即使不是游戲圈內(nèi)的人,想必這段時間也被《黑神話:悟空》刷屏了。
官方數(shù)據(jù)顯示,《黑神話:悟空》上線僅 4 天銷量就達到了 1000 萬份,上線近半月仍在 Steam 全球銷量榜排行第一位,整體銷量更是直追 2000 萬份,同時其商業(yè)價值也在逐步釋放,聯(lián)名動作層出不窮。
而這驚人的銷售數(shù)據(jù)背后,不知道又有多少玩家的「猴頭」被虎先鋒拿去下酒了……
最近,百年老字號稻香村,攜手抖音商城大牌驚喜日,推出《黑神話:悟空》聯(lián)名月餅禮盒「齊天攬月」,大玩游戲中的「猴頭下酒?！?將「猴頭」以及游戲里諸多難纏怪物的腦袋,通通做成了中秋賞月的「下酒月餅」。
這款聯(lián)名禮盒自 8 月 28 日在抖音電商現(xiàn)貨首發(fā)以來,相關(guān)話題曝光量持續(xù)攀升,現(xiàn)貨更是首發(fā)即售罄,新品累計銷售額快速超千萬,相關(guān)熱點話題登頂種草榜 top1,成為了真正的現(xiàn)象級聯(lián)名爆款產(chǎn)品。
而我們好奇的是,在《黑神話:悟空》聯(lián)名眾多的盛況下,稻香村是如何借抖音電商沖出競爭重圍的?
一、
快速響應,抓住「悟空」的
第一波熱點勢能
熱點當前,IP 聯(lián)名的價值該體現(xiàn)呢?對于品牌來說,用產(chǎn)品力體現(xiàn) IP 內(nèi)容,是吸引消費者注意力的第一步。
在聯(lián)名貨品的打造方面,稻香村就下足了功夫。不僅選取了「天命人」「虎先鋒」「黑熊精」等游戲主角或重要怪物作為圓餅造型,還靈活運用 3D 建模與手工雕刻等技術(shù),讓這些角色形象躍然「餅」上。
同時,稻香村還進一步洞察到游戲的文化傳播價值,將「西游」與「賞月」雙重文化體驗匯集到「齊天攬月」月餅禮盒之中,讓消費者在品嘗美食的同時,也能感受到游戲文化的獨特魅力,帶給玩家和「悟空」一起過中秋的沉浸式體驗。
從細節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計,到深度的產(chǎn)品立意,稻香村攜手《黑神話:悟空》共同打造出了強聯(lián)名心智的尖貨產(chǎn)品,收獲了不少年輕新用戶的喜愛。
然而,好產(chǎn)品僅僅只是第一步,巨大的關(guān)注度之下,品牌商家如何借勢熱點激活好生意,推爆聯(lián)名產(chǎn)品,才是更為關(guān)鍵的議題。稻香村攜手抖音商城大牌驚喜日,在抖音電商首發(fā)聯(lián)名尖貨,邁出了至關(guān)重要的一步。
一方面,自游戲公測以來,抖音平臺內(nèi)就快速積累了大量的游戲相關(guān)內(nèi)容。#黑神話悟空上線、#黑神話 Steam 在線破百萬 #關(guān)于我 8 月 20 號請假的原因 等游戲熱點快速登上抖音熱榜,玩家們不僅以抖音為陣地討論《黑神話:悟空》的主線劇情,分享游戲攻略,探討不同玩法,圍繞游戲本身展開交流,還紛紛在游戲之外發(fā)現(xiàn)更多的彩蛋,如打卡背景取景地、交流設(shè)備配置、在生活中發(fā)現(xiàn)「悟空」的影子……抖音形成了集中的游戲交流與消費氛圍。
超高的熱度表現(xiàn),顯示出抖音正是當下現(xiàn)象級 IP 發(fā)酵與爆款打造的天然適配場域。
另一方面,抖音電商平臺成熟的營銷 IP 資源也為品牌提供助力。此次稻香村正是攜手抖音商城大牌驚喜日首發(fā)聯(lián)名尖貨,在營銷 IP 資源的重磅加持下,充分放大聯(lián)名勢能,打造爆款大事件。而抖音電商作為聯(lián)名尖貨的首發(fā)陣地,第一時間聯(lián)動平臺全域資源,為稻香村聯(lián)名的首發(fā)即爆提供了強力加持,從而實現(xiàn)「話題熱度」到「產(chǎn)品熱銷」的絲滑銜接。
因此,對于品牌來說,選擇抖音電商作為聯(lián)名尖貨首發(fā)平臺,無疑是更為確定性的熱點爆發(fā)路徑。而從平臺側(cè)來看,面對現(xiàn)象級 IP 及聯(lián)名,抖音電商又是如何發(fā)揮其作為全域興趣電商的優(yōu)勢,助力稻香村聯(lián)名新品真正走向大眾視野的?
二、
全域內(nèi)容協(xié)同貨架，
打爆「黑悟空」尖貨影響力
《黑神話:悟空》的各路聯(lián)名層出不窮,在聯(lián)名飽和供給的當下,品牌想要從中突出重圍,除了要在產(chǎn)品層面緊隨 IP 熱度,還需要善于結(jié)合平臺資源和優(yōu)勢,實現(xiàn)生意的確定性增長。
在這個聯(lián)名案例中,稻香村便很好地發(fā)揮了抖音電商內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同效應,集中收攏用戶關(guān)注,最終促成了品牌聯(lián)名產(chǎn)品的全域爆發(fā)。
具體到品牌動作而言,首先,稻香村立足于用戶的內(nèi)容興趣,在抖音站內(nèi)打造了 #月餅版黑神話悟空太酷了 的熱點話題,并邀請多位站內(nèi)達人圍繞稻香村月餅創(chuàng)作衍生內(nèi)容,以創(chuàng)意短視頻向興趣圈層進行種草,為聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)擴大聲量。
一方面,稻香村攜手 @楚淇、@北川婠婠、@花九 等達人發(fā)起吃月餅變裝挑戰(zhàn),以視覺反差感帶動品牌聯(lián)名的站內(nèi)熱度,相關(guān)話題迅速登上種草熱點榜 TOP1,TOP1 在榜時長超 24 小時,熱點累計曝光超千萬;同時攜手 @牟牟呀 等頭部達人接力新品種草,從產(chǎn)品試吃、開箱測評、復刻做法等多種創(chuàng)作方向,讓尖貨產(chǎn)品覆蓋美妝、美食、測評、生活等不同興趣分區(qū)。
不同賽道達人的內(nèi)容創(chuàng)意,幫助品牌傳遞出了產(chǎn)品好吃又好玩的心智認知,在精準觸達游戲核心興趣人群的基礎(chǔ)上,形成消費人群從玩家群體到泛大眾用戶的破圈。
另一方面,稻香村對品牌直播間進行創(chuàng)新,短直聯(lián)動放大新品價值。在這場聯(lián)名尖貨首發(fā)的活動中,稻香村也在抖音電商上重點發(fā)力了品牌自播的場景。
8 月 31 日,稻香村打造品牌直播 big day,為了承接此次活動主題,品牌專門為直播間裝修換上「黑神話」新皮膚,并讓主播以黑神話角色妝造出鏡,沉浸式的視覺感官將 IP 氛圍感直接拉滿,向各位「天命人」直觀傳遞出聯(lián)名心智。
更有悟空 COS 鎧甲制作者寺工驚喜空降直播間,并與產(chǎn)品主理人進行聯(lián)動,極富話題度的內(nèi)容,激發(fā)起觀眾的品牌感知和購買欲,也瞬時拉爆了直播間數(shù)據(jù),最高在線人數(shù)比日常高 10 倍,直播間自然流量飆升。
創(chuàng)意短視頻的沖擊力,聯(lián)動創(chuàng)新直播間的沉浸感,持續(xù)引發(fā)用戶互動。同時,稻香村也聯(lián)動貨架場,在直播間、熱點視頻下添加新品小藍詞,實時捕捉用戶的興趣,創(chuàng)造搜索需求,縮短用戶從觀看內(nèi)容到完成購買的成交鏈路;并在瀏覽、搜索和輸入等場景中,借助搜索引導、新品搜索氛圍資源等抖音電商的專屬工具,對來自內(nèi)容場種草的流量進行更加精準的承接,提升新品曝光和轉(zhuǎn)化。
雙場聯(lián)動之下,#月餅版黑神話悟空太酷了 的熱點話題最終獲得了超千萬次累計曝光,稻香村的抖音現(xiàn)貨實現(xiàn)首發(fā)即售罄,新品全店銷售額超千萬,真正將熱點趨勢轉(zhuǎn)化為生意回報。
三、
現(xiàn)象級 IP 聯(lián)名，
為什么在抖音電商首發(fā)?
《黑神話:悟空》上市兩天內(nèi),在抖音上的相關(guān)種草熱點短視頻播放量已超 5900 萬,用戶在抖音電商搜索聯(lián)名款及周邊的頻次暴增,相關(guān)商品搜索瀏覽量突破 275 萬,同比增長 91%;搜索支付金額也同比增長 149%。
熱度即是生意,毫無疑問,現(xiàn)象級 IP 帶來的價值是不可估量的。對于品牌來說,搭上爆款 IP 的東風并不難,但唯有圍繞熱點進行有效經(jīng)營,才能真正「騰云而上」。
稻香村這波聯(lián)名之所以能拿下高曝光和高銷量,不僅是因為圍繞 IP「量身定制」,打造出消費者愿意購買的好產(chǎn)品。它借助了抖音電商在新品首發(fā)、營銷放大、打爆貨品上的獨特優(yōu)勢,從而能夠快速接住熱度并乘勢而起。事實上,此次除了稻香村的聯(lián)名,還有海信悟空定制款電視等多款聯(lián)名新品均在抖音電商首發(fā),并收獲不錯效果。
在 SocialBeta 看來,從提前押寶到乘風借勢,抖音電商基于內(nèi)容場和貨架場的雙場聯(lián)動,能在 IP 聯(lián)名爆發(fā)的不同階段都為品牌提供充分的支持:
眾所周知,抖音擁有豐富的短視頻和內(nèi)容觸點,也是熱點的發(fā)源地,各種趨勢在這里迎風生長,內(nèi)容曝光與話題發(fā)酵是其先天優(yōu)勢,這也為品牌制造了「話題突破」的契機。而抖音在承接社會話題、以熱點引爆流量方面的平臺能力,也為品牌的 IP 聯(lián)名新品迅速打開市場,提供了強有力的助力。
同時,抖音站內(nèi)高達八億的日活用戶,對于品牌而言無疑也意味著龐大的新品易感人群。通過合作不同圈層的站內(nèi)達人,布局全域內(nèi)容,讓創(chuàng)新直播間、創(chuàng)意短視頻形成短直聯(lián)動,抖音電商能夠幫助品牌實現(xiàn)有效的「人群突破」。將游戲強關(guān)聯(lián)短視頻內(nèi)容,展示到精準用戶面前,能為品牌沉淀下精準的用戶池;而泛生活內(nèi)容,則讓大眾看見游戲之外,鏈接著生活趣味與商品需求的另一方舞臺,從而幫助品牌在 IP 原有人群的基礎(chǔ)上有效擴圈,積蓄更多人群勢能。
最后,作為一個全域興趣電商平臺,抖音電商從內(nèi)容場到貨架場的絲滑銜接,從聲量打爆到后續(xù)轉(zhuǎn)化的完整鏈路,也能切實讓品牌高效借力,實現(xiàn) IP 聯(lián)名新品首發(fā)即爆,以新品帶動搜索爆發(fā)、全店增長、人群增長。
此次稻香村以及一眾黑悟空聯(lián)名案例的成功,都向我們論證了,作為 IP 內(nèi)容的放大器與傳播者,當一個現(xiàn)象級 IP 出現(xiàn),抖音電商能快速幫助品牌抓住時機,并通過精細化的內(nèi)容布局為品牌釋放經(jīng)營動能,將現(xiàn)象級 IP 流量最終演變?yōu)槠放频纳鈾C會。
我們有理由相信,擁有話題發(fā)酵、爆款打造、尖貨首發(fā)等多方面能力的抖音電商,能成為更多品牌打通現(xiàn)象級 IP 生意鏈路的首選之地,在「好內(nèi)容」和「好貨架」的基礎(chǔ)上,未來它也會幫助更多品牌打造 IP 聯(lián)動大事件,找到生意增長的確定性。
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