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黑神話現(xiàn)象級熱度,被稻香村聯(lián)名續(xù)寫
根據(jù)世界權(quán)威的 Video Game Insights 電子游戲銷售數(shù)據(jù)網(wǎng)站公開的最新結(jié)果，截止到2024年北京時(shí)間9月1日凌晨1點(diǎn)，《黑神話:悟空》全球總銷量已突破1730萬套。自上線以來，《黑神話:悟空》迅速吸引了全球玩家的注意力，成為了現(xiàn)象級的中國單機(jī)游戲。
與游戲銷量火熱相對應(yīng)的，是全網(wǎng)的熱議,以及對現(xiàn)象級IP的關(guān)注。在抖音，《黑神話:悟空》相關(guān)討論持續(xù)霸屏，即使不玩游戲的用戶，也很難不對這款源自中國神話典籍的3A大作留下深刻印象。
而在種種聲浪之外，我們更關(guān)心的議題是：熱點(diǎn)與品牌商業(yè)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)化路徑，以及品牌如何在眾多“熱點(diǎn)聯(lián)名”商品中實(shí)現(xiàn)競爭力突圍。
近日，稻香村聯(lián)合抖音商城大牌驚喜日，推出黑神話·悟空聯(lián)名月餅禮盒，現(xiàn)貨首發(fā)即售罄，全店銷售額破千萬，#月餅版黑神話悟空太酷了#直沖抖音種草榜TOP1，累計(jì)曝光超千萬。中華老字號的傳承與創(chuàng)新+東方魔幻色彩故事的IP新編+大牌驚喜日的資源加持，讓新品聯(lián)名的營銷方法被再一次驗(yàn)證，也為消費(fèi)者的熱愛提供了滿滿的儀式感。
在一個(gè)去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“熱點(diǎn)”的出現(xiàn)往往具有一定的偶然性，但當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候，品牌應(yīng)該如何抓住機(jī)會，承接熱點(diǎn)流量，打造形成品牌自身的熱點(diǎn)，進(jìn)而用好的產(chǎn)品去引領(lǐng)新的熱點(diǎn)?
把熱點(diǎn)的偶然，轉(zhuǎn)化為爆款的必然，我想，這是一種能力，更是一種可被學(xué)習(xí)的方法。稻香村是怎么做到的?下面我們將一一拆解：
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稻香村“齊天攬?jiān)?rdquo;，抖音電商驚喜“出招”
當(dāng)熱點(diǎn)，尤其是現(xiàn)象級熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，品牌如何才能在去中心化的市場環(huán)境中，借力熱點(diǎn)，成為焦點(diǎn)?稻香村的選擇是，擁抱抖音商城大牌驚喜日IP，第一時(shí)間聯(lián)動平臺全域資源，收攏熱度，強(qiáng)勢打通貨架場，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容熱議到產(chǎn)品熱賣的有效銜接。
? 首發(fā)即爆：重磅聯(lián)名禮盒全網(wǎng)獨(dú)家上新承接熱點(diǎn)
“打不過虎先鋒就吃虎頭泄憤!”
“太精美了,舍不得吃TT”
8月28日，稻香村官宣「黑神話悟空聯(lián)名月餅禮盒」在抖音電商現(xiàn)貨首發(fā)上線，新品一經(jīng)上線，便引起網(wǎng)友熱議，這款可以吃的周邊，瞬間成為一眾“黑悟空”愛好者表達(dá)熱愛的情緒出口。
為什么一款聯(lián)名月餅,能夠快速起勢，承接熱點(diǎn)?
一方面，抖音電商內(nèi)容場的熱點(diǎn)池足夠深;另一方面，抖音電商對于尖貨產(chǎn)品的全域內(nèi)容扶持和營銷資源的聚焦能力足夠強(qiáng)。
早在游戲上線前期，游戲相關(guān)話題就已經(jīng)在抖音平臺持續(xù)發(fā)酵;游戲上線后，相關(guān)種草熱點(diǎn)短視頻更是兩天內(nèi)突破5900萬，這其中不僅包括#黑神話悟空上線 等游戲熱點(diǎn)，也包括#關(guān)于我8月20號請假的原因 等以游戲?yàn)閳A心的生活熱點(diǎn),各路話題的出圈，為品牌在抖音電商的熱賣提供了充分的興趣基礎(chǔ)。
除此以外，以興趣激發(fā)，以全域內(nèi)容承接，抖音電商做到了內(nèi)容場與貨架場的深度融合，讓熱點(diǎn)背后隱藏的用戶需求和用戶期待，被及時(shí)轉(zhuǎn)化為相匹配的消費(fèi)行為。
然而，起勢僅僅只是第一步，巨大的關(guān)注度之下，品牌商家如何乘勢而起,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場和貨架場的雙雙爆發(fā)和全店增長，才是真正的重點(diǎn)。
? 全域搜索爆發(fā):貨架場持續(xù)轉(zhuǎn)化品牌熱度
每一次搜索背后，都對應(yīng)著一個(gè)需求，越快幫助用戶兌現(xiàn)需求，就能產(chǎn)生越多的生意增長。
新品首發(fā)期間，借勢平臺資源,稻香村通過熱榜流量的引導(dǎo)搜索、搜索詞關(guān)聯(lián)、商城首頁插卡曝光，以及商品搜索的商城入口承接等，實(shí)現(xiàn)了從熱度收攏,到搜索爆發(fā)，再到情緒轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)需求兌現(xiàn)的全域增長路徑。
除了直接轉(zhuǎn)化銷售，全域搜索的另外一個(gè)價(jià)值，則是人群增長。本次稻香村與黑神話悟空的聯(lián)名月餅核心購買人群中，18-35歲的消費(fèi)者，占比突破91%，而所有消費(fèi)者中，非粉絲用戶的占比接近80%。這充分說明了，在抖音電商，商家通過有新意的好產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)與年輕新用戶的聯(lián)結(jié)，完全可行且效果顯著。
在黑神話悟空的熱點(diǎn)氛圍中，進(jìn)入稻香村定制設(shè)計(jì)的聯(lián)名頁面，用戶也能夠感受到一個(gè)老字號經(jīng)典品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕化，我想這也是品牌營銷的重要價(jià)值之一。
而為了與年輕人真正玩在一起，本次稻香村還通過短視頻+直播聯(lián)動的方式，給消費(fèi)者帶來了更多驚喜。
? 登種草熱榜：短直聯(lián)動放大新品“價(jià)值點(diǎn)”
8月31日直播Big Day當(dāng)天，稻香村借助抖音商城大牌驚喜日的強(qiáng)勢吸睛資源，進(jìn)行達(dá)人造勢和沉浸式直播間的打造。
稻香村通過聯(lián)合抖音達(dá)人楚淇、北川婠婠、花九等發(fā)起吃月餅變裝挑戰(zhàn)共同造勢，以趣味的視覺反差，引發(fā)網(wǎng)友對稻香村新品的關(guān)注;除此之外，稻香村還聯(lián)動牟牟呀等生活達(dá)人進(jìn)行新品種草，結(jié)合自身游戲日常，傳遞產(chǎn)品好吃又好玩的心智認(rèn)知。
與此同時(shí)，稻香村抖音商城官方直播間，則更加“有戲有料”：不僅邀請了黑神話悟空COS鎧甲制作者寺工和悟空進(jìn)入直播間與產(chǎn)品主理人互動;還通過沉浸式的直播間裝修風(fēng)格、主播角色妝造，為用戶創(chuàng)造了滿滿的代入感。
創(chuàng)意短視頻的沖擊力，聯(lián)動創(chuàng)新直播間的沉浸感,持續(xù)引發(fā)用戶互動，而熱點(diǎn)視頻添加的新品小藍(lán)詞和搜索引導(dǎo)，則讓新品搜索得到精準(zhǔn)承接，全面提升新品曝光和轉(zhuǎn)化，最終直播間在線人數(shù)較日常翻了10倍，#月餅版黑神話悟空太酷了 也直接登上抖音種草榜TOP1，TOP1在榜時(shí)長超24小時(shí)。
借助抖音電商內(nèi)容場與貨架場的全域全流量打通，稻香村在新品銷售額爆賣之外，還帶動了全店商品超千萬銷售額的成績，讓熱點(diǎn)價(jià)值被充分釋放，以全域內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了全域增長。
在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)出一套稻香村圍繞熱點(diǎn)布局的經(jīng)營方法。
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圍繞熱點(diǎn)經(jīng)營,商家滿盤皆贏
回看本次稻香村聯(lián)名新品與抖音電商的合作，小編最大的感受是“借勢熱點(diǎn)”最大的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止是找到好的IP那么簡單，圍繞熱點(diǎn)經(jīng)營才是決勝的關(guān)鍵：
首先是品，稻香村以《黑神話:悟空》游戲角色為載體，在保留月餅傳統(tǒng)技藝和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，貼合IP形象進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并將重磅新品在抖音電商進(jìn)行首發(fā)，為爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);
其次是做好全域內(nèi)容，品牌通過布局全域內(nèi)容，以創(chuàng)新直播間、創(chuàng)意短視頻為載體，形成夢幻聯(lián)動，在熱點(diǎn)發(fā)源地進(jìn)行價(jià)值深耕，讓商家得以快速承接熱點(diǎn)流量并引爆生意;
最后是營銷放大，即營銷IP的助力，稻香村本次的上新借助抖音商城大牌驚喜日的營銷資源，讓新品的首發(fā)勢能得到進(jìn)一步凸顯。
盡管行業(yè)對熱點(diǎn)營銷的結(jié)果爆不爆，通常持有一種“隨緣”的態(tài)度，但基于稻香村此次的實(shí)踐，如何把“偶然”變成“必然”，卻是有跡可循。
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從“幸運(yùn)的意外”到必然的爆發(fā)
“熱點(diǎn)營銷”大概是很多品牌人又愛又恨的一個(gè)詞。愛的是熱點(diǎn)背后的巨大流量和商業(yè)價(jià)值;恨的是如果方法不對，耗時(shí)費(fèi)力不說，結(jié)果有可能是表面火熱，而沒有實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化。
好的IP聯(lián)名和好的商品本身是自帶流量的，但無論多么好的流量，在面對“去中心化”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時(shí)，都容易被無序的討論給沖散。在產(chǎn)品初具熱賣模樣的基礎(chǔ)上乘勝追擊，才更容易實(shí)現(xiàn)“叫好且叫座”。
中國有句老話，叫做“好馬配好鞍”。爆款商品的出現(xiàn)，不僅需要好的IP聯(lián)名，也需要好的平臺去放大IP價(jià)值，承接話題熱度，進(jìn)而精準(zhǔn)引流品牌貨架場。
這次稻香村的聯(lián)名禮盒，借助抖音商城大牌驚喜日營銷IP，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場熱點(diǎn)與中心場銷量高效且自然地匹配，將“貨找人”與“人找貨”兩條路徑組合，以更穩(wěn)定的銷售基本盤，推動商家生意的最終爆發(fā)。
在成為“熱點(diǎn)”后，借助頭部營銷資源，把偶然的期待打造成為必然的爆款。我想這不僅僅是《黑神話:悟空》的成功路徑，也是許多品牌的IP聯(lián)名產(chǎn)品、重磅新品、尖貨產(chǎn)品、有潛力的好商品沖出競爭重圍的有效方式。而抖音電商這樣的電商平臺，也正承載著品牌對“IP新品首發(fā)即爆”的期待。
這對我們的啟發(fā)是：當(dāng)現(xiàn)象級熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵，品牌人應(yīng)該思考的不僅僅是“IP借勢”，更要及時(shí)聯(lián)合平臺，擴(kuò)大首發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)品本身有亮點(diǎn)的同時(shí)，收攏流量，形成合力，因勢而利導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從熱點(diǎn)到熱賣的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換。
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