2024年做品牌有兩個(gè)難點(diǎn)：
一個(gè)是推新品，一個(gè)是做增長。
推新品也是為了做增長，所以品牌的出路更明確了——
把新品推爆就能維持增長的節(jié)奏。
但是推新品又很難，難在哪里?
渠道碎片化?破圈難度大?引流不精準(zhǔn)?試錯(cuò)成本高?
。。。。。。
以上都是很多品牌打新品的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
面對(duì)這么多不確定性，到底該怎么辦?
究竟有沒有一套完整的方法論可以幫助品牌在抖音電商上把新品打爆。
我最近研究了不同行業(yè)通過抖音商城【超級(jí)新品】把新品打爆的成功經(jīng)驗(yàn)。
通過這篇文章給大家總結(jié)一下成功的方法論。
第一，抖音電商推新要借勢，新品出世即爆品。
把新品打爆不靠玄學(xué)，是靠完整成熟的方法論，以及借勢平臺(tái)的流量和勢能。
想要成功既要懂營銷，還要善用工具和平臺(tái)的政策，并且嚴(yán)格按照節(jié)奏執(zhí)行。
因此在打新品之前，我們就一定要明確一件事情——
開弓沒有回頭箭，打新品就一定要打成爆品。
我觀察了今年3月份幾個(gè)品牌在抖音電商上把新品打成爆品的案例，個(gè)個(gè)都很出彩：
樂高把哈利波特周邊新品貓頭鷹棚屋和女貞路4號(hào)海德薇首次組合成抖音電商獨(dú)有套裝售賣，直播間定制背景設(shè)計(jì)，場景還原度極高，魔法主播在線授課，直接通過超級(jí)新品實(shí)現(xiàn)上新即爆品。
3c品牌CASETiFY聯(lián)合明星周雨彤進(jìn)直播間，售賣新款防摔手機(jī)殼，當(dāng)天最高在線3.2萬人，在今年3月8號(hào)周期內(nèi)直播間最高排行榜第三名，新品累計(jì)銷量近65萬。
康師傅通過抖音商城超級(jí)新品打爆人參老母雞湯面，截至3.27該系列貨組銷售額已接近300萬，直播當(dāng)天收獲微博自然熱搜排名，3.23大場期間直播間最高在線人數(shù)超10萬。
榮耀MagicBook Pro16搭配直播間投流、星圖達(dá)人種草等玩法，額外申請(qǐng)抽5折玩法，借勢超級(jí)新品計(jì)劃實(shí)現(xiàn)新品大爆發(fā)，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，促進(jìn)榮耀產(chǎn)品高端線的崛起。
。。。。。。
以上案例都是熱乎的最新案例。
這些品牌把新品打成爆品離不開以下幾個(gè)重要因素：
1.選品有技巧，都是為抖音電商定制了極具差異化的產(chǎn)品，并且價(jià)格也非常有優(yōu)勢。
2.通過抖音商城的超級(jí)新品實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)動(dòng)，真正打通內(nèi)容場和貨架場的流量，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)。
3.準(zhǔn)備工作做足，不管從內(nèi)容數(shù)量上還是直播時(shí)長上都實(shí)現(xiàn)了充分曝光。
我先給大家普及一下抖音商城超級(jí)新品是什么——
超級(jí)新品是抖音商城的營銷IP，為品牌在抖音電商的新品上新提供一站式扶持，并通過“抖音大牌好價(jià)”，展示新品的眾多權(quán)益，讓消費(fèi)者有更多獲得感。
就拿最新3月份的戰(zhàn)績來說，超級(jí)新品的成績非常亮眼：
2024年3月份共1場多品牌活動(dòng)，覆蓋60個(gè)品牌，打造了百萬新品29個(gè)，千萬新品8個(gè)，曝光2億，長期ROI>2。
接下來我給大家一一拆解一下這些品牌如何通過超級(jí)新品把產(chǎn)品打爆的。
第二，新品打爆有前提，人貨匹配要精準(zhǔn)。
想要把新品打爆，最重要的就是要做好人貨匹配——
產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰，以及什么樣的產(chǎn)品才是目標(biāo)用戶一擊即中的品。
所以品牌想要打新，就要做好兩件事：測品和找人。
1.如何選品和測品。
產(chǎn)品是一切電商營銷的前提，沒有好產(chǎn)品就沒有好的營銷結(jié)果。
想要借勢抖音商城的超級(jí)新品，首先就要選擇品牌自帶流量的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品既要滿足抖音平臺(tái)用戶的需求，還要滿足平臺(tái)2024年“價(jià)格力”的要求——
同款商品做到物美價(jià)廉，獲得更多商城免費(fèi)推薦流量。
選出爆品，放出具備吸引力的新品機(jī)制，接下來就是通過抖音商城的超級(jí)新品聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場、貨架場和營銷場打爆了。
如果無法預(yù)判哪個(gè)產(chǎn)品有可能是爆品，品牌可以通過羅盤或者巨量云圖提前預(yù)判潛力爆品：
1.根據(jù)歷史品類趨勢和近期品類趨勢幫助商家分析選品機(jī)會(huì)。
2.分析商家所在類目里近期GMV占比高的價(jià)格帶，指導(dǎo)商家做出定價(jià)決策。
像3月份成功打新品的康師傅在選品上就極其注重新品的差異化和給到抖音的獨(dú)家權(quán)益。
為了迎合3/4月的滋補(bǔ)風(fēng)潮，特意選擇小份量速食老母雞迷你杯，主打長白山5年及5年以下人參為新口味的賣點(diǎn)。
一經(jīng)上市就直接打爆，獲得了全域營銷的好成績。
2.如何找到精準(zhǔn)用戶。
選好產(chǎn)品之后，就要找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，來進(jìn)行人群曝光和覆蓋了。
在抖音電商上賣貨想要找對(duì)人，需要做好以下三件事：
1.洞察潛在人群，找到行業(yè)人群的共性與差異化。
2.對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，用新產(chǎn)品滿足新人群。
3.聚焦人群策略，提升人群的轉(zhuǎn)化效率，特別是注重拉新。
以榮耀MagicBook Pro16這個(gè)產(chǎn)品為例，該品牌在上新找人的時(shí)候就充分做到了以上幾點(diǎn)。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身主打高端路線，因此力求從品牌的曝光用戶里找到既對(duì)產(chǎn)品性能有需求，又對(duì)便攜性有需求的高端消費(fèi)人群。
然后再通過前期星圖種草，提前用內(nèi)容和新品鎖定對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)人群。
最后通過直播間的多維營銷打法，最終將品牌的新人群拉到直播間完成高效轉(zhuǎn)化。
在這個(gè)過程中，抖店后臺(tái)的羅盤數(shù)據(jù)策略和巨量云圖都為品牌高效找人提供了數(shù)據(jù)模型預(yù)估和支撐。
第三，內(nèi)容種草有技巧，搜索結(jié)合做長效。
在新品發(fā)布前，要聯(lián)合內(nèi)容場的達(dá)人矩陣完成長周期的種草和人群蓄水。
這一步動(dòng)作主要為了造勢，在上市之前增加市場討論度和關(guān)注度。
種草是拉新的重要手段，也為上新大促后的日銷奠定了基礎(chǔ)。
在種草這件事上，可以選好投放產(chǎn)品+縮短種收周期，就可以實(shí)現(xiàn)即種即收，花小錢辦大事。
比如可以使用巨量引擎的種草投放產(chǎn)品來擴(kuò)大品牌的核心人群資產(chǎn)。
也可以通過巨量星圖鏈接優(yōu)質(zhì)達(dá)人，提升品牌的A3人群規(guī)模。
所有高效種草的品牌都做對(duì)了這件事——
種草要跟搜索聯(lián)動(dòng)，確保商城流量的高效承接。
據(jù)2023年的引擎大會(huì)上透露，平均每人每天在抖音上有3次搜索，并且有57%的用戶打開抖音app后，會(huì)在30秒內(nèi)就發(fā)起搜索。
對(duì)所有品牌來說，內(nèi)容種草和搜索是分不開的。
搜索的經(jīng)營要確保兩點(diǎn)：搜得到和能轉(zhuǎn)化，即提升搜索詞的曝光量和轉(zhuǎn)化率。
用豐富內(nèi)容覆蓋全時(shí)段的搜索需求，即通過達(dá)人矩陣、自營短視頻的內(nèi)容運(yùn)營，以及日不落直播間保證“搜得到”。
用商品標(biāo)題、詳情頁、直播間的人貨場承接搜索需求，保證“能轉(zhuǎn)化”。
品牌用好巨量星圖和搜索營銷的組合拳，可以更快更高效的積累A3人群。
3月份打爆新品的樂高品牌就提前通過“種草通”工具蓄水潛客，幫助品牌高效獲取A3人群的。
該動(dòng)作在新品上市前提前鎖定了人群和流量，產(chǎn)品一經(jīng)上市搭配直播間投流，直接把在線推高，把產(chǎn)品賣爆。
第四，做好商城貨架優(yōu)化，迎接打爆新品主戰(zhàn)場。
抖音商城已經(jīng)成為所有品牌打新品的主要戰(zhàn)場了。
前期做了這么多準(zhǔn)備工作，一切就等著抖音商城承接打爆。
因此商城的營銷需要做好以下幾點(diǎn)：
1.商品卡的標(biāo)題、詳情頁調(diào)整為新品機(jī)制和信息，方便用戶識(shí)別和提升轉(zhuǎn)化。
抖音商城后臺(tái)有一系列自動(dòng)優(yōu)化商品標(biāo)題的工具，小白商家都可以使用。
抖音商城推廣上線至今，大部分品牌都已經(jīng)完成了商城的優(yōu)化和迭代。
我們也已經(jīng)看到很多打新的品牌不管在詳情頁還是商城的評(píng)分維護(hù)上都已經(jīng)做的很好。
可以說商城的精細(xì)化運(yùn)營已經(jīng)成為了所有商家做好抖音全域營銷的基本功。
2.借勢抖音商城超級(jí)新品的流量位和各種活動(dòng)報(bào)名。
抖音商城超級(jí)新品為商家提供了一系列的營銷位，方便商家選擇和報(bào)名。
在打新品前結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制和特點(diǎn)提前報(bào)上活動(dòng)位，坐等上新日內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動(dòng)和爆發(fā)。
除此之外，平臺(tái)也為集中扶持的品牌貢獻(xiàn)了很多達(dá)人合作的流量。
比如平臺(tái)在3月份促成了以下達(dá)人種草和曝光：
八兩銀子 x 榮耀Magicbook Pro 16 & CASETiFY周雨彤系列。
王一188 x 樂高【哈利波特貓頭鷹棚屋+女貞路4號(hào)海德薇】組合。
阿澤zer x 康師傅好湯面迷你桶人參老母雞。
實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光 263.1w+，抖音傳播點(diǎn)贊：16.99w+，抖音傳播互動(dòng)：187.24w+。
像這樣出錢出力出資源的扶持真的是不多見了。
第五，全域聯(lián)動(dòng)抖音商城超級(jí)新品，迎接全域新品流量爆發(fā)。
做好這些準(zhǔn)備，就要開始迎接全域流量的新品爆發(fā)了。
商家需要做好以下工作：
1.自播時(shí)長要拉滿。
直播間是精準(zhǔn)流量的成交場，也是打新品的爆發(fā)場。
做好直播間運(yùn)營和通過投放放大直播間業(yè)績是打新日的必備操作。
想要做好直播運(yùn)營和投放，需要做對(duì)以下事情：
提前策劃開播、引流和內(nèi)容等的專業(yè)策略，實(shí)現(xiàn)直播間的高轉(zhuǎn)化。
提前進(jìn)行營銷節(jié)奏準(zhǔn)備，能協(xié)同自然流量放大付費(fèi)投放的ROI。
2.邀請(qǐng)達(dá)人或明星進(jìn)直播間，拉爆在線和轉(zhuǎn)化。
達(dá)人和明星的高曝光點(diǎn)擊率可以有效幫助品牌在上新日把流量推向新的高地。
我們也看到有很多品牌都選擇在上新日這天邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)直播間，并且通過直播切片和投流等動(dòng)作不斷拉新。
3c品牌CASETiFY就邀請(qǐng)了首位明星設(shè)計(jì)師和首位靈感合伙人——周雨彤進(jìn)直播間。
在上新日搭配直播投流和直播的實(shí)時(shí)切片，不間斷通過素材倒流直播間，為直播間的爆發(fā)蓄勢積能。
3.通過巨量云圖打包高潛A3人群，高頻次投放，自營陣地承接。
這一步是將之前品牌種草覆蓋的人群拉到付費(fèi)流量池里觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
如果說之前所有的動(dòng)作都是為了種草，那么這一步就是最重要的“收”。
種收一體，才能完成全鏈路營銷，也真正讓品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈和用戶心智建立的雙目標(biāo)。
結(jié)語。
抖音商城超級(jí)新品給所有品牌商家提供了把新品打爆的機(jī)會(huì)。
它不僅僅是流量賦能，還包括一系列的營銷政策和工具。
所有想要打新品的商家都可以積極參與，為新品在抖音電商打爆找到更多確定性。
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