隨著市場競爭的加劇，企業(yè)對成本控制的需求日益迫切，企業(yè)越來越需要精準的數據支持，確保有限的預算能夠被用在最具影響力的領域上。如何獲得精準的市場洞察和數據分析，找到新的增長點，是眾多企業(yè)亟需解決的問題。市場調研在企業(yè)決策中的重要性日益突出，精細化的調研不僅能夠幫助企業(yè)降低試錯成本，還能為品牌在競爭中提供有效的策略支持。庫潤數據通過創(chuàng)新的技術平臺化操作優(yōu)化了全球調研流程，同時基于對市場趨勢和消費者行為的深入理解，幫助客戶在復雜市場中獲得有力的分析和洞察，以支持其戰(zhàn)略決策。憑借覆蓋全球的樣本網絡和本地調研團隊，庫潤能夠提供從全球視角到本地市場的全面分析，幫助企業(yè)在復雜的市場環(huán)境中更好地把握消費者行為變化，提升競爭優(yōu)勢。
本期專訪，TopDigital邀請到庫潤數據CEO潘昊，和他聊了聊在復雜的市場環(huán)境中，市場調研如何幫助企業(yè)深入了解消費者需求、優(yōu)化品牌策略，幫助品牌全球范圍內挖掘潛力市場，找到新的增長機會。
庫潤數據CEO潘昊
01精準市場洞察：數據驅動業(yè)績增長
TopDigital：您在市場調研行業(yè)耕耘多年，企業(yè)在與市調公司合作時，最想達成的目的是什么?
潘昊：我們每年合作的品牌數量都在一兩百家左右，總體而言，他們的最終目的是提升業(yè)績和銷量。要實現這個目的企業(yè)需要大量信息來做決策。通常，他們想了解的包括市場的宏觀狀況、消費者的生活狀態(tài)、消費場景、以及和他們品類相關的品牌使用情況。除此之外，企業(yè)還會詢問我們是否有機會在競爭中獲得更多消費者的關注。例如，有些品牌想了解當前市場競爭品牌的具體表現，了解哪些品牌更受消費者歡迎，哪些品牌在特定的品類中擁有更多的市場份額。
我們做的調研主要有三類，一種是消費者態(tài)度和習慣調研，這類調研服務于營銷部門，幫助企業(yè)主了解市場整體情況，進行產品定位。
此外，我們還會進行新品開發(fā)的調研，關注產品的功能設計、包裝材質等研發(fā)問題，這些則是服務于研發(fā)部門的。
產品上線時，企業(yè)會關注品牌健康度、知名度以及和競爭品牌的對比情況，這時我們就會做品牌健康度的調研，幫助企業(yè)了解品牌在市場中的表現。
TopDigital：剛進入中國市場的品牌是否也會尋找你們的數據支持，幫助他們了解中國市場?
潘昊：是的，確實有很多這樣的案例。前兩天我們剛和來自荷蘭的一家辣椒醬公司合作。這個品牌主要面向西餐市場，比如意大利面、披薩等，但他們想了解，是否可以將辣椒醬引入中國的本地消費場景，特別是針對中餐或者川菜等。我們?yōu)樗麄冏隽耸袌稣{研，最后發(fā)現，港式餐點和蒸汽海鮮這類消費場景可能會使用到他們的產品，而在中國家庭的日常消費中，推廣難度較大。
借助市場調研，企業(yè)能夠更清晰地了解到自己產品的潛在市場機會。
02技術革新與調研平臺化：效率與效能的雙重提升
TopDigital：市場調研行業(yè)，這些年有發(fā)生一些技術上變革嗎?
潘昊：市場調研行業(yè)確實經歷了很大的技術變革。早年間，我們的調研方式主要依靠傳統(tǒng)的紙質問卷或者電話調研，后來逐漸引入了計算機這樣的新媒介。到現在，互聯網和大數據技術主導了市場調研，尤其是這幾年，人工智能也在不斷滲透進來。
我們推出了一款基于AI的包裝測試產品，過去我們需要找三五百個消費者來評估一個包裝的設計是否成功，現在通過歷史數據的積累和模型訓練，我們可以快速模擬出包裝的成功率。這種AI技術在一些需要快速決策的場景中非常有幫助，能夠大大縮短調研周期。
定性調研的變化相對來說稍微小一些，但也有一些顯著的轉變。一方面隨著技術的進步，我們?yōu)橹袊放浦鬟M行的海外訪談越來越多，更多會使用Zoom等視頻會議工具。這些技術讓訪談變得更加高效、快捷，也能夠覆蓋更廣的地域。另一方面，我們也引入了AI技術，快速切換場景實現AI聊天式答題形式。盡管技術的進步對定性調研的影響不如定量調研那么大，但它讓市調的效率和便利性得到了顯著提升。
TopDigital：庫潤在調研平臺化方面有了很大的進展，是什么促使您們決定將調研搬到平臺上來進行?
潘昊：這個決定主要是基于市場需求和痛點。傳統(tǒng)的線下調研效率低下，品牌主需要與不同城市的多家公司溝通，管理起來非常麻煩。如果有一個統(tǒng)一的平臺，標準化整個調研過程，就能極大提高效率。我們的目標不僅僅是在中國打通各個城市，還希望實現全球化，使全球的消費者通過一個平臺以統(tǒng)一的方式進行調研，從而顯著提升數據采集和分析的效率。
品牌可以直接在手機端微信小程序上創(chuàng)建自己的消費者調研項目
TopDigital：現在有哪些市調內容是可以在平臺上完成的?哪些內容目前還不能在線上平臺進行?
潘昊：現在的定量調研基本上可以通過平臺完成，市場上大約有70%-80%的定量調研已經轉移到線上。互聯網的普及和消費者對在線調研方式的接受度越來越高，使得絕大部分定量項目都可以在線完成。
一些涉及實地測試或線下體驗的項目，如材質或口味的測試，仍然需要線下操作。再比如我們做的“神秘顧客”監(jiān)測，像這類需要真人去線下門店窗口記錄與感受的調研項目就不適合搬到線上。
TopDigital：在平臺上收集大量數據后，如何保證數據的信效度?
潘昊：我們在數據的信度和效度上做了大量工作。庫潤堅持本地化運營，在全球擁有多個辦公室，確保各地區(qū)的數據采集和用戶代表性。我們每年還會針對欠缺的樣本人群進行招募，以確保數據的廣泛性和準確性。此外，在每個調研項目中，我們根據客戶需求設置合理的樣本結構，確保在最少的成本下維持數據的有效性。
詳實完善的樣本人群
TopDigital：在興趣電商和直播電商興起的背景下，庫潤是否會針對這些新興領域提供一些特別的市調支持?
潘昊：這類客戶其實也有，但相對占比比較少，因為他們有一些更加簡單的方式來獲取市場信息，比如在直播間進行快速的迭代測評，快速的商品迭代也能讓他們獲得不少有價值的市場信息。
市場調研模式可以分為兩種，一種是市調公司做的規(guī)劃式調研，另一種是快速驗證迭代式的調研?；ヂ摼W直播平臺通常更傾向于迭代式思維，他們會迅速推出兩款產品，看哪一款更受歡迎，然后再淘汰不受歡迎的產品，進一步開發(fā)受歡迎的產品的變種。通過不斷測試，他們可以快速確定市場偏好。傳統(tǒng)的規(guī)劃式調研則更強調嚴謹的分析和綜合評估。
TopDigital：在您看來，這種迭代式調研會對傳統(tǒng)調研模式產生沖擊嗎?
潘昊：我認為這兩種方式是互補的，競爭的成分沒有那么大。以前，很多企業(yè)沒有掌握那么多的流量或內部沒有足夠的研究人員，所以需要依賴專業(yè)調研公司來獲取數據。但現在有些公司具備了自主調研的能力，他們可以自己消化部分需求。不過，對于更復雜的分析工作，他們仍然需要調研專家的支持。這也是為什么我們這個行業(yè)在短時間內不會被 AI 完全替代，復雜的數據解讀與市場洞察仍然需要人的判斷與分析。
03全球化視野：品牌如何進入全球市場
TopDigital：庫潤是大概什么時候開始幫助中國企業(yè)去做出海調研的?
潘昊：我們的出海戰(zhàn)略大概是在2018到2019年左右正式提出的。那時，家電、游戲、電子產品等行業(yè)的出海節(jié)奏已經相對較早。我們看到越來越多的客戶提出了海外市場的需求，尤其是那些在國內積累了較大優(yōu)勢的頭部品牌。得益于我們背靠Toluna集團，擁有全球資源的支持，我們能夠迅速響應客戶的國際化需求。通過海外的專家訪談、消費者調研，我們幫助企業(yè)深入了解不同市場的特點。
出海業(yè)務自2020年開始快速增長，目前占到公司總業(yè)務量的20%-30%。在這個過程中，我們發(fā)現各國市場的需求差異巨大。例如，非洲市場對家庭用光伏組件的需求非常高，而美國市場的消費者則更偏愛窗機而非掛式空調。我們通過調研為企業(yè)提供本地化的產品策略，幫助他們在全球市場中獲得成功。我們在全球多個國家設有本地團隊，能夠確保調研的準確性和代表性。得益于這種覆蓋全球的布局，我們不僅可以幫助中國企業(yè)出海，也為全球企業(yè)進入中國市場提供支持。
TopDigital：在你看來，中國企業(yè)在出海時一般會遇到哪些挑戰(zhàn)?
潘昊：從宏觀的角度來看，挑戰(zhàn)大致有幾類。首先是中國企業(yè)在海外的品牌形象問題。過去幾十年，中國的產業(yè)升級和產品質量都有了顯著提升，但全球對中國的認知依然有滯后性。很多海外消費者對中國品牌仍然抱有舊有的印象，比如認為中國的產品雖然便宜，但質量不高。雖然近年來有些中國品牌如大疆、比亞迪在海外市場獲得了良好口碑，但整體而言，這些固有印象依然是中國企業(yè)出海時需要面對的問題。其次，文化差異和本地化也是重要的挑戰(zhàn)。
很多中國企業(yè)習慣將國內的成功經驗直接復制到海外市場，但實際操作中發(fā)現效果并不好。舉個例子，很多中國游戲公司早期出海時曾直接把國內的游戲翻譯成外語推向海外，結果并不理想。后來發(fā)現，與其簡單地翻譯，還不如收購當地的小型游戲公司并重新開發(fā)一款適合本地市場的游戲效果更好。因此，企業(yè)在進入新的市場時，必須充分理解當地消費者的需求和文化，進行針對性的本地化調整。
第三個挑戰(zhàn)是品牌知名度問題。盡管很多中國品牌在國內非常有知名度，但進入海外市場時，它們幾乎是“白牌”——消費者對其毫無認知。這就意味著中國品牌在出海時，不僅要推銷產品，還要重新建立品牌形象，比如許多電商品牌在東南亞市場做得很好，但他們通常會用新的品牌名，而不是沿用中國國內的品牌名。
TopDigital：中國企業(yè)出海時，您有哪些營銷推廣上的建議?
潘昊：營銷推廣可以從幾個方面入手。首先，最關鍵的基礎在于對當地文化和消費者的深入理解。我們通常會建議企業(yè)在進入新市場前，先進行詳盡的市場調研。就像我們常說的“兵馬未動，糧草先行”，市場摸底工作非常重要，了解消費者需求、文化習慣是營銷的第一步。其次，傳統(tǒng)的鋪天蓋地式廣告雖然有效，但成本較高。我們通常建議企業(yè)尋找更經濟合理的方式來提高品牌曝光率，比如優(yōu)化產品的包裝設計和貨架展示。一個有創(chuàng)意的包裝設計能讓產品在眾多競品中脫穎而出，這也是一種有效的營銷方式。
包裝與貨架測試
廣告推廣方面，一個優(yōu)秀的廣告和一個普通廣告帶來的轉化率是完全不同的。我們開發(fā)了一套廣告研究工具，通過它可以分析不同廣告的表現，幫助客戶確定哪種廣告形式更有效。這套工具基于我們的大量歷史項目數據，能夠預測廣告在不同市場中的表現，從而為品牌制定更具針對性的廣告策略，最終提高廣告的有效性和轉化率。此外，我們通過調研工具和數據積累，還能幫助企業(yè)調整廣告的創(chuàng)意方向和語言風格，使其更符合當地消費者的審美和溝通習慣。這一整套從調研到策略的服務，能幫助客戶更精準地觸達消費者，并提高廣告的轉化效果。這在競爭激烈的全球市場中，尤其重要。
04在危機中發(fā)現機遇：哪些行業(yè)有望穿越經濟周期?
TopDigital：作為市調公司的CEO，可以說是離消費者最近的人，您是否在當前的市場中看到一些新的機會?
潘昊：市場機會我覺得還是挺多的，大家總是說現在“危機”，但我覺得“危機”的背后還是有很多機會的。每次有重大“危機”來的時候，總會有一些人能夠找到迅速扭轉局勢的機會，只是這種機會相對比較難得。比如，中國的工業(yè)品，尤其是機電類產品，在全球范圍內都有著廣泛的機會，特別是在中國與地緣政治關系較為友好的地區(qū)。這些地區(qū)對工業(yè)品有著巨大的發(fā)展需求，中國的工業(yè)產品以其高性價比和生產效率，在這些市場中有很強的競爭力。
例如，像中東和非洲等地區(qū)，由于基礎設施建設的增加，對中國的工業(yè)設備和機械需求不斷增加。然而，工業(yè)產品在海外市場的拓展也面臨著合規(guī)性挑戰(zhàn)，特別是對于一些需要與當地政府合作的大型項目。我們通常會通過調研，幫助企業(yè)在進入新市場之前了解當地的法規(guī)和貿易要求。例如，在市場準入、法律法規(guī)的合規(guī)性以及對消費者的認知等方面，提前做好調研，可以幫助企業(yè)避免因文化差異和政策限制引發(fā)的風險。電子產品也是另一個重要的機會領域。
我們通過調研發(fā)現，歐洲和東南亞市場對中國的電子產品需求依然旺盛，特別是一些新興科技產品，比如智能家居設備和可穿戴設備。中國企業(yè)可以通過出口這些產品，并結合當地的消費習慣來進一步拓展市場。同樣的，食品飲料和美妝行業(yè)在東南亞和整個儒家文化圈依然有顯著的出海機會。盡管全球經濟增長放緩，這些行業(yè)依然展現出強勁的增長潛力。尤其是在興趣電商的幫助下，品牌通過社交媒體和直播平臺推銷產品，能夠直接與消費者產生情感共鳴，從而在低迷的經濟環(huán)境下激發(fā)新的消費需求，形成新的消費增量。此外，健康類產品和連鎖便利店業(yè)態(tài)也被認為是抗周期能力較強的行業(yè)。
尤其是在經濟下行期，消費者對健康和便利的需求反而會增加。我們在對日本和美國經濟衰退期的研究中發(fā)現，這些行業(yè)在不景氣時期依然能夠表現出較為穩(wěn)定的增長。我們相信，隨著全球經濟進入調整期，國家經濟和政治實力不斷向外擴展，企業(yè)結合自身風險承受能力，勇敢地開拓新市場，依然有機會在全球競爭中取得優(yōu)勢。市場調研也會在這一過程中，為企業(yè)提供前瞻性洞察，幫助它們找到增長點，給未來的持續(xù)發(fā)展積累更強的競爭力。
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