《新潮老張朋友圈》是一檔討論營(yíng)銷(xiāo)、廣告及電梯廣告業(yè)務(wù)最新趨勢(shì)和成功策略的直播欄目，通過(guò)對(duì)話(huà)各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物，學(xué)習(xí)他們對(duì)行業(yè)的深刻洞察和新消費(fèi)浪潮下的應(yīng)對(duì)策略，旨在為觀眾帶來(lái)啟迪和指引。4月23日，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)，與民族品牌定位專(zhuān)家、東極定位創(chuàng)始人王博進(jìn)行對(duì)話(huà)，為大家?guī)?lái)民族品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與打法。
定位“科技內(nèi)衣”的貓人，為啥爆火?
張繼學(xué)：貓人今年據(jù)說(shuō)增長(zhǎng)還要翻一倍，當(dāng)年內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是怎么樣的?你們是如何找到定位的?找到定位之后，又如何做廣告語(yǔ)的提煉和廣告投放策略的，取得了哪些成績(jī)?
王博：貓人是2022年初和東極開(kāi)始合作的。當(dāng)時(shí)貓人所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以說(shuō)是高度內(nèi)卷。我們把整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌分成了六大類(lèi)：第一類(lèi)的像南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林這些老國(guó)貨品牌，歷史悠久但比較傳統(tǒng);第二類(lèi)是時(shí)尚品牌，比如都市麗人，偏時(shí)尚的;第三類(lèi)是新銳品牌，如蕉內(nèi)，Ubras、有棵樹(shù);第四類(lèi)是高端百貨品牌，比方說(shuō)愛(ài)慕、安莉芳、華歌爾;第五類(lèi)就是從購(gòu)物中心發(fā)展起來(lái)的品牌，像全棉時(shí)代、松山棉店等;第六類(lèi)是國(guó)際品牌，比如優(yōu)衣庫(kù)、維多利亞的秘密。
貓人面臨著六類(lèi)全國(guó)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)。要做定位的話(huà)，必須要回答一個(gè)非常核心的問(wèn)題：誰(shuí)才是你最為核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?分析完之后，我們給了貓人一個(gè)非常重要的建議：以?xún)?yōu)衣庫(kù)為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在購(gòu)物中心里面，你基本上不會(huì)看到很強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)門(mén)做內(nèi)衣的品牌。為什么?因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)太強(qiáng)了，標(biāo)桿太厲害了。我們跟貓人講，如果你想成為全球領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌，定位必須要能夠匹敵優(yōu)衣庫(kù)。你想成為全球品牌，你先找個(gè)對(duì)標(biāo)的全球品牌。
王博：我相信各位的話(huà)應(yīng)該都看過(guò)貓人的廣告。我們的定位就是科技內(nèi)衣，為什么定位科技內(nèi)衣?其實(shí)當(dāng)時(shí)我們是洞察了一個(gè)很大的趨勢(shì)：整個(gè)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了科技化浪潮，產(chǎn)品運(yùn)用的都是科技化的面料。我們給貓人的核心建議是：在未來(lái)的5年到10年，把貓人打造成一家科技企業(yè)。貓人要去對(duì)標(biāo)的是蘋(píng)果和華為，我們要做的不是一家服裝企業(yè)，我們要做的是一家科技企業(yè)。把科技面料提升到戰(zhàn)略的高度，將自身定義為科技內(nèi)衣。在內(nèi)衣行業(yè)講科技，你就能脫穎而出。所以其實(shí)確立定位的話(huà)，我們要去看那個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具體問(wèn)題具體分析，它是沒(méi)有套路的。
張繼學(xué)：找到了對(duì)標(biāo)公司，找準(zhǔn)了定位之后，接下來(lái)又如何讓科技內(nèi)衣的定位在市場(chǎng)上釋放出來(lái)，成為消費(fèi)者共識(shí)?
王博：從定位的視角來(lái)看，就是搶占科技這個(gè)核心概念。如何去搶占科技這個(gè)核心概念?從產(chǎn)品到傳播到渠道，盡快去升級(jí)，去搶占這個(gè)機(jī)會(huì)。這里有三個(gè)核心維度：
第一個(gè)維度是產(chǎn)品，每一個(gè)核心系列都要打造一個(gè)全球領(lǐng)先的核心科技;
第二個(gè)核心維度是升級(jí)渠道體系;
第三個(gè)核心維度就是把廣告提升到戰(zhàn)略的高度，重兵打廣告。將廣告作為第一戰(zhàn)略，把這個(gè)價(jià)值主張通過(guò)新潮傳媒、分眾傳媒的梯媒廣告打出去。
定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，飛鶴代言中國(guó)奶粉
張繼學(xué)：飛鶴奶粉也是一個(gè)非常經(jīng)典的案例。你們是如何為它做定位的，又是如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的?
王博：飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，我本人是因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)在定位咨詢(xún)行業(yè)一戰(zhàn)成名，這句話(huà)是我親自寫(xiě)的，包括這個(gè)定位也是我親自定的。
2015年我們開(kāi)始接手飛鶴這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，爭(zhēng)議是很大的。因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)，可以說(shuō)是籠罩著非常濃厚的這種烏云，普遍是沒(méi)有信心的。為什么我會(huì)非?？春蔑w鶴?我是結(jié)合整個(gè)中國(guó)的社會(huì)大勢(shì)，來(lái)研判企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)我看到了一個(gè)非常核心的趨勢(shì)，就是說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)由中國(guó)企業(yè)來(lái)主導(dǎo)，未來(lái)商業(yè)是中國(guó)民族品牌的天下。任何一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，都是民族品牌在快速崛起，這是大勢(shì)所趨。所以我認(rèn)為中國(guó)奶粉一定會(huì)崛起，而飛鶴又是中國(guó)奶粉最優(yōu)秀的企業(yè)之一。中國(guó)很多企業(yè)普遍面臨的一個(gè)困局，就是產(chǎn)品力很強(qiáng)，但是品牌力比較弱，本質(zhì)都是認(rèn)知問(wèn)題。包括奶源也是一樣，消費(fèi)者普遍認(rèn)為中國(guó)本土奶源沒(méi)有外國(guó)的奶源好。我們要通過(guò)定位的方式，提升民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
王博：飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一膾炙人口的廣告語(yǔ)，幫助飛鶴奶粉的營(yíng)收從30億突破200億，打敗所有洋奶粉品牌，重塑?chē)?guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。目前，這句廣告語(yǔ)也已經(jīng)成為中國(guó)老百姓最為熟知的廣告語(yǔ)之一。
縱觀眾多民族企業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，如果所在行業(yè)擁有很強(qiáng)勢(shì)的外資品牌，往往意味著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于挑戰(zhàn)外資品牌，助力中國(guó)在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重新站到世界之巔，品牌也能順勢(shì)晉升為民族品牌，這是一個(gè)非常重要的規(guī)律點(diǎn)。
我們?nèi)タ达w鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這個(gè)定位的競(jìng)爭(zhēng)矛頭是指向外資品牌。因?yàn)橥赓Y品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能高，我如果把外資奶粉打敗，則自然會(huì)登頂整個(gè)行業(yè)，可以帶領(lǐng)整個(gè)中國(guó)奶粉陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)崛起。
中國(guó)正處于大國(guó)崛起的時(shí)代，每一個(gè)民族企業(yè)都要勇于奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)。我總結(jié)了一個(gè)規(guī)律，叫做最有力量的定位是代言中國(guó)。這意味著，每一個(gè)民族企業(yè)都要去思考，如何通過(guò)定位的方式，去找到核心價(jià)值，找到差異化路線，從而能夠強(qiáng)勢(shì)代言中國(guó)，登頂消費(fèi)者心智。
引爆全國(guó)，為什么選擇梯媒而不是互聯(lián)網(wǎng)?
張繼學(xué)：定位公司把客戶(hù)的廣告語(yǔ)做好了之后，就要找媒體進(jìn)行傳播了。想請(qǐng)問(wèn)一下王老師，你們做好定位之后，想在全國(guó)引爆品牌，為什么更多的選擇了梯媒而不選擇互聯(lián)網(wǎng)?
王博：打造品牌的關(guān)鍵，就是把一個(gè)核心概念植入消費(fèi)者心智。我們?nèi)パ芯拷倌甑纳虡I(yè)發(fā)展史，包括中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)這20年的發(fā)展史，品牌型的媒體，例如以前的央視，包括現(xiàn)在的梯媒，是把一個(gè)核心概念快速植入消費(fèi)者心智最為高效的媒體，甚至可以說(shuō)是唯一高效的媒體。所以，對(duì)于絕大部分的品牌而言，如果想快速植入消費(fèi)者心智，一定要重視品牌型的媒體。目前，所有中國(guó)的品牌型媒體中，梯媒毫無(wú)疑問(wèn)是主流媒體，也是最核心的媒體。所以，如果是消費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)比較高頻，一定要去投梯媒。
張繼學(xué)：說(shuō)到這里，我也說(shuō)一下我的理解。一般來(lái)說(shuō)，我們要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，通常一個(gè)廣告要連續(xù)看到七遍，第一遍、第二遍沒(méi)注意，第三遍、第四遍有點(diǎn)意思，第五遍、第六遍影響我了。什么時(shí)候買(mǎi)來(lái)試一試呢?看了七遍廣告之后，他可能就成了我的消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)是標(biāo)簽化用戶(hù)之后，通過(guò)競(jìng)價(jià)交易去觸達(dá)這個(gè)用戶(hù)。比如，兩口子拿著自己的手機(jī)，老公刷到的可能是汽車(chē)廣告，老婆刷到的是化妝品廣告。他不是一個(gè)共識(shí)型的內(nèi)容傳遞，所以很難形成共識(shí)，品牌很難建立廣普認(rèn)知。
但電梯廣告是你每天上班、回家一定會(huì)經(jīng)過(guò)，這個(gè)場(chǎng)所就是固定的，在封閉的空間里每天給你播300遍，你至少看了個(gè)三五遍。那一個(gè)月下來(lái)也看過(guò)上百遍了，你就記住了這個(gè)品牌。所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是讓100個(gè)人看到一遍廣告，然后去算ROI;電梯廣告是讓一個(gè)人看到100遍廣告，然后去看看你的用戶(hù)心智是否被占領(lǐng)。今天，電梯廣告屏已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)個(gè)，覆蓋用戶(hù)達(dá)到4億。只要投放規(guī)模足夠大，并且你的內(nèi)容是合格的，一兩個(gè)月下來(lái)，成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌是容易的。
王博：這里再給大家講一個(gè)重要的廣告投放經(jīng)驗(yàn)。大力出奇跡，或者說(shuō)飽和攻擊，看起來(lái)是一種非理性的投入，但它本質(zhì)上是非常聰明的投入。因?yàn)橄M(fèi)者的心智一旦被占據(jù)，往往常年被占據(jù)，消費(fèi)者的心智資源是具備獨(dú)占性的。
隱形冠軍如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌?
張繼學(xué)：我們接下來(lái)看范德安這個(gè)案例。這是個(gè)高端泳裝品牌。對(duì)于這種很小的賽道，東極是如何幫助品牌做定位規(guī)劃的?
王博：我們做定位的話(huà)，也不是說(shuō)每一個(gè)客戶(hù)都要去投放大規(guī)模廣告。像范德安，它處于一個(gè)小賽道之中，企業(yè)實(shí)力的話(huà)也沒(méi)有那么強(qiáng)大。所以我們更多通過(guò)這種商品力的升級(jí)、渠道力的升級(jí)，還有內(nèi)容種草，用這樣的方法去構(gòu)建一個(gè)定位鮮明的中國(guó)品牌。
為了區(qū)隔速比濤、阿瑞納、李寧、安踏這四大運(yùn)動(dòng)品牌，我們建議范德安將自身品類(lèi)定義為時(shí)尚型泳裝，將四大運(yùn)動(dòng)品牌歸類(lèi)為競(jìng)技型泳裝，并進(jìn)一步將品牌定位明確為明星青睞的時(shí)尚泳裝，在廣告中清晰訴求：在中國(guó)，100多個(gè)明星都在穿范德安。
范德安是個(gè)泳裝品牌，很多人覺(jué)得這個(gè)名字不是很好記，建議改名。燕之屋就很好記，飛鶴也很好記。但我們研究了這個(gè)賽道的特點(diǎn)之后，感覺(jué)這個(gè)名字也很不錯(cuò)。乍一聽(tīng)沒(méi)有那么好記，但仔細(xì)去感受一下，范德安是一個(gè)比較高級(jí)的名字，是一個(gè)比較有調(diào)性的名字，很符合時(shí)尚泳裝這個(gè)品類(lèi)的特點(diǎn)。
張繼學(xué)：泳裝這個(gè)賽道可能也就是300億左右。在我的感覺(jué)中，好像就沒(méi)有什么大品牌，沒(méi)有大品牌的行業(yè)是不是更容易出現(xiàn)品牌?因?yàn)橘惖佬。瑳](méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)不會(huì)三五千萬(wàn)就能引爆一個(gè)品牌呢?傳播量不需要那么大。
王博：我們可以去想象一下旅游度假的場(chǎng)景，包括三亞也好、廈門(mén)也好、東南亞也好。很多女生都會(huì)穿的非常漂亮，她們會(huì)買(mǎi)很多泳裝產(chǎn)品。張總你不是范德安的核心用戶(hù)，但可能你的愛(ài)人就是范德安的核心用戶(hù)。中國(guó)中高端的白領(lǐng)女性，包括高凈值人士，很多都是范德安的用戶(hù)，它是一個(gè)比較細(xì)分的場(chǎng)景，競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈，只是很多男士可能不太熟悉。
張繼學(xué)：我們?cè)賮?lái)說(shuō)一個(gè)小眾品牌——喬氏臺(tái)球。請(qǐng)你談一談你們之間的合作吧，喬氏當(dāng)時(shí)面臨什么樣的疑惑或者困難，你們又是如何幫助企業(yè)解題的?
王博：其實(shí)范德安和喬氏臺(tái)球，我們都把他們看成是中國(guó)的隱形冠軍，它不是那種大行業(yè)。其實(shí)這樣的中國(guó)企業(yè)也是非常多的，他們做的都很扎實(shí)。
臺(tái)球這個(gè)行業(yè)，第一競(jìng)爭(zhēng)很激烈，第二整個(gè)行業(yè)在下滑，是一個(gè)衰退型的行業(yè)。在這樣的情況下，如何通過(guò)定位的方式去改變這種格局，這是當(dāng)時(shí)的一個(gè)背景。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)更好發(fā)展，把蛋糕做大。所以，當(dāng)時(shí)我們建議喬氏，去改變整個(gè)中式臺(tái)球品類(lèi)的認(rèn)知形象，把它從一個(gè)街頭游戲、街頭娛樂(lè)項(xiàng)目，重新升級(jí)定位為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。我們把喬氏定義成一項(xiàng)中國(guó)原創(chuàng)的臺(tái)球運(yùn)動(dòng)，我們的定位口號(hào)是“喬氏中式臺(tái)球，風(fēng)靡全球的中國(guó)運(yùn)動(dòng)”。
王博：在這一戰(zhàn)略方向的推動(dòng)之下，喬氏取得快速增長(zhǎng)。2022年我們又建議喬氏戰(zhàn)略升級(jí)，將喬氏中式臺(tái)球全球總決賽的冠軍獎(jiǎng)金，從100萬(wàn)直接提升至500萬(wàn)，一舉超越英國(guó)斯諾克，成為全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺(tái)球賽事，引發(fā)全球臺(tái)球界轟動(dòng)。
張繼學(xué)：還有一個(gè)隱形冠軍的案例是大衛(wèi)拖把，今天幾乎家喻戶(hù)曉，黃曉明代言的，也是定位的客戶(hù)。這個(gè)老板當(dāng)年來(lái)到我辦公室的時(shí)候，他說(shuō)整個(gè)拖把行業(yè)只有200億，排名第一的可以做到30%就是60億，15%的利潤(rùn)就是9億。第一年投了1500萬(wàn)。我還是不信他，這個(gè)拖把怎么可能投一千多萬(wàn)打廣告。
后來(lái)他又跟我說(shuō)，“我為此做了充分準(zhǔn)備，我是全球最大的拖把代工廠，我已經(jīng)花了1500萬(wàn)，請(qǐng)定位公司給我做了廣告語(yǔ)，做了定位，我就信他了”。事實(shí)證明，幾年下來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)就非常好。今年第五年，每年給我好幾千萬(wàn)廣告費(fèi)。大衛(wèi)就是拖把，拖把就是大衛(wèi)。它今天就是遙遙領(lǐng)先，就是心智第一品牌。這些隱形冠軍增長(zhǎng)起來(lái)也是很可怕的。
張繼學(xué)：凡是整個(gè)行業(yè)還沒(méi)有大名牌的，就是機(jī)會(huì)。你稍微用力，你就是行業(yè)的代名詞。比如太力收納袋，收納袋是一個(gè)很不起眼的品類(lèi)，一年十多個(gè)億銷(xiāo)售，那也很厲害了。還有牙線就用小鹿媽媽?zhuān)褪谴罅π堋＿@些以前我們不認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)品牌的品類(lèi)，今天也出現(xiàn)品牌了。賽道小，但它也有成就品牌的機(jī)會(huì)。
我們用媒體流量?jī)A斜，少花點(diǎn)錢(qián)讓他們成為全國(guó)著名品牌。新潮現(xiàn)在的使命是用科技為客戶(hù)節(jié)約一半的電梯廣告?zhèn)鞑コ杀荆?00個(gè)國(guó)潮品牌營(yíng)收過(guò)百億或市值過(guò)百億，不斷為國(guó)潮品牌、民族品牌去添磚加瓦。
東極民族品牌戰(zhàn)略打法三板斧
張繼學(xué)：聽(tīng)了五個(gè)案例之后，王老師有沒(méi)有民族品牌的方法論，總結(jié)起來(lái)給大家分享?
王博：定位理論需要和中國(guó)的戰(zhàn)略思想結(jié)合起來(lái)，才能更好的服務(wù)于中國(guó)的企業(yè)，這是我們底層的理論體系。針對(duì)打造民族品牌，有三個(gè)點(diǎn)非常核心：
首先，任何企業(yè)做定位的話(huà)，必須要去思考清楚，誰(shuí)才是你最為核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?你去打誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，決定了你的未來(lái)和增長(zhǎng)空間。
第二是，找到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，也就是我們常說(shuō)的定位，這個(gè)定位就是你和這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，到底在什么地方;
第三是，就是思考清楚哪個(gè)動(dòng)作是你的核心動(dòng)作，要把資源all in這個(gè)動(dòng)作上面去，或者至少是百分之七八十的資源放到這個(gè)上面。有可能是廣告投放，有可能是渠道深耕，也有可能是產(chǎn)品升級(jí)。
張繼學(xué)：好品牌的成功方法論是什么?我們建議，你要找到定位公司，把你的優(yōu)點(diǎn)梳理出來(lái)，然后再通過(guò)媒體放大。
今天是引爆品牌的時(shí)代，梯媒是第一大核心的中心化媒體。過(guò)去幾年熱門(mén)的廣告語(yǔ)幾乎都是梯媒打出來(lái)的。今天有120萬(wàn)個(gè)智能屏終端，有三十幾萬(wàn)個(gè)LCD屏，每天覆蓋了大概4億人左右。而且智能屏由于還在競(jìng)爭(zhēng)的紅利期，是電梯外的LCD的數(shù)量多三倍，而價(jià)格便宜三倍。所以，通過(guò)電梯廣告引爆品牌正處于紅利期。
新潮已經(jīng)覆蓋1.8億用戶(hù)，中國(guó)頭部100強(qiáng)的廣告品牌已經(jīng)合作了78個(gè)，新潮已經(jīng)是線下的超級(jí)流量新平臺(tái)。這是新潮對(duì)最近幾年成長(zhǎng)品牌的理解。
高度內(nèi)卷時(shí)代，挖掘你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
張繼學(xué)：最后，也請(qǐng)王老師給我們的創(chuàng)業(yè)者一些建議吧。
王博：我給一個(gè)非常核心的建議。中國(guó)其實(shí)有很多極具潛力的企業(yè)，比方說(shuō)你在某個(gè)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了十年、二十年，甚至更久，那你一定在某個(gè)領(lǐng)域，或者是說(shuō)某個(gè)維度，擁有一個(gè)能夠成為世界第一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我的建議就是，你一定要把你這個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給挖掘出來(lái)。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在高度內(nèi)卷的時(shí)代，這是最為重要的。
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