今年以來，生成式AI在創(chuàng)造能力、推理能力、交互能力上取得了飛速發(fā)展，為營銷領(lǐng)域帶來了一場如同“iPhone時刻”的產(chǎn)業(yè)變革。越來越多的企業(yè)意識到，生成式AI在降本增效的同時，也推動著營銷生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的全面升級。
“生成式AI對營銷最深刻的改變，是從流量分發(fā)延伸到內(nèi)容生產(chǎn)，最終重構(gòu)整個營銷流程。”明略科技CEO吳明輝在8月30日的「AI時刻·見未來：2024生成式營銷論壇 」上表示。
此次論壇由明略科技聯(lián)合復旦大學管理學院、秒針營銷科學院共同舉辦，旨在探討“生成式營銷之于企業(yè)的深刻變革”以及“營銷部門如何進化”的方法論。會上重磅發(fā)布首份“生成式營銷”研究成果——《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍皮書》，科學闡釋了“生成式營銷”的概念，總結(jié)了最新的技術(shù)發(fā)展趨勢與行業(yè)實踐，為企業(yè)提供了具有較強實操性的參考指南。
吳明輝認為，“隨著營銷生產(chǎn)力迎來大爆發(fā)，營銷生產(chǎn)關(guān)系被打破重構(gòu)，營銷業(yè)務(wù)流程和節(jié)點發(fā)生變化，我們已經(jīng)步入生成式營銷時代。未來的領(lǐng)先品牌必定是能夠充分利用AI的企業(yè)，擁抱勇敢的創(chuàng)造力，擁抱企業(yè)相信的數(shù)據(jù)。”
一、生成式AI重塑營銷生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系
藍皮書指出，生成式營銷是應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具，在營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中，實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力效率的全面提升，影響并重構(gòu)營銷組織的生產(chǎn)關(guān)系，進而形成的新型市場營銷產(chǎn)業(yè)運行模式。
生成式AI驅(qū)動的營銷，與智能營銷的最大差異在于，它是一種基于大量數(shù)據(jù)獲取洞察的主動式營銷，能夠預判個體需求，深入挖掘消費者尚未意識到的潛在需求。如果說智能營銷的競爭是平臺流量、人群標簽的競爭，那么生成式營銷的競爭則是如何占據(jù)消費者心智，對其深層次情緒產(chǎn)生影響。
生成式AI加持的洞察更加快速、全面、深入。與此同時，營銷戰(zhàn)略需要領(lǐng)域知識，企業(yè)獨有知識庫和行業(yè)通識知識庫的積累對AI的作用至關(guān)重要。
吳明輝表示，“企業(yè)在關(guān)注生成內(nèi)容的同時，往往容易忽視一點，即生成內(nèi)容的質(zhì)量與匹配度取決于大模型學習了什么。”
傳統(tǒng)營銷時代、數(shù)字營銷時代、生成式營銷時代的營銷系統(tǒng)獲取到的信息不同。“傳統(tǒng)營銷時代，人們通過市場研究的方法獲得信息、執(zhí)行營銷活動;到了數(shù)字營銷時代，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)在每一次營銷活動、每一次廣告曝光、每一個用戶點擊獲得更多信息，從而進行個性化、精準化的投放;進入到生成式營銷時代，營銷系統(tǒng)獲得的信息量得到極大程度的延展，通用大模型抓取了整個互聯(lián)網(wǎng)上公開的海量數(shù)據(jù)，較之于數(shù)字營銷時代，需求端與供給端交互信息的質(zhì)量、密度、影響力，都在發(fā)生新的變化。”吳明輝說道。
過去，廣告監(jiān)測獲得的是who的信息，生成式AI則掌握了what的信息，即消費者需要的是什么，它可以幫助品牌主理解互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容趨勢，以及消費者的情緒，而這些信息是通用大模型永遠不知道的。企業(yè)要想對消費者形成更深層次的理解，需要重新審視SocialListening的重要價值，持續(xù)獲得消費者對于品類、行業(yè)、產(chǎn)品的反饋，重視營銷內(nèi)容、行為、效果等多維度的社媒數(shù)據(jù)。
營銷生產(chǎn)力=洞察 x 創(chuàng)意 x 媒體。營銷行業(yè)大模型的參與，讓洞察、創(chuàng)意，以及媒介效率突破傳統(tǒng)模式的發(fā)展瓶頸。“當內(nèi)容可以被測量，個性化創(chuàng)意就可以規(guī)?；桑龠M營銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)。”吳明輝說道。
論壇現(xiàn)場，吳明輝以社媒營銷場景為例，分享了今年巴黎奧運會期間明略科技與東華大學共同進行的一項為期半個月的試驗，60余名大學生在暑期通過使用明略科技旗下秒針系統(tǒng)SocialX魔方Pro、小明助理Copilot等AI工具，挖掘熱點流量和用戶感興趣的內(nèi)容，在其素人社媒賬號上發(fā)布奧運相關(guān)主題帖。在短短的兩周內(nèi)，發(fā)布了1200余條帖子，總互動量達到23萬+，小紅書單帖最高互動達7萬+，抖音單帖最高互動達6000+，實現(xiàn)了15%的爆帖率。
對于AI參與的營銷是否會影響品牌形象，部分品牌主在落地前往往心存疑慮。根據(jù)秒針營銷科學院于2024年5月開展的消費者調(diào)研顯示，100%AI參與的廣告對品牌形象有顯著積極的作用。無論AI何種程度參與內(nèi)容都能提升品牌正面形象，其中“100%AI參與”和“AI與人類共創(chuàng)”兩種參與程度，對品牌形象的提升程度最高。
從UGC、PGC，發(fā)展到AIGC，生成式營銷不僅僅是機器的生成，應(yīng)該是人與機器的共同生成。企業(yè)要從互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)、消費者、營銷從業(yè)者、乃至KOL/KOC學習，在互動過程中對數(shù)據(jù)進行積累。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)遠遠超過數(shù)字營銷時代的范疇，是未來每一個品牌、企業(yè)、營銷機構(gòu)需要積累的寶貴資產(chǎn)。
二、生成式營銷未來將釋放更大潛力
生成式AI經(jīng)歷了第二個發(fā)展年頭，商業(yè)焦點正在從基礎(chǔ)模型轉(zhuǎn)向推動投資回報的用例上。根據(jù)麥肯錫對16個AI應(yīng)用場景的最新研究，生成式AI的潛在價值主要集中在少數(shù)場景中，包括營銷和銷售、客戶運營等業(yè)務(wù)職能，約占生成式AI用例年度總價值的75%。
《2024 AI+：生成式營銷產(chǎn)業(yè)研究藍皮書》分析，2024年企業(yè)應(yīng)用生成式AI體現(xiàn)出4個主要變化：
第一，從嘗鮮試水到成為常態(tài)。2023年是AI營銷應(yīng)用的元年，到2024年，部分企業(yè)應(yīng)用AI已成常態(tài)。如可口可樂、美的等知名品牌已推出大量高品質(zhì)的AIGC廣告。
第二，從簡單圖文到復雜多模態(tài)。AI創(chuàng)造正在從2023年的圖文生成，發(fā)展為2024年的多模態(tài)，包括視頻廣告、短視頻制作，以及音頻方面的嘗試，數(shù)字人應(yīng)用的普及等。
第三，從單點到閉環(huán)。AI應(yīng)用正在從解決單點問題，發(fā)展為營銷流程的閉環(huán)運營，形成“內(nèi)容洞察—內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容審核—內(nèi)容投放或分發(fā)”的流程閉環(huán)。
第四，從業(yè)務(wù)提效到組織賦能。2023年AI在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)層面的主要目標是降本增效，到2024年，越來越多的企業(yè)把AI應(yīng)用提升到企業(yè)戰(zhàn)略層，賦能組織、改造流程和組織結(jié)構(gòu)，參與戰(zhàn)略制定等。
“生成式營銷時代，AI改變的不單是營銷部門或營銷業(yè)務(wù)，更是企業(yè)的發(fā)展進程和發(fā)展方向。"吳明輝強調(diào)。
藍皮書顯示，把AI戰(zhàn)略做為企業(yè)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計，并由CEO自上而下推行，是近三年企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標。當前中國市場AI進程持續(xù)推進，已有超6成的(66%)企業(yè)開始不同程度地推行AI戰(zhàn)略。
自2023年起，明略科技積極擁抱生成式AI。在一年時間內(nèi)，全員應(yīng)用大模型，大幅提升個人和組織的工作效率。通過明略科技研發(fā)的小明助理Copilot，員工可以自行編寫Agent，將AI能力無縫融入到日常工作流程中。2024年，AI工具在明略科技的全員使用率已超過95%，周活用戶比例達到70%，大模型累積對話次數(shù)超過20萬次。除了面向企業(yè)提供的生成式營銷產(chǎn)品服務(wù)，員工也可以通過AI應(yīng)用實現(xiàn)內(nèi)容生成、社媒洞察，以及知識庫沉淀等多種營銷任務(wù)的靈活操作。
根據(jù)Statista《2020-2028年全球營銷領(lǐng)域人工智能(AI)市場價值》調(diào)研顯示，2024年全球營銷人工智能產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計達到360億美元，這一數(shù)字反映了AI在營銷領(lǐng)域的巨大潛力和市場需求。隨著技術(shù)的不斷進步和創(chuàng)新，生成式AI將繼續(xù)在營銷領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。
吳明輝強調(diào)：“未來的營銷不僅是技術(shù)的比拼，更是對企業(yè)戰(zhàn)略和文化的考驗。移動互聯(lián)網(wǎng)階段，曾出現(xiàn)很多嶄新的廣告形式，但它是一次性的，不可批量重復的，很快就不再流行。站在生成式營銷的技術(shù)節(jié)點，品牌要進一步思考的是如何以可持續(xù)、批量化的方式，積累有價值的數(shù)據(jù)信息，打造長期的營銷策略。”
據(jù)了解，明略科技將于10月11日在上海舉辦“第八屆營銷科學大會”。基于本次論壇活動的討論，明略科技將在10月的大會上分享最新的解決方案。
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