海外業(yè)務(wù)拓展，是大多數(shù)企業(yè)出海布局的下一步，也是全球零售的趨勢性場景。在三月的SHOPTALK展會上，SHOPLINE展位的工作人員向往來的觀眾講解演示了一套POS系統(tǒng)與線上零售的結(jié)合，并宣布了他們Unified Commerce統(tǒng)一零售的野心與應(yīng)用方案。
品牌工廠在對話更多國內(nèi)獨立站商家后，發(fā)現(xiàn)不只是多渠道零售塑造的機(jī)遇讓人驚喜，市場數(shù)據(jù)也展示了DTC賽道的變化。查閱電商建站權(quán)威數(shù)據(jù)庫Store Leads，數(shù)據(jù)顯示在過去90天里，有1601家商家從其他電子商務(wù)平臺遷移到SHOPLINE，其中有659家來自目前的建站SaaS龍頭。
一、潮起之時，誰在遷移?
李哥是國內(nèi)較早一批做獨立站的跨境賣家，那時的跨境“遍地生金”。在供應(yīng)鏈和渠道操盤越來越專業(yè)化后，2020年李哥服裝品牌的營收突破了10億，但隨著經(jīng)營規(guī)模的急劇擴(kuò)張，問題接踵而來。
服飾行業(yè)競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品更新迭代周期變短，營收不增反降……這是紅利步入長尾期賣家的普遍存在無力感。他們依然迫切需要營收和持續(xù)增長，怎么擠出海綿里的水，尋覓能切實“為轉(zhuǎn)化再加一把勁”的動力，2022年11月，李哥決心遷站。
同樣打算遷站的還有Frank，90后的他是紡織DTC品牌創(chuàng)始人，短短兩年多的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)拿到兩輪融資，按照這個火箭速度，是時候規(guī)劃一條IPO之路。
擺在面前的現(xiàn)實問題：成為獨立品牌的關(guān)鍵一步就是需要擺脫對單一平臺、單一銷售渠道的依賴，F(xiàn)rank要盡快把雞蛋分散到不同籃子里去——用他的話說：讓價值回歸品牌，多貨架分散風(fēng)險。
在一場深圳出海沙龍中，F(xiàn)rank和飾品出海元老王總聊到了一起。
因為品牌自建系統(tǒng)有過高的成本投入且穩(wěn)定性堪憂，且技術(shù)團(tuán)隊成本溢出，王總最大的品牌站決定回到SaaS上發(fā)展，企業(yè)迫切在市面上尋找一個服務(wù)體系和風(fēng)險體系更可控、專業(yè)性不遜于自有團(tuán)隊的合作伙伴。
李哥是最先完成站點遷移的，指向非常明確——他需要一個"產(chǎn)品更理解流量轉(zhuǎn)化、反應(yīng)更快服務(wù)更好，轉(zhuǎn)化率和客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品有支撐"的解決方案。經(jīng)過了一段時間的糾結(jié)后，將部分站點遷移到了SHOPLINE。
“媒體隱私政策的變化讓數(shù)據(jù)流量歸因變得不夠準(zhǔn)確，當(dāng)時SHOPLINE的歸因上報更加準(zhǔn)確的產(chǎn)品在我們?nèi)ψ永镉泻芏嘤懻??！?/p>
李哥表示，在遷移之前，他還有點顧慮到底能不能適應(yīng)，但后來證明顧慮是多余的，經(jīng)過幾年的打磨，SHOPLINE對于賣家需求的洞察和服務(wù)已經(jīng)非常順暢。
“它本身是更本土化的平臺，各種功能服務(wù)，讓人感覺很舒服，更重要的是，銷量再次獲得了增長?！?/p>
Frank和王總也陸續(xù)搬了過來，除了產(chǎn)品的需求滿足，他們的決定也考慮到了服務(wù)水準(zhǔn)。之前，團(tuán)隊就抱怨過一些非本土平臺團(tuán)隊關(guān)鍵時刻“找不到人，說不上話”。
品牌工廠在走訪中發(fā)現(xiàn)，這樣遷移的例子并非少數(shù)，有大量賣家在主動離開之前所用的SaaS平臺，并且很多都不約而同的選擇了SHOPLINE。
電商建站SaaS行業(yè)一超多強(qiáng)的格局在逐漸改變，品牌獨立站“遷移潮”正在奔涌，看似平靜的表面下，分明暗流涌動，記者深入探尋這種“遷移潮”背后的原因，發(fā)現(xiàn)這又是一個“屠龍者成為惡龍，勇者再次出現(xiàn)”的經(jīng)典故事。
二、建站SaaS不能只有唯一選擇
在全球電商市場上，亞馬遜是當(dāng)之無愧的霸主，它搭建了一個平臺，讓成千上萬的商家可以在上面盡情展示自己，演繹出數(shù)之不盡的暴富故事，然而隨著體量的增長，亞馬遜也開始顯現(xiàn)出大平臺的姿態(tài)，為了能在亞馬遜開店，商家不得不容忍嚴(yán)厲的規(guī)則，以及相對較高的服務(wù)費率。
2020年，該SaaS企業(yè)平臺上的GMV(商品交易總額)超過eBay，正式成為美國電商市場的第二極，2023年，GMV達(dá)到2359億美元，盡管還未達(dá)到亞馬遜交易額的一半，但它無疑為數(shù)百萬商家開辟了一條成功的新路線。
歷史是一個輪回，亞馬遜做大后建立電商霸權(quán)，該SaaS平臺做大后也逐漸在獨立站行業(yè)形成壟斷之勢。數(shù)據(jù)顯示，其營收附加率(每100美金商家GMV給該公司貢獻(xiàn)的收入比例)已從2020年的2.45%增長到2023年的2.99%。
簡單而言，同樣的銷售額，商家需要支付給平臺的費用在增加，這一方面是價格提升的舉措，一方面是擴(kuò)大增值服務(wù)的范圍——將合作伙伴的表外收入，通過自己的議價能力和技術(shù)手段，變?yōu)樽约旱臓I收和利潤。
近年來該SaaS企業(yè)對商家的服務(wù)戰(zhàn)略也在逐漸調(diào)整，這從營收結(jié)構(gòu)上就可窺見一二。其營收來源分為兩大類——訂閱服務(wù)收入和商戶服務(wù)收入，在2017年，兩類收入占比基本持平，比例為54%: 46%，到2022年，商戶服務(wù)已成為公司營收的主要來源，比例變?yōu)?3% : 27%。
所謂訂閱服務(wù)收入，就是商家使用各檔服務(wù)工具包產(chǎn)生的按期(月或年)繳納的訂閱費用，是一個建站SaaS平臺的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，由商家數(shù)量和訂閱費多少而定;商戶服務(wù)收入構(gòu)成則相對復(fù)雜，包括支付手續(xù)費、交易費，以及物流服務(wù)、貸款利息等，其中手續(xù)費和交易費都屬于支付業(yè)務(wù)，簡單來說，就是對商家的每一筆交易額的抽成。
這種營收結(jié)構(gòu)上的變化，使該SaaS企業(yè)與其說是“淘寶”一樣的電商公司，倒不如說是類似“支付寶”的金融企業(yè)。
2022年，隨著歐美放開疫情管控，線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，疊加全球經(jīng)濟(jì)衰退，消費市場萎縮，該SaaS平臺業(yè)績增長放緩，為了扭轉(zhuǎn)局面開始采取一系列方式增加營收，商家所承受的壓力再次增長。
訂閱服務(wù)上，在2023年1月，宣布全面進(jìn)行漲價;商戶服務(wù)上，則讓更多商家使用自己的支付軟件。如果商家使用第三方支付渠道，除了需向這些渠道支付手續(xù)費外，該平臺還會向商家收取0.6%-2%的費用，也就是交易費的來源，2023年，使用其自有支付軟件的交易額達(dá)1370億美元，占比交易總額的58%，同比增長54 %，遠(yuǎn)超交易總額20%的增長幅度。
這兩年該SaaS平臺的商家數(shù)量增長緩慢，想要繼續(xù)提高營收，只能增加對存量商戶的費用收取，綜合成本被動提升，這也是“遷移潮”出現(xiàn)的原因之一。
如今，該建站SaaS平臺已成長為一顆擎天巨樹，留下的陰影不只覆蓋了商家，還有產(chǎn)業(yè)鏈上的插件、支付、流量平臺等合作伙伴，持續(xù)加大的壓力讓他們難以負(fù)擔(dān)，品牌工廠了解到，業(yè)界很多上下游服務(wù)商私下對于逐步形成的壟斷感到擔(dān)憂。
本質(zhì)上，建站工具屬于軟件toB服務(wù)行業(yè)，工具本身在高強(qiáng)度研發(fā)投入下是沒有門檻的，與中國跨境獨立站的技術(shù)選擇相比，從國際市場上看，與交易相關(guān)的營銷云、電商云業(yè)務(wù)軟件還有很多的其它選擇，Magento、Salesforce、BigCommerce等公司雖然沒有進(jìn)入中國市場，但是在國際上仍然是領(lǐng)先的市場份額，各自能夠服務(wù)好一批客戶的需求;To B行業(yè)的競爭力，從來都是誰能夠更貼近客戶、聽懂需求，更快滿足需求。
三、關(guān)注需求走對路
中國賣家有獨立站出海需求，而建站SaaS已經(jīng)被證明可以涌現(xiàn)巨頭，這一機(jī)會不會只屬于一家企業(yè)，一些后來者也開始迎頭趕上。這其中的代表是開頭提到的SHOPLINE。
進(jìn)入內(nèi)地市場后，SHOPLINE利用國內(nèi)電商人才研發(fā)紅利投資設(shè)立了大規(guī)模的研發(fā)中心，并且結(jié)合本地商家出海的需求與特征，耗時一年半打造一套最適用的系統(tǒng)，幾乎從0到1，包括建站、選品，到營銷、物流，再到支付收款等全流程進(jìn)行了精細(xì)重構(gòu)。
機(jī)會留給有準(zhǔn)備的入局者，對本地商家需求的洞察和理解就是最好的準(zhǔn)備。
對于中小型電商企業(yè)來說，SaaS的優(yōu)勢在于標(biāo)準(zhǔn)化、即插可用的電商功能的豐富度和完整性，業(yè)務(wù)場景需要的能力支撐能夠無代碼、低代碼交付閉環(huán)，但是隨著業(yè)務(wù)快速增長，業(yè)務(wù)場景開始越來越豐富、客戶運營，營銷轉(zhuǎn)化的千人千面、商品和訂單管理的自動化，以及各種獨特的業(yè)務(wù)場景，大的企業(yè)逐步會長出很多獨立和個性化的需求，而自持的技術(shù)團(tuán)隊可以在標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定的技術(shù)架構(gòu)上進(jìn)行“百花齊放”的應(yīng)用開發(fā);
根據(jù)美國電商咨詢公司RMW Commerce Consulting近期針對中大型零售商家的一項調(diào)研顯示，在考察電商技術(shù)棧的關(guān)鍵要素中，除總運營成本、系統(tǒng)穩(wěn)定性及支付靈活度外，最大的決策要素就是技術(shù)平臺是否能夠提供足夠的可定制可開放能力，來滿足企業(yè)未來長期演進(jìn)的彈性需求，將系統(tǒng)連接、自研應(yīng)用的部署上進(jìn)行充分配合;除完善已充分商用的定制化和接口能力外，在大型商家的定制化需求上，SHOPLINE背靠強(qiáng)大的研發(fā)能力，能夠與商家自研團(tuán)隊進(jìn)行緊密協(xié)作溝通、滿足需求的同時進(jìn)行技術(shù)落地方案的共研共創(chuàng)。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，頗受資本青睞的定制化出海品牌，曾經(jīng)最大的自建站賣家、頗受業(yè)內(nèi)資本追捧的出海飾品品牌在2023年遷移到SHOPLINE，他看重的就是SHOPLINEDev平臺具有開放接口進(jìn)行前端定制開發(fā)、私有化應(yīng)用開發(fā)，來滿足獨特的用戶體驗設(shè)計和業(yè)務(wù)流程設(shè)計的能力。
本土化的業(yè)務(wù)理解力和創(chuàng)新，也體現(xiàn)在一些細(xì)致的用戶體驗上。
往往海外品牌商因為流量屬性，對流量轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)沒有跨境賣家那么關(guān)注，因此在電商最重要的轉(zhuǎn)化率漏斗上，顆粒度就比較粗放，而SHOPLINE在這里就能給客戶更加細(xì)致的儀表盤來指導(dǎo)運營。
SaaS是需要長期投入的行業(yè)，SHOPLINE一直保持著千人以上規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊，去持續(xù)迭代更新產(chǎn)品，使其在產(chǎn)品力在過去幾年快速進(jìn)步，也支撐了SHOPLINE的國際化擴(kuò)張，到西方主流市場去掰手腕。
過去行業(yè)會比較在乎插件生態(tài)，對平臺產(chǎn)品力評估的刻板認(rèn)知就是比較應(yīng)用數(shù)量。
“應(yīng)用太多也是個問題，一方面有選擇困難癥、重復(fù)收費，另外一方面第三方開發(fā)的應(yīng)用缺乏治理，會帶來網(wǎng)站加載速度、數(shù)據(jù)安全的問題，出了問題找不到人”，某平臺app store上類似的評論并不鮮見。
一位經(jīng)營獨立站多年的品牌商就表示，插件使用數(shù)在50-80個，中小型商家30個舊綽綽有余，成千上萬插件市場里90%以上的插件幾乎永遠(yuǎn)也不會用到。
安裝太多插件，獨立站加載速度變慢。尤其是黑五、圣誕節(jié)等節(jié)慶，非常影響消費者體驗和店鋪轉(zhuǎn)化。
對于這種實際痛點的觀察，讓SHOPLINE選擇了一條厚積薄發(fā)的道路——在拓展應(yīng)用合作的同時，對關(guān)鍵營銷向的插件進(jìn)行自研。
自研插件通過統(tǒng)一的治理和代碼規(guī)范，不會拖累網(wǎng)站加載速度。據(jù)測算，搬遷到SHOPLINE的獨立站加載平均加速一成。
目前SHOPLINE大概有300多款插件，每一款都是在商家需求以及營銷場景中誕生的，自研充分打磨，接入優(yōu)中擇優(yōu)，滿足了絕大部分運營場景所需的功能。
例如，為了減少中國商家頭痛的GMC賬號被封風(fēng)險管控，SHOPLINE接入服務(wù)全球數(shù)十萬商家、Google認(rèn)定最好用的Feed集成工具Simprosys，該插件對于谷歌同步規(guī)則的理解力和Feed管理能力遠(yuǎn)高于同類型插件。
四、在全球市場布局全域零售
對國際市場的野心讓SHOPLINE并未偏安一隅，早在2019年其西歐、北美市場的客戶就占到50%，近年也一直積極地在歐美DTC腹地?fù)尀┑顷?、跑馬圈地。
公開信息顯示，近期宣布搬遷到SHOPLINE并獲得更好經(jīng)營業(yè)績的國際品牌已經(jīng)越來越多——例如In The Style。
這家從英國出征全球的在線時裝品牌擁有超400萬用戶的喜愛，6個月前，In The Style從Magento遷到SHOPLINE，以獲得更加開放、對用戶更友好的平臺和更可靠的團(tuán)隊服務(wù)。遷移完成后，店鋪峰值交易收入提升了138%，付費廣告的轉(zhuǎn)化效率也拉高了146%。
首席執(zhí)行官賈斯·辛格(Jas Singh) 對SHOPLINE的解決方案給出了極高的評價，他表示：“SHOPLINE綜合性的方法、對零售業(yè)的深入洞察，再加上直面問題的解決方案，將推動公司業(yè)務(wù)進(jìn)入增長戰(zhàn)略的下一階段。”
當(dāng)然，苛刻且精明的海外老牌DTC對于SaaS平臺的選擇和遷移是一場大考，不過SHOPLINE極致的產(chǎn)品、服務(wù)與生態(tài)沉淀，為業(yè)績營收和品牌持續(xù)擴(kuò)張備妥了底氣。
PeterJackson，這家有70多年歷史、60多線下家門店的澳洲男裝定制服飾品牌在品牌升級戰(zhàn)略上，也選擇了握手SHOPLINE。據(jù)其公開媒體上，公司CMO Nick Jackson發(fā)布的信息顯示，其獨立站上線第一周，在線銷售收入就增加了50%，平均訂單價值增加了28%。
五、遷移帶來高轉(zhuǎn)化的背后是何秘訣?
品牌工廠了解到，基于自有插件的技術(shù)棧，SHOPLINE實現(xiàn)了全鏈路的數(shù)據(jù)歸因，可以針對性記錄訪客30日的互動行為，能做到更長鏈路的跟蹤與歸因，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確驅(qū)動轉(zhuǎn)化增效。
不僅如此，全球化基因也為SHOPLINE從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)上帶來優(yōu)勢。SHOPLINE與Meta、Google、PayPal等巨頭伙伴亞太總部聯(lián)系緊密，深度對接。
去年9月，Meta亞太區(qū)副總裁來訪SHOPLINE廣州研發(fā)中心，交流線下轉(zhuǎn)化API(offlineconversion API)的應(yīng)用情況——這是創(chuàng)新型打通零售商線上下數(shù)據(jù)的通道，可以進(jìn)一步增強(qiáng)人群畫像捕捉的精準(zhǔn)度和算法機(jī)器的精確性。據(jù)了解，SHOPLINE是全球首家接入Facebook線下轉(zhuǎn)化API的建站平臺。
SHOPLINE在國際上所構(gòu)建出的生態(tài)力，還將幫助它在傳統(tǒng)零售市場的數(shù)字化機(jī)遇中拿到主動權(quán)。
例如行業(yè)熱烈討論的統(tǒng)一整合零售議題，行業(yè)人士表示，先鋒的出海品牌在追求全渠道的整合，獨立站也好，亞馬遜電商也罷，都只是品牌零售的一個渠道而已。
這就需要SaaS平臺去做整合營銷，無論是線上的流量還是線下的生意，都要用獨立站來把整個用戶運營的周期，包括廣告宣傳、投流曝光等等，全部整合起來，形成一個新零售的智慧解決方案。
電商SaaS行業(yè)的出海，在能力輸出的同時，也能將更多的資源和業(yè)務(wù)能力形成面向跨境賣家的服務(wù)能力。目前，SHOPLINE團(tuán)隊在美國市場已經(jīng)頗具規(guī)模，其美國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Chris是前頂尖DTC品牌AwayTravel的CTO， 在美國DTC圈層頗有影響力。據(jù)其透露，SHOPLINE在英國、澳洲的進(jìn)展給了公司全力推動美國市場的信心。
在產(chǎn)品、服務(wù)以及國際化拓展上，品牌出海、以四小龍為代表平臺電商在2023年的進(jìn)步有目共睹，中國積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、工程師紅利和電商理解力正在以新的姿態(tài)和形象積極進(jìn)取。
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