美國(guó)和日本被譽(yù)為全球家電市場(chǎng)的“珠峰”。能夠在這兩個(gè)市場(chǎng)獲得領(lǐng)先,是家電品牌實(shí)力的最好證明。
3月13日,在AWE生態(tài)大會(huì)上,海爾智家對(duì)外宣布,其已經(jīng)連續(xù)兩年成為美國(guó)家電第一品牌,同時(shí)在日本白電市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。海爾智家征服了美國(guó)和日本市場(chǎng),證明其一直推行的三位一體本土化、高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略以及人單合一管理模式的有效性,同時(shí)也意味著海爾智家30年來(lái)的全球化布局進(jìn)入收獲期,這也必將推動(dòng)海爾智家營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。
登頂美、日家電市場(chǎng)
目前,中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)取得了絕對(duì)的領(lǐng)先,但是全球市場(chǎng)上韓系、德系等品牌一直是中國(guó)品牌的強(qiáng)勁對(duì)手,特別是在高端市場(chǎng)上,它們一直占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
海爾智家是最早以自主品牌出口的企業(yè),而且一直努力打造高端品牌,即使是全球家電市場(chǎng)全面下滑的2023年,海爾智家仍然堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略,針對(duì)全球不同國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)需求推出差異化產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了登頂美、日市場(chǎng)的耀眼成績(jī)。
根據(jù)GfK的發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,Haier、AQUA雙品牌在日本冰冷洗白電綜合份額TOP1，份額達(dá)17.5%；冰箱繼22年,23年依然實(shí)現(xiàn)份額No.1;冷柜份額48%,占半壁江山,位居No.1;洗衣機(jī)以行業(yè)5倍的增速,躍至No.3;IoT社區(qū)洗產(chǎn)業(yè)70%,位居No.1。
在美國(guó)市場(chǎng)上,GE Appliances連續(xù)2年成為美國(guó)第一大家電公司。其中,高端洗衣機(jī)品牌Combo售價(jià)2486美元,2023年美國(guó)整體銷(xiāo)量同比提升22.5%;美國(guó)冰箱份額連續(xù)兩年TOP1;美國(guó)Haier&GE Appliances雙品牌空調(diào)市場(chǎng)份額TOP2。
目前,全球市場(chǎng)被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)的最大機(jī)會(huì),海爾智家在美國(guó)、日本兩個(gè)高端家電市場(chǎng)取得第一讓努力推進(jìn)全球化的中國(guó)企業(yè)感到振奮。
海爾智家做對(duì)了什么?
海爾智家在美國(guó)、日本取得第一的成績(jī),是通過(guò)自有品牌海爾以及并購(gòu)的GE Appliances、AQUA共同實(shí)現(xiàn)的。而且海爾智家僅用2年時(shí)間就讓虧損多年的GE Appliances扭虧為盈。日本三洋家電的扭虧只用了8個(gè)月。
在AWE生態(tài)大會(huì)上,來(lái)自美國(guó)和日本的代表都分享了成功的經(jīng)驗(yàn),他們共同認(rèn)為:海爾智家的成功得益于三位一體的本土化,以及通過(guò)人單合一模式讓企業(yè)與用戶(hù)做到了零距離,從而實(shí)現(xiàn)因地制宜的創(chuàng)新。
據(jù)悉,美國(guó)GE Appliances在被海爾智家并購(gòu)之前與許多美國(guó)企業(yè)一樣,忽視了用戶(hù)和員工。那么,如何改變員工與客戶(hù)、用戶(hù)脫節(jié)的難題?
對(duì)此,美國(guó)代表表示,創(chuàng)新是每個(gè)企業(yè)都在談?wù)摰脑?huà)題,GE Appliances創(chuàng)新的核心是共創(chuàng),即與用戶(hù) 、客戶(hù)一起合作,共同提出解決方案,而這一切的前提是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)零距離。通過(guò)引入人單合一管理模式,GE Appliances實(shí)現(xiàn)了員工價(jià)值與客戶(hù)以及用戶(hù)價(jià)值的統(tǒng)一,釋放成千上萬(wàn)創(chuàng)客的潛能,實(shí)現(xiàn)了針對(duì)用戶(hù)需求的差異化創(chuàng)新,并制定了業(yè)務(wù)翻番的目標(biāo)。
通過(guò)與用戶(hù)零距離,GE Appliances發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)赜脩?hù)的洗烘需求,推出大滾筒洗衣機(jī),能做到2小時(shí)洗烘一體且無(wú)需轉(zhuǎn)移負(fù)載,受到美國(guó)用戶(hù)追捧,很多用戶(hù)一次性便購(gòu)買(mǎi)2臺(tái)使用,一年銷(xiāo)售突破12萬(wàn)臺(tái),帶動(dòng)海爾在當(dāng)?shù)卮鬂L筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的整體份額從只有4%迅速提升到19%。
在這臺(tái)爆款高端大滾筒的研發(fā)中,海爾智家遍布全球的HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建的全球10+N全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)起到了高效交付的作用。青島研發(fā)中心提供軟硬件設(shè)計(jì)、模具開(kāi)發(fā)和整機(jī)集成;美國(guó)研發(fā)中心提供換熱系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析、結(jié)構(gòu)和整機(jī)評(píng)審等;歐洲研發(fā)中心提供烘干算法創(chuàng)新設(shè)計(jì)、風(fēng)機(jī)設(shè)計(jì)及仿真等。
日本的三洋家電被海爾智家并購(gòu)之前一直受制于日本企業(yè)普遍采用的“年功序列制”,導(dǎo)致論資排輩情況十分嚴(yán)重,年輕人和新人無(wú)法被重用,員工缺乏積極性,從而脫離了市場(chǎng)和用戶(hù)。
海爾智家并購(gòu)三洋家電之后,通過(guò)“破、立、融”三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)了人單合一模式的落地?！捌啤敝傅氖峭ㄟ^(guò)人單合一模式破除年功序列、論資排輩,讓每個(gè)員工都以CEO精神投入工作。“立”指的是,創(chuàng)立引領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)意識(shí)和全新的目標(biāo)體系,也創(chuàng)立了全新的報(bào)酬分配機(jī)制——多勞多得,收入上不封頂?！叭凇本褪侨凇捌髽I(yè)觀(guān)念和文化”。改變單一的終身雇傭,實(shí)行經(jīng)理人、正式工、合同工、派遣工四種用工形態(tài)。以“人單合一”的精神,把原來(lái)日本企業(yè)文化里對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的文化,轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)訂單和客戶(hù)忠誠(chéng)。
三洋家電日本員工早川表示:“我已經(jīng)在這個(gè)崗位上工作了4年,我覺(jué)得我已經(jīng)成功了,成功地成為了一名管理者。”
在人單合一模式下,員工積極性被激發(fā),于是因地制宜的創(chuàng)新便開(kāi)始涌現(xiàn)。在日本,考慮到當(dāng)?shù)刈【用娣e普遍比較小,日常儲(chǔ)鮮時(shí)用戶(hù)更希望購(gòu)買(mǎi)占地小、容積大的冰箱。為此,海爾智家旗下AQUA推出行業(yè)內(nèi)同容積最薄設(shè)計(jì)的TX系列冰箱,不僅節(jié)省空間,也方便用戶(hù)儲(chǔ)存一次性購(gòu)買(mǎi)大量的食材,受到市場(chǎng)和用戶(hù)認(rèn)可。據(jù)悉,TX冰箱用戶(hù)指名購(gòu)買(mǎi)率40%,4倍于行業(yè)。
如今,海爾智家擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等最完整的高端品牌矩陣,已經(jīng)在全球設(shè)立了10大研發(fā)中心、35個(gè)工業(yè)園、124個(gè)制造中心和23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化戰(zhàn)略以及人單合一管理模式,海爾智家在全球市場(chǎng)都可以“因地制宜”地帶來(lái)最符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品,并取得領(lǐng)先的成績(jī)。
在亞洲市場(chǎng),海爾東南亞已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年高增長(zhǎng);海爾智家在巴基斯坦市場(chǎng)連續(xù)9年市場(chǎng)份額第一,份額突破40%;在泰國(guó)市場(chǎng),海爾空調(diào)、冷柜均位居市場(chǎng)TOP1;越南市場(chǎng),AQUA洗衣機(jī)位列市場(chǎng)TOP1;印尼市場(chǎng),AQUA印尼以2倍速業(yè)績(jī)?cè)龇苴A行業(yè);在馬來(lái)西亞市場(chǎng),行業(yè)整體下滑25%的背景下,海爾馬來(lái)西亞逆勢(shì)增長(zhǎng)15%,實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑,其中空調(diào)實(shí)現(xiàn)35%增長(zhǎng)、電視增長(zhǎng)25%。
在歐洲市場(chǎng),海爾智家已經(jīng)連續(xù)8年保持市場(chǎng)增速最快;海爾洗衣機(jī)是意大利市場(chǎng)TOP1,同時(shí)也是波蘭市場(chǎng)增速第一名;海爾英國(guó)已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大家電份額第一的中國(guó)企業(yè)。
結(jié)語(yǔ)
目前,全球化是擺在中國(guó)企業(yè)面前不得不做的一道題,只有把品牌做到全球,才能保持企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。30余年前,海爾智家就開(kāi)始了全球創(chuàng)牌之路,通過(guò)三位一體化的本土化以及人單合一模式成功登頂家電市場(chǎng)天花板——美國(guó)、日本市場(chǎng),并在歐洲、東南亞、非洲、中東等全球多區(qū)域和國(guó)家取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
海爾智家全球創(chuàng)牌的成功為中國(guó)企業(yè)的全球化樹(shù)立了榜樣。由于提前布局和深耕,海爾智家在全球的研發(fā)、制造工廠(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)投入已經(jīng)進(jìn)入收獲期,這也必然推動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
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