三八婦女節(jié)晚上，路西哲運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店的抖音直播間里很是熱鬧，“刺玫瑰”“開(kāi)心梅姐”“燦爛人生”們不停提問(wèn)。“刺玫瑰姐，來(lái)報(bào)身高體重……你穿3L。”女主播身穿迷彩綠速干上衣，一邊展示身上的衣服，一邊不厭其煩地向粉絲推薦碼數(shù)。
路西哲服飾的抖音直播間
直播間里熱情的粉絲大多是40至70歲的女性，她們是運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌路西哲服飾的主要目標(biāo)粉絲。在品牌創(chuàng)始人尹西鍍眼里，她們是“一群愛(ài)美愛(ài)玩、不服老、樂(lè)觀向上的女性”。
目前，路西哲自營(yíng)3個(gè)女裝直播間和1個(gè)男裝直播間，其中2個(gè)抖音號(hào)粉絲超過(guò)60萬(wàn)。產(chǎn)品上，春夏季主打跳廣場(chǎng)舞的運(yùn)動(dòng)速干衣，秋冬季主打保暖的抓絨沖鋒衣，其中旗艦店銷量已超過(guò)45萬(wàn)件。今年，路西哲服飾拓展了貨架場(chǎng)新渠道，試圖挖掘更多的生意增量。
把運(yùn)動(dòng)服飾賣給中老年女性，這看上去是條少有人走的路。我們好奇，路西哲是如何在這個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)局面，獲得生意增長(zhǎng)的?
互聯(lián)網(wǎng)大廠青年辭職，去賣中老年休閑裝
尹西鍍是安徽人，2020年，他和妻子一起到泉州創(chuàng)業(yè)。在泉州當(dāng)?shù)氐男码娚虖臉I(yè)者中，他的經(jīng)歷略顯特殊：他既不是“創(chuàng)二代”，也不是在紡織服裝產(chǎn)業(yè)摸爬滾打多年的老油條——他從互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)。
2014年大學(xué)畢業(yè)后，尹西鍍先后進(jìn)入兩家互聯(lián)網(wǎng)大廠從事線上運(yùn)營(yíng)工作，和別的大廠打工人不同，尹西鍍一直有個(gè)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。運(yùn)營(yíng)出身的尹西鍍選擇了電商行業(yè)，在他看來(lái)，電商的本質(zhì)是鏈接線上和線下，把好的產(chǎn)品帶給用戶，這和他原本的工作有一部分相通之處。“其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)公司工作也是這樣的，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)策略，最終目的還是把想傳達(dá)的內(nèi)容帶給用戶。”
福建泉州是中國(guó)知名的休閑服裝名城，這里擁有國(guó)內(nèi)最齊全的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，一件服裝從原料采購(gòu)到生產(chǎn)銷售，全程均可在泉州實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，泉州已擁有8000多家紡織服裝上下游企業(yè)，也培養(yǎng)了一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的服飾品牌。
泉州青創(chuàng)城是當(dāng)?shù)仉娚毯诵倪\(yùn)營(yíng)區(qū)域，也是尹西鍍電商旅程開(kāi)始的地方。一開(kāi)始，尹西鍍?cè)趲准覀鹘y(tǒng)電商開(kāi)了店鋪，主打中老年休閑服飾，定期從青創(chuàng)城檔口拿貨，再回店鋪里上鏈接。“在檔口5件、6件地拿貨，一手交錢，一手交貨。”尹西鍍回憶那段時(shí)間，生活很累但賺不到什么錢。
一方面，由于傳統(tǒng)電商的搜索排名機(jī)制，對(duì)起步較晚的商家并不是很友好。另一方面，拿貨數(shù)量少，和廠商談判不占優(yōu)勢(shì)，很難拿到低進(jìn)貨價(jià)，利潤(rùn)空間不高。2020年底，尹西鍍很快將啟動(dòng)資金賠了進(jìn)去。
2021年，隨著抖音電商的興起，泉州的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始試水興趣電商。在尹西鍍的觀察中，這種去中心化的機(jī)制對(duì)新手很友好。他覺(jué)得這是一個(gè)轉(zhuǎn)型的好機(jī)會(huì)，開(kāi)始入局抖音電商，主做直播帶貨。
當(dāng)被問(wèn)及為什么不先做短視頻，尹西鍍很坦誠(chéng)地說(shuō)是因?yàn)闆](méi)經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)拍。“我姐姐和我老婆做主播，我做運(yùn)營(yíng)，直播很快就能播起來(lái)。”他精心挑選的上衣、褲子、背包、帽子在直播間銷量還不錯(cuò)，直播生意很快就有了起色。隨著訂單量增加，和批發(fā)商拿現(xiàn)貨的模式不再適用，為了更低的加工成本，路西哲服飾開(kāi)始和合作供應(yīng)鏈上游的服裝工廠合作。
這一次，尹西鍍抓住了風(fēng)口。
直播開(kāi)播前，路西哲服飾團(tuán)隊(duì)正在做準(zhǔn)備
廣場(chǎng)舞帶動(dòng)中老年女性購(gòu)物潮
尹西鍍之前也沒(méi)料到，廣場(chǎng)舞阿姨會(huì)成為路西哲服飾的狂熱粉絲。他發(fā)現(xiàn)，版型修身且強(qiáng)透氣的速干衣、速干褲賣得都非常好，一個(gè)晚上就能賣出幾千件。他問(wèn)粉絲，衣服買回去以后都什么場(chǎng)合穿?40至70歲的中年姐姐們很高興地告訴他：“跳廣場(chǎng)舞穿!”
尹西鍍?yōu)橹辈ラg的粉絲畫了這樣的畫像：年齡在40至70歲之間，生活在二三線甚至更遠(yuǎn)的縣城，喜歡跳廣場(chǎng)舞，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，喜歡顏值和舒適感兼具的休閑運(yùn)動(dòng)裝。
為了抓住“廣場(chǎng)舞姐姐”們的心，路西哲服飾在款式設(shè)計(jì)、尺碼選擇、售前售后服務(wù)、性價(jià)比等方面，都拿出了做高定服裝態(tài)度和決心。中老年人的上網(wǎng)習(xí)慣和年輕人不同，他們習(xí)慣早起，尹西鍍就干脆把直播的時(shí)間挪到了早上4點(diǎn)至8點(diǎn)，迎合中老年人相對(duì)活躍的時(shí)間段。
講到中老年服裝款式的賣點(diǎn)，尹西鍍總結(jié)：“第一要好看，第二要穿得進(jìn)，第三要兼顧多種出行、娛樂(lè)、社交場(chǎng)景。”
無(wú)論面對(duì)什么年齡段，身處何方，“顏值”都是第一生產(chǎn)力。在全新的消費(fèi)需求下，越來(lái)越多中老年人的消費(fèi)理念正在超越年輕人的固有認(rèn)知，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從基本需求轉(zhuǎn)為娛樂(lè)和精神體驗(yàn)。“人有物質(zhì)上的需求，也會(huì)有精神上的需求。”尹西鍍認(rèn)為，跳廣場(chǎng)舞是精神享受，購(gòu)買漂亮的衣服同樣也是為了追求精神的愉悅。愛(ài)跳廣場(chǎng)舞的中老年人偏好“多巴胺”色系，路西哲服飾就推出了迷彩紫、迷彩綠、迷彩藍(lán)色的上衣，搭配白色速干褲，減齡不裝嫩，清新不艷俗。
路西哲服飾的主打產(chǎn)品色彩明亮
這和當(dāng)下審美流行趨勢(shì)一致?！抖兑?024服飾行業(yè)流行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“都市戶外風(fēng)”以40%的占比成為用戶最想嘗試的穿搭風(fēng)格，與此相對(duì)應(yīng)的自然色系如柔和桃、薄荷綠則是用戶最想嘗試的穿搭色系。
回歸到中老年人群的實(shí)際特點(diǎn)，這類人群身材普遍發(fā)福，上身胖，下身也胖，沒(méi)有合適的尺碼是服飾消費(fèi)中的一大痛點(diǎn)。因此，尹西鍍和廠家規(guī)劃了最小到M，最大到4L的尺碼范圍，讓用戶“穿得進(jìn)”，同時(shí)在設(shè)計(jì)上注重收腰，用裁剪顯露曲線。
穿衣場(chǎng)景上，縣城里的中老年人喜歡“一衣多穿”，他們的一天，往往要做很多件事情，跳廣場(chǎng)舞、跑步運(yùn)動(dòng)、下樓買菜、搓麻、接送孫子孫女等。傳統(tǒng)的純棉單衣略顯樸素，裙裝款式又不夠百搭，滿足不了中老年人普適的穿著需求。而速干衣、沖鋒衣顏色鮮艷，觸感柔軟，恰好能滿足這些需求。
速干衣和沖鋒衣在功能性、保健性上表現(xiàn)也不錯(cuò)。隨著年齡增長(zhǎng)，人們身體調(diào)節(jié)溫度的能力可能會(huì)減弱，“吸濕排汗且速干”特性的戶外款式就格外受中老年人青睞。
好的產(chǎn)品自然會(huì)讓用戶“用腳投票”，現(xiàn)在，速干系列服飾每天能賣出3千多單。一位女粉絲如此評(píng)價(jià)路西哲服飾的速干衣：“第一次在抖音買到那么喜歡的衣服，馬上幫閨蜜買了一件，實(shí)現(xiàn)閨蜜裝。”
這恰恰折射了中老年女性的一大消費(fèi)心理——極易因?yàn)橛亚閺?fù)購(gòu)。相較于年輕人追求獨(dú)特，不希望撞款的心理，中老年群體走向了另一個(gè)極端，她們非常喜歡和“老閨蜜”穿一樣的衣服，背一樣的包。“什么是姐妹?姐妹出門就是要穿一樣的衣服，一樣的褲子，要一起美啊!”尹西鍍用一句話總結(jié)粉絲的心態(tài)。“譬如我父母那個(gè)年代的人，她會(huì)覺(jué)得如果我和你穿一樣的，說(shuō)明我倆關(guān)系好，也能拉近我們倆之間的距離。而且你穿好看，我穿肯定也好看。她們是這么想的。
讓廣場(chǎng)舞姐姐們“上頭”的短視頻
直播間漸漸有起色后，尹西鍍開(kāi)始擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，線上店鋪也從1家變成了4家：3家女裝，1家男裝。他邀請(qǐng)他的大學(xué)同學(xué)負(fù)責(zé)直播，騰出手來(lái)的他有了更多的精力琢磨短視頻。
短視頻是直播引流和“種草”的重要手段。相對(duì)應(yīng)，好的短視頻比直播更能打動(dòng)消費(fèi)者，“種草”效率更高。為了揣摩目標(biāo)用戶的短視頻內(nèi)容偏好，尹西鍍套用了過(guò)去大廠用戶習(xí)慣分析的一些方法。“我們用戶畫像已經(jīng)初步確定，然后我們就去抖音搜索這群人喜歡去哪兒，喜歡聽(tīng)什么歌，喜歡看什么內(nèi)容，記錄她們的一些經(jīng)典拍照動(dòng)作，并將所有元素放在同一個(gè)視頻里呈現(xiàn)。”
所以在路西哲服飾的短視頻里，總能看見(jiàn)兩三個(gè)小姐妹穿著相似的休閑服結(jié)伴出游，靚麗的服飾往往令人眼前一亮。短視頻的背景音樂(lè)選自廣場(chǎng)舞歌單和中老年群體愛(ài)聽(tīng)的歌曲。“文案大多都是描述姐妹不服老，歲月如歌青春無(wú)悔、或者帶孫子如何、兒女關(guān)系如何，我們內(nèi)容就往這個(gè)方向去突破。”尹西鍍介紹。
路西哲服飾的抖音評(píng)論區(qū)
在路西哲服飾的抖音號(hào)里，一條展示速干衣套裝的視頻收獲1.8萬(wàn)點(diǎn)贊。評(píng)論區(qū)里，粉絲紛紛留言：“想怎么穿就怎么穿”“我奔70啦也買了”“我是70后，最愛(ài)穿白色”……銷量印證了短視頻的“種草”能力，在視頻附帶的購(gòu)物鏈接中，同款服飾已經(jīng)賣出8.8萬(wàn)件。
價(jià)格永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)電商的第一穿透力
如今的消費(fèi)者越來(lái)越看重性價(jià)比，服飾電商要守住品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡，是一件很難的事情。
在這方面，尹西鍍很有自信。“價(jià)格永遠(yuǎn)是電商的第一穿透力。49.9元一件的上衣，讓姐姐們穿得漂亮的同時(shí)，還包含了運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、7天無(wú)理由退換服務(wù)，我們已經(jīng)把高性價(jià)比做到了極致。”尹西鍍說(shuō)。
路西哲服飾是如何打低價(jià)格的?
打造“爆款”的能力至關(guān)重要。除了深入剖析用戶畫像，平日里，路西哲團(tuán)隊(duì)在市面上看到版型、設(shè)計(jì)、面料表現(xiàn)好的衣服，也會(huì)買樣品回來(lái)，琢磨如何借鑒到中老年服飾身上，生產(chǎn)出更多“爆款”。
“廠家也知道，對(duì)于一個(gè)好產(chǎn)品，我們有能力‘打爆’。品‘爆’了，廠家就能出更多貨，賺更多錢，所以他愿意以相對(duì)低的價(jià)格給我。”尹西鍍分享他的經(jīng)驗(yàn)。
此外，在選好品的前提下，路西哲服飾自己承擔(dān)了庫(kù)存壓力，廠家被零庫(kù)存吸引，也就能盡量讓利。“我們對(duì)自己的市場(chǎng)判斷力有信心，所以讓廠家盡管做。”拿著這樣一個(gè)方案，路西哲服飾獲得了泉州本地工廠，以及浙江、河北等地工廠的信任，和其中一些工廠的合作已經(jīng)步入第四個(gè)年頭。
路西哲服飾合作的服裝工廠員工在打包成衣
2023年，在“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃的扶持下，路西哲也開(kāi)始布局貨架場(chǎng)新模式，走出了深耕貨架的第一步。在貨品結(jié)構(gòu)上，店鋪里的上衣、褲子、背包、帽子維持在2:1:1:1的比例，這也符合用戶一貫的消費(fèi)習(xí)慣。2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，路西哲貨架渠道貢獻(xiàn)的搜索量和GMV較上個(gè)季度翻了一倍。
2023年，路西哲服飾單場(chǎng)交易額首次突破100萬(wàn)元。尹西鍍已經(jīng)不記得那個(gè)晚上的很多細(xì)節(jié)，下播后團(tuán)隊(duì)沒(méi)有去慶祝，只記得“累得和條狗一樣”。他認(rèn)為興趣電商的生命力很長(zhǎng)，為此團(tuán)隊(duì)也需要保持一個(gè)良好的心態(tài)。
尹西鍍愈發(fā)意識(shí)到，在服裝這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，好產(chǎn)品和品牌才是真正的護(hù)城河。談到未來(lái)，尹西鍍說(shuō)，他會(huì)繼續(xù)在抖音電商圍繞品牌化“做功”，把小眾生意放大，嘗試多元化的營(yíng)銷鏈路，將更好的產(chǎn)品帶給中老年群體，打造一面中老年服飾的“金字招牌”。
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