熱浪襲來(lái),同樣帶來(lái)了“熱”錢(qián)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)中,有個(gè)詞叫“一度效應(yīng)”,指的是氣溫出現(xiàn)1℃的變化時(shí),商品的銷(xiāo)量也會(huì)隨氣溫發(fā)生變化,例如德國(guó)曾統(tǒng)計(jì),夏日氣溫上升1℃,啤酒的銷(xiāo)售量就會(huì)增加230萬(wàn)瓶。“一度效應(yīng)”影響,又逢巴黎奧運(yùn)會(huì)、七夕等節(jié)點(diǎn)與熱點(diǎn),商家將夏日經(jīng)濟(jì)視為平蓄期的重點(diǎn)。
為助力商家把握暑期增長(zhǎng)時(shí)機(jī),阿里媽媽也在這個(gè)夏天開(kāi)啟全周期激勵(lì)活動(dòng),以“不同類(lèi)型商家定制激勵(lì)+分行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃+新客專(zhuān)享福利”等,幫助商家抓住周期新機(jī)會(huì),進(jìn)一步打造品牌聲量,拓展新客和提升銷(xiāo)量。
據(jù)悉,在補(bǔ)貼力度上,此次補(bǔ)貼力度是阿里媽媽近年來(lái)狂暑季周期之最,整體金額超億級(jí)。相關(guān)計(jì)劃面向全梯度商家,覆蓋多個(gè)行業(yè),不同梯度和行業(yè)的商家都能找到適合自己的針對(duì)性計(jì)劃。整合了多項(xiàng)資源和服務(wù)、福利的計(jì)劃,也能助力更多商家在暑期獲得確定性增長(zhǎng),領(lǐng)跑高增長(zhǎng)。
同時(shí),阿里媽媽還推出「商家增量學(xué)習(xí)中心」直播間,在7月下旬開(kāi)啟3場(chǎng)直播,官方小二面對(duì)面教學(xué)指導(dǎo),在線(xiàn)答疑,從商家視角和體驗(yàn)出發(fā),解讀商家激勵(lì)政策,助力商家在巴黎奧運(yùn)會(huì)、七夕、88會(huì)員節(jié)等夏日節(jié)點(diǎn),抓住周期新機(jī)會(huì)。
01 品效結(jié)合玩轉(zhuǎn)節(jié)促營(yíng)銷(xiāo),迎來(lái)夏日爆發(fā)增長(zhǎng)
每年夏季,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)發(fā)生變化。
據(jù)阿里媽媽往年數(shù)據(jù)顯示,每到奧運(yùn)、七夕等熱點(diǎn)或者節(jié)點(diǎn)時(shí),平臺(tái)流量都會(huì)迎來(lái)小爆發(fā),熱點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)相關(guān)詞條的搜索量激增;同時(shí),如運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)服飾等傳統(tǒng)夏季景氣品類(lèi)也備受青睞。
消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷,也促使商家轉(zhuǎn)變節(jié)促營(yíng)銷(xiāo)的策略,眾多商家紛紛圍繞著“夏日清涼”“奧運(yùn)精神”等主題推出針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)吸引消費(fèi)者。
為了更好地幫助商家把握暑期生意機(jī)會(huì)點(diǎn),阿里媽媽在暑期為不同梯度、不同行業(yè)的商家提供針對(duì)性的補(bǔ)貼激勵(lì)政策,助力商家把握暑期營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在各自領(lǐng)域突圍,領(lǐng)跑高增長(zhǎng)。
相較于其他商家,更為成熟的頭部品牌商家,往往有著更多元化的營(yíng)銷(xiāo)訴求,想要加強(qiáng)品牌心智建設(shè),在投放上也更看重“品效合一”。
針對(duì)頭部品牌商家,阿里媽媽推出了「品效消耗返聯(lián)動(dòng)計(jì)劃」扶持政策。在本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間,報(bào)名的商家同比去年活動(dòng)周期消耗達(dá)到指定檔位的,就可獲得相應(yīng)返點(diǎn)比例的阿里媽媽優(yōu)惠券,最高可返點(diǎn)3.8%,單商家最多可以獲得100萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。
報(bào)名品效消耗返聯(lián)動(dòng)計(jì)劃并達(dá)成任意目標(biāo)檔位的商家,還可以報(bào)名參與「直播桂冠計(jì)劃」,在同時(shí)完成兩個(gè)計(jì)劃相對(duì)應(yīng)檔位目標(biāo)后,再獲得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總消耗的2.5%的加碼激勵(lì)。
除了營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼,阿里媽媽還為頭部商家推出了額外的保障機(jī)制,用“品牌詞首條守護(hù)權(quán)益”和“品牌詞霸屏權(quán)益”幫助商家爭(zhēng)奪高消費(fèi)力人群,助力大促成交爆發(fā)。
這場(chǎng)直播中,阿里媽媽給商家提供了營(yíng)銷(xiāo)參考建議,幫助商家把握節(jié)促時(shí)機(jī)。一是把握奧運(yùn)、88會(huì)員節(jié)等節(jié)日節(jié)點(diǎn),利用當(dāng)前熱點(diǎn)事件或流行趨勢(shì),策劃相關(guān)內(nèi)容;二是善用阿里媽媽提供的數(shù)智分析能力;三是充分利用阿里媽媽針對(duì)不同商家提供的不同營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)政策和權(quán)益,合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提升ROI。
去年雙11,淘系一共有89個(gè)破億直播間,破千萬(wàn)直播間則達(dá)到了834個(gè);618開(kāi)賣(mài)首日,阿里媽媽的“超級(jí)直播”,為22個(gè)淘寶直播間帶來(lái)超過(guò)千萬(wàn)元的成交額,并且引導(dǎo)品牌直播成交同比增長(zhǎng)了421%。內(nèi)容電商在今天的商家經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越關(guān)鍵,在內(nèi)容側(cè)的加持下,商家的經(jīng)營(yíng)確定性能夠大大提高,而直播已經(jīng)成為了內(nèi)容消費(fèi)的核心場(chǎng)景,對(duì)于頭部品牌商家而言,直播是一條品效合一的捷徑。
想要做好暑期生意,除了營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼,商家還可以重點(diǎn)關(guān)注阿里媽媽的“超級(jí)直播產(chǎn)品能力”,“超級(jí)短視頻”和“短直聯(lián)動(dòng)”。用直播和短視頻等內(nèi)容吸引深度消費(fèi)者互動(dòng),也可以搶占直播短視頻紅利,幫助商家提升內(nèi)容價(jià)值力。
阿里媽媽的品牌和效果推廣,則能幫助品牌商家占領(lǐng)品牌陣地,實(shí)現(xiàn)生意定爆發(fā)。商家借助阿里媽媽“UD品牌產(chǎn)品能力”,實(shí)現(xiàn)淘?xún)?nèi)外的“全域霸屏”,占領(lǐng)最強(qiáng)品牌心智陣地,而“達(dá)摩盤(pán)TA人群運(yùn)營(yíng)解決方案”,則能讓品牌實(shí)現(xiàn)全域人群精準(zhǔn)觸達(dá),提升高價(jià)值人群的轉(zhuǎn)化。在“關(guān)鍵詞場(chǎng)景”的幫助下,商家實(shí)現(xiàn)搜索卡位、類(lèi)目拉新,觸達(dá)搖擺人群,預(yù)測(cè)消費(fèi)風(fēng)口搶占先機(jī)。
除此之外,萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界也在持續(xù)升級(jí)各個(gè)產(chǎn)品能力,如在商家ROI效果達(dá)到理想水平時(shí),幫助商家自動(dòng)增加預(yù)算的自動(dòng)規(guī)則工具,能有效幫助商家朋友們更高效經(jīng)營(yíng)。
通過(guò)阿里媽媽組合產(chǎn)品配置投放,借助營(yíng)銷(xiāo)工具,品牌商家在這個(gè)夏天實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)合爆發(fā)增長(zhǎng)。
02 組合投放精準(zhǔn)獲客,不同行業(yè)商家的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
夏日,消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)往往會(huì)呈現(xiàn)出不同的變化。
較為明顯的,就是奧運(yùn)關(guān)鍵詞。根據(jù)阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)數(shù)據(jù)顯示,今年搜索“奧運(yùn)”相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶(hù)周環(huán)比增長(zhǎng)超40%,奧運(yùn)相關(guān)店鋪GMV環(huán)比增長(zhǎng)45%,購(gòu)買(mǎi)UV環(huán)比增長(zhǎng)超40%,單量環(huán)比增長(zhǎng)近60%。同時(shí),阿里媽媽消費(fèi)洞察發(fā)現(xiàn),“夏日輕感生活”浪潮正在悄然興起,消費(fèi)者普遍開(kāi)始追求一種簡(jiǎn)約而輕松的生活方式,達(dá)成身體“輕盈”且心靈“輕松”的良好狀態(tài)。
夏天往往意味著下半年經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端,影響下半年的生意走向和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn),貨品的流通節(jié)奏、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與需求都不一樣,商家在夏天的經(jīng)營(yíng)也有周期性。
商家想要在復(fù)雜多變的流量環(huán)境下做好夏日節(jié)促營(yíng)銷(xiāo),除了把握洞察機(jī)會(huì),還要學(xué)會(huì)借勢(shì),靈活運(yùn)用阿里媽媽產(chǎn)品能力與解決方案,科學(xué)布局預(yù)算,實(shí)現(xiàn)投入成本效益的最大化。
針對(duì)眾多高潛力商家,阿里媽媽推出了「燃動(dòng)夏季沖刺計(jì)劃」,報(bào)名活動(dòng)的商家只需要分別完成兩個(gè)周期對(duì)應(yīng)的活動(dòng)目標(biāo),即可獲得可抵扣50%的阿里媽媽優(yōu)惠券。
除此之外,針對(duì)不同行業(yè)的商家,阿里媽媽也有著不同的激勵(lì)和權(quán)益,幫助不同行業(yè)商家在各自領(lǐng)域突破重圍,實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。
對(duì)于服飾行業(yè)而言,夏季是推新和促銷(xiāo)的好時(shí)機(jī),同時(shí),戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾等受季節(jié)利好較多?；诖?今年7月,淘寶服飾行業(yè)聯(lián)合阿里媽媽共同推出「淘寶服飾夏季成交挑戰(zhàn)賽」,為商家經(jīng)營(yíng)提供助力,單商家最高可獲得70萬(wàn)元阿里媽媽流量券。針對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外和服飾商家,阿里媽媽還推出了「服飾&運(yùn)動(dòng)戶(hù)外燃爆暑期專(zhuān)屬計(jì)劃」。
相較于其他行業(yè),家裝、教育和企業(yè)服務(wù)等行業(yè),更偏向于線(xiàn)索行業(yè),在經(jīng)營(yíng)投放上也和其他行業(yè)有所不同。線(xiàn)索行業(yè)客資爭(zhēng)奪最為關(guān)鍵,想要做好營(yíng)銷(xiāo)投放,有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):首先,通過(guò)設(shè)置好推廣計(jì)劃,擴(kuò)大曝光,精準(zhǔn)獲客;其次,巧用店鋪裝修和客服工具,有效承接意向用戶(hù);最后,線(xiàn)索資產(chǎn)統(tǒng)一管理,形成數(shù)據(jù)反哺,做好數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化的鋪墊。
為了幫助線(xiàn)索行業(yè)商家降低吸引潛在客戶(hù)的成本,阿里媽媽推出了「行業(yè)線(xiàn)索獲客保障計(jì)劃」,這一計(jì)劃應(yīng)用的是阿里媽媽的“線(xiàn)索推廣”產(chǎn)品功能,計(jì)劃利用投放陪跑、確定性保障和對(duì)賭交付三大能力,保障商家投放權(quán)益,用場(chǎng)景核心優(yōu)勢(shì)幫助有線(xiàn)索獲客需求的商家優(yōu)化旺旺咨詢(xún)成本,降低獲客成本。這一計(jì)劃下,商家線(xiàn)索推廣旺咨成本能比阿里媽媽其他場(chǎng)景下低10%-20%,旺旺咨詢(xún)中的留咨率也優(yōu)于阿里媽媽其他場(chǎng)景,留咨人群更精準(zhǔn)。
剛剛過(guò)去的618期間,東鵬瓷磚官方旗艦店就通過(guò)阿里媽媽的“線(xiàn)索推廣功能”,定向圈選近期在線(xiàn)下到訪(fǎng)過(guò)建材市場(chǎng)的人群進(jìn)行算法模型的追投,快速且高效地?fù)寠Z行業(yè)高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值人群,并且通過(guò)客服自動(dòng)回復(fù)工具、商詳頁(yè)和主圖增加旺旺咨詢(xún)專(zhuān)屬權(quán)益等方式,精準(zhǔn)觸發(fā)意向人群互動(dòng)咨詢(xún),留咨量飆升。在618期間,東鵬瓷磚官方旗艦店咨詢(xún)量突破1萬(wàn),曝光量超300萬(wàn),旺咨成本下降15%。
03全站推廣產(chǎn)品升級(jí),助力中小商家和新商的確定性增長(zhǎng)
中小商家預(yù)算有限,每一分錢(qián)都需要花在刀刃上,相較于其他商家,中小商家需要在節(jié)促機(jī)會(huì)把握時(shí)機(jī),巧妙結(jié)合自家產(chǎn)品的特點(diǎn),用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略。
阿里媽媽的「暑期消耗返激勵(lì)計(jì)劃」面向中小商家設(shè)置了四檔權(quán)益,商家同比去年消耗達(dá)到指定門(mén)檻,即可獲得對(duì)應(yīng)門(mén)檻的返點(diǎn)比例,增長(zhǎng)越高返點(diǎn)越多,單商家最多可獲得30萬(wàn)元的激勵(lì)優(yōu)惠券。
針對(duì)不知道怎么做投放、對(duì)投放存在猶豫的新商家,阿里媽媽的也準(zhǔn)備了一系列優(yōu)惠策略。一是新客首單立減100,幫助新商家降低消費(fèi)者初次嘗試的門(mén)檻,快速積累客戶(hù)群體;二是新客推廣保障,阿里媽媽使用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制,為新客提供為期15天的保障;三是新客二單五折活動(dòng),基于第一次投放的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù),商家可以更有針對(duì)性地調(diào)整投放策略。
除了三個(gè)通用的嘗鮮版營(yíng)銷(xiāo)政策,阿里媽媽還針對(duì)部分商家推出特色版「燃情投放挑戰(zhàn)賽」,商家完成檔位相對(duì)應(yīng)的三個(gè)任務(wù),即可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的流量券獎(jiǎng)勵(lì),最高可達(dá)90萬(wàn)元。
如果是不擅長(zhǎng)投放的商家,可以使用阿里媽媽前段時(shí)間推出的新產(chǎn)品“全站推廣”,看到更“進(jìn)一步”的可能性。運(yùn)營(yíng)人員在使用“全站推廣”時(shí),僅需選擇商品、設(shè)置預(yù)算以及設(shè)定目標(biāo)投產(chǎn)這短短三個(gè)步驟,就能投放的操作,交付確定性結(jié)果。“全站推廣”的“AI智能選品”,還能幫助商家縮短選品測(cè)品時(shí)間,實(shí)現(xiàn)0壓力測(cè)爆款。同時(shí),全站推廣依托付費(fèi)與免費(fèi)聯(lián)動(dòng)機(jī)制,讓自然流量聯(lián)通付費(fèi)流量池,激活淘系搜索推薦全域流量,能帶來(lái)更多精準(zhǔn)流量,實(shí)時(shí)出價(jià)調(diào)配,則能確保交付確定性結(jié)果。
在剛過(guò)去的618,全站推廣已經(jīng)成為商家618增長(zhǎng)的新杠桿。參與內(nèi)測(cè)的商家中,全站推廣助力超過(guò)130個(gè)商家成交破千萬(wàn),助力超150w商品全域拿量,投后7天GMV環(huán)比平均增長(zhǎng)超過(guò)65%。
新商家入駐使用全站推廣產(chǎn)品進(jìn)行投放推廣,還能獲得一系列“新手禮包”,如專(zhuān)屬百元優(yōu)惠券,首單10%額外的流量扶持權(quán)益等“新手禮包”,幫助商家在不花費(fèi)太多預(yù)算的情況下,獲得智能化極簡(jiǎn)操作和確定性交付保障。
8月,全站推廣還將迎來(lái)在算法能力、產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗(yàn)等多方面的升級(jí),進(jìn)行全量發(fā)布,面向所有的商家開(kāi)放。
夏季,其實(shí)是商家經(jīng)營(yíng)較為平淡的時(shí)間段,但同樣有著生意機(jī)會(huì),也是下半年生意的開(kāi)端,商家找準(zhǔn)生意增長(zhǎng)的節(jié)奏,根據(jù)需求提前布局,也能抓住生意新機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)。
更低門(mén)檻、超億級(jí)補(bǔ)貼激勵(lì)、新商家工具……這個(gè)炎熱的夏季,阿里媽媽推出的狂暑營(yíng)銷(xiāo)季系列計(jì)劃,既能幫助商家在夏季尋找新生意機(jī)會(huì),也是日銷(xiāo)期的蓄力,幫助商家迎來(lái)下半年經(jīng)營(yíng)的“開(kāi)門(mén)紅”。阿里媽媽「商家增量學(xué)習(xí)中心」官方直播間,也將繼續(xù)為商家?guī)?lái)更多經(jīng)營(yíng)建議和產(chǎn)品實(shí)操經(jīng)驗(yàn),分享和解讀不同的行業(yè)解決方案,幫助商家更好抓住周期新機(jī)會(huì),在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,獲得更多確定性增長(zhǎng)。(文|王嶄編輯|王亞琪)
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