近年來，品質(zhì)生活成為許多人的消費(fèi)關(guān)鍵詞，而選擇進(jìn)口商品也正逐漸成為大眾主要的消費(fèi)方式之一。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國跨境電商用戶規(guī)模1.68億，最終消費(fèi)支出全球第二。用戶對(duì)豐富商品與品質(zhì)生活的追求，為跨境電商行業(yè)帶來了增長動(dòng)力。
在這樣的背景下，如何加強(qiáng)用戶的正品心智，將增長動(dòng)力轉(zhuǎn)化為切實(shí)的品牌銷量，也成為海外品牌需要思考的問題。今年3月，抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃聯(lián)合抖音電商全球購，聚焦海外產(chǎn)地溯源，開啟3月美國溯源首站，通過溯源直播的方式，為用戶帶來沉浸式購物體驗(yàn)，和足不出戶逛全球的一站式購物服務(wù)，助力商家生意增長。其中的營銷策略，也值得我們思考、借鑒。
放大海外達(dá)人種草勢能，助力海外品牌從“被認(rèn)識(shí)”到“被認(rèn)可”
對(duì)全球購行業(yè)而言，盡管用戶消費(fèi)需求在2023年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長之勢，但部分消費(fèi)者對(duì)商品來源仍然缺乏信任，如何塑造用戶的正品心智，是品牌商家和平臺(tái)共同需要解決的問題。
一方面，用戶更青睞已有知名度的品牌產(chǎn)品，對(duì)探索其他源頭好物興致不高，讓不少新銳海外品牌缺乏鏈接消費(fèi)者的機(jī)會(huì);另一方面，即使是知名海外品牌，用戶對(duì)商品真?zhèn)?、價(jià)格高低也持保留態(tài)度。
作為鏈接全球優(yōu)質(zhì)商品與中國消費(fèi)者之間的重要橋梁，抖音電商全球購基于對(duì)行業(yè)的深刻洞察，聯(lián)動(dòng)金產(chǎn)地海外計(jì)劃破解經(jīng)營痛點(diǎn)。通過海外達(dá)人在美國溯源，借助直觀可視化的直播場景和達(dá)人堅(jiān)固的粉絲黏性，將海外好物從舊印象中解放出來，幫助更多海外品牌在用戶側(cè)樹立認(rèn)知、建構(gòu)信任。
1、從特色溯源場景出發(fā)，建立海外產(chǎn)地心智
產(chǎn)地是產(chǎn)品最好的名片。
為發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢，以產(chǎn)地效應(yīng)建立用戶對(duì)源頭好物的信任感，活動(dòng)首站落地美國后，即選取Expo West、拉斯維加斯、迪士尼米奇大街作為重點(diǎn)溯源場景。
其中，Expo West不僅是北美最大的天然食品、有機(jī)及健康產(chǎn)品展覽會(huì)之一，深受品牌擁簇，是品牌展現(xiàn)新品與創(chuàng)新趨勢的重要陣地，同時(shí)該活動(dòng)也是全球唯一既能看到配料又能看到成品的展會(huì)，吸引來自世界各地的用戶前往交流、購買;而娛樂之都拉斯維加斯和迪士尼大街，則是美國娛樂和文化的標(biāo)識(shí)性存在，用戶對(duì)其有較好的感知和認(rèn)可度。
將海外好物融入到三大典型場景中，能夠第一時(shí)間讓用戶將商品與美國產(chǎn)地聯(lián)系起來，并在產(chǎn)地背書之下，激發(fā)用戶了解品牌及品牌故事的興趣。
2、海外達(dá)人助力，放大海外源頭好物
《需求喚醒》曾指出：在信息大爆炸的當(dāng)下，人們其實(shí)需要的不是更多信息，而是足夠?qū)I(yè)的人，幫我們篩選這些信息。
一方面，本次活動(dòng)圍繞用戶消費(fèi)需求，邀請(qǐng)時(shí)尚、生活等熱門領(lǐng)域海外達(dá)人參與活動(dòng)，實(shí)地探訪特色場景。通過直播間鏡頭，用真實(shí)的逛展、探店體驗(yàn)展示海外好物，幫助海外品牌獲得親近感與信任感，為后續(xù)品牌銷量增長沉淀興趣人群。
以達(dá)人@子豪媽媽講維生素 為例，其本人高級(jí)營養(yǎng)師的專業(yè)信息輸出與當(dāng)下用戶對(duì)營養(yǎng)好物的追求高度契合，粉絲群體黏性高。達(dá)人參與海外產(chǎn)地溯源，為營養(yǎng)品牌精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)高效種草增加了確定性。
另一方面，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)平臺(tái)影響力。以話題為引力，打造#足不出戶逛全球 、#國外什么值得買 等熱門溯源內(nèi)容，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。#國外什么值得買 話題上線當(dāng)日，即登陸抖音種草榜TOP1，實(shí)現(xiàn)興趣圈層的進(jìn)一步觸達(dá)，放大海外源頭好物。
兩種方式的疊加，既能保證有強(qiáng)消費(fèi)需求的用戶能夠被海外品牌精準(zhǔn)觸達(dá)，也能讓其他潛在用戶在發(fā)現(xiàn)更多值得信賴的海外好物時(shí)，被進(jìn)一步喚醒消費(fèi)心智。 化購買欲為生意增量，讓海外好商品與用戶雙向奔赴
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行種草或影響，最終落腳點(diǎn)都是希望促成消費(fèi)決策，將活動(dòng)勢能轉(zhuǎn)化為品牌實(shí)打?qū)嵉纳庠鲩L。但從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度看，無論是追求買得值的“性價(jià)比”消費(fèi)，還是獲得情緒價(jià)值的“心價(jià)比”消費(fèi)，決策從來不是一蹴而就，而是呈“鏈”狀分布，需要品牌逐點(diǎn)擊中，驅(qū)動(dòng)用戶完成下單。
在本次活動(dòng)除了聚焦海外溯源，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶種草海外好物，還圍繞用戶的決策鏈路，從購買前、購買中、購買后等維度，向用戶提供消費(fèi)理由。
為承接用戶購物需求，活動(dòng)聚合海量優(yōu)價(jià)好物，覆蓋多個(gè)熱門品類，滿足用戶對(duì)品質(zhì)生活的向往。同時(shí)，面對(duì)用戶對(duì)健康好物、產(chǎn)品故事的追求，活動(dòng)也邀請(qǐng)Move Free、COACH、Olly、vitafusion、MICHAEL KORS等美國地道品牌帶來匹配用戶需要的好商品、好故事，通過豐富的商品選擇，在購買前激發(fā)用戶的消費(fèi)欲。
例如，Move Free/益節(jié)聚焦膝蓋健康，不僅帶來了可護(hù)航關(guān)節(jié)健康的產(chǎn)品，還通過在直播間以生活小貼士的形式分享膝蓋健康知識(shí)，讓用戶直觀感受到品牌的專業(yè)性與誠意。COACH則通過向用戶傳遞品牌價(jià)值與產(chǎn)品故事，滿足用戶的好奇心，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度。在本次活動(dòng)中，上述品牌均實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙重突破。
在好商品之外，好價(jià)格也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素。在購買過程中，活動(dòng)一方面通過搜索引導(dǎo)，讓用戶更快觸達(dá)興趣商品，縮短決策鏈路;一方面則通過超值購頻道下的正品補(bǔ)貼、萬人團(tuán)專場等方式，以豐厚福利掀起萬千用戶的購物熱情。
對(duì)用戶來說，一次完整且良好的消費(fèi)體驗(yàn)，無疑會(huì)加深自己對(duì)品牌的好感度，有機(jī)會(huì)成為品牌的忠實(shí)用戶，為品牌帶來源源不斷的增量。
購買后鏈路，也是消費(fèi)體驗(yàn)中的重要一環(huán)。抖音電商全球購?fù)ㄟ^幫助完善售后機(jī)制，不斷提升用戶購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以放心下單，在抖音電商全球購收獲心儀的海外好物。
為品牌的增長力需求，匹配對(duì)應(yīng)的資源助力，在抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃與抖音電商全球購聯(lián)動(dòng)下，越來越多海外品牌完成了從“認(rèn)知-認(rèn)可-消費(fèi)”的過程，收獲了確定性增長。
回看抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的活動(dòng)，能夠?yàn)椴煌瑢用鎺韮r(jià)值：
于用戶，抖音電商全球購不僅聚合海量優(yōu)價(jià)好物，承接用戶購物需求;還圍繞用戶消費(fèi)行為變化，及時(shí)指引海外品牌帶來趨勢商品，承接用戶更進(jìn)一步的消費(fèi)需求，建立起“上抖音電商全球購，買全球優(yōu)價(jià)好物”的心智。
于海外品牌，抖音電商全球購已探索出一條“以達(dá)人為介質(zhì)，助力海外源頭好物與全球購用戶建立深度鏈接，以優(yōu)價(jià)、趨勢好物，驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策”的增長路徑。此次多個(gè)海外品牌在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)生意突破，也證明了這一經(jīng)營路徑的可行性。
未來，抖音電商金產(chǎn)地海外計(jì)劃還將進(jìn)入更多特色海外產(chǎn)區(qū)，助力每一位想要收獲生意增長的商家，通過擦亮「金產(chǎn)地」海外名片，收獲生意增長。
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