在當(dāng)今時(shí)代，隨著數(shù)字化快速變革，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)習(xí)慣及汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生了演變，多元化營(yíng)銷(xiāo)模式隨之不斷涌現(xiàn)。其中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是短視頻直播，愈發(fā)受到購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的青睞。
近日，“易車(chē)志”邀請(qǐng)到廊坊旺潤(rùn)偉奇瑞4S店的新媒體總監(jiān)李泳岐，就新媒體營(yíng)銷(xiāo)獲客、微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)等熱點(diǎn)話題展開(kāi)了深入探討。在李泳岐看來(lái)，當(dāng)前消費(fèi)者的接觸點(diǎn)呈現(xiàn)出分散且多元化的特征，這一趨勢(shì)要求門(mén)店必須主動(dòng)適應(yīng)變化，積極利用微信視頻號(hào)直播等新興的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，以更廣泛、更深入的方式觸達(dá)消費(fèi)者，從而為門(mén)店開(kāi)辟多元化的引流獲客新路徑。
直播團(tuán)隊(duì)打造成為快速起號(hào)的關(guān)鍵
廊坊旺潤(rùn)偉作為當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的奇瑞老店，由于門(mén)店位置偏離汽車(chē)銷(xiāo)售的核心商圈，因此公司特別注重網(wǎng)銷(xiāo)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。為了進(jìn)一步提升門(mén)店的銷(xiāo)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，廊坊旺潤(rùn)偉在今年5月底正式開(kāi)啟了視頻號(hào)直播，僅僅一周后，6月3日其視頻號(hào)單場(chǎng)直播的觀看量就迅速攀升至2.7萬(wàn)，每天收集到的線索也達(dá)到了大約100條。這一成績(jī)標(biāo)志著廊坊旺潤(rùn)偉視頻號(hào)直播成功突破了冷啟動(dòng)期，迎來(lái)了流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
“集團(tuán)內(nèi)其他門(mén)店的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)迅速起步，場(chǎng)觀量和線索量表現(xiàn)均十分可觀，這極大地激發(fā)了我們開(kāi)通視頻號(hào)直播的熱情。”李泳岐表示，“經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)在流量獲取和線索收集方面確實(shí)效果顯著，為門(mén)店?duì)I銷(xiāo)提效提供了有力支持。”
據(jù)李泳岐介紹，為了確保視頻號(hào)直播的高效運(yùn)營(yíng)，門(mén)店特別組建了一支專(zhuān)業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員包括主播、客服、DCC專(zhuān)員以及銷(xiāo)售顧問(wèn)。“事在人為，一個(gè)優(yōu)秀高效的團(tuán)隊(duì)在直播提效中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。”他強(qiáng)調(diào)，“每次直播前，團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)群策群力，共同制定本場(chǎng)直播的核心目標(biāo)，并精心構(gòu)思直播思路。同時(shí)，他們還會(huì)提前準(zhǔn)備好直播腳本，甚至連直播中的站位等細(xì)節(jié)也會(huì)進(jìn)行提前彩排，以確保直播的順利進(jìn)行。”
廊坊旺潤(rùn)偉奇瑞4S店新媒體總監(jiān)李泳岐
李泳岐特別強(qiáng)調(diào)，在直播過(guò)程中，主播和客服發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。“主播需要具備非常專(zhuān)業(yè)的直播能力，不僅要熟知產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)車(chē)政策，還要能夠控制好直播節(jié)奏，把控好直播狀態(tài)，并積極通過(guò)互動(dòng)和話術(shù)引導(dǎo)粉絲留下資料。而客服則需要全程跟播，對(duì)粉絲的留言和私信進(jìn)行一對(duì)一的及時(shí)跟進(jìn)和維護(hù)，引導(dǎo)他們?cè)诹糍Y卡片里留下聯(lián)系方式。這樣，有意向的客戶就可以被分配給DCC專(zhuān)員和銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行后續(xù)的跟進(jìn)，從而有效增加了粉絲的活躍度和黏性。”
此外，李泳岐認(rèn)為，視頻號(hào)賬號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)對(duì)快速起號(hào)也起到了重要的助推作用。在直播開(kāi)播前，該店的視頻號(hào)就一直在持續(xù)更新和發(fā)布短視頻內(nèi)容，保持了賬號(hào)的活躍狀態(tài)，這為直播起號(hào)做好了粉絲的原始積累工作。“我們門(mén)店一直非常重視視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，因此賬號(hào)更容易被平臺(tái)判定為活躍的內(nèi)容產(chǎn)出者。這樣一來(lái)，賬號(hào)進(jìn)入微信視頻號(hào)流量池的可能性就越大，獲得平臺(tái)流量扶持的機(jī)會(huì)也就越多。”李泳岐解釋道。
種草類(lèi)直播獲客更垂直、更精準(zhǔn)
在微信視頻號(hào)直播類(lèi)型的選擇上，廊坊旺潤(rùn)偉進(jìn)行了廣泛的嘗試和探索。他們的首場(chǎng)直播采用了主播不露臉的形式，主要聚焦于政策的詳細(xì)講解;而在第二場(chǎng)直播中，他們則嘗試了讓主播出鏡，以車(chē)型知識(shí)的深入講解為核心。此后，廊坊旺潤(rùn)偉還不斷嘗試才藝類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等多種直播形式，以期找到最適合自己的直播風(fēng)格。經(jīng)過(guò)一系列的嘗試和摸索，他們最終確定了以種草類(lèi)內(nèi)容為主，才藝展示類(lèi)為輔的融合型直播模式。
“在我們的品牌視頻號(hào)直播中，種草類(lèi)直播是常用且效果顯著的一種形式。奇瑞汽車(chē)以技術(shù)領(lǐng)先為立足之本，致力于扎實(shí)做好每一款產(chǎn)品。因此，在我們的門(mén)店直播中，以產(chǎn)品講解為核心的種草類(lèi)直播方式顯得更為有效，更加貼近消費(fèi)者，也更有利于賬號(hào)的快速起步。”李泳岐進(jìn)一步說(shuō)明，“對(duì)于新開(kāi)播的賬號(hào)而言，高觀看量、高流量、高在線人數(shù)是我們初期直播所追求的目標(biāo)。然而，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，種草類(lèi)直播在吸引客戶方面同樣具有潛力。通過(guò)深入講解車(chē)型知識(shí)，并多次引導(dǎo)直播間粉絲留下聯(lián)系方式，這樣吸引來(lái)的客戶群體更為垂直、精準(zhǔn)，他們進(jìn)店咨詢并最終成交的表現(xiàn)也更為出色。”
“種草類(lèi)直播對(duì)主播的能力提出了很高的要求，這包括應(yīng)變能力、對(duì)購(gòu)車(chē)政策的熟悉度以及豐富的車(chē)型知識(shí)儲(chǔ)備。”李泳岐表示，“我們主播不僅學(xué)習(xí)本品的產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)車(chē)政策，競(jìng)品車(chē)型的優(yōu)劣勢(shì)、指導(dǎo)價(jià)、購(gòu)車(chē)政策也掌握得比較熟練。同時(shí)，也需要經(jīng)常去其他優(yōu)秀汽車(chē)直播間學(xué)習(xí)直播話術(shù)，為我們自己的直播增添新的內(nèi)容，補(bǔ)充新鮮的血液，并配合門(mén)店、廠家以及政府的購(gòu)車(chē)政策，在直播話術(shù)里多設(shè)置些引導(dǎo)留資的‘鉤子’，比如點(diǎn)擊卡片留資多優(yōu)惠幾千元等，作為引流獲客的噱頭，效果會(huì)更好。”
線索及時(shí)跟進(jìn)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
“相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所獲取的客戶，通過(guò)視頻號(hào)直播獲得的潛在客戶往往展現(xiàn)出更短的成交周期。”李泳岐對(duì)于新媒體渠道獲取的客戶有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和深刻的體會(huì)，“通常，只有具備購(gòu)車(chē)需求的客戶才會(huì)選擇在視頻號(hào)直播中了解他們關(guān)注的車(chē)型。這類(lèi)客戶的購(gòu)車(chē)意向度普遍較高，他們?cè)谟^看直播之前，心中往往已經(jīng)對(duì)意向車(chē)型有了明確的選擇，主要目的是獲取車(chē)型價(jià)格等具體信息，并最終做出購(gòu)車(chē)的決定。”
對(duì)于管理這類(lèi)線索，李泳岐有著周詳?shù)目紤]。在直播過(guò)程中，主播會(huì)積極與觀眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，憑借專(zhuān)業(yè)的回復(fù)來(lái)增強(qiáng)客戶的信任感。同時(shí)，他們會(huì)運(yùn)用精心設(shè)計(jì)的話術(shù)引導(dǎo)客戶留下資料，從而加速客戶購(gòu)車(chē)決策的過(guò)程，并盡快邀請(qǐng)他們進(jìn)店試駕并購(gòu)車(chē)。其次，客服團(tuán)隊(duì)、DCC(數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心)以及銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)緊密合作，確保當(dāng)天收到的線索能夠在當(dāng)天得到及時(shí)的跟進(jìn)，盡量避免出現(xiàn)漏回復(fù)或漏跟進(jìn)的情況。最后，他們還會(huì)指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理來(lái)自新媒體渠道的線索，并建立一套完善的視頻號(hào)線索分配及跟進(jìn)回復(fù)率的考核機(jī)制。
“視頻號(hào)等新媒體的運(yùn)營(yíng)有其獨(dú)特之處，因此門(mén)店會(huì)根據(jù)新媒體直播的特性及時(shí)做出運(yùn)營(yíng)上的調(diào)整。”李泳岐進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)，“在穩(wěn)定流量和留資的基礎(chǔ)上，我們會(huì)更加注重本地粉絲的裂變傳播，深耕細(xì)作視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，以推動(dòng)本地線索和本地流量的提升。”
對(duì)于門(mén)店視頻號(hào)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，李泳岐表示，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)視頻號(hào)等新媒體渠道的獲客方式給予了高度重視，并計(jì)劃在此方面持續(xù)加大投入。門(mén)店打算從以下幾個(gè)維度進(jìn)行推進(jìn)：首先，將進(jìn)一步增加直播的場(chǎng)次，力求將直播頻率提升至每天2~3場(chǎng);其次，將著重優(yōu)化直播內(nèi)容，穩(wěn)定直播風(fēng)格，并根據(jù)大環(huán)境的變化以及平臺(tái)直播規(guī)則的調(diào)整，適時(shí)對(duì)直播內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行更新，以期不斷提升直播的質(zhì)量;再次，將加大對(duì)直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤(pán)力度，針對(duì)復(fù)盤(pán)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整直播策略，例如，通過(guò)復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)僅依賴(lài)話術(shù)引導(dǎo)評(píng)論留資的效果不夠理想，因此計(jì)劃增加更多利他性質(zhì)的直播話術(shù)，并通過(guò)提供小禮品、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策等激勵(lì)措施，來(lái)激發(fā)粉絲的互動(dòng)和留資意愿;最后，對(duì)于通過(guò)視頻號(hào)渠道進(jìn)店并完成交易的客戶，計(jì)劃提供專(zhuān)屬的購(gòu)車(chē)政策，并安排特別的交車(chē)儀式，旨在提升客戶的整體購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
“我們的客戶群主要集中在微信里，因此我們會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸至那里，以便更便捷地觸達(dá)客戶，最大化地開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值，從而加速成交轉(zhuǎn)化。”李泳岐謙虛地總結(jié)道，“可以說(shuō)，我們算是抓住了微信視頻號(hào)流量爆發(fā)的機(jī)遇，正所謂‘笨鳥(niǎo)先飛’。”
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