煙云籠峨嵋，杯中新雨香。
在中國浩瀚的茶文化中，竹葉青茶以其獨特的韻味和歷史，被譽為茶中的佼佼者。在業(yè)內(nèi)，竹葉青也是率先打破中國茶行業(yè)“有品類 無品牌”的第一個茶企。
如今，作為具有中國文化審美和高端生活方式的“國貨品牌代表”，以“竹葉青綠茶，萬紫千紅紅茶、碧潭飄雪花茶、寶頂白芽白茶”四大品類品牌驅(qū)動，堅定標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的戰(zhàn)略，竹葉青正獲得越來越多消費者的認(rèn)可，用時間和品質(zhì)錘煉出了品牌“穿越周期”的韌性和生命力。
2024年是竹葉青成長的第26年，今年521國際茶日的首個會員日，竹葉青捷報頻傳：全渠道當(dāng)日成交金額同比去年增長10倍;當(dāng)日成交人數(shù)同比去年增長20倍!
透視其原因，除了不斷完善銷售閉環(huán)、沉淀品牌影響力因素之外，竹葉青對數(shù)字化的投注，正成為其品牌增長的新動能。
01. 聚焦用戶價值，深耕用戶精細(xì)化運營
竹葉青與云徙科技的合作，始于2020年底。
彼時，竹葉青已在高端消費市場積累了不俗的口碑，高端會員近百萬,但各渠道會員孤立運營，入會渠道分散，前端會員體驗割裂，后端數(shù)據(jù)割裂，會員的資產(chǎn)價值受限。
從品牌的角度來說，如何應(yīng)用數(shù)字化的手段，打造創(chuàng)新的消費場景和數(shù)字渠道，深入挖掘消費者需求，進一步提升竹葉青品牌整體的會員體驗、會員價值、業(yè)務(wù)增值能力，成為其關(guān)注的重點。
由此，竹葉青和云徙合作的第一個階段，以消費者體驗為目標(biāo)，門店經(jīng)營為陣地，構(gòu)建業(yè)務(wù)一體化能力。為有效盤活百萬會員流量，將顧客體驗、顧客服務(wù)做得更加扎實。竹葉青搭建了云商城，從“門店導(dǎo)購”角色切入，通過私域運營與客戶實現(xiàn)有效溝通并反哺業(yè)務(wù)。通過第一階段建設(shè)，竹葉青門店越來越高的業(yè)務(wù)比例產(chǎn)生于云商城，還沉淀了數(shù)千萬的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)源的融合統(tǒng)一，為未來業(yè)務(wù)的持續(xù)運營與精準(zhǔn)決策提供了有力的支撐。
數(shù)字化是一個持續(xù)的過程，長遠(yuǎn)增長對數(shù)字化能力的要求更高。
“我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主脈絡(luò)就是，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化和數(shù)據(jù)的持續(xù)沉淀，更有力地支撐品牌建設(shè)。”竹葉青數(shù)字運營中心總經(jīng)理王金福表示，“同時，我們需要更了解顧客的需求，以期提供更加精準(zhǔn)的營銷與服務(wù)，不斷提升客戶的體驗，優(yōu)化自身的運營效率。
針對此，在第一期初具的業(yè)務(wù)一體化的基礎(chǔ)上，竹葉青持續(xù)探索精進，通過與云徙攜手共創(chuàng)，竹葉青從“用戶體驗旅程”和“用戶經(jīng)營旅程”兩條路徑入手，配合總部運營能力升級，在用戶精細(xì)化運營層面逐步形成了一套成熟的方法論和SOP。
首先，搭建“竹葉青”云商城構(gòu)建品牌的私域陣地在線，與消費者建立高效連接，以承接公域流量的同時促進私域的成交轉(zhuǎn)化;
其次，品牌通過公域平臺的種草、引流，以及導(dǎo)購?fù)ㄟ^導(dǎo)購助手素材庫的種草，吸引消費者沉淀至品牌的流量池，讓流量成為“留量”;
最后，做好用戶的精細(xì)化運營。針對會員分群，比如新客、基礎(chǔ)客群、潛力客群和核心客群，分別使用對應(yīng)的資源和權(quán)益進行觸達來維系顧客和促進復(fù)購。同時，通過代客下單等操作來簡化客戶下單流程，以提升客戶體驗。
這些舉措都有利于提升與用戶連接的密度、觸達的效率，深度挖掘用戶價值的“富礦”，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長。
經(jīng)歷第二階段的建設(shè)，竹葉青的新會員注冊率，新會員消費金額，客戶自主下單轉(zhuǎn)化率，代客下單金額，均得到了顯著提升
02.以數(shù)字化工具為軸承，門店經(jīng)營為陣地，拉動全渠道銷售
歷經(jīng)多次迭代，無論人貨場的關(guān)系如何轉(zhuǎn)化，消費的本質(zhì)依舊回歸在成交和履約2個向度。
竹葉青的銷售體系是以直營門店為主，同時還有電商渠道，以及部分加盟渠道。以直營門店為核心，就必須在門店管理上不斷創(chuàng)新突破。
也正因如此，竹葉青在經(jīng)營方式上的解題思路，從以單店為主的店內(nèi)經(jīng)營，正轉(zhuǎn)變?yōu)槿?、多觸點創(chuàng)新的經(jīng)營方式。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場景，借助數(shù)字化工具，實現(xiàn)對線下門店的賦能。
通過與云徙的合作，以云商城為消費者在線互動陣地，竹葉青串聯(lián)了會員系統(tǒng)、導(dǎo)購助手、OMS等多個數(shù)字化平臺和工具。
比如通過導(dǎo)購助手提高導(dǎo)購工作效率，用標(biāo)簽、分組以及營銷工具為消費者提供個性化服務(wù);通過會員系統(tǒng)，基于會員的行為、會員的畫像，以及會員的生命周期等多個維度，實現(xiàn)了對會員的精細(xì)化運營，并反哺業(yè)務(wù);通過OMS，實現(xiàn)全渠道訂單的協(xié)同。
值得關(guān)注的是，基于云商城，竹葉青成功地在線下實體店和線上云店之間搭建了一座橋梁。
目前，竹葉青云商城不僅滿足了不同地區(qū)的消費者在線上購物的個性化需求，為線下存量用戶提供了線上購物渠道，讓竹葉青實現(xiàn)了線下門店在閉店、離店等場景下的增量經(jīng)營。由于渠道體系涉及多個區(qū)域、多個門店，竹葉青在連鎖門店的管理上采取了三權(quán)分立的形式，在經(jīng)營權(quán)與開發(fā)權(quán)、履約之間實現(xiàn)了利益的均衡分配，并以此為基石，推動跨區(qū)域的服務(wù)提升。
在消費者進入云商城時，針對新客，系統(tǒng)會自動按地理位置分配最近的銷售門店;而老顧客則會根據(jù)經(jīng)營綁定關(guān)系默認(rèn)進入專屬服務(wù)門店。據(jù)了解，雖然是在線上購物，但竹葉青云商城仍是門店發(fā)貨為主，共享多家門店的庫存。
成交和履約2個向度，在竹葉青云商城得到了完美銜接。
通過共享庫存，竹葉青較大程度地保障了貨品的寬度和深度，可以確保商品的及時供應(yīng)和快速配送，同時，也可更加靈活地處理退換貨等問題，提高消費者的購物體驗。
而消費者到店提貨，也給門店提供了進一步觸達消費者的機會，可以推銷其他產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌流量為門店流量引流，帶動終端門店的動銷，最終拉動全渠道銷售。
今年521國際茶日的首個會員日，竹葉青全渠道當(dāng)日成交金額同比去年增長10倍;當(dāng)日成交人數(shù)同比去年增長20倍!
品牌商、門店管理者、導(dǎo)購……不同的角色在竹葉青構(gòu)筑的數(shù)字化平臺中找到了趁手的工具，提升了工作效率，又在數(shù)字化的加持下快速成長，最終又匯總為竹葉青整體性新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的加速力。
03. 向前一步，數(shù)據(jù)推動運營數(shù)字化，厚植新質(zhì)生產(chǎn)力
目前看來，竹葉青的業(yè)務(wù)在線化、會員的精細(xì)化管理、全面的消費者運營都已在有條不紊地落地之中，且取得了比較明顯的成效。
在完成了業(yè)務(wù)一體化后，竹葉青各個經(jīng)營環(huán)節(jié)對數(shù)據(jù)層面的要求也越來越高。
數(shù)據(jù)化運營，有針對性地在渠道、人群、營銷等方面調(diào)整資源配比，對機會人群、沉默人群的精準(zhǔn)觸達，對高凈值客戶的深度挖掘，是竹葉青正在進一步推進的方向。
與傳統(tǒng)的用戶運營不同，數(shù)據(jù)化用戶運營以“人”為核心，其運營目標(biāo)聚焦于深度連接用戶、降低流失率、促進復(fù)購與交叉營銷。以消費者市場滲透率、目標(biāo)消費者錢包份額、忠誠消費者營銷效率為核心運營 KPI，通過提升 LTV 實現(xiàn)消費者價值的長期增長。
除了通過數(shù)據(jù)來識別、分析用戶畫像，竹葉青也在嘗試基于用戶的全鏈路行為的埋點監(jiān)測，來洞察每個運營動作ROI。
通過小程序埋點及用戶行為分析工具，靈活搭建私域商城轉(zhuǎn)化漏斗、留存監(jiān)控指標(biāo)看板，及時發(fā)現(xiàn)增長卡點，分析各環(huán)節(jié)流失用戶行為特征，找到精準(zhǔn)迭代方向;還可對每一次品牌廣告投流效果做更精準(zhǔn)評估。這一方向已經(jīng)過驗證，取得實質(zhì)的業(yè)務(wù)效果。比如，在春茶期間，竹葉青抓取在小程序有加購但未下單的用戶，配合促銷資源及內(nèi)容，得以及時進行針對性喚醒觸達，提高了銷售轉(zhuǎn)化率，也為竹葉青的業(yè)績找到了增量途徑。。
綜上來看，竹葉青的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，似乎已經(jīng)掌握了新質(zhì)生產(chǎn)力的迭代方向。
暢想未來，數(shù)字化的竹葉青將實現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，不僅僅是在營銷端實現(xiàn)數(shù)字化，而且要在供應(yīng)鏈端、智能工廠、業(yè)財一體化、人資管理等方面都實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，并最終走向智能化運營。
而在新質(zhì)生產(chǎn)力成為宏觀環(huán)境下新發(fā)展關(guān)鍵詞的當(dāng)下，提前求變，主動調(diào)整，用眼前的儲備，去投入未來的資產(chǎn)。我們期待，看到更閃亮的竹葉青。
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