“云想衣裳花想容”這也許是對漢服最早的贊語。如今，伴隨國民文化自信的提升和傳統(tǒng)文化的復興，漢服文化在近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。特別是在以抖音為首的短視頻和直播電商平臺的助推下，憑借門檻低、傳播范圍廣、娛樂性強等媒介優(yōu)勢，為漢服文化傳播帶來新的契機，也為漢服文化持續(xù)升溫起到重要的推動作用。
從數(shù)據(jù)熱度上來看，2023年至2024年4月，抖音上有超800個漢服相關熱點，其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音漢服話題視頻累計播放1126.3億次，快手平臺漢服話題視頻累計播放也達到218億。
而今，在這種不斷自發(fā)裂變的內在影響力的驅動下，漢服文化逐步突破小圈層，形成興趣經(jīng)濟，并與傳統(tǒng)文化相互正向影響，既擴展了傳統(tǒng)文化的影響力，也帶動了地方相關產(chǎn)業(yè)鏈與經(jīng)濟的發(fā)展。
針對漢服行業(yè)現(xiàn)狀，近日，中國服裝協(xié)會、北京大學匯豐商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡平臺發(fā)展研究(2024)》報告，深入探討了新興媒介平臺如何推動漢服文化復興及產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、專業(yè)化方向發(fā)展。
早期，漢服圈是一些喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人組成的小眾圈子。雖然彼時這些愛好者可以統(tǒng)稱為“漢服圈”，但內部則是由很多個小圈子構成，如“仙女黨”、“宋明黨”、“考據(jù)黨”、“改良黨”等。當前，大眾所熟知的漢服款式類型則大多出自漢服改良。這類漢服不去嚴格還原漢服本身的形制，而是改良做成更適合日常穿著的樣式，在設計上體現(xiàn)一些漢服元素即可。著名的“漢服村”山東曹縣主要就是生產(chǎn)此類漢服，主要面向普通消費者，價格親民，可以算是漢服圈的“入門款”。
彼時，大眾在傳統(tǒng)文化紀錄片以及熱門古裝電視劇的影響下對漢服已經(jīng)產(chǎn)生興趣，但并沒有形成強烈的購買需求，漢服的影響依然停留在部分年輕人群之中。漢服真正“破圈”，輻射大眾審美還差一個“爆點”，而這個爆點來自于2022年Dior馬面裙事件。
馬面裙，是古風漢服的一種，明清時期在民間就很流行。事件后，“馬面裙”、“漢服”關注度上升，熱度持續(xù)至今。過去半年，抖音平臺#馬面裙#相關內容累計播放次數(shù)超101億，累計點贊次數(shù)超2億。累計評論次數(shù)近2千萬，累計分享次數(shù)近3千萬，累計收藏次數(shù)超2千萬。2024年開年以來，馬面裙相關視頻發(fā)布量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網(wǎng)友點贊近億次、評論超540萬條。其中，春節(jié)期間馬面裙在抖音平臺關注度達到高潮，日均播放量超1億次。
短視頻平臺的強大影響力，有效地推動了漢服從小眾到大眾的破圈。據(jù)《抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)，過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%。漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量增速也相當可觀，同比增長分別為336%、225%、112%。
對此，北京師范大學社會學院教授、中國民族學會副會長劉夏蓓表示，中國傳統(tǒng)文化在服飾領域的“復興”，是中國傳統(tǒng)文化情結在社會心理層面的反映，是傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代社會相碰撞形成的一種“復興”的社會現(xiàn)象。“傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)品”在抖音等平臺爆火并廣泛流行的現(xiàn)象，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合創(chuàng)新，是一種對傳統(tǒng)審美和文化價值觀的集體認同，是新一代年輕人對傳統(tǒng)文化的自信和價值共識。
然而，并不能簡單將漢服行業(yè)經(jīng)濟爆發(fā)歸因于短視頻等媒介宣傳的結果。以迪士尼為例，2016年迪士尼在中國內地上映動畫電影《瘋狂動物城》，前期迪士尼對這部電影在中國市場的影響力并沒有抱太大希望。然而，上映之后，觀眾對這部電影產(chǎn)生深度共鳴并自愿在網(wǎng)絡平臺為其進行宣傳，使得這部電影在上映一周后突然形成網(wǎng)絡傳播“爆點”，更多的人開始涌入電影院觀看，并選擇購買該部電影的相關衍生周邊。
但由于迪士尼對于該部電影的預期錯位，相應后期運營理所應當?shù)貨]有跟進。彼時大批粉絲涌入上海迪士尼樂園購買相關周邊產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)與該部電影相關的周邊在柜臺上空空如也。迪士尼完美錯過了這次營銷宣傳機遇。
漢服經(jīng)濟也是如此，如果沒有前期的積累，供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，即便遇到傳播“爆點”，也不可能達到如今的高度。實際上，進入2018年，經(jīng)歷了政府、社團、商家、名人四方合力相結合推動的階段后，漢服復興進入了新階段。其中最重要的是，短視頻和直播電商平臺已成為推動漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。
作為漢服的重要生產(chǎn)基地，早期山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)鏈是散而不精的。但是在抖音等短視頻直播電商的賦能下，目前，曹縣現(xiàn)有漢服上下游企業(yè)2282家，網(wǎng)店13989家。隨著馬面裙在抖音上的走紅，全縣新增線下漢服體驗店124家，文化傳媒類工作室新增170家，原創(chuàng)漢服率超過90%，形成了從設計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌孵化體系，大大增加了就業(yè)崗位，漢服從業(yè)者已近10萬人，當?shù)叵嚓P的配套產(chǎn)業(yè)如物流、紡織、妝造等行業(yè)也得到了發(fā)展，并呈現(xiàn)出迭代升級、裂變發(fā)展的勢頭。僅今年前兩個月，當?shù)伛R面裙的銷售額已近5.5億元。
北京大學博士生導師、馬里蘭大學經(jīng)濟學博士賈盾表示，直播電商作為新興的營銷、流量和市場擴張重要渠道，對新漢服產(chǎn)業(yè)形成、發(fā)展、壯大，以及區(qū)域經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展起到了顯著的推動作用。通過新模式，企業(yè)能夠更準確地預測市場需求，減少庫存積壓，提高生產(chǎn)效率;品牌可以向消費者傳達其背后的文化故事，增強品牌文化吸引力。以曹縣為例，已經(jīng)形成了以新漢服產(chǎn)業(yè)為核心的經(jīng)濟集群。
正是在這樣的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶影響下，讓包括曹縣在內的中國千萬個普普通通的小鎮(zhèn)，有機會重新變成一個在外打工人“回得去的地方”。另一個意義是，它提供了一個樣本，去證明那些停留在手工業(yè)時代的人們也有機會跟上市場的快速迭代的進度，不被時代甩下，真正做到了助力鄉(xiāng)村振興。
對于漢服經(jīng)濟，正如《報告》所講，隨著直播電商的深入發(fā)展和漢服文化的持續(xù)普及，新漢服產(chǎn)業(yè)有望迎來更加廣闊的發(fā)展空間和更加美好的發(fā)展前景。而類似曹縣這樣的區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶通過視頻和直播電商將更好推動地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，促進就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興提供強大動力。
（免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
