一邊丟掉山城啤酒金飯碗,一邊收購(gòu)京A新品牌
一個(gè)月前,4月8日下午5點(diǎn)半左右,美國(guó)財(cái)長(zhǎng)耶倫在北京開完記者會(huì)后,與美駐華大使伯恩斯一起,來到了位于三里屯幸福村的京A精釀啤酒餐吧。雖然網(wǎng)友關(guān)心耶倫喝了什么酒?據(jù)稱她選擇了“飛拳IPA”,但作為“京A系列”商標(biāo)所有權(quán)人的重慶啤酒也自覺臉上有光。此事也被國(guó)內(nèi)媒體大肆報(bào)道。
在丟掉山城啤酒這一中國(guó)馳名商標(biāo)“金飯碗”(2004年,“山城”啤酒被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,;2005年,“山城”啤酒又獲“中國(guó)名牌”殊榮)之后,重慶啤酒一方面四處搜羅、收購(gòu)啤酒新品牌,一方面花重金打造重慶啤酒、烏蘇啤酒等品牌矩陣。
2023年10月,重慶啤酒以310萬元交易價(jià)格收購(gòu)首釀啤酒持有的首釀金麥、金貝北京的100%的股權(quán)。首釀啤酒旗下的京A 品牌是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的精釀啤酒品牌。交易完成后,重慶啤酒獲得京A 系列57 個(gè)商標(biāo)所有權(quán)。
距離耶倫結(jié)束訪華、離開北京不到一周,4月14日上午,德國(guó)舒爾茨乘坐的德國(guó)空軍一號(hào),降落在重慶江北國(guó)際機(jī)場(chǎng)。舒爾茨喜歡喝酒,曾經(jīng)為拉選票在集會(huì)上與選民狂飲啤酒。德國(guó)到重慶后,除了看看德國(guó)在重慶落地的若干項(xiàng)目,參觀重慶的新能源汽車產(chǎn)業(yè),給他留下什么印記呢?
可惜的是,他在鵝嶺二廠、魁星樓、解放碑十字金街、洪崖洞溜達(dá),沒人請(qǐng)他喝一杯山城啤酒。廣大市民自然也沒看到,舒爾茨來到重慶,喝上一杯山城啤酒,暢想快意人生的鏡頭與畫面。
不是說重慶啤酒此番就失去了一次絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。即便重慶啤酒當(dāng)下就有一個(gè)大開大合的品牌營(yíng)銷大佬,想方設(shè)法做到了讓德國(guó)在重慶街頭喝上一杯山城啤酒,這也是一件相當(dāng)尷尬的事情:因?yàn)榧问坎捌淇毓傻闹貞c啤酒,多年來已經(jīng)讓山城啤酒這個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo),淪落、凄慘到如今只能賣到4元以下的經(jīng)濟(jì)型啤酒區(qū)間!這么一個(gè)價(jià)格段位的山城啤酒,我相信,重慶啤酒是斷然拿不出手的。正如耶倫逛了京A精釀啤酒餐吧,重慶啤酒最終自我感覺臉上很有光!丟臉丟到家的事,重慶啤酒也是斷然不會(huì)做的。
對(duì)于重慶來講,山城啤酒作為中國(guó)馳名商標(biāo),既可作為城市品牌營(yíng)銷的絕佳載體,也是城市軟實(shí)力發(fā)展的一個(gè)重要符號(hào)。
今天,我們來看看那些中國(guó)馳名商標(biāo)中的啤酒同行如今活得怎么樣?放棄山城啤酒等中國(guó)馳名商品之后,重慶城市軟實(shí)力如何體現(xiàn)?山城啤酒作為20多年前的中國(guó)馳名商標(biāo),究竟還有沒有救?
緣何中國(guó)馳名商標(biāo)啤酒 唯有山城瀕臨團(tuán)滅?
山城啤酒的中國(guó)馳名商標(biāo)得來十分不易!
2004年6月21日,重慶山城啤酒與烏江牌榨菜同時(shí)躋身中國(guó)馳名商標(biāo)行列。沒人會(huì)想到,這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠【破放圃?0年里就走向了瀕臨團(tuán)滅的境地!
早在2006年,“山城”啤酒單品銷售就突破產(chǎn)銷90萬噸,在全國(guó)啤酒單品銷售中名列前茅。
截止2024年4月,重慶只有162個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo),啤酒賽道,只有山城啤酒獨(dú)一份!就是這個(gè)重慶3000多萬市民眼中的“知心朋友”,如今已經(jīng)是知己難覓。
“煩惱時(shí),請(qǐng)打開山城啤酒;歡樂時(shí),請(qǐng)斟滿山城啤酒;奮斗時(shí),請(qǐng)暢飲山城啤酒;成功時(shí),敬你一杯山城啤酒。如今大多數(shù)時(shí)間是尋不到山城啤酒的蹤影,”老山城酒友們表示,山城啤酒的全場(chǎng)景營(yíng)銷讓人難以拒絕。每一次回到重慶,他都會(huì)四處尋覓山城啤酒,想喝的不是酒,而是對(duì)重慶這個(gè)8D魔幻之城的歷史記憶,這也是大多數(shù)重慶人的山城情懷。
人們有理由去探究一下,中國(guó)其他的馳名商標(biāo)啤酒品牌如今境況如何呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn),除山城啤酒外,中國(guó)10大啤酒品牌中,青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒、金威啤酒、雪津啤酒、金星啤酒都是中國(guó)馳名商標(biāo)。
青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的發(fā)展一直都優(yōu)于山城啤酒,本文暫且不表,下面看看那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及山城啤酒的其他中國(guó)馳名商標(biāo)品牌如今的發(fā)展?fàn)顩r。
先看排名第十的金星啤酒,2022年金星啤酒在河南市場(chǎng)取得驕人成績(jī),啤酒銷售全年基本超過150萬噸,實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到40億元。
“2023年,無論是產(chǎn)量還是稅收,同比都遞增了30%以上。”金星啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張鐵山公開表示。2007年9月14日,金星啤酒喜獲中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證。彼時(shí),金星啤酒的品牌張力和市場(chǎng)銷售規(guī)模根本無法望山城啤酒項(xiàng)背。
再來看看雪津啤酒如今的行市!
始建于1986年的福建雪津啤酒,2002年產(chǎn)能提升到43萬噸,重坐福建啤酒產(chǎn)銷量冠軍寶座。同年11月兼并福建日月星啤酒有限公司,實(shí)現(xiàn)雪津啤酒從“產(chǎn)地銷”向“銷地產(chǎn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
2006雪津啤酒加入英博啤酒集團(tuán),產(chǎn)銷量突破百萬噸大關(guān)。連續(xù)7年跳躍式發(fā)展,雪津啤酒創(chuàng)造了產(chǎn)銷量從20萬噸躍升到120萬噸。
2017年,全球單體產(chǎn)能領(lǐng)先的低碳智慧工廠——百威雪津啤酒工廠在福建莆田濱海產(chǎn)業(yè)新城遷建投產(chǎn),產(chǎn)品輻射東南沿海、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和東南亞市場(chǎng)。目前單條易拉罐生產(chǎn)線最高生產(chǎn)速度可達(dá)每秒45罐次,效率比升級(jí)前提升一倍以上。
在濱海產(chǎn)業(yè)新城的食品產(chǎn)業(yè)園,百威雪津這一龍頭企業(yè)帶動(dòng)了長(zhǎng)城華興、中糧制罐、麥芽等重點(diǎn)項(xiàng)目落地,形成了紙箱、易拉罐、玻璃瓶、麥芽、集中供熱等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。原料供應(yīng)商、生產(chǎn)設(shè)備制造商、銷售渠道商等上下游企業(yè)在“鏈”式效應(yīng)推動(dòng)下,自發(fā)形成集聚,莆田食品產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)也因此不斷完善,逐步形成啤酒全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展高地,年產(chǎn)值已超300億元。
難道這不正是重慶市當(dāng)初引進(jìn)嘉士伯時(shí)夢(mèng)想的未來嗎?
珠江啤酒又如何呢?廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司1985年才建成投產(chǎn)。2004年,珠江啤酒成為中國(guó)馳名商標(biāo)。2005 年珠江啤酒總部啤酒產(chǎn)能達(dá) 150 萬噸,成為全球單廠最大的啤酒釀造中心之一;2007年珠啤銷量達(dá)到頂峰138萬噸,在廣東市占率約47%,成為華南啤酒龍頭。
目前珠江啤酒在廣東省內(nèi)擁有釀造產(chǎn)能達(dá)到 170 萬噸,灌裝產(chǎn)能 120 萬噸以上。廣東近年年銷啤酒約500萬噸,珠江啤酒穩(wěn)居龍頭,市場(chǎng)占有率在30%以上。
在了解南方市場(chǎng)啤酒龍頭之后,接下來,大家不妨再看看哈爾濱啤酒的發(fā)展軌跡。
1900年俄國(guó)商人烏盧布列夫斯基開辦了中國(guó)第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠,并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。2001年,哈爾濱啤酒成功收購(gòu)粵海啤酒北方集團(tuán),集團(tuán)年產(chǎn)銷量突破100萬噸。
2004年,美國(guó)釀酒商安海斯公司收購(gòu)哈啤99.66%股權(quán),并把哈啤公司私有化。同年,百威的母公司美國(guó)安海斯-布希公司(簡(jiǎn)稱AB)收購(gòu)哈啤99.66%股權(quán),使得哈啤成為百威在中國(guó)銷量最大的子公司。
2008年,全球最大的啤酒集團(tuán)英博斥資520億美元收購(gòu)AB,并改名為百威英博,成為全球啤酒業(yè)的巨無霸,哈啤也隨之被納入這個(gè)啤酒集團(tuán)的懷抱。
百威并購(gòu)哈啤后,按照當(dāng)時(shí)百威的市場(chǎng)策略,是希望通過哈爾濱啤酒這一本土品牌擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)此,百威對(duì)哈啤進(jìn)行了深度整合,不但整合了哈啤的品牌、人力、財(cái)務(wù)及產(chǎn)品線,而且將哈啤產(chǎn)品融入到百威在全國(guó)的生產(chǎn)線、流通渠道。當(dāng)時(shí)百威旗下的武漢、南京及長(zhǎng)沙工廠均被授權(quán)可生產(chǎn)哈爾濱啤酒。
2023年哈爾濱啤酒在哈爾濱的銷量占比竟然高達(dá)65%,全國(guó)銷量則高達(dá)178.449萬千升。
最后,大家近距離觀察金威啤酒。
金威啤酒成立于1985年。2005年6月,金威啤酒喜提中國(guó)馳名商標(biāo)。目前,金威已經(jīng)發(fā)展成為一家年產(chǎn)能超過250萬噸、年銷量超過200萬噸的啤酒企業(yè),是廣東地產(chǎn)啤酒品牌走向全國(guó)布局的第一品牌,更是中國(guó)香港市場(chǎng)的超級(jí)啤酒品牌。
毫無疑問,除山城啤酒,無論是否被外資收購(gòu),其他在20多年前叱咤風(fēng)云的中國(guó)馳名商標(biāo)啤酒品牌,近年來均有不同程度的發(fā)展,其市場(chǎng)號(hào)召力仍不容小覷。
可嘉士伯為何獨(dú)獨(dú)要滅掉山城啤酒呢?同行已經(jīng)成功的做法打法,可嘉士伯為什么自始至終不醒悟,還要繼續(xù)劍走偏鋒呢?
城市軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)也要靠地方品牌夯實(shí)
自疫情之后,重慶成為內(nèi)陸旅游高地,每年有上億游客涌入山城。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2023年全市旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1206.82億元,較上年增長(zhǎng)13.5%,占地區(qū)生產(chǎn)總值比重為4.0%。全市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的130家A級(jí)景區(qū)接待游客1.53億人次,增長(zhǎng)98.9%。接待過夜游客1.03億人次,增長(zhǎng)88.1%。
然而,重慶游客的人均消費(fèi)與毗鄰的成都相比,卻差強(qiáng)人意。有分析人士表示,城市的競(jìng)爭(zhēng)力主要靠地產(chǎn)品牌來支撐。問題的關(guān)鍵是,重慶除了火鍋底料、陳昌銀麻花、江津米花糖,還有哪些產(chǎn)品能拿得出手呢?
調(diào)查發(fā)現(xiàn),重慶是重工業(yè)城市,汽車、筆電等制造業(yè)十分發(fā)達(dá),但零食、煙酒等快消品是其短板。
比如,上世紀(jì)80年代風(fēng)靡全國(guó)的天府可樂在與百事集團(tuán)合作之后,品牌被雪藏,幾乎在市場(chǎng)上瀕臨絕跡;又如,曾經(jīng)在西南市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位,獲得消費(fèi)者充分認(rèn)可,年銷量近百萬噸的山城啤酒在被嘉士伯收購(gòu)之后淪落到年產(chǎn)銷不足10萬噸。還有令人痛惜的奧尼洗發(fā)水,詩(shī)仙太白等名牌也都相繼殞滅。
快消品品牌的大量潰敗帶來的嚴(yán)重后果,就是重慶城市競(jìng)爭(zhēng)力與其戰(zhàn)略地位極不相稱。
沒有了山城啤酒等中國(guó)馳名商品之后,作為西部唯一直轄市,重慶城市軟實(shí)力如何體現(xiàn)?
誰來拯救山城啤酒?
趁還沒有被團(tuán)滅,是否有可能讓山城啤酒再造輝煌呢?
拯救山城啤酒是一種奢望嗎?從目前重慶啤酒的品牌戰(zhàn)略來看,這確實(shí)是遙不可及的事。
2013年,嘉士伯控股重慶啤酒后就開始推動(dòng)重慶地區(qū)的高端化升級(jí)。隨后,重慶地區(qū)定位于中低端大眾市場(chǎng)的山城啤酒的銷量占比從2014年的70%,下降到2017年的14%,而定位于中高端檔次的重慶品牌和樂堡品牌的銷量占比,則分別由10%和8%,提升至58%和22%。
2023年后,重慶啤酒的品牌戰(zhàn)略也十分明顯,有區(qū)域型大單品(重慶國(guó)賓、大理V5、西夏X5)和全國(guó)化大單品(烏蘇、樂堡和1664);從檔次分布來看,有中端大單品(重慶國(guó)賓)、次高端大單品(樂堡)、高端大單品(烏蘇)、超高端大單品(1664)。
總之,重慶啤酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是沒有山城啤酒的一席之地。問題是,山城啤酒這一中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)權(quán)屬于重慶啤酒。沒有嘉士伯及其控股的重慶啤酒的支持和許可,無論是消費(fèi)者,還是重慶其他企業(yè)想要拯救山城啤酒,都難如登天。
嘉士伯及其控股的重慶啤酒,對(duì)山城啤酒,多年來本就不想上心,本就不想來氣,“他們不著急,光老山城消費(fèi)者、光重慶人干著急,有什么用?”但是,如果重慶市有關(guān)部門有拯救的愿望,則山城啤酒還有起死回生的可能。
根據(jù)重慶市政府辦公廳《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》精神,全市于2011年啟動(dòng)“重慶老字號(hào)”認(rèn)定工作,每?jī)赡暾J(rèn)定一批。在市商務(wù)委的主導(dǎo)下,經(jīng)過12年積累,已累計(jì)認(rèn)定7批共368個(gè)“重慶老字號(hào)”,行業(yè)結(jié)構(gòu)從單一的食品加工及餐飲業(yè)向多元化發(fā)展,范圍涵蓋餐飲食品、酒類茶葉、服裝百貨、中醫(yī)藥、五金、工藝品等多個(gè)行業(yè),成為百花齊放的美麗風(fēng)景。
有分析人士認(rèn)為,這368個(gè)“重慶老字號(hào)”,沒有一個(gè)有山城啤酒叫得響,也沒有一個(gè)有山城啤酒的市場(chǎng)號(hào)召力。
截止目前,重慶只有162個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo),山城啤酒是唯一的啤酒品牌,為什么不把這個(gè)品牌進(jìn)行重構(gòu)和再造呢?
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