
3.由推薦算法平臺提供由機器學習、業(yè)務模型、智能算法以及自動優(yōu)化組件,通過基礎數(shù)據(jù)智能策略的分析與計算,結果落地至策略庫供智能推薦中心調用;
4.提供營銷策略的智能化組裝、營銷推薦工單管控以及營銷策略推送等推薦能力的支撐;
5.提供營銷平臺大屏監(jiān)控、營銷效益評估、統(tǒng)計報表、自動化運營報告與業(yè)務專題分析等平臺所有的運營能力支撐;
6.提供營銷整個過程中目標用戶圈定、各類管理模塊以及運營素材等所涉及的基礎能力的綜合支撐。
顯而易見,營銷信息化系統(tǒng)無論在任何產(chǎn)品任何行業(yè),都占有非常重要的位置。產(chǎn)品的市場競爭力由產(chǎn)品本身的質量決定,客戶能否接觸、體驗到產(chǎn)品,則取決于營銷手段。對于廣電而言,在尋找客戶、拓展業(yè)務的重要階段,構建配套的營銷體系至關重要,并且是提升業(yè)務發(fā)展的關鍵。
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