近日，Analytic Partners勘訊咨詢發(fā)布《CFO&CMO策略指南：合作驅(qū)動增長》，以下為指南內(nèi)容節(jié)選，詳細(xì)內(nèi)容請閱讀完整版指南。
介紹
無論是作為財務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者了解盈虧情況，還是作為營銷領(lǐng)導(dǎo)者了解品牌和績效營銷結(jié)果，分析和衡量在每個企業(yè)中都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。然而，CFO辦公室和CMO辦公室之間的關(guān)系卻很緊張。盡管營銷部門努力提高可信度和責(zé)任感，但市場營銷仍被視為成本中心，在經(jīng)濟不確定的情況下，其預(yù)算仍面臨挑戰(zhàn)。雖然大多數(shù)營銷人員認(rèn)為他們擁有正確的數(shù)據(jù)來證明預(yù)算申請的合理性，但一半以上的營銷人員強調(diào)，他們感受到了來自CFO的壓力，要求他們展示營銷活動對財務(wù)結(jié)果的影響。
CFO和CMO之間的合作可以通過一個共同的目標(biāo)來實現(xiàn)：推動股東價值。這為財務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者與市場營銷人員合作創(chuàng)造了機會，以充分利用市場營銷創(chuàng)造的價值。事實也證明，當(dāng)財務(wù)和營銷部門攜手合作時，綜合投入會比各自為陣取得更好的成果。
CFO和CMO的觀點分歧
CFO和CMO之間的脫節(jié)是由于他們對業(yè)務(wù)的觀點不同，這影響了他們的溝通方式，也影響了他們對目標(biāo)和成功指標(biāo)的看法。CFO專注于公司的財務(wù)運營、風(fēng)險管理，并確保企業(yè)能夠維持戰(zhàn)略投資。與此同時，CMO則專注于通過品牌和績效計劃影響行動，加強品牌與客戶之間的聯(lián)系，從而創(chuàng)造價值。CFO們認(rèn)為，營銷ROI測量是一個優(yōu)先事項，但他們很少對跟蹤哪些指標(biāo)達(dá)成一致。
"財務(wù)部門經(jīng)常反駁，認(rèn)為營銷的影響被夸大了"。
——MARKETING ANALYTICS LEAD,SERVICES PROVIDER
財務(wù)與營銷之間的分歧
在經(jīng)濟周期起伏不定、市場動態(tài)不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，CFO們面臨著尋求實時成本優(yōu)化以提高盈利能力的巨大壓力，這可能讓他們對市場營銷部門提出削減預(yù)算的要求，因為市場營銷支出與實際業(yè)務(wù)價值之間的聯(lián)系并不明確。財務(wù)和營銷之間的觀點不一致會阻礙組織的成功，導(dǎo)致資源分配不理想，優(yōu)先級沖突，以及在實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)方面缺乏協(xié)同作用。
財務(wù)與營銷統(tǒng)一陣線
對大部分品牌來說，選擇和統(tǒng)一衡量成功的指標(biāo)是一個艱難的過程。財務(wù)和營銷部門之間尤其如此。
市場營銷是一項投資，它能創(chuàng)造價值，但需要持續(xù)關(guān)注，以保持品牌知名度、定價權(quán)、差異化競爭能力和刺激消費者需求能力。鑒于營銷對銷售的明顯影響，對營銷的投資會顯著影響資產(chǎn)負(fù)債表。Analytic Partners 客戶的強烈反響表明，CFO和CMO之間的緊密合作可以加快收入增長，實現(xiàn)財務(wù)狀況的逐步改善。
Analytic Partners 確定了四個可行步驟，幫助CFO和CMO通力合作，創(chuàng)造價值，促進(jìn)業(yè)績增長。
采取 4 個可行步驟，開展合作，推動增長
1.達(dá)成一致的成功指標(biāo)：確保市場營銷的關(guān)鍵績效指標(biāo)/成功度量與財務(wù)的投資回報率獲得跨職能部門的共識。這將有助于明確市場營銷的角色，并確定最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而提升營銷的清晰度和一致性。每項指標(biāo)都應(yīng)在績效與目標(biāo)或目的的背景下出現(xiàn)，而不僅僅是當(dāng)前結(jié)果與歷史結(jié)果的對比。
與市場營銷部門統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和計算ROI的方法，確保計算和假設(shè)與業(yè)務(wù)一致，從而明確成功是什么樣的。例如，總收入、凈收入、利潤和客戶終身價值都是影響ROI的考慮因素。此外，重要的是要確定在哪些方面利用全負(fù)荷成本(包括固定成本和可變成本)，在哪些方面利用營運成本(可變成本)。
2. 讓測量方法商業(yè)化： 一旦目標(biāo)達(dá)成一致，就需要對業(yè)務(wù)績效進(jìn)行測量評估，打破各自為政的局面，從整體和商業(yè)的角度來看待業(yè)務(wù)。無論關(guān)鍵績效指標(biāo)是新客戶獲取、銷售、利潤、市場份額、品牌建設(shè)，還是其他綜合指標(biāo)，成功且有影響力的業(yè)務(wù)績效測量計劃都與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。它們可以捕捉到所有(可控和非可控)業(yè)務(wù)驅(qū)動因素，包括營銷的影響。當(dāng)你對所有關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動因素有了清晰的了解，就有可能看到全貌，了解協(xié)同效應(yīng)，并更準(zhǔn)確地預(yù)測總體業(yè)務(wù)績效。這樣就能在營銷、運營、客戶/客戶關(guān)系管理、新產(chǎn)品發(fā)布等關(guān)鍵投資領(lǐng)域采取行動并進(jìn)行優(yōu)化，從而產(chǎn)生更大的業(yè)務(wù)影響。
同時，利用實驗來快速測試建議、證明結(jié)果并加快反應(yīng)和決策。實驗(如 A/B 測試)是對整體業(yè)務(wù)績效測量評估計劃的補充，使您能夠更好地面對市場挑戰(zhàn)并提高績效。
3. 通過透明度和驗證建立信任： 制定業(yè)務(wù)績效測量評估計劃后，與財務(wù)、市場營銷、零售、銷售或運營等跨職能利益相關(guān)者制定定期業(yè)務(wù)審查計劃(每月/每季度)。業(yè)務(wù)環(huán)境是動態(tài)的，市場條件可能瞬息萬變。對實時數(shù)據(jù)的持續(xù)審查可以幫助財務(wù)和營銷團隊隨時了解市場變化以及業(yè)務(wù)風(fēng)險和機遇。這使品牌能夠快速適應(yīng)并靈活應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。利用這些審查來診斷營銷活動的績效、驗證預(yù)期的業(yè)務(wù)影響、動態(tài)修正路線并根據(jù)需要轉(zhuǎn)移支出。持續(xù)審查和驗證成功與否的一致衡量標(biāo)準(zhǔn)可提供透明度，并在利益相關(guān)者之間建立信任。
"我們已經(jīng)從眾說紛紜轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)務(wù)驅(qū)動力和推動增長機會的一致認(rèn)識"。
——VP MARKETING, FORTUNE 500 RETAILER
4. 以前瞻性的方法優(yōu)化、跟蹤和監(jiān)測：成功的商業(yè)分析項目都會在財務(wù)、營銷和其他部門之間加以利用，對未來進(jìn)行模擬、預(yù)測和迭代規(guī)劃。優(yōu)化工作應(yīng)結(jié)合最新的績效衡量、競爭和前景業(yè)務(wù)假設(shè)、前瞻性成本假設(shè)以及實際業(yè)務(wù)限制。應(yīng)結(jié)合多種業(yè)務(wù)情景，以最好地了解決策的風(fēng)險和機遇。 考慮各種業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的相互依存和協(xié)同作用，以簡化規(guī)劃流程，加快決策速度。市場營銷和財務(wù)部門之間的合作將為平衡多種目標(biāo)(如客戶獲取和保留，或促進(jìn)銷售和品牌知名度)的假設(shè)方案提供信息。這將清楚地顯示市場營銷對業(yè)務(wù)的影響，并節(jié)省用于創(chuàng)建、分析和三角測量多個方案的時間和資源。
結(jié)語
在這個動蕩的時代，CFO和CMO需要以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)行動。那些能在營銷和財務(wù)之間建立合作文化的企業(yè)往往能在當(dāng)今的競爭格局中脫穎而出。上述步驟只是CFO和營銷團隊合作方式的一小部分。要取得成功，需要長期的承諾和深思熟慮的規(guī)劃，以實現(xiàn)組織變革。
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