春節(jié)，中國最盛大的節(jié)日，家家戶戶歡聚一堂，共享團圓年夜飯，共慶新年的到來。這樣闔家團聚的家庭場景聚集了各年齡階段的多元受眾，形成了巨大的流量空間。在這樣一個特殊的時刻，如何借助春節(jié)的流量高峰，塑造品牌形象并推動銷量，成為了營銷的重中之重。
王老吉與小米商業(yè)營銷攜手，巧妙利用春節(jié)置辦年貨時機，精準捕捉春節(jié)期間的流量高峰，以全新的視角和策略，構(gòu)建濃濃年味場景，撬動全新驚喜。通過全場景創(chuàng)意烘托年味氛圍，成功建立起品牌與春節(jié)的深厚情感紐帶，助力王老吉在春節(jié)期間成為消費者餐桌上的獨特記憶，更在消費者心中引發(fā)共鳴，為品牌形象塑造提供了堅實的場景支撐。
01產(chǎn)品聯(lián)動智能升級好運送吉福
在春節(jié)營銷期間，王老吉與小米商業(yè)營銷攜手，聚焦受眾核心年味場景，全方位定制化向目標群體傳遞“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的品牌形象。
一方面，王老吉龍年罐聯(lián)動小米智能廚電，聚焦新年下廚場景，打造年味盲盒，“吉米”搭檔好運加倍。在王老吉新春傳播周期，用戶通過參與小米生態(tài)新春盲盒互動，隨機贏取包括米家空氣炸鍋、米家高壓鍋等小米智能廚電。以年輕人喜愛且接受良好的銷售手段——盲盒消費激發(fā)受眾的購物欲望和購物樂趣，擴大邊緣目標人群，為潛在消費者提供購物動力。
另一方面，王老吉通過與電商平臺的“年貨節(jié)”聯(lián)動，多平臺助推節(jié)日購物，實現(xiàn)畫像人群精準引導。王老吉與小米智能廚電品類共建品牌合作頁，通過點擊進入品牌的抖音年貨活動頁，可購買新春期間限定年貨福利。點擊—跳轉(zhuǎn)的購物方式，能夠幫助品牌更好地鎖定潛在消費者。購買王老吉贈送米家智能廚電的吸引力，能夠增加品牌賣點，減少用戶從鎖定需求到轉(zhuǎn)化消費所需要的思考時間，實現(xiàn)種草—拔草的高效轉(zhuǎn)化，持續(xù)為活動引流。
02大數(shù)據(jù)模型精準定位受眾科技傳“吉”運
如何在春節(jié)期間，通過構(gòu)建獨特的品牌記憶，形成受眾對品牌的獨有春節(jié)印象，成為了品效轉(zhuǎn)化的重要途徑。
據(jù)《2023年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》，年輕消費者對中式茶飲的興趣提高，千億級的新式茶飲將推動新一輪茶飲消費熱潮。王老吉作為涼茶始祖，在當前的飲品消費趨勢下，具有契合年輕人需求的天然品牌優(yōu)勢。
本次王老吉與小米商業(yè)營銷的合作，通過小米OTT大屏創(chuàng)意廣告，形成了全鏈路視覺吸引，為王老吉打造了獨特春節(jié)品牌形象。
通過大數(shù)據(jù)分析消費者的興趣、需求和行為模式等信息，圈選年貨購置主力家庭，在重要節(jié)日節(jié)點和流量峰值時段加大視覺廣告投放，提升廣告效果轉(zhuǎn)化率，加深消費者的品牌印象，以脈動式投放策略達成品牌廣告投放預期，實現(xiàn)精準營銷和精細化運營。
第一眼入口創(chuàng)意，開機時刻鎖定大屏黃金第一入口位。OTT大屏創(chuàng)意開機聯(lián)動王老吉品牌廣告，通過鎖定新春周期大屏觀影高峰，實現(xiàn)第一眼開機種草年貨，引導用戶參與吉運互動。在創(chuàng)意廣告展示中，以大屏視覺沖擊吸引用戶關注，促進吉文化傳播，實現(xiàn)品牌文化推廣。
互動陣地品牌專區(qū)，全鏈路及時交互，直達品牌主場。通過開機全程植入互動提示，實現(xiàn)及時交互，引導用戶點擊直達品牌大屏落地頁，直接參與抽獎。并根據(jù)抽獎結(jié)果，引導用戶進一步購買或互動行為，提升用戶對王老吉的品牌熱情。
03新春親子多元場景創(chuàng)意繪吉祥
新春佳節(jié)是為數(shù)不多的大人與孩子假日重合的時刻，在這段時間，陪伴和團圓是闔家歡樂的主旋律。在這樣難得的閑暇時間中，家長愿意花更多時間傾聽孩子的需要和心聲，滿足孩子的愿望。據(jù)群邑《2023 OTT商業(yè)化白皮書》顯示，消費者通過OTT觀看內(nèi)容的傾向性更加顯著，尤其是電視劇和少兒節(jié)目。因此，春節(jié)期間如何獲取兒童的關注和認可，成為了OTT轉(zhuǎn)化的新切入點。
王老吉利用春節(jié)陪伴場景，在小米兒童頻道多頁面、多渠道展示品牌形象，以不斷重復和曝光吸引動畫片受眾，潛移默化地留下良好的品牌印象。為進一步促進品效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)王老吉的品牌增長。在春節(jié)期間全鏈路、全場景覆蓋，通過春節(jié)氛圍下，家庭場景的親子協(xié)同宣傳，以創(chuàng)新內(nèi)容賦能王老吉全面增長，為品牌長久營銷和節(jié)日記憶塑造做好轉(zhuǎn)化準備。
VIP頻道專屬推薦，會員福利加碼吉運傳遞。王老吉在小米影視VIP頻道通過頂端banner和固定入口，VIP用戶通過品牌專屬卡片進入會員福利板塊，可領取王老吉優(yōu)惠券和跳轉(zhuǎn)直播界面。搭配優(yōu)惠、直播吸引，為用戶購物增強引力。
H5頁面跳轉(zhuǎn)，高效實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。小米影視VIP有專屬頁面，展示王老吉跳轉(zhuǎn)二維碼。大幅畫面呈現(xiàn)、居中視覺吸引、降低找尋購物入口難度，小米OTT經(jīng)過用戶心理考量，通過視覺重點排版，減少用戶猶豫時間，高效引流產(chǎn)品購物頁，助力實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。
兒童頻道全面霸屏，潛移默化引導心智。進入頻道時，“王老吉攜手23號牛乃唐”的創(chuàng)意視覺效果，吸引用戶關注。瀏覽頁面時，頻道換膚+首屏推薦位，大畫幅視覺沖擊時刻陪伴親子互動。選擇內(nèi)容時，王老吉定制兒童劇場整合了熱門兒童內(nèi)容并推出新春限免活動，王老吉聯(lián)手小米電視兒童頻道，給全國米粉家庭送吉福，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承包孩子們假期歡樂時光，提升了親子好感。用戶在觀看內(nèi)容時，通過兒童內(nèi)容前貼片，抓住親子觀影前的注意時刻，潛移默化影響全家決策。
結(jié)語
在節(jié)日營銷的戰(zhàn)場上，只有深度理解消費者，不斷創(chuàng)新營銷手段，才能打造出真正有影響力的品牌記憶。尤其在流量洪峰涌入家庭的關鍵時刻，如何抓住時機穿透信息迷霧，構(gòu)建出屬于品牌獨特的春節(jié)印記，是所有品牌的必答題。
創(chuàng)意與文化的結(jié)合突顯了品牌對春節(jié)的深度洞察與尊重，充分展現(xiàn)了品牌自身的豐富內(nèi)涵。王老吉攜手小米商業(yè)營銷的這次營銷，無疑是對消費者深度理解和創(chuàng)新營銷手段的完美詮釋。
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