今年618戰(zhàn)火愈演愈烈——作為上半年電商界的“巔峰對(duì)決”，今年618戰(zhàn)場的火藥味似乎更濃，戰(zhàn)局更加混亂。自5月17日唯品會(huì)早早打響618大促號(hào)角后，拼多多、天貓緊隨其后，在5月20號(hào)也開啟了618活動(dòng);京東、抖音、小紅書等電商平臺(tái)也紛紛加入混戰(zhàn)。從時(shí)間跨度來看，部分平臺(tái)的618大促堪稱“史上最長”。
另外一個(gè)明顯的變化是，各大電商平臺(tái)相繼宣布取消沿用了十多年的預(yù)售機(jī)制，主打“現(xiàn)貨開賣”。淘天集團(tuán)、京東等平臺(tái)更打出“最簡單”、“更簡單”口號(hào)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)。
實(shí)際上，電商大促玩法“化繁為簡”是近年的趨勢，一方面近年來新興的電商平臺(tái)如拼多多、抖音、快手、小紅書等，分散傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場主導(dǎo)權(quán)，各平臺(tái)已經(jīng)將低價(jià)競爭常態(tài)化，消費(fèi)者更加理性。而且其他短視頻等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)應(yīng)著更多體驗(yàn)電商的場景，小時(shí)達(dá)、直播帶貨等即購即達(dá)的模式，用“更優(yōu)體驗(yàn)+常態(tài)化低價(jià)”沖擊傳統(tǒng)電商周期較長的大促玩法。
大的電商平臺(tái)開始從追求短期銷售高峰轉(zhuǎn)向長期可持續(xù)發(fā)展，不斷強(qiáng)調(diào)“回歸用戶”的價(jià)值取向。
即時(shí)零售成為大促的關(guān)鍵角色
在此背景下，即時(shí)零售已經(jīng)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠們集體瞄準(zhǔn)的重要增量。例如京東在618前夕發(fā)布Q1財(cái)報(bào)，宣布整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家為“京東秒送”。互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，京東即時(shí)零售的“更名”一方面源于目前競爭環(huán)境之下，配送效率越來越卷，“新品牌可以宣示即時(shí)零售快速送達(dá)的優(yōu)勢。”
實(shí)際上，去年618期間，即時(shí)零售就表現(xiàn)出色。美團(tuán)閃購開啟“超級(jí)門店購物節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)合全國360余城、超70萬家線下門店加入“6·18狂歡”，多個(gè)品類均呈現(xiàn)三位數(shù)以上高速增長趨勢;小米廣泛布局線上線下自營渠道，通過與順豐同城即配服務(wù)深度融合，充分實(shí)現(xiàn)了小米商城App、小米Lite小程序等自有生態(tài)下的私域電商閉環(huán)。僅5月31日至6月3日4天，其全渠道支付金額就突破71億元，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)平臺(tái)銷量第一。今年再次刷新“戰(zhàn)績”，6月1日小米官方公布了618開門紅首銷戰(zhàn)報(bào)，僅4小時(shí)全渠道累計(jì)支付金額突破103億。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩年來整個(gè)電商零售行業(yè)增長趨于平緩，唯一有增量且還有變化可能性的細(xì)分領(lǐng)域就是即時(shí)零售賽道，這也讓大家都還想去“搶上一搶”。
作為重要運(yùn)力支持，即配服務(wù)在618期間將發(fā)揮巨大價(jià)值，特別是與各大平臺(tái)和品牌緊密合作的第三方即配平臺(tái)，受益于即時(shí)零售賽道的逐漸拓寬，或?qū)⒂瓉碇匾鲩L。在品牌和電商紛紛布局即時(shí)零售的當(dāng)下，它們更愿意選擇與成熟的第三方即配平臺(tái)合作而不是自建運(yùn)力，尤其在618等大促節(jié)點(diǎn)，專業(yè)的即配運(yùn)力將成為搶收增收的有力抓手。例如國內(nèi)最大的第三方即配平臺(tái)順豐同城就與抖音、阿里等達(dá)成全生態(tài)合作，接入外賣、小時(shí)達(dá)等到家場景，同時(shí)也有針對(duì)直播電商即配的一站式解決方案。公開資料顯示，今年五一期間其抖音生態(tài)訂單量同比增長近200%，“520”期間同比增長150%。
同時(shí)，第三方即時(shí)配送也作為更多平臺(tái)自營運(yùn)力的補(bǔ)充，支撐618所帶來的訂單高峰期。如順豐同城也與美團(tuán)外賣達(dá)成合作，承接長尾運(yùn)力需求，提供運(yùn)力補(bǔ)充與支持。
此外，在即時(shí)零售的布局越來越下沉的趨勢下，“618大促”的風(fēng)也“向下”吹去。下沉市場中的中小商家也能借力即配服務(wù)商搭上即時(shí)零售的“東風(fēng)”。比如在剛剛過去的“520”營銷活動(dòng)中，不少本地鮮花商家在抖音開啟直播，吸引大批消費(fèi)者下單。借由抖音“小時(shí)達(dá)”的接入，這些訂單都能通過即時(shí)配送快速到家，為消費(fèi)者帶來“邊看邊買、即購即達(dá)”的購物體驗(yàn)。
在“熟人經(jīng)濟(jì)”凸顯的下沉市場，更多中小商家選擇通過私域流量運(yùn)營來鞏固熟客圈層，提升復(fù)購率。第三方即配的靈活性和定制化能力進(jìn)一步凸顯，可以把服務(wù)定義權(quán)交給商家，與其共創(chuàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履約標(biāo)準(zhǔn)和物流體驗(yàn)。其全場景、全時(shí)段的服務(wù)能力，也能更好的適配品類多元的中小商家。
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，順豐同城全國縣城覆蓋超1000城，覆蓋率達(dá)60%，通過24小時(shí)不間斷運(yùn)力以及全場景覆蓋的配送網(wǎng)絡(luò)，能更有效地滿足縣域中長距離、分散化的即時(shí)配送需求。
傳統(tǒng)電商的新故事
除了加碼即時(shí)零售，傳統(tǒng)電商也在不斷“刷新”自己。風(fēng)靡多年的預(yù)售機(jī)制曾是電商平臺(tái)幫助商家提前備貨、減少物流壓力、提高物流時(shí)效而采取的一種策略。然而，記者了解到，當(dāng)前的預(yù)售玩法，反而對(duì)部分商家造成壓力，現(xiàn)貨銷售可以幫助他們更好去庫存。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》618問卷調(diào)查
如今，除了“省”，“快”依舊是影響用戶大促購物的重要因素。取消預(yù)售后，除了直接的低價(jià)吸引，傳統(tǒng)電商也在物流提效上持續(xù)發(fā)力，例如京東物流利用運(yùn)營的超 1600 個(gè)倉庫，在數(shù)百個(gè)211限時(shí)達(dá)覆蓋城市，最快可實(shí)現(xiàn)半日送達(dá)的時(shí)效。入駐天貓、淘寶的商家更是“各顯神通”：大品牌選擇自建前置倉，再通過即配來進(jìn)一步提速;中小商家則寄期望于更“快”的快遞在大促中“遙遙領(lǐng)先”，所幸即時(shí)配送的提速體驗(yàn)，也已經(jīng)深入到了傳統(tǒng)物流，即使是“現(xiàn)貨銷售”也能“沖破”訂單高峰提速。
例如618期間，順豐+順豐同城的“加速組合”就讓眾多消費(fèi)者享受到當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)甚至小時(shí)達(dá)的配送體驗(yàn)。順豐同城協(xié)助順豐等快遞物流的多元化轉(zhuǎn)運(yùn)及末端收、派工作，以小時(shí)級(jí)、分鐘級(jí)的彈性配送網(wǎng)絡(luò)提速，比如將原本的同城快遞訂單升級(jí)為即時(shí)配送，以直取直送的方式，減少中轉(zhuǎn)場等中間環(huán)節(jié)的滯留，讓消費(fèi)者的包裹加速抵達(dá)。
這些背靠物流集團(tuán)或電商集團(tuán)的即時(shí)配送平臺(tái)如順豐同城、達(dá)達(dá)等，愈發(fā)展現(xiàn)出集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)高效協(xié)同的優(yōu)勢。集團(tuán)擁有龐大的物流業(yè)務(wù)規(guī)模和基礎(chǔ)資源，包括但不限于倉儲(chǔ)設(shè)施、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、快遞服務(wù)等。通過內(nèi)部的緊密協(xié)同，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)與即時(shí)配送之間的無縫對(duì)接，不僅提高了資源的使用效率，也為消費(fèi)者提供了更快、更可靠的配送服務(wù)。
例如順豐同城還在今年率先行業(yè)推出了奢侈品專送解決方案，基于品牌全渠道布局的需求，一站式靈活對(duì)接直播、私域電商等新消費(fèi)場景。同時(shí)，依托與順豐集團(tuán)協(xié)同的“一體化供應(yīng)鏈解決方案”，共同承接奢侈品品牌傳統(tǒng)電商、門店即配等全場景，進(jìn)行深度物流產(chǎn)品定制，在實(shí)現(xiàn)履約效率提升的同時(shí)，深化網(wǎng)絡(luò)融通，降低運(yùn)營成本。
良好的用戶體驗(yàn)以及最大化的降本增效，勢必會(huì)形成平臺(tái)和品牌的差異化競爭力。“傳統(tǒng)物流+即配運(yùn)力”的搭配協(xié)同，不僅助力各品牌和商家“加速度”，也給消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。
618的鐘擺終究是擺向了“用戶為先”。這是時(shí)代的選擇，也是市場發(fā)展的必然?？梢灶A(yù)見，“用戶為先”的理念將重塑平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的利益格局，倒逼電商平臺(tái)和品牌通過“即時(shí)零售”、“即時(shí)配送”等“利器”，持續(xù)在“卷”體驗(yàn)上發(fā)力。
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