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增長走向確定性，答案就在流量里。
做自媒體容易流量焦慮，發(fā)了新內(nèi)容，每隔一分鐘就要掏出手機(jī)看看瀏覽量;
做電商生意，更容易流量焦慮，想要爆單，更怕沒有準(zhǔn)備的爆單。
時(shí)至今日，電商經(jīng)營的環(huán)境和內(nèi)部法則發(fā)生了天翻地覆的變化，但無論如何改變，逃不開用戶需求、流量、增長這三個(gè)關(guān)鍵詞。流量的本質(zhì)是用戶需求的呈現(xiàn)，滿足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增長。
流量分配機(jī)制難以捉摸，用戶的喜好瞬息萬變，如何解決「做什么能獲得更多流量」的問題，是數(shù)千萬電商經(jīng)營者的共同課題。
誰更適合回答這個(gè)問題?非抖音電商莫屬。
在過去一年間，每天有38億流量涌入抖音直播間，每10分鐘，就誕生一款百萬爆品。抖音電商擁有充滿確定性的龐大流量池，而現(xiàn)在，他們正嘗試為商家經(jīng)營的確定性提供答案。
日前，抖音電商發(fā)布了「CORE 經(jīng)營方法論」，直指經(jīng)營本質(zhì)，讓商家的運(yùn)營投入不再是「投石問路」，而是「一覽無余」。
增長與迭代，抖音電商流量機(jī)制再進(jìn)化
「流量」是抖音電商的護(hù)城河，過去四年間，以此為引，抖音電商和平臺商家都實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長。
2020年中到2021年底，抖音電商從興趣電商出發(fā)，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求，首批跟隨抖音電商起步入局的商家，也隨之收獲到第一階段的流量機(jī)遇。
2022年5月，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，大力建設(shè)貨架。次年，貨架場景的GMV占比達(dá)到了30%，超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超五成，生意增長顯著。
來到2024年，抖音電商的流量機(jī)制迎來重要升級，全新的流量導(dǎo)向更加明確指向了內(nèi)容能力。
當(dāng)前，抖音電商的流量池由交易池和內(nèi)容池兩部分組成。其中，交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)，電商轉(zhuǎn)化效果好，但交易內(nèi)容太多會(huì)超出用戶的需求量;內(nèi)容池的流量天花板則高得多。
新的流量機(jī)制下，「好內(nèi)容」將成為生意增長的關(guān)鍵動(dòng)力。要求商家著重修煉內(nèi)容能力，通過探索新的內(nèi)容體裁和形式，打造用戶喜歡的內(nèi)容、優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)、持續(xù)積累粉絲，不斷突破增長的天花板。
水草的豐沛必然帶來草原上鳥獸的健壯，抖音電商流量機(jī)制升級，給平臺上的商家?guī)砹诵碌慕?jīng)營視角和機(jī)會(huì)。
全域互聯(lián)互通時(shí)代，每一次消費(fèi)行為都是一個(gè)信號，都可能影響著流量分配。而商家可以做的，就是通過做好商品、內(nèi)容、營銷、體驗(yàn)，去沉淀流量信號。正確的經(jīng)營動(dòng)作疊加，能帶來信號的共振，吸引來平臺的流量加持。
這些能夠提升流量的經(jīng)營動(dòng)作，被抖音電商梳理成了CORE經(jīng)營方法論，其中，C即Cost vs Quality價(jià)優(yōu)貨全、O即Omni-Content全域內(nèi)容、R即Reach營銷放大、E即Experience體驗(yàn)提升。
流量并不虛無縹緲，反而有跡可循。
正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父西奧多·萊維特所說，顧客想要的不是一個(gè)1/4的鉆頭，他們想要的是一個(gè)1/4英寸的洞。任何商業(yè)的本質(zhì)都是用戶需求的滿足，電商時(shí)代，誰能更好地做到這件事，那就將獲得更多的流量和更具確定性的增長。
四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，牽引流量增長
「CORE」就是抖音電商劃出的重點(diǎn)。它們是如何撬動(dòng)流量，使之源源不斷涌入商家的生意中?為什么抖音電商有底氣說，做好這四件事，就能獲得流量和增長?
不妨一一拆解來看。
關(guān)鍵動(dòng)作 1：價(jià)優(yōu)貨全穩(wěn)住流量基本盤
做生意都知道，豐富且具有價(jià)格梯度的貨盤，可以吸引消費(fèi)者走進(jìn)來。但隨著用戶捂緊錢包成為消費(fèi)新常態(tài)，僅僅做到這個(gè)還不夠，好價(jià)格才可以留住他們。
根據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)覆蓋率越高的店鋪，越能在貨架場獲得更多流量;同時(shí)，具有價(jià)格力優(yōu)勢的商品，全域曝光可增加30%以上。
方法論當(dāng)中的C「價(jià)優(yōu)貨全」，就是從這點(diǎn)出發(fā)，想獲取到更多穩(wěn)定的流量，就必須做到貨上全、價(jià)到位、貨架的優(yōu)化，并進(jìn)一步推出全網(wǎng)首發(fā)新品。
以羅萊家紡為例，作為以200元-500元中端產(chǎn)品為主的品牌，新的競爭環(huán)境下，羅萊迫切需要進(jìn)一步拓寬受眾人群，擴(kuò)充流量入口。
為此，在過去的一年里，他們改變了在抖音電商以入門款為主的布局思路，轉(zhuǎn)為「趨勢品、大單品、常規(guī)品」的貨盤組合，并為不同的產(chǎn)品組合匹配吸引人的價(jià)格，如獨(dú)家首發(fā)立減優(yōu)惠、首發(fā)60天內(nèi)加贈(zèng)等。一系列動(dòng)作，成功推動(dòng)品牌500元到2000元價(jià)格帶的床上套件品類實(shí)現(xiàn)迅速增長。
從流量視角來總結(jié)，供給的豐富性是商家經(jīng)營穩(wěn)健的入場券，而好價(jià)格則是持續(xù)吸引流量的注水口。羅萊家紡?fù)ㄟ^豐富貨盤做到了「貨全」，滿足了用戶“想買的全都有”的需求。通過梯度的價(jià)格設(shè)置和優(yōu)惠做到了「價(jià)優(yōu)」，滿足了用戶“買得值”的需求。這樣的打法與CORE經(jīng)營方法論中C所強(qiáng)調(diào)的「價(jià)優(yōu)貨全」不謀而合，最終成就了老品牌在新場域的大爆發(fā)。
關(guān)鍵動(dòng)作 2：全域內(nèi)容沖破流量天花板
過去四年，從內(nèi)容出發(fā)，抖音電商實(shí)現(xiàn)了「人找貨」和「貨找人」的雙向增長驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容一直是其中發(fā)揮重要價(jià)值的關(guān)鍵武器，也是商家建立差異化優(yōu)勢的有效手段。
(圖片來源：pexels)
立足于此，O「全域內(nèi)容」，是平臺商家應(yīng)該把握的「最大機(jī)會(huì)」。
而CORE背后藏著的關(guān)鍵信息是，伴隨流量機(jī)制的升級與變化，商家想要突破流量天花板，除了要保證基礎(chǔ)的店播、達(dá)播穩(wěn)固成交基本盤，還應(yīng)該做用戶真正喜歡的“好內(nèi)容”，嘗試通過新內(nèi)容、新玩法、突發(fā)熱點(diǎn)來牽引更多可能的流量加持。
一個(gè)例子來自COS。COS是把意大利羅馬的春夏時(shí)裝秀和抖音直播間相結(jié)合，以實(shí)況轉(zhuǎn)播的方式，讓抖音用戶「云看秀」。在時(shí)裝圈，秀場即名利場，T臺即身份加持的舞臺。用戶通過觀看著名的時(shí)裝秀節(jié)目，很容易接受品牌自身的光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)而接受COS想要植入用戶心智的輕奢感。
據(jù)了解，看秀期間，品牌直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破1萬人，達(dá)到歷史峰值，同時(shí)因?yàn)樘厣珒?nèi)容牽引而來的用戶相對精準(zhǔn)，支付GMV同比爆發(fā)480%。
用戶在看到喜歡的內(nèi)容的同時(shí)，也買到了想要的商品，興趣和購物的雙重需求都得到了滿足，這就是CORE 經(jīng)營方法論當(dāng)中「全域內(nèi)容」的魔力。而這樣通過玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新內(nèi)容及形式，收獲指數(shù)級增長的商業(yè)故事，幾乎每天都在抖音電商發(fā)生著。
關(guān)鍵動(dòng)作 3：營銷放大助推流量波峰
當(dāng)前，大量品牌將抖音電商當(dāng)做品效營銷的主陣地。結(jié)合平臺豐富的營銷資源，商家可以借力流量波峰，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。與此同時(shí)，在全域互聯(lián)互通的流量機(jī)制下，營銷也迎來了新的變化和機(jī)會(huì)：
其一，營銷不再只是簡單的投流，而是要更精細(xì)化地展開運(yùn)營，在全域做營銷，小到報(bào)名頻道活動(dòng)，大到參與營銷 IP打造年度大事件，都能成為放大生意的有效手段。
其二，真正有效的營銷，不止于成交，更不局限于抖音電商本身。在銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和人群資產(chǎn)的積累，更為全網(wǎng)生意貢獻(xiàn)價(jià)值，為商家?guī)淼脑鲩L是全方面的。
也就是說，做到了R「營銷放大」，就啟動(dòng)了商家經(jīng)營的「加速器」。
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以Fenty Beauty By Rihanna為例，去年，該美妝品牌通過蕾哈娜抖音直播首秀，及空降頭部達(dá)人直播間等動(dòng)作，僅一個(gè)小時(shí)就累計(jì)了超過3800萬觀看人次，GMV突破600萬。
承接內(nèi)容熱度，品牌有策略地用好了平臺的營銷工具組合。Fenty Beauty By Rihanna一方面布局營銷IP——在「大牌驚喜日」推出獨(dú)家優(yōu)惠和買贈(zèng)機(jī)制;另一方面抓住大促節(jié)點(diǎn)，在520推出精致約會(huì)套組。
而這次營銷也成為貢獻(xiàn)全網(wǎng)生意的典型案例，據(jù)了解，#蕾哈娜直播帶貨#相關(guān)話題在全網(wǎng)曝光超10億次，三個(gè)月后，社交媒體依然能找到新的品牌討論帖，長尾效應(yīng)顯著。這正印證了CORE經(jīng)營方法論當(dāng)中「營銷放大」對于增長爆發(fā)的長效價(jià)值。
關(guān)鍵動(dòng)作4：體驗(yàn)提升帶來流量長久不衰
面向未來看現(xiàn)在，生意不止是讓用戶沖動(dòng)購買了一兩單，更是希望他們有復(fù)購、有留存，這樣生意才有持續(xù)性。
而CORE中的E「體驗(yàn)提升」，為商家指出，用戶體驗(yàn)不僅要做得好，更要做出特色，才能持續(xù)吸引更多用戶。同時(shí)，做好E更可以實(shí)現(xiàn)對C、O、R三點(diǎn)的反哺，事半功倍。從這個(gè)角度來看，E也將決定商家生意規(guī)模的上限。
以近些年在抖音電商跑出來的新銳貓糧品牌「貓大力」為例，貓糧作為超強(qiáng)復(fù)購品類，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。貓大力在客服場景多投入了50%的人力，不僅關(guān)注用戶給客服提問的內(nèi)容，還關(guān)注直播間、短視頻的評論區(qū)，把直播間變成客服場景，把客服人員培訓(xùn)為貓咪顧問。
也因此，貓大力的全店會(huì)員成交占比接近30%，會(huì)員復(fù)購率達(dá)到50%。通過把體驗(yàn)提升做到極致，貓大力在國際大牌云集的寵物賽道有了姓名，并在用戶層面完成了品牌的原始積累。究其根本，就是品牌深度滿足了用戶的「體驗(yàn)感」，基于品類屬性，探索特色體驗(yàn)。而這些，也正是CORE經(jīng)營方法論所主張的「體驗(yàn)提升」的核心所在。
從方法到實(shí)踐，讓增長有路可循
抖音電商鼓勵(lì)商家引水挖渠，也身體力行給予工具性支持。抖音電商在羅盤CORE專區(qū)為商家提供了方法論四個(gè)版塊對應(yīng)的指標(biāo)工具，方便商家判斷經(jīng)營動(dòng)作“做多少”能夠獲取更多流量。
此外，平臺推出DOU Lab 抖音電商生態(tài)實(shí)驗(yàn)室，與品牌服務(wù)商攜手打造了一系列工具與解決方案，針對性解決CORE四大版塊下常見的經(jīng)營痛點(diǎn)。
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在抖音電商，用戶、流量、增長，三者互為支撐。
通過「C」、「R」、「E」三點(diǎn)的精耕細(xì)作，可以在擁有完整內(nèi)容電商和貨架電商體系的抖音平臺上，保證穩(wěn)定的流量供給;而通過「O」，可以打開經(jīng)營的天花板，擴(kuò)大生意規(guī)模。
每一次方法論的迭代升級，都是商家與平臺的共創(chuàng)，最終導(dǎo)向了雙方的共贏與進(jìn)化。有理由相信，CORE經(jīng)營方法論將幫助更多商家，在變化中找到寶貴的確定性。
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