相信有些朋友看到這篇文章會有點懵逼。
什么?現(xiàn)在居然還有人提什么PC時代?還營銷重回PC?
老粉都知道，倪叔不打誑語。沒錯，營銷重回PC時代，可能是本年度迄今為止最令人意想不到的一個商業(yè)話題。
但是，這個話題并非“硬凹出來的造型”，它是一個客觀事實，并且有著漫長的周期律作為底層邏輯。
1、先說結(jié)論：營銷確實重回PC了
從頭部大廠布局PC端可見一斑：淘寶、閑魚、360、微信、抖音、小紅書……
這其中有的是近十年間持續(xù)迭代功能、有的是新上線網(wǎng)頁版，有的是重啟PC端。
2024年了，PC憑什么又成為了互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家眼中的“價值洼地”?
在倪叔看來，本質(zhì)是因為周期律使然。
一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)多年迅猛發(fā)展后，流量紅利到頂，存量競爭客觀存在且日趨激烈。流量平權(quán)作為新周期的新趨勢出現(xiàn)，平臺的經(jīng)營能力成為廣告主關(guān)注的重點。
另一方面，從數(shù)字化時代的產(chǎn)業(yè)特點來看，PC端營銷價值重新起勢，本質(zhì)上是因為PC屏不是單純的終端，而是信息產(chǎn)業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。很多場景，人們是無法繞開PC屏的——作為AI大模型的核心應(yīng)用陣地，PC端價值在今天重新被激活，也可以看作是一個新周期的始點。
總之，互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家們似乎都意識到，PC端仍有廣闊增量可待發(fā)掘。PC營銷，這個看似是前輩們“玩兒剩下”的領(lǐng)域，也在存量競爭的背景下被賦予新的使命，更別說AI這條“鯰魚”的入海，攪活了PC水域。
頭部大廠都在加大PC端的布局力度，正是因為作為業(yè)內(nèi)人，他們深刻地感知到了周期的力量，意識到了PC端深度基建的價值。
2、兩個角度，重新理解PC營銷價值
而顯然，在各類大廠的布局中，電商回歸PC端似乎顯得更“反常識”——
今年5月，淘寶網(wǎng)迎來近7年來最大的一次升級，上線、優(yōu)化了60余項功能，商品、內(nèi)容供給極大豐富，登陸、搜索等體驗也大幅提升，還上線了直播功能。
淘寶網(wǎng)此番布局是為何?
倪叔認(rèn)為，最大的誤解就在于，PC價值回歸是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠?dāng)下，企業(yè)又想起PC端存在尚未被挖掘的存量，進(jìn)而做出的“退階”動作。
事實上，PC端對于營銷來說，其底層優(yōu)勢并未被充分激活和運用。
最近，秒針與360智慧商業(yè)聯(lián)合發(fā)布了一份《2024年P(guān)C營銷價值研究報告》，從“加工水平理論”的學(xué)術(shù)角度，區(qū)分了PC和移動雙端在營銷中的根本定位。用復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云的觀點進(jìn)行總結(jié)即為——PC和手機端在市場營銷中的具體角色大致可以簡單總結(jié)為“慢決策”和“快決策”，也可以稱之為“理性決策”和“感性決策”。
順著這個邏輯，PC的營銷價值就能夠更充分地被理解。PC是人們進(jìn)行信息深層處理的介質(zhì)，其多任務(wù)協(xié)同、存儲空間和運行速度、專業(yè)軟件運行能夠在消費場景中影響消費者的理性決策。比如，在進(jìn)行一些客單價高的購買決策時，用戶在PC端可以同時、多渠道獲取信息，更靈活的進(jìn)行產(chǎn)品性能及價格等層面的比較，做出更加理性的決策。
與之鮮明相異，“短平快”的移動端內(nèi)容比如直播、短視頻，很顯然就是一種信息的淺層處理，其最大的價值就是“瞬時沖動滿足感”，所以也被更多地應(yīng)用于優(yōu)惠、促銷等即時消費決策。
在過去，移動端流量紅利創(chuàng)造了某種“奇跡”，但在當(dāng)下看來，這對于用戶與品牌的深度、長期鏈接的增量價值變得極為有限，如果品牌希望進(jìn)行更充分的內(nèi)容交互、價值互動，PC營銷是繞不開的，它就像虛擬世界里的一個物理空間，大家要談“正事”還是需要“坐下來慢慢談”。
另一方面，回歸PC則是出于更為直白的“降本增效”的考慮。
首先，PC更為人所熟知的定位是“生產(chǎn)力工具”，《2024年P(guān)C營銷價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示，近八成職場人每周使用PC超過5天，用戶人群也呈現(xiàn)出了明顯的高認(rèn)知、高收入、高購買力的特點。依倪叔所見，這類高凈值人群需求與PC營銷在“理性決策”層面所能提供的價值也呈現(xiàn)出高度匹配。這說明PC端在營銷上有更大的幾率觸達(dá)高凈值人群。
相較于移動端，PC屏的可見性和注視表現(xiàn)也更為出色，廣告素材創(chuàng)意、品牌故事以及美學(xué)價值，都能夠在PC屏幕上得到充分展示，小火慢熬，獲取用戶的好感和信任度，建立更長期、深層次的鏈接，而不再急于在碎片化的時間里“極致勾引”用戶“一秒入魂”。如果從用戶體驗來說，PC屏廣告接受度也達(dá)到了69.8%，這也很容易共情——PC多任務(wù)協(xié)同的情況下廣告相對來說更不容易引發(fā)反感。
另一方面,隨著PC端匯聚越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，跨屏應(yīng)用也成為了網(wǎng)民生活娛樂的新常態(tài)，PC屏在滿足用戶多樣化需求的同時，也增加了更多的用戶觸點，為品牌提供了更多的營銷機會。隨著PC端基建越來越多的投入，PC端營銷價值將進(jìn)一步“有的放矢”。
而最根本的則在于，PC端目前的廣告采買成本處于洼地中的洼地。專家指出現(xiàn)在移動端獲客成本更高，大概是PC端的3倍，原因是因為移動端用戶的訪問復(fù)雜性要比PC端更高。
可見，在流量紅利見頂?shù)谋尘爸?，行業(yè)更加看重“投入產(chǎn)出比”，移動端流量規(guī)模大——大到已經(jīng)趨于飽和，拼流量的結(jié)果，則是利潤的進(jìn)一步被壓縮。而發(fā)展至今，隨著AI技術(shù)的爆發(fā)，PC端也升級成為了兵家必爭之地。
3、生態(tài)先行，激活PC營銷增長力
在大廠的PC布局這件事兒上，360這家公司顯得更加特殊。與其說是回歸PC，360在PC基建上的持續(xù)投入，可以說完整地貫穿互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。
今年，聚焦“PC生態(tài)建設(shè)”，360不斷有重磅動作——
5月，360宣布旗下“國民級”PC應(yīng)用，360軟件管家煥新升級;
會上發(fā)布“百億流量扶持計劃”傾情賦能PC軟件開發(fā)者;
聚合互聯(lián)網(wǎng)品牌頭部勢能，發(fā)起360PC生態(tài)聯(lián)盟;
有內(nèi)部人士透露，360目前正積極投入小程序商業(yè)生態(tài)的建設(shè)。
以上種種，不難看出360在完善PC生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及重構(gòu)PC營銷場域上的決心和魄力。同時，作為國內(nèi)最早布局AI大模型的企業(yè)，360也在積極的引領(lǐng)行業(yè)的變革，基于自研大模型“360智腦”夯實PC基礎(chǔ)能力。
360集團(tuán)副總裁、商業(yè)化總裁黃劍最近亮相會議時指出，一直以來各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在All in移動端，在PC端投入不足，PC基建薄弱，導(dǎo)致用戶體驗不佳，營銷鏈路不閉環(huán)，PC端的價值被嚴(yán)重忽視。無論是獲客成本還是增長潛力，PC仍是價值洼地,AI的發(fā)展也讓PC端營銷重獲廣告主青睞。流量平權(quán)趨勢下，廣告主選擇投放平臺的出發(fā)點是自身的營銷策略和經(jīng)營效益，而非端側(cè)的選擇。
“借助AI大模型的發(fā)展，全球PC出貨量大增，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在重回PC戰(zhàn)場，未來的PC營銷蘊含巨大生意機會”,黃劍認(rèn)為，“AI會重塑所有行業(yè)和所有產(chǎn)品，360作為PC營銷第一媒體，將乘勢AI持續(xù)構(gòu)建PC營銷新生態(tài)，幫助廣告主充分挖掘PC流量價值，實現(xiàn)生意增長。”
4、探索PC新生態(tài)
綜合前文所述，此時我們再看淘寶網(wǎng)今年的升級動作，也顯得更為順理成章。說到底，PC端仍是優(yōu)質(zhì)介質(zhì)，其中尚有潛力可待發(fā)掘。
今年5月升級后，淘寶網(wǎng)訪問量穩(wěn)定提升，其中，網(wǎng)頁版淘寶直播的日均用戶訪問量翻了5倍。
淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)人趙昆指出，“對用戶來說，移動端和PC端不是一個互相替代的關(guān)系，而是互相補充。一個用戶可能白天使用APP，到了晚上休閑或娛樂的時候，他可能還是會打開電腦，只是使用的時間段和(場景)不同而已。”
拿直播場景為例，在手機APP上看淘寶直播，不管是發(fā)彈幕、評論，還是寶貝口袋，都在一個很小的空間里。但當(dāng)它在PC端，通過大屏展現(xiàn)，不僅直播內(nèi)容更加清晰，還可以一邊看直播一邊看評論，用戶的互動和直播內(nèi)容不再相互影響，同時點開寶貝也可以直達(dá)詳情頁面，三者互不干擾。消費者可以更好的做決策。
據(jù)悉，在PC營銷上，淘寶網(wǎng)和360也有長期、深入的合作基礎(chǔ)，未來，隨著PC端營銷價值被進(jìn)一步激發(fā)，我們期待可以看到互聯(lián)網(wǎng)不同賽道上的頭部企業(yè)拓寬合作領(lǐng)域，共同構(gòu)建PC商業(yè)的嶄新生態(tài)。
存量時代，平臺想要保持增長，推動PC的價值回歸，需要各自領(lǐng)域里的頭部玩家積極合作。隨著淘寶、360這樣的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷加大PC端基建投入，也有廣闊的空間，共同探索和解鎖PC營銷的新玩法，激發(fā)更大價值。
5、AI時代，營銷的一點暢想
回歸到“AI時代”這一命題——大模型是未來營銷的基礎(chǔ)能力，新的技術(shù)如何在營銷等場景中實際落地?360目前也給出了較為細(xì)致的方案。
一是在個人應(yīng)用場景中，360搜索、360瀏覽器等國民級應(yīng)用完成了AI化升級，進(jìn)化成——360AI搜索、360AI瀏覽器。同時，開發(fā)了AI原生的“360AI甄選”平臺及會員體系“360AI大會員”，打造AIPC輕量化方案。在大模型用戶規(guī)模不斷上漲的情況下，搶占場景布局先機，PC商業(yè)生態(tài)進(jìn)一步完善。
二是針對企業(yè)營銷服務(wù)同樣進(jìn)行了AI化升級。例如融合了傳統(tǒng)搜索廣告樣式與生成式AI技術(shù)的360AI品直，在品牌大促等關(guān)鍵節(jié)點上，為其定制專屬的AI推薦官，為傳統(tǒng)的搜索廣告樣式注新的生命力，化被動為主動的溝通形式，破除溝通壁壘，數(shù)字人美少女種草效率自然更高。內(nèi)部人士反饋，以3C數(shù)碼為主的科技行業(yè)對AI品直青睞有加。
此外，360AI數(shù)字人、AI營銷云等等都也是AI浪潮中的弄潮兒。
不難看出，360在AI時代已經(jīng)找到了新的技術(shù)增量。
倪叔相信，隨著PC端營銷價值被重新審視，PC生態(tài)將更加完善、更加深厚，也期待像360、淘寶網(wǎng)這樣的頭部大廠有更多互動，共同打造更完善的用戶體驗，將新周期內(nèi)的PC營銷價值推向新高度，為新時代注入新想象。(內(nèi)容來源：倪叔)
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