一條鯊魚(yú)褲，賣(mài)出2500萬(wàn)條
眼下，鯊魚(yú)褲火成了一種流行趨勢(shì)。在社交平臺(tái)搜索鯊魚(yú)褲穿搭，能刷出超42萬(wàn)篇內(nèi)容，女孩們共享搭配和穿著體驗(yàn)。鯊魚(yú)褲不止出現(xiàn)在健身房，也頻繁閃現(xiàn)街頭，成為一款時(shí)尚單品。
鯊魚(yú)褲，因面料質(zhì)地和造型特點(diǎn)類似鯊魚(yú)皮而得名。最早起源于沖浪、競(jìng)技泳池等專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)域。在電商平臺(tái)，鯊魚(yú)褲的銷量一度超過(guò)沖鋒衣、羽絨服。新的時(shí)尚賽道背后，一個(gè)年輕品牌突破重圍,擁有姓名——SIINSIIN。
目前，SIINSIIN輕塑鯊魚(yú)褲累計(jì)售出2500萬(wàn)條，據(jù)三方的市調(diào)報(bào)告，品類市占率19%。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝賽道，怎樣的產(chǎn)品能讓人反復(fù)回購(gòu)?SIINSIIN以黑馬姿態(tài)登場(chǎng)。在它身上，藏著新的答案。
其創(chuàng)立于2021年，那年由于疫情，大量生活所需由線上代償，電商平臺(tái)也發(fā)展為服飾行業(yè)的重要銷售渠道。創(chuàng)始人之一吳冬清從中覺(jué)察到創(chuàng)業(yè)方向。他曾在電商平臺(tái)孵化過(guò)多類目產(chǎn)品，這一回，他希望打造出全新品類。
可以說(shuō)，SIINSIIN由線上需求孕育而生。2020年，吳冬清和幾個(gè)朋友通過(guò)觀察數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“‘鯊魚(yú)褲’品類的增速非常快”，這是創(chuàng)業(yè)靈光一閃的那個(gè)瞬間。同一時(shí)期，市面上無(wú)尺碼的瑜伽褲逐漸火熱，但較為貼身薄透，穿著場(chǎng)景多局限在健身房等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)區(qū)域。
毫無(wú)疑問(wèn)，SIINSIIN填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的空白。不過(guò)，少有前人可供參考的商業(yè)探索，注定要投入更多心力。
最早，有了做鯊魚(yú)褲的思路后，吳冬清找到一些工廠談合作，結(jié)果讓他意外，“你跟工廠講‘鯊魚(yú)褲’這個(gè)詞，他們還都不知道”。他和團(tuán)隊(duì)親自駐扎工廠，不斷與一線各個(gè)生產(chǎn)流程交換思路。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，寬松、無(wú)束縛產(chǎn)品成為主流，這意味著偏向塑形的鯊魚(yú)褲不得不面臨舒適度的考驗(yàn)。
2022年，團(tuán)隊(duì)決定自建工廠。投入了幾千萬(wàn)，目前在江西、浙江共有三家工廠，位于汕頭的面料廠馬上建成。擁有生產(chǎn)線后，生產(chǎn)和研發(fā)自由度大幅提升，公司重新制定了一套鯊魚(yú)褲產(chǎn)線流程，包括32道關(guān)口。
為了做出能被回購(gòu)的鯊魚(yú)褲，吳冬清和聯(lián)合創(chuàng)始人們一心撲上生產(chǎn)線，忙到凌晨三四點(diǎn)是常事。反復(fù)和工廠盤(pán)點(diǎn)生產(chǎn)細(xì)節(jié)，詳盡到每天要布置多少臺(tái)機(jī)器，拆解紗線有幾個(gè)步驟。就這樣推翻、尋找、重來(lái)，經(jīng)過(guò)三百多次修改，才推出一款產(chǎn)品。
在抖音直播和營(yíng)銷，跑出品牌精準(zhǔn)定位
創(chuàng)業(yè)不易，要在令人眼花繚亂的商品世界里，找到立足之地，搭建新品牌，更是難上加難。尤其是細(xì)分服飾品類，白牌居多，定價(jià)空間極大。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索，SIINSIIN確認(rèn)了“輕塑”的品牌定位，并在今年正式升級(jí)為——輕塑時(shí)尚引領(lǐng)者。聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳坦言，“這個(gè)定位是我們?cè)诙兑羯喜粩嗟剡M(jìn)行品牌營(yíng)銷，通過(guò)用戶需求的洞察和數(shù)據(jù)反饋沉淀下來(lái)的”。
SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳分享品牌發(fā)展故事
如果把舒適度和美觀度比作一塊平衡木的兩端，所有打底褲品類都在其上踩點(diǎn)、晃蕩。以往有一些產(chǎn)品，徑直躍過(guò)權(quán)衡，結(jié)局只能是消費(fèi)者不再?gòu)?fù)購(gòu)。2023年，SIINSIIN在分析了抖音用戶需求后，開(kāi)始堅(jiān)持“輕塑”理念，找到了平衡點(diǎn)，銷量也隨之打開(kāi)。
定位和產(chǎn)品如同一對(duì)雙生花，在尋找定位的過(guò)程中，產(chǎn)品也歷經(jīng)打磨。
“每一次產(chǎn)品迭代升級(jí)，我們都會(huì)去看用戶的反饋，搞明白這條褲子穿著不舒服的地方在哪里。”林雅琳說(shuō)。
公司各板塊像齒輪一般環(huán)環(huán)緊扣。每周，品牌部門(mén)會(huì)出輿情周報(bào)，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)達(dá)人試穿及時(shí)反饋產(chǎn)品線，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)則會(huì)定期前往工廠調(diào)研最新面料。直播運(yùn)營(yíng)工作人員更不用說(shuō)，他們的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容，就是閱讀消費(fèi)者評(píng)論。
有段時(shí)間，一些用戶反饋鯊魚(yú)褲腰頭有些緊繃，隨后從售后反饋到產(chǎn)品，再落實(shí)到生產(chǎn)線，公司就開(kāi)發(fā)了改良版本，用嬰兒奶嘴質(zhì)地的果凍膠來(lái)做褲腰頭，增大了彈性。
現(xiàn)在，SIINSIIN鯊魚(yú)褲更新到了第五代。一些產(chǎn)品看似外觀變化不大，但材質(zhì)做了升級(jí)。
比如，很多女性用戶都有類似的記憶：秋冬季節(jié)穿脫打底褲需要費(fèi)點(diǎn)力氣，使出大力一拽，小腿上干燥起皮，偶爾還被靜電嚇一跳。為了解決這個(gè)問(wèn)題，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在鯊魚(yú)褲中加入了玻尿酸和煙酰胺，以對(duì)抗貼身長(zhǎng)褲在秋冬可能帶來(lái)的干癢狀況。
根據(jù)用戶反饋，SIINSIIN不斷改進(jìn)產(chǎn)品，解鎖鯊魚(yú)褲的使用場(chǎng)景。
中國(guó)幅員遼闊，疆域廣大。為了讓這條鯊魚(yú)褲能改覆蓋中國(guó)不同地區(qū)不同季節(jié)的穿著需求，SIINSIIN為此設(shè)計(jì)了四季款，有輕暖、中暖和高暖，可以從-10℃穿到30℃。北方的冬天還需要抗風(fēng)，針腳走向也需要考量，夏天又要強(qiáng)調(diào)透氣性，于是團(tuán)隊(duì)不斷尋找一塊適宜的紗布面料。
為了捕捉女生們穿著過(guò)程中真實(shí)存在的微小不適，所有產(chǎn)品上市前都會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理和數(shù)百名試衣模特進(jìn)行試穿。
“抖音日活躍用戶超6億，有非常豐富的內(nèi)容生態(tài)，可以說(shuō)是很多潮流和熱點(diǎn)的發(fā)源地，海量的熱點(diǎn)趨勢(shì)可以與品牌商家共建。”抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，結(jié)合服飾行業(yè)品類特色，抖音電商打造了品類活動(dòng)、營(yíng)銷IP和節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)，對(duì)品牌商家提供了相應(yīng)的指導(dǎo)和資源扶持，助力品牌商家生意發(fā)展。
“忘記人群，平臺(tái)會(huì)幫你找消費(fèi)者”
有了產(chǎn)品，如何找到潛在消費(fèi)群體?
“現(xiàn)在做電商，你反而可以忘記人群，只要記得你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么就可以了，平臺(tái)會(huì)幫你找人。”聯(lián)合創(chuàng)始人諶洪日深知向平臺(tái)借力的重要性。
借助平臺(tái)打開(kāi)銷量是這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。在林雅琳看來(lái)，進(jìn)駐抖音這三年，SIINSIIN不斷長(zhǎng)出血肉。今年9月，其與抖音商城、央視網(wǎng)一起去工廠去做溯源記錄，記錄工廠一線狀態(tài)。
平臺(tái)流量就像一個(gè)四面彈性的空房間。針對(duì)沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)下單、完成立刻轉(zhuǎn)化的人群，SIINSIIN還會(huì)通過(guò)對(duì)內(nèi)容的二次傳播，繼續(xù)將平臺(tái)上的潛在用戶導(dǎo)流向直播間，再促成轉(zhuǎn)化。
SIINSIIN的抖音賬號(hào)和店鋪
抖音播的效果好，也會(huì)帶動(dòng)其他電商平臺(tái)搜索量。流量繼續(xù)回彈，直播間承擔(dān)了部分品牌展示、產(chǎn)品種草的功能。在抖音，SIINSIIN的銷售額主要來(lái)自品牌自播間。主播直接穿上身展示，再輔助穿搭，消費(fèi)者對(duì)穿著效果一目了然。
市面上對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，不過(guò)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)有信心。SIINSIIN并不卷價(jià)格只卷品質(zhì)，幾個(gè)創(chuàng)始人眼光看得更遠(yuǎn)，希望走長(zhǎng)期主義路線。“我們是鯊魚(yú)褲品類中第一個(gè)認(rèn)認(rèn)真真做品牌的。”林雅琳說(shuō)。
今年，SIINSIIN推出新產(chǎn)品，冰皮小細(xì)腰防曬衣，在浪姐播出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，官宣了防曬代言人戚薇，快速推動(dòng)新品上市從0到1的聲量爆發(fā)。通過(guò)明星熱度，品牌在抖音上找到了第一波對(duì)產(chǎn)品感興趣的人群，也與白牌產(chǎn)品建立區(qū)隔。
作為品牌商家代表，林雅琳還參加了近期抖音電商舉辦的“直播間里的商家成長(zhǎng)”活動(dòng)，她在現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)了以營(yíng)銷帶銷量的精髓——先種草，再導(dǎo)流。
SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳分享品牌發(fā)展故事
“通過(guò)在抖音的明星種草視頻和達(dá)人種草視頻，再通過(guò)小藍(lán)詞精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，幫助防曬衣顯瘦修身、防曬力、好穿好看又好搭等賣(mài)點(diǎn)得到進(jìn)一步的放大，找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人群更精準(zhǔn)導(dǎo)流到直播間。”
經(jīng)由平臺(tái)傳遞品牌概念的過(guò)程中，公司沒(méi)有停留在淺層次打標(biāo)簽，他們希望把美的定義交給消費(fèi)者。比如，在選擇種草達(dá)人方面，SIINSIIN并不遵循以瘦為美，而選擇了不同風(fēng)格的達(dá)人試穿，呈現(xiàn)更真實(shí)的效果。
電商生態(tài)講究以一對(duì)多，SIINSIIN通過(guò)抖音直播間，盡可能觸及潛在用戶。這個(gè)種草過(guò)程還將循環(huán)往復(fù)——種草、轉(zhuǎn)化、二次種草，直至有需要的消費(fèi)者下單。平臺(tái)借力再次獲得效果，618 期間，SIINSIIN同比去年增長(zhǎng)超過(guò)1463%，單品位列抖音多個(gè)榜單TOP1。
前些天，SIINSIIN官宣了新的品牌代言人楊紫。在抖音直播間下單，禮盒款產(chǎn)品還包括特別周邊——NFC語(yǔ)音卡。消費(fèi)者用手機(jī)“掃碼，碰一下”，就能聽(tīng)到楊紫提前錄制的語(yǔ)音。至此，在對(duì)品牌多維建設(shè)下，代言人也很好地傳遞了輕塑時(shí)尚的故事，SIINSIIN的品牌效力繼續(xù)放大。
在深耕品牌這條路上，SIINSIIN不希望“一直無(wú)意義的卷功效數(shù)字”。品牌還發(fā)布了首個(gè)行業(yè)的白皮書(shū)，制定鯊魚(yú)褲行業(yè)五維標(biāo)準(zhǔn)。從最開(kāi)始的新品牌，在抖音這個(gè)全域興趣電商的環(huán)境中完成起步和穩(wěn)定增長(zhǎng)，到現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)釋放自己對(duì)產(chǎn)品的解讀和更新，SIINSIIN的品牌故事，講到了下一章。
在諸多敘事里，SIINSIIN被推為新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)最快的案例之一。這個(gè)仍然非常年輕的初創(chuàng)品牌，還將把屬于自己的新故事，繼續(xù)講下去。
業(yè)內(nèi)人士表示，抖音電商獨(dú)特的“全域興趣電商”模式，通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與搜索、商城等貨架場(chǎng)景場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，助力商家實(shí)現(xiàn)品牌推廣與生意增長(zhǎng)雙發(fā)展。同時(shí)，抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)也生長(zhǎng)出、推動(dòng)著流行熱點(diǎn)和趨勢(shì)發(fā)展，這也為商家和商品趁勢(shì)破圈找到新增量提供了獨(dú)特土壤。
來(lái)源：錢(qián)江晚報(bào)
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