從高糖“小甜水”到低糖茶飲，從代糖到無(wú)糖茶飲，市場(chǎng)需求不斷變化，今年，肉眼可見(jiàn)的在便利店、超市的貨架上，各種茶飲料、涼茶等健康植物飲料占據(jù)了“半壁江山”，正在成為飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主流。
真無(wú)糖“硬控”消費(fèi)者
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，“無(wú)糖”“減糖”已成為共識(shí)，我國(guó)的無(wú)糖茶飲料進(jìn)入黃金發(fā)展期，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其110%的增速，高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。
(圖說(shuō)：2023年無(wú)糖茶體量增長(zhǎng)110% 數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ)
當(dāng)下，各品牌也開(kāi)始爭(zhēng)相“擰”起無(wú)糖茶的瓶蓋。數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為157個(gè)，今年僅4月至7月的新品數(shù)量已有50多個(gè)。近期眾多食品飲料品牌發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，茶飲料業(yè)務(wù)正成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新亮點(diǎn)。其中農(nóng)夫山泉茶飲料營(yíng)收84.3億，同比增長(zhǎng)59.5%，占總營(yíng)收38%，成為增長(zhǎng)新主力;康師傅茶飲料營(yíng)收達(dá)113.92億元，占飲品營(yíng)收42%;統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超六成營(yíng)收，茶飲料收入約46.47億。
銷售數(shù)據(jù)是消費(fèi)者喜好最直觀的體現(xiàn)。茶飲由來(lái)已久，為何今年受到偏愛(ài)?其根本原因，離不開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)健康觀念的崛起，離不開(kāi)年輕人既要健康又要好喝的消費(fèi)心理。
在這樣健康消費(fèi)的熱潮下，一款僅有“天然植物+水”配料表的原味涼茶引起了筆者注意。王老吉原味涼茶配料表顯示，該產(chǎn)品配料僅有天然植物成分與水，不含蔗糖、代糖，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)糖茶飲的“真無(wú)糖”“零添加”，開(kāi)辟“花葉茶”新賽道，成為“打工人的輕松水”。
(圖說(shuō)：王老吉原味涼茶)
在集體“控糖”的飲料市場(chǎng)，口感清爽回甘的王老吉原味涼茶上市便博得年輕消費(fèi)者的味蕾好感，紛紛購(gòu)入嘗鮮。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)無(wú)糖茶品類滲透率尚處于低位，在消費(fèi)者減糖、健康飲食趨勢(shì)的影響下，預(yù)計(jì)未來(lái)2年至3年無(wú)糖茶飲料行業(yè)規(guī)模還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)。王老吉原味涼茶的上市符合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)美味與健康的雙重消費(fèi)需求，在經(jīng)典涼茶的基礎(chǔ)上開(kāi)辟了新賽道，并收獲了一批潛在的消費(fèi)群體。在當(dāng)下健康消費(fèi)的熱潮下，無(wú)疑是該品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的一次敏銳捕捉和回應(yīng)。
在電商平臺(tái)看到，王老吉原味涼茶在常規(guī)的500ml外，還推出了300ml的“迷你胖墩兒款” ，其復(fù)購(gòu)率一直在穩(wěn)步上升，評(píng)論區(qū)不乏“太可愛(ài)了” “清爽回甘”“配料干凈，又解渴”等評(píng)價(jià)。近幾年，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，都會(huì)在包裝規(guī)格上“下功夫”，1L左右的大包裝或300ml左右的小包裝比比皆是。
(圖說(shuō)：王老吉原味涼茶電商平臺(tái)評(píng)價(jià)區(qū))
據(jù)悉，王老吉原味涼茶是王老吉大健康公司全力打造的一個(gè)新的涼茶單品，目前線上線下已陸續(xù)鋪貨。線上部分已布局京東、淘寶、抖音、拼多多等主流電商平臺(tái)，形成全域消費(fèi)觸點(diǎn)的覆蓋。線下方面，王老吉大健康公司提供大力度的終端支持，包括冰凍陳列、貨架陳列等助推動(dòng)銷動(dòng)作，并通過(guò)廣州等樣板城市的打造進(jìn)一步推進(jìn)原味涼茶的全國(guó)鋪市，建立包括傳統(tǒng)渠道、餐飲渠道、電商渠道在內(nèi)的全渠道網(wǎng)絡(luò)。
今年，王老吉不止創(chuàng)新推出了原味涼茶，同時(shí)對(duì)刺檸吉進(jìn)行了煥新包裝，“刺檸吉C+”包裝配色時(shí)尚、口感層次豐富，滿載鮮活維C，為消費(fèi)者帶來(lái)了健康享受。刺檸吉C+是王老吉在國(guó)家東西部協(xié)作的號(hào)召下，以貴州刺梨為主要原料開(kāi)發(fā)的另一單品。在刺檸吉的品牌帶動(dòng)下，2023年，貴州刺梨產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值已超180億元，躍升為百億級(jí)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。
(圖說(shuō)：刺檸吉C+煥新包裝)
王老吉始終密切關(guān)注著消費(fèi)者不斷更迭的需求，對(duì)產(chǎn)品由內(nèi)而外進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面可圈可點(diǎn)，從經(jīng)典涼茶到聚焦天然植物飲料，不斷推陳出新，已經(jīng)打造了一個(gè)又一個(gè)的明星產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，是品牌與消費(fèi)者在健康、質(zhì)價(jià)比等層面尋求的共鳴，是以產(chǎn)品實(shí)力對(duì)話年輕消費(fèi)者的窗口，快消品行業(yè)已達(dá)成共識(shí)：產(chǎn)品是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的核心載體，是所有價(jià)值前面的“1”。
吉文化全場(chǎng)景“拉滿”情緒價(jià)值
《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。想打動(dòng)青年消費(fèi)者，就得走近TA，理解TA，成為TA。
(圖說(shuō)：近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi) 數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023青年消費(fèi)調(diào)研》)
本就具有鮮明“人設(shè)”的王老吉，選擇“吉上加吉”，通過(guò)矩陣式的線上線下傳播，深度營(yíng)造獨(dú)特的吉文化氛圍與情感連接。其中，定制罐是一大亮點(diǎn)，最初王老吉結(jié)合“姓氏”這一文化符號(hào)，通過(guò)柔性定制技術(shù)，推出姓氏罐，后陸續(xù)推出吉慶罐、吉言罐、吉愿罐、圖騰罐等，將“吉文化”多方位滲透到大眾生活中。結(jié)合定制罐業(yè)務(wù)，目前王老吉官方小程序已有3200萬(wàn)用戶，每年成交數(shù)十萬(wàn)定制罐訂單，成為其新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。
(圖說(shuō)：王老吉定制罐)
用錢包投票的消費(fèi)者，自然也以良好的市場(chǎng)反饋?zhàn)屓丝吹?，在傳統(tǒng)民俗節(jié)慶中，依舊有王老吉的身影。在火到全球的潮汕英歌舞、刷屏不斷的百人宴席、熱潮迭起的端午龍舟賽、歡樂(lè)祥和的火把節(jié)潑水節(jié)里，王老吉扮演著Z世代的“社交符號(hào)”。
春節(jié)期間，王老吉推出“吉運(yùn)一條龍”“姓運(yùn)一條龍”禮盒等定制罐產(chǎn)品。中高考期間，王老吉推出“科科加吉，萬(wàn)試大吉”等定制罐，上線首個(gè)由AI作曲演唱的高考助考歌曲《考神》，引發(fā)圈層的廣泛討論。
不止春節(jié)、中高考，在端午節(jié)、各地特色節(jié)慶，以及日常生活中的吉慶場(chǎng)景，王老吉深入挖掘“吉文化”內(nèi)涵，融入年輕語(yǔ)境尋找共同話題，并將這種“情感共鳴”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量的上漲，將人們生活中對(duì)美好的期望與品牌“吉文化”相融合，撬動(dòng)著情緒消費(fèi)趨勢(shì)和價(jià)值。
國(guó)際化成為確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
近年來(lái)隨著“一帶一路”倡議的穩(wěn)步推進(jìn)和中國(guó)“雙循環(huán)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，中國(guó)的朋友圈越來(lái)越大。
事實(shí)上，王老吉可以說(shuō)是一個(gè)出海“老兵”，1925年，王老吉參加英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早出海的中國(guó)品牌之一，開(kāi)始進(jìn)入海外消費(fèi)者的生活。近年來(lái)，王老吉從“出海橋頭堡”的東南亞到難攻難守的歐洲、北美、澳洲等，展示出“多點(diǎn)開(kāi)花”的強(qiáng)勁勢(shì)頭。從點(diǎn)點(diǎn)星光到逐步遍地開(kāi)花，縱觀王老吉出海路徑，真正做到了產(chǎn)品走出去、渠道扎下去、品牌走上去、文化走進(jìn)去。
今年，王老吉先后在米蘭、曼谷、洛杉磯、巴黎發(fā)布國(guó)際版英文品牌標(biāo)識(shí)WALOVI，產(chǎn)品進(jìn)入海外主流渠道Costco，以及H Mart等連鎖超市，電商部分也進(jìn)入Amazon、Yami、Wee等平臺(tái)，一步步深入海外本土市場(chǎng)。
(圖說(shuō)：王老吉在美國(guó)主流超市Costco)
同時(shí)，布建強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，深入海外消費(fèi)者生活圈。王老吉銷售網(wǎng)絡(luò)遍布150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，終端網(wǎng)點(diǎn)超千萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)連續(xù)三年成為全球銷量第一的天然植物飲料。
對(duì)王老吉而言，自誕生之日起自帶的“吉”屬性更易于與全球消費(fèi)者建立深層次的情感連接，其選擇以吉文化對(duì)話世界。2018年王老吉在美國(guó)紐約建成海外第一座品牌文化館，今年紐約第二家品牌文化館正式開(kāi)館，吸引海外消費(fèi)者品鑒中國(guó)涼茶，更近距離體驗(yàn)中國(guó)涼茶文化的內(nèi)在魅力。
進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的王老吉是否能在海外獲得新一輪增長(zhǎng)?近年來(lái)隨著收入水平和健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于健康、天然、養(yǎng)生等理念的關(guān)注日益加強(qiáng)。沙利文《全球飲料市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，全球天然植物飲料銷量從2020年的340億罐增至2022年的420億罐，年均增速約11%，可以看到海外市場(chǎng)具有確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從王老吉本土化布局來(lái)看，其出海步伐要比大眾想象中更快、效率也更高。
深耕產(chǎn)品、渠道、品牌、文化四個(gè)方向的王老吉，距離實(shí)現(xiàn)“全球超級(jí)飲料品牌”的目標(biāo)或許不遠(yuǎn)，畢竟飲料市場(chǎng)是個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)“長(zhǎng)期主義者”的市場(chǎng)。
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