研究團(tuán)隊(duì)
周麗君 易車研究院院長/首席分析師
高英 易車研究院行業(yè)分析師
石本雅 易車研究院行業(yè)分析師
單身車市：由未婚購車用戶組成的細(xì)分車市
近幾年中國單身車市變化很大：越來越多的年輕人的購車節(jié)點(diǎn)，由工作幾年后的結(jié)婚階段，提前至剛開始工作的單身階段，該趨勢正不斷擴(kuò)大單身車市的用戶規(guī)模;單身車市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)加速中年化、高學(xué)歷化等，該趨勢正不斷提升單身車市的含金量……
目前，不少車企都推出了個(gè)性化品牌，該系列舉措會(huì)不斷提升對(duì)個(gè)性化品牌更偏好的單身車市的研究價(jià)值，但絕大多數(shù)車企的個(gè)性化品牌的構(gòu)建思維，并不是建立在單身等用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，該現(xiàn)狀會(huì)不斷強(qiáng)化單身車市的研究迫切性;
易車研究院的2024版中國乘用車市場的用戶細(xì)分選題的研究數(shù)據(jù)以線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年線下調(diào)研樣本量超1萬份。
2023年中國單身車市終端銷量大幅升至466萬輛，不斷積蓄挑戰(zhàn)家庭車市主導(dǎo)地位的力量，在全球車市堪稱生力軍
2014年，單身車市銷量貢獻(xiàn)不足200萬輛，之后持續(xù)增長，2017年突破300萬輛，之后三年相對(duì)持平，2021年突然升至380萬輛，2022年突破400萬輛，2023年升至466萬輛，增長11.63%，市占率升至21.56%;
過去十多年，由于中國車市被家庭車市絕對(duì)主導(dǎo)，單身車市被整體性“掩蓋”，并沒有充分展現(xiàn)出自己的魅力與實(shí)力。彈指十年，中國單身車市正由邊緣性車市一步步逼近舞臺(tái)中央，2023年466萬輛的規(guī)模，力壓德國逼近日本，堪稱全球車市的生力軍;
理論上，中國單身車市已具備培育走量品牌與爆款產(chǎn)品的實(shí)力，目前就差一位“白馬王子”，可以徹底點(diǎn)燃這堆干柴烈火。
女性是助推單身車市增長的關(guān)鍵力量，2023年貢獻(xiàn)42.95%，加速單身車市代步化與電動(dòng)化，為購買小米SU7等埋下伏筆
雖然單身車市仍由男性主導(dǎo)，但女性是主要增長動(dòng)力，2021-2023年，銷量貢獻(xiàn)由35%大幅升至42.95%，這與近幾年單身男性加速涌入二手車市場和單身女性仍對(duì)新車情有獨(dú)鐘密切相關(guān);
由于女性用車場景更聚焦代步，單身車市的女性化會(huì)助推單身車市代步化，2021-2023年，單身車市的代步訴求由33.94%大幅升至45.83%，一躍成為單身車市的第一購車訴求;
由于電動(dòng)車更適合代步，單身車市的代步化會(huì)助推單身車市電動(dòng)化，2021-2023年，單身車市的新能源占比由7.01%大幅升至38.45%，其中純電產(chǎn)品由5.17%大幅升至27.31%。按2023年466萬輛規(guī)模計(jì)算，單身車市為新能源貢獻(xiàn)179萬輛，為純電貢獻(xiàn)127萬輛;
2023年，極氪、蔚來、小鵬、智己、阿維塔等一大堆電動(dòng)車品牌的在華銷量僅有一二十萬輛，甚至不足10萬輛，意味著單身車市對(duì)上述品牌，以及2024年3月28日正式上市的小米SU7等有重大價(jià)值。按此推理，近幾年特斯拉的快速崛起，與單身車市密切相關(guān)。
中年化與中產(chǎn)化助推單身車市高端化與大車化，為小米等投放20萬元以上的個(gè)性化大車埋下伏筆
雖然單身車市的主體仍是青年與工薪階層，但中年與中產(chǎn)的占比不斷提升，2021-2023年，單身車市的中年占比由25.04%升至26.89%，中產(chǎn)占比由28.48%升至31.94%，這與近幾年互聯(lián)網(wǎng)、金融等高收入行業(yè)徹底淪為晚婚晚育的重災(zāi)區(qū)等密切相關(guān);
由于中年和中產(chǎn)用戶買高端品牌與大車的概率更高，單身車市的中年化與中產(chǎn)化，會(huì)提升單身車市選購高端品牌與中型及以上大車的占比。2021-2023年，單身用戶選購高端品牌的占比由15.34%升至25.04%，選購中型及以上大車的占比由24.06%升至36.63%;
近幾年，特斯拉、蔚來、智己、極氪、阿維塔、極狐、小鵬等一大堆電動(dòng)車品牌，都主打中型及以上的大車，都選擇從20萬元以上的高端車市切入，理論上都會(huì)受益于單身車市，但實(shí)際上僅有特斯拉受益，充滿個(gè)人魅力的雷軍與擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的小米，能否成為新受益者?
高學(xué)歷化與大城化助推單身車市不斷激發(fā)個(gè)性化消費(fèi)，為中國車市涌現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)浪潮積蓄力量
2020年起，中國應(yīng)屆高校畢業(yè)生的人數(shù)，已占同齡出生人數(shù)的過半，再加多數(shù)高校在大城市和畢業(yè)后多數(shù)高校生在大城就業(yè)等，共同夯實(shí)中國單身車市的高學(xué)歷與大城的主導(dǎo)地位。2021-2023年，單身購車用戶擁有大專及以上高學(xué)歷的占比由63.28%升至75.99%，一線、新一線與二線之大城占比由66.68%升至72.76%;
由于受過高等教育與居住大城的用戶，更盛行晚婚晚育，更喜好運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、科技等個(gè)性化產(chǎn)品，單身車市的高學(xué)歷化與大城化，會(huì)不斷激發(fā)單身車市的個(gè)性化消費(fèi)。2023年，對(duì)比大盤，單身用戶選購流線運(yùn)動(dòng)、精致時(shí)尚、小巧可愛和越野硬朗等個(gè)性化產(chǎn)品的比例更高;
2023年，小鵬、蔚來、極氪、智己、阿維塔、小鵬等一大堆電動(dòng)車品牌的用戶，都以受過高等教育和在大城市工作的用戶為主，理論上起步期的上述車企都應(yīng)不遺余力抓住不斷滋生的個(gè)性化浪潮，但實(shí)際上不少車企都像主流大車企一樣選擇了多元化路線，小鵬、蔚來、極氪等，不僅有個(gè)性化的P7、ET5、007等產(chǎn)品，也有主流家用的G9、ES8、009等產(chǎn)品。同樣的問題也會(huì)拷問小米汽車，在發(fā)展初期如何集中精力與順勢而為。目前，僅有理想、特斯拉等極少數(shù)車企，較好協(xié)調(diào)了短期與長期的戰(zhàn)略部署，實(shí)現(xiàn)了利益最大化。
2023年，深藍(lán)汽車單身滲透率高達(dá)43.41%，領(lǐng)銜主流品牌排行榜，小品牌與個(gè)性品牌將再次被推向十字路口
2023年，初生牛犢的深藍(lán)汽車的單身滲透率高達(dá)43.41%，雄踞主流品牌排行的榜首。從2022年7月上市的中型轎車深藍(lán)SL03，到2023年6月上市的中型SUV深藍(lán)S7，都凸顯了運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的造型設(shè)計(jì)與彰顯了個(gè)性化的品牌調(diào)性，潛移默化中迎合了單身群體的購車訴求。2023年深藍(lán)汽車的在華終端銷量快速突破10萬輛，雖然離自身純屬拍腦袋式的40萬輛銷量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但相比競品，該成績也算出類拔萃了。2024年二季度上市的主打硬派風(fēng)格的深藍(lán)G318，會(huì)延續(xù)上述兩款產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)化造型與個(gè)性化調(diào)性，相信會(huì)不斷夯實(shí)深藍(lán)汽車對(duì)單身群體的吸引力。深藍(lán)的問題可能會(huì)出現(xiàn)在銷量突破20萬輛之后，即未來一兩年，屆時(shí)長安高層可能會(huì)重新權(quán)衡深藍(lán)定位，聚焦細(xì)分還是布局主流。從過往的經(jīng)驗(yàn)看，不怕長安按部就班，就怕長安有新想法;
對(duì)比深藍(lán)，零跑、哪吒的品牌定義與產(chǎn)品定位的想法更復(fù)雜點(diǎn)，有個(gè)性化產(chǎn)品也有主流家用產(chǎn)品，在家庭與單身、主流與個(gè)性之間左顧右盼和來回徘徊，導(dǎo)致品牌調(diào)性日趨模糊，存在感不斷降低;
名爵單身滲透率39.23%，位居第二，但名爵并沒有充分受益單身機(jī)遇，2021-2023年，名爵在華終端銷量由16.41萬輛大幅下滑至10.28萬輛。原因是名爵眼中的青年或單身用戶與實(shí)際市場中的青年或單身用戶發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)位。從名爵6到更低價(jià)的名爵5，名爵原本希望通過市場下沉，積極搶奪小鎮(zhèn)青年，但現(xiàn)實(shí)中的小鎮(zhèn)青年，努力去大城讀書與工作，通過自己的能力改寫人生，爭取獲得更多財(cái)富，甚至成為社會(huì)精英，自然而然成了晚婚晚育的新主力，名爵5顯然難以滿足他們的升級(jí)需求。2023年名爵積極調(diào)整，先后投放了高級(jí)別運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品名爵7、跑車MG Cyberster，2024年一季度，名爵7已成為名爵在華的新銷量擔(dān)當(dāng)，MG Cyberster正強(qiáng)勢提振名爵品牌力。接下來就看名爵的戰(zhàn)略決心了，如何快速跟上單身為主的中國新青年的“消費(fèi)升級(jí)”節(jié)奏，如何將名爵打造成為他們的首選品牌!
領(lǐng)克單身滲透率38.02%，位居第三。2021年之前推出的01、02、03、05、06這堆個(gè)性與運(yùn)動(dòng)的緊湊型為主的產(chǎn)品，為領(lǐng)克角逐單身車市奠定了基礎(chǔ)。期間領(lǐng)克如能及時(shí)推出電動(dòng)車，或許能引領(lǐng)單身車市的主體由男性向女性滲透的新趨勢。2021年上市中大型SUV 09，雖然有助于領(lǐng)克進(jìn)一步高端化，但把領(lǐng)克由個(gè)性賽道推到了主流賽道。2023年，兼顧個(gè)性與家庭的領(lǐng)克08的上市與快速上量，就像在03與09之間建立“緩沖帶”，避免品牌調(diào)性過于分裂。2024年運(yùn)動(dòng)節(jié)能轎車07如能快速上量，將夯實(shí)領(lǐng)克的運(yùn)動(dòng)基因。日后如能強(qiáng)化硬派產(chǎn)品與跑車，有可能構(gòu)建起由入門運(yùn)動(dòng)向高端運(yùn)動(dòng)升級(jí)的有領(lǐng)克特色的新模式，積極迎合單身用戶持續(xù)升級(jí)的節(jié)奏;
保時(shí)捷、奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等不少主流高端品牌，位列單身車市滲透率TOP20;特斯拉、smart、歐拉、寶駿、極氪、小鵬等不少電動(dòng)車品牌，位列TOP20;坦克、北京和路虎之三大硬派品牌，位列TOP20;主打年輕化的本田與吉利也位列TOP20;
目前，位列單身滲透率TOP20的汽車品牌，絕大多數(shù)都沒有明確的角逐單身車市的頂層戰(zhàn)略與具體策略，即便不少品牌都有具體的年輕化戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略重心都在已婚家庭青年。2023年單身車市取得466萬輛的銷量規(guī)模，如日后持續(xù)提升，理論上，中國單身車市完全有能力培育出幾個(gè)爆款品牌。
2023年，領(lǐng)克03單身滲透率高達(dá)58.78%，領(lǐng)銜主流車型排行榜，個(gè)性化車型大爆發(fā)的時(shí)代正加速來臨
領(lǐng)克03從2018年發(fā)布以來，一直堅(jiān)持不懈主打運(yùn)動(dòng)概念，助力領(lǐng)克03積極吸引單身為主的青年用戶。2023年，領(lǐng)克03的單身用戶滲透率高達(dá)58.78%，領(lǐng)銜主流車型排行。2023年領(lǐng)克03在國內(nèi)取得6.73萬輛的好成績，而且價(jià)格堅(jiān)挺，與思域、昂克賽拉等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)競品的大規(guī)模降價(jià)促銷，形成鮮明反差。由于吉利比較突出年輕化調(diào)性與注重運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)元素，除了領(lǐng)克03，繽越、繽瑞、領(lǐng)克06等都晉級(jí)到單身滲透率TOP20;
領(lǐng)克03、思域、馬自達(dá)3、影豹、高爾夫、大眾CC等燃油運(yùn)動(dòng)轎車，位列單身滲透率TOP20;Model 3、海豹、小鵬P7、寶馬i3等運(yùn)動(dòng)電動(dòng)車，位列TOP20;寶馬X1、奔馳A級(jí)、奧迪Q3、奧迪A3等入門級(jí)高端車型，也位列TOP20。燃油運(yùn)動(dòng)轎車、運(yùn)動(dòng)電動(dòng)車與入門級(jí)高端車型，組成單身滲透率TOP20的主體。
從市占率看，2023年大眾與比亞迪是單身車市的最大受益品牌，Model Y是最大受益車型
按品牌劃分，2023年，大眾與比亞迪是單身車市的最大受益者，兩者市占率分別為9.27%和9.14%，在單身車市2023年466萬輛的大盤中，都拿到了超40萬輛的終端銷量，兩者的元PLUS、秦PLUS、宋PLUS、海豚、海鷗、朗逸、速騰等具體車型，都位列單身車市車型市占率TOP20;
2008-2012年，緊湊型轎車戰(zhàn)略助推大眾在華終端銷量快速突破200萬輛，但目前聚焦青年家庭用戶與主打中庸、空間與經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品策略，導(dǎo)致緊湊型轎車快速淪為大眾的沉重包袱，把大眾推向了“保衛(wèi)200萬輛”的艱難時(shí)刻。由于大眾在華調(diào)整嚴(yán)重脫節(jié)于青年用戶由家庭向單身滲透的新節(jié)奏，給造型更時(shí)尚與個(gè)性更突出的比亞迪，提供可乘之機(jī)，2023年比亞迪的單身市占率快速逼近大眾，2024年大概率會(huì)反超;
本田與豐田在單身車市的市占率分別為6.52%和5.88%，終端銷量分別為29.06萬輛和26.23萬輛;吉利的市占率為4.81%，從單身車市拿走21.46萬輛;寶馬、奔馳、特斯拉、奧迪等高端品牌受益匪淺;
按車型劃分，2023年，Model Y是最大受益者，市占率高達(dá)2.98%，在單身車市466萬輛的盤子中，拿到了13.88萬輛的終端銷量，遙遙領(lǐng)先。Model 3市占率1.22%，也非常靠前，拿到了5.76萬輛的終端銷量。特斯拉的用戶結(jié)構(gòu)與單身車市的用戶演變高度吻合，便于受益單身機(jī)遇，該發(fā)現(xiàn)有利于對(duì)標(biāo)特斯拉的廣大車企，積極優(yōu)化對(duì)標(biāo)策略。
單身用戶占了小米汽車預(yù)購用戶37.28%，是一股比“米粉”更清晰的重要力量
官方消息顯示，小米SU7訂單持續(xù)飆升，發(fā)布會(huì)結(jié)束后的4分鐘大訂1萬輛，7分鐘2萬輛，27分鐘5萬輛，24小時(shí)逼近9萬輛。易車研究院非常好奇，究竟誰想買小米汽車?調(diào)研顯示單身用戶占比高達(dá)37.28%，大幅高于21.56%的大盤水平。已婚雖然是主體，但大幅低于大盤水平;
目前有關(guān)誰購買小米汽車的討論比較多，且爭議比較大，其中“米粉”是爭議的核心，有認(rèn)為“米粉”是主力，也有認(rèn)為多數(shù)“米粉”買不起小米SU7。我們調(diào)研的單身用戶，相信與“米粉”有一定重疊，但也不局限于“米粉”概念，且相對(duì)“米粉”清晰多了;
如日后單身用戶對(duì)小米汽車貢獻(xiàn)顯著的觀點(diǎn)經(jīng)得起推敲，再加蓬勃發(fā)展的單身車市就像中國車市的新黃金賽道，小米汽車將獲得比“米粉”更清晰的新增長通道。
小米汽車的預(yù)購主力處于中國單身車市的“腹地”，繼“米粉”之后，有利于小米汽車培育新增長空間
小米SU7的單身預(yù)購占比達(dá)到37.28%并非偶然，其預(yù)購用戶的女性占比、中年占比、中產(chǎn)占比、高學(xué)歷占比、大城占比分別高達(dá)40.71%、55.15%、74.29%、92.49%、71.74%，非常符合中國單身車市的女性化、中年化、中產(chǎn)化、高學(xué)歷化與大城化的演變趨勢，其中小米SU7的不少指標(biāo)大幅領(lǐng)先于單身大盤，類似于小米SU7正處于中國單身車市的“腹地”，這個(gè)時(shí)候只要雷軍振臂一呼，極有可能“揭車而起”;
在發(fā)布會(huì)上，談及小米SU7的用戶，雷軍認(rèn)為是model 3、奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系的升級(jí)用戶。如果反問model 3、奧迪A4L、奔馳C級(jí)、寶馬3系的用戶是誰，不清楚雷軍會(huì)怎么回答。易車研究院調(diào)研顯示，上述被雷軍視為競品的車型，單身占比都高于大盤，且都處于單身車市的“腹地”。但目前這些競品都沒有重視單身機(jī)遇，國產(chǎn)車型仍是中規(guī)中矩的家用產(chǎn)品，極度缺失個(gè)性化產(chǎn)品，等于給小米汽車留了個(gè)“七寸”。
被雷軍強(qiáng)勢“擠兌”的特斯拉與保時(shí)捷，和與SU7有直接競爭關(guān)系的海豹、Model 3、小鵬P7等，都位居單身滲透率前列
在2024年3月28日小米SU7的上市發(fā)布會(huì)，被雷軍重點(diǎn)提及的特斯拉與保時(shí)捷兩大品牌，和具體車型Model 3，都吸引了不少單身用戶。2023年，特斯拉與保時(shí)捷的單身滲透率分別為32.04%、36.22%，都位居單身滲透率排行前列，Model 3的單身滲透率38.42%，同樣位居車型單身滲透率排行前列。另外，與小米存在直接競爭關(guān)系的極氪、小鵬等品牌，和小米SU7存在直接競爭關(guān)系的比亞迪海豹、小鵬P7、寶馬i3等車型，也位列單身滲透率排行前列。日后小米如能積極吸引單身用戶，不僅有利于開創(chuàng)新增長空間，而且也是對(duì)核心競品的有效壓制，反之亦然;
針對(duì)小米SU7的發(fā)布會(huì)，特斯拉CEO馬斯克提前發(fā)來“賀電”：對(duì)任何技術(shù)評(píng)分的正確方法，不是和競爭對(duì)手比較(因?yàn)檫@太容易了)，而是和物理極限進(jìn)行比較;
目前，無論小米還是特斯拉，都是中國單身用戶喜歡的企業(yè)。未來，無論小米與特斯拉比配置，還是比物理極限，都需要回歸用戶原點(diǎn)，比誰更能討巧用戶。
2025年國產(chǎn)Model Q可能會(huì)成為特斯拉吸引單身用戶的新寵，助力特斯拉積極反制小米汽車
在手機(jī)領(lǐng)域，截至2024年初，蘋果仍是小米難以逾越的高峰，在小米進(jìn)入汽車領(lǐng)域后，特斯拉將成為小米汽車的另一座高峰。針對(duì)小米SU7的21.59萬-29.99萬元售價(jià)，如特斯拉也針鋒相對(duì)降低兩三萬元，甚至從21萬元起，小米SU7會(huì)瞬間尷尬。理論上特斯拉具備降價(jià)實(shí)力，關(guān)鍵看是否有必要，這主要取決于SU7的沖擊力度;
除了針鋒相對(duì)開展降價(jià)促銷，特斯拉還有后手，即2025年國產(chǎn)的緊湊型跨界車Model Q。雖然Model Q的級(jí)別與造型，和小米SU7有較大差異，但用戶極有可能非常類似，即女性為主的家庭代步用戶與青年為主的單身用戶。2023年，特斯拉的女性與單身用戶占比都很高，相信2025年國產(chǎn)的Model Q能有效迎合特斯拉用戶的喜好。在用戶趨同的情況下，如Model Q的售價(jià)降至15-20萬元，再加特斯拉的強(qiáng)大品牌力，以及小米汽車如缺失有效舉措，大量單身用戶極有可能臨陣倒戈，小米汽車將突然遭遇重創(chuàng)。
2024-2030年，單身車市有望三分天下有其一，助推中國車市個(gè)性化消費(fèi)浪潮，成為培育走量品牌與爆款車型的新“伊甸園”
未來，中國車市的單身占比只會(huì)水漲船高。2024-2030年，保守估計(jì)中國單身車市的市占率有望突破35%，三分天下有其一，助推中國車市個(gè)性化浪潮，成為培育走量品牌與爆款車型的新“伊甸園”;
小米SU7訂單的“爆倉”，單身用戶功不可沒，且小米預(yù)購的主力，處于中國單身社會(huì)與單身車市的“腹地”。如小米汽車的第二款、第三款等后續(xù)產(chǎn)品，持續(xù)突出流線運(yùn)動(dòng)等個(gè)性化風(fēng)格，小米汽車?yán)響?yīng)將捕捉“單身機(jī)遇”提升至戰(zhàn)略高度，以免被特斯拉等競品捷足先登。在未來一二十年，中國單身機(jī)遇未必能幫助小米汽車成為全球前5車企，但可以幫助小米汽車獲得角逐全球前五車企的淘汰賽的資格。目前小米汽車的“人車家”定位，顯然更偏主流，體現(xiàn)了小米汽車的長期戰(zhàn)略訴求，短期建議小米汽車積極突出個(gè)性化調(diào)性，深深切入奧迪、奔馳、寶馬等核心競品的戰(zhàn)略軟肋，牢牢建立戰(zhàn)略制高點(diǎn);
近三年，比亞迪、吉利、長城、奇瑞等不少主流車企，不僅發(fā)布了新一輪多品牌戰(zhàn)略，而且推出了小鵬P7、海豹EV、極氪001、極氪007、騰勢N7、蔚來ET5、吉利E8、小米SU7等眾多個(gè)性化電動(dòng)車。如相關(guān)車企能積極布局更個(gè)性化的單身車市，理論上有利于自身優(yōu)化新一輪多品牌戰(zhàn)略與挖掘個(gè)性化電動(dòng)車的市場潛力;深藍(lán)、智己、極氪、小鵬等具體新能源與個(gè)性化品牌，更得笨鳥先飛;
放眼全球，只有中國才具備精耕細(xì)分用戶的肥沃土壤，中國乘用車年銷量高達(dá)2000萬輛，稍微主流點(diǎn)的細(xì)分車市，動(dòng)輒都有百萬輛的規(guī)模。只要車企別貪大求全，別吃在碗里看在鍋里，腳踏實(shí)地服務(wù)好一部分用戶，做深做精一個(gè)細(xì)分車市，都有機(jī)會(huì)成為中國車市的主流車企，都有機(jī)會(huì)成為全球車市的特色車企。
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