隨著科技創(chuàng)新在各大產(chǎn)業(yè)興起，越來越多咨詢機構(gòu)開始強調(diào)品類創(chuàng)新的重要性，甚至將其發(fā)展為一門理論，并號稱是定位理論的最新前沿發(fā)展。其經(jīng)典的表述與觀點包括：只有品類的開創(chuàng)者才能成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者，一個品牌只能聚焦一個品類，品類創(chuàng)新是成為第一的終極戰(zhàn)略等等。
對此，業(yè)內(nèi)也有反對的聲音傳出。民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師表示，定位的本質(zhì)是抓取最大的戰(zhàn)略機會，而非簡單盲目地聚焦一個細分品類。如果過度關(guān)注品類創(chuàng)新，套用“品牌=品類”固定公式，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過度聚焦的戰(zhàn)略誤區(qū)，從而錯失重大機會。
針對以上觀點爭論，我們采訪了王博老師，以深度剖析其背后的戰(zhàn)略思考。早年曾在特勞特公司任職多年，并因?qū)懴嘛w鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)這一經(jīng)典廣告語而一戰(zhàn)成名，王博老師近二十年來深研特勞特定位理論與東方戰(zhàn)略思想，梳理出一整套民族品牌定位方法，著有《讀毛選學(xué)定位》《中國夢時代的戰(zhàn)略定位》等。
王博老師講到，品類創(chuàng)新理論有一個核心的立論觀點，就是：一個品牌必須要代表一個具體的細分品類，這樣就便于在顧客心智中快速占有一席之地，也就是所謂的“品牌=品類”公式。因此，如果一個品牌可以開創(chuàng)一個新品類，那么自然就會成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
對此立論觀點，王博老師認為，一個品牌只能聚焦一個品類，這一觀點固然能幫助企業(yè)封殺賽道，鎖定第一。但這個觀點也是靜態(tài)的、呆板的。如果是一家中小企業(yè)，采取一個品牌聚焦一個細分品類的思想原則，的確可快速在市場中找到切入點，成為某個細分品類的代表。
但是，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模時，盲目將業(yè)務(wù)重心過度聚焦到某個細分品類，則很可能丟掉更大的戰(zhàn)略機會。制定戰(zhàn)略，要有全局思維與動態(tài)思維，正所謂具體問題具體分析，應(yīng)綜合企業(yè)實力與市場競爭態(tài)勢研判，不能盲目套用公式。
因盲目相信品類創(chuàng)新理論，而陷入過度聚焦戰(zhàn)略誤區(qū)的，有兩個典型的案例。第一個案例是三只松鼠，其營收已經(jīng)從2021年的100億量級下滑到70多億，下滑近30%，2023年上半年繼續(xù)下滑近30%。
眾所周知，三只松鼠是中國零食產(chǎn)業(yè)最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，也是第一家營收破百億的中國零食企業(yè)。竟然出現(xiàn)如此嚴重的銷量下滑，不禁讓中國企業(yè)界發(fā)問，這到底是為什么?
三只松鼠出現(xiàn)如此嚴重的連年下滑，一定是戰(zhàn)略性的，一定是因為重大戰(zhàn)略失誤才會帶來如此嚴重的下滑，戰(zhàn)術(shù)性問題一般不會帶來如此嚴重的下滑，王博老師強調(diào)到。雖然這背后有宏觀環(huán)境的因素，但根本原因還是戰(zhàn)略布局上的失誤。
王博老師進一步指出，之所以出現(xiàn)如此嚴重的下滑，核心原因在于三只松鼠于2021年啟動了品牌戰(zhàn)略升級：回歸聚焦堅果。品類創(chuàng)新派專家給出的理由是，三只松鼠開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)堅果這一全新品類，并取得全網(wǎng)銷量第一的領(lǐng)導(dǎo)者地位，所以應(yīng)當(dāng)持續(xù)聚焦堅果品類，從百億邁向千億。
在中國市場做定位，切忌過度戰(zhàn)略聚焦。王博老師表示，聚焦堅果是三只松鼠的重大戰(zhàn)略失誤，是導(dǎo)致其銷量連年暴跌的戰(zhàn)略根源。眾所周知，三只松鼠是一個綜合型的零食品牌，幾乎覆蓋了所有主要的零食品類，能夠囊括廣普的零食消費需求。這也是為什么三只松鼠能夠取得快速發(fā)展、能夠率先突破百億營收的關(guān)鍵。
零食屬于典型的長尾型賽道，有海量的細分品類，包括堅果類、膨化類、肉制品、糖果類等等。消費者的零食需求非常多樣，往往會一次購買很多種小零食來吃。所以，以三只松鼠為代表的綜合型零食品牌具備很大的優(yōu)勢，非常容易廣普匯攏需求，把規(guī)模快速做大。
王博老師強調(diào)，早在2021年，三只松鼠的營收規(guī)模與品牌知名度已經(jīng)躋身行業(yè)領(lǐng)先水平，在戰(zhàn)略布局上應(yīng)該去爭奪零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置，把握更大的戰(zhàn)略機會。
然而，在品類創(chuàng)新派專家的建議下，三只松鼠回歸聚焦堅果，戰(zhàn)略性放棄其他種類的零食，相當(dāng)于是揮刀自宮，把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置拱手相讓，注定會對營收帶來嚴重負面影響，更令趙一鳴、零食很忙等零食量販品牌趁機異軍突起。
值得慶幸的是，三只松鼠在2023年反思了戰(zhàn)略布局上的失誤，重新構(gòu)建了“全品類+全渠道”的業(yè)務(wù)布局，才讓營收跌勢得以放緩?？梢钥吹饺凰墒笳铝窃谝辉購娬{(diào)，會采取“全品類+全渠道”的發(fā)展模式。王博老師表示這是正確的戰(zhàn)略選擇，以三只松鼠的品牌影響力與競爭力，應(yīng)圖謀零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置，不應(yīng)固守于互聯(lián)網(wǎng)堅果。
由此可見，品類創(chuàng)新理論的基本立論觀點：一個品牌只能聚焦一個細分品類，以及“品牌=品類”公式，是靜態(tài)的、機械的和保守的，沒有用發(fā)展的眼光來看待商業(yè)競爭大局，極易導(dǎo)致企業(yè)忽視重大機會，只見樹木、不見森林。
與三只松鼠相似的案例，還有喜眠。喜眠是全球最大睡衣代工廠之一，研發(fā)出了可替代純棉的新一代排汗科技面料。然而，在品類創(chuàng)新派專家的建議下，喜眠過度聚焦于“兒童排汗睡衣”，并改名“小藍象”。
幾年時間過去，小藍象營收依然難以取得實質(zhì)性突破。后期，品類創(chuàng)新派專家被迫建議小藍象增加成人內(nèi)衣品類的布局，但已錯過最佳的窗口期，喜眠已經(jīng)錯失最大的發(fā)展機會。
對于喜眠案例，王博老師評價道，以科技面料升級純棉面料，是一個極佳的定位切入口，也是喜眠早期取得成功的關(guān)鍵。但是，從內(nèi)衣大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會看，“兒童內(nèi)衣”賽道本身容量就很小，品類創(chuàng)新派專家建議喜眠將業(yè)務(wù)進一步聚焦到更為細分的“兒童睡衣”，無疑是限制住了喜眠品牌的發(fā)展空間。
反觀全棉時代等綜合型品牌，近幾年已經(jīng)取得快速的營收增長與規(guī)模突破。其實在喜眠創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人賈千生曾在發(fā)布會上，痛擊純棉睡衣的危害，并當(dāng)場激動地撕下自己的純棉T恤。由此可見，喜眠的面料優(yōu)勢，在整個大的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)來說，都是具有顛覆性的。
王博老師指出，喜棉應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)局進一步擴大，將科技面料應(yīng)用到全品類、全人群的內(nèi)衣產(chǎn)品上，對標全棉時代等品牌展開業(yè)務(wù)布局，不應(yīng)過度聚焦于“兒童排汗睡衣”這一過度狹窄的細分品類。
一個品牌只能聚焦一個細分品類，是一個過于靜態(tài)的觀點，企業(yè)應(yīng)用發(fā)展的眼光看問題，王博老師強調(diào)到。目前，中國已成為全球最大的消費市場，民族品牌也將迎來史無前例的蓬勃發(fā)展，每個行業(yè)的競爭與整合都還遠未結(jié)束。有志向的企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實力與競爭環(huán)境，圖謀抓取更大的戰(zhàn)略機會。如果過度強調(diào)品類創(chuàng)新，挖掘過于狹窄的品類細分機會，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過度聚焦的戰(zhàn)略陷阱，錯失最大機會。
未來，中國企業(yè)的競爭注定是全球性的，將面臨更為廣闊和激烈的競爭。在此時，思考戰(zhàn)略定位的出發(fā)點，就更加要求企業(yè)家站在更高的高度，以動態(tài)的眼光看待戰(zhàn)略定位的抉擇，要從本質(zhì)上思考哪個方向才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略機會所在。不能盲目地追求品類創(chuàng)新，套用“品牌=品類”公式，導(dǎo)致陷入過度聚焦的戰(zhàn)略陷阱。
在最后，王博老師表示，當(dāng)下中國已迎來大國崛起時代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競爭勢能都在向民族品牌快速集中?？梢灶A(yù)見，未來全球大部分主流產(chǎn)業(yè)都會由中國企業(yè)所主導(dǎo)，民族企業(yè)將代表中國在一個個領(lǐng)域強勢崛起，助力中國重返世界之巔。
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