今天品牌想增長,“精耕細(xì)作”是必要的。
“精耕細(xì)作”指的是,品牌不僅要重視前端獲客,更要重視用戶資產(chǎn)和復(fù)購。在這個思路里,如何沉淀并高頻激活用戶資產(chǎn),拉高會員ARPU,是實(shí)現(xiàn)新增長的重要一環(huán)。前幾年,消費(fèi)行業(yè)一直講“私域”,反映出業(yè)內(nèi)逐漸意識到光靠投流獲客不長久,必須在用戶復(fù)購和客單價(jià)上多做投入。
一些誤區(qū)也在這個過程中出現(xiàn)。比如有的品牌只顧積累會員,私域淪為了“無效會員池”;部分品牌過分打擾用戶起了反效果;也有的品牌“閉門造節(jié)”,會員活動影響力始終有限。
誤區(qū)帶來的啟示是:品牌不能僅把用戶視作“待挖的富礦”,只有提供有吸引力的權(quán)益,配合高頻次的曝光,才能不斷拉新會員、促進(jìn)老會員回訪。同時,相比品牌單方面發(fā)力,和流量充沛、營銷資源豐富的平臺“共建”會員活動,是個更具可能性的選項(xiàng)。
簡而言之:在重視用戶資產(chǎn)和復(fù)購的趨勢中,業(yè)界需要一套涉及更多資源整合的新方案。這是抖音商城「周四會員日」(以下稱:「周四會員日」)及其活動案例值得被深挖的原因。
01,品牌為何擁抱「周四會員日」
「周四會員日」是抖音電商和商家共建的周期性會員營銷活動。借助該活動,商家可以在每周四釋放權(quán)益,吸引新會員、促活老會員;平臺集中營銷資源,幫助商家放大聲勢、推進(jìn)轉(zhuǎn)化;用戶則有了定期到商城領(lǐng)會員福利的心智。
理解品牌參與「周四會員日」的動機(jī),其實(shí)就是在理解行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。在與薇諾娜、思念、ochirly等品牌方交流后,「深響」將品牌的參與動機(jī)歸納為以下三點(diǎn):一、擴(kuò)大影響力;二、借“共建”拓增量;三、延續(xù)品牌已有的積累。
擴(kuò)大影響力很好理解。許多品牌有會員活動,但這些活動較為分散,影響力有限。抖音電商流量大、且「周四會員日」集合了眾多品牌,IP本身有熱度。相比品牌通常一月一次的會員日活動,「周四會員日」頻率更高,品牌可以更順利地讓會員形成規(guī)律及周期性復(fù)訪,就像人們每周都會想起肯德基的“瘋狂星期四”那樣。
「深響」了解到,在參與「周四會員日」之前,薇諾娜、ochirly都有自造的會員日活動,但「周四會員日」的平臺資源露出對其很有吸引力。品牌可以借平臺的自然流量觸達(dá)更多新客。此外,品牌自造活動和平臺活動的結(jié)合,也有利于會員心智的建設(shè)。
和平臺合作,品牌的意圖也不僅是“借熱度”。通過參與「周四會員日」,品牌可以把會員運(yùn)營巧妙地融入消費(fèi)趨勢、上新策略和平臺機(jī)制中,依靠“共建”獲得更多增量。
這里要解釋的是,「周四會員日」的重點(diǎn)在于價(jià)格力、新品爆品和貨架——價(jià)格力符合當(dāng)前消費(fèi)市場對于“性價(jià)比”的追求;將新品打爆和用爆品帶動其他商品的轉(zhuǎn)化符合品牌的增長目標(biāo);由搜索和商城組成的貨架場景是抖音電商目前的重要增長動力。2023年,抖音商城GMV同比增長277%。品牌可以借活動快速捕獲平臺增量。
“薇諾娜”方面告訴「深響」,起初被「周四會員日」活動吸引,就是看到活動的“每一條要求都是站在消費(fèi)者會員的角度來的”。品牌可以在活動中通過更大的價(jià)格力度吸引會員,平臺也會給予品牌相應(yīng)的獎勵,這些都反映了「周四會員日」的誠意。
渴求增長的同時,能否沿用以往的優(yōu)勢也是品牌的關(guān)注重點(diǎn)。對于那些根基深厚的品牌而言,參與新活動需要做很多斟酌。如果參與新活動需要“另起爐灶”,品牌往往有所猶豫。
「周四會員日」并非如此。ochirly原有自造的周六會員日活動,但這與參與「周四會員日」并不沖突。品牌會在消費(fèi)端強(qiáng)調(diào)“周四和周六都有會員活動”,會員心智因此變得更強(qiáng)。此外,ochirly也在抖音電商站內(nèi)外打通了多渠道會員身份,實(shí)現(xiàn)了品牌會員通。
對于知名食品品牌“思念”而言,如何把線下的知名度延續(xù)到抖音電商,如何快速圈出“忠實(shí)粉絲”,提高品牌線上復(fù)購率,是其重點(diǎn)考量的問題。而擁有強(qiáng)會員心智和高IP熱度的「周四會員日」,恰好解決了“思念”的需求。
抖音商城「周四會員日」會場展示
圖源:抖音電商
02,做好「周四會員日」的三個重點(diǎn)
理解品牌參與「周四會員日」的動機(jī)后,下一個拆解的重點(diǎn)是“品牌如何投入「周四會員日」”?？傮w而言,品牌在投入時都圍繞著三個重點(diǎn):價(jià)格力、新品爆品、貨架。
薇諾娜的做法是,品牌給到穩(wěn)定公平合理的價(jià)格體系,強(qiáng)化部分商品在抖音電商的價(jià)格優(yōu)勢,同時規(guī)劃差異化的活動贈品。品牌新品會在「周四會員日」提前或同步首發(fā),為「周四會員日」準(zhǔn)備的SKU和庫存也會確保足夠豐富。
思念則為「周四會員日」準(zhǔn)備了會員專屬福利(如福袋、積分滿減等),新品會提前讓會員試吃,并為會員提供新品嘗鮮價(jià)。ochirly則會提前篩選潛力爆品于「周四會員日」主推,并為之設(shè)置折扣權(quán)益,同時品牌店鋪和直播間也會為「周四會員日」爆品專場持續(xù)造勢。
薇諾娜、思念、ochirly的「周四會員日」宣傳物料
圖源:抖音電商
在這個過程中,品牌在抖音電商的各項(xiàng)經(jīng)營投入都能得到復(fù)用——“內(nèi)容場”的短視頻和直播可以助力活動宣發(fā);“內(nèi)容+貨架”的聯(lián)動能讓活動聲勢順利轉(zhuǎn)化為會員數(shù)量和訂單量的增長;薇諾娜還將“群聊共創(chuàng)”用到了「周四會員日」活動中,品牌會結(jié)合會員日節(jié)點(diǎn),在群聊開展簽到、曬單、話題互動等活動,進(jìn)一步提升會員黏性。
從結(jié)果來看,「周四會員日」活動為品牌提供了兩層價(jià)值:一是“放大”,品牌本身的會員口碑、知名度以及在抖音電商上的投入,都能借由活動進(jìn)一步釋放價(jià)值;二是“助推”,平臺的會場頁面和各種資源位,都有助于品牌取得更高的會員運(yùn)營效率。
“薇諾娜”方面表示,參與活動前,品牌整體會員成交人數(shù)相比行業(yè)峰值仍有提升空間,日均新增會員雖然穩(wěn)定,但新會員入會后的首購率仍可加強(qiáng)。參與「周四會員日」后,會員拉新提升了68%,客單價(jià)提升超40元。和品牌自造的會員日相比,「周四會員日」在拉新與成交上均表現(xiàn)更佳。因此,品牌正在調(diào)整會員日時間,更多地配合平臺去做周四的會員日,強(qiáng)化會員回訪習(xí)慣。
“思念”方面強(qiáng)調(diào)了「周四會員日」為品牌復(fù)購帶來的增長。“ochirly”方面則提到,目前來自「周四會員日」的新會員數(shù)相較日均提升了24%。
以上三個品牌分別屬于護(hù)膚、食品、女裝品類,它們的共性是對會員拉新需求大、復(fù)購周期短。目前,會員拉新和復(fù)購的增長很好地驗(yàn)證了「周四會員日」的價(jià)值,但活動對于品牌的意義不止于此。
面向長期,「周四會員日」有助于加深品牌和會員之間的聯(lián)系,增強(qiáng)會員對品牌的好感。這份聯(lián)系會在時間長河中不斷強(qiáng)化,最初被權(quán)益吸引而來的會員,會成為品牌的忠實(shí)用戶,將品牌口碑傳播給更多人群。這個過程無法一蹴而就,它必須通過“每一次會員的回訪、每一次權(quán)益的觸達(dá)”潛移默化地完成,而這正是「周四會員日」區(qū)別于其他會員活動的獨(dú)特價(jià)值。
03,決戰(zhàn)下一個“效率環(huán)節(jié)”
會員運(yùn)營是個老生常談的話題，它一直在跟隨環(huán)境的變化而變化。餐飲行業(yè)，肯德基把“瘋狂星期四”做成了品牌IP，瑞幸把“9塊9”玩法和品牌私域深度結(jié)合，其實(shí)都是在社交媒體盛行、流量生態(tài)演變以及行業(yè)競爭加劇的背景下找到的新路子。
品牌一樣可以有自己的“瘋四”，而「周四會員日」提供了便捷的選擇。
「周四會員日」代表了一種高頻、長效、緊貼趨勢的創(chuàng)新會員運(yùn)營模式——因?yàn)楦哳l,品牌能加速拉新并促進(jìn)會員回訪;因?yàn)殚L效,圍繞用戶資產(chǎn)的投入才能突破短期增長,轉(zhuǎn)變成“滾雪球”式的口碑傳播;也因?yàn)榫o貼消費(fèi)趨勢和平臺增長趨勢,品牌和平臺可以共同為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn),促成“三方共贏”的局面。
對于品牌來說,行業(yè)在不同階段比拼的“效率環(huán)節(jié)”不一樣。在流量機(jī)遇多、品類滲透度不高的階段,品牌比拼的是營銷獲客的效率。但隨著前端可挖掘的部分變得稀缺,品牌需要在會員運(yùn)營上尋找更多可能性。
更多可能性只能來源于效率更高的會員運(yùn)營模式。相比“單打獨(dú)斗”式的零散會員活動,聚合式的平臺會員日能產(chǎn)生更強(qiáng)大的會員心智。
據(jù)「深響」觀察,諸多來自食品、美妝、女裝、家電、母嬰、快消品、手機(jī)等品類的知名品牌都參與到了「周四會員日」中。
品牌們的選擇反映的是,和平臺“共建”創(chuàng)新模式有助于獲得更大的會員數(shù)量、更頻繁的會員回訪和更多的會員復(fù)購。更重要的是,這個模式符合新的效率競爭邏輯,符合對“會員運(yùn)營”的提效。消費(fèi)需求一直在,品類和品牌增長始終有機(jī)會。率先擁抱創(chuàng)新模式的商家,往往會獲得更多機(jī)會。
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