2024年雙十一購物節(jié)已經(jīng)拉開帷幕，在行業(yè)增速放緩，消費者觀念轉變的大背景下，快消行業(yè)面對的競爭日益激烈 ，“年度大考”往往是年度經(jīng)營指標的沖刺機會。
興趣電商“修羅場”，利弊都那么刺眼
隨著直播帶貨的興起，興趣營銷早已成為快消品行業(yè)新的“修羅場”。尼爾森IQ報告顯示，食品飲料行業(yè)在抖音的增長高達77.9%，在乳制品行業(yè)，2023年興趣電商的增長率高達34.7%，成為全渠道增長迅猛的賽道。面對即將到來的雙十一，各大品牌對興趣電商的爭奪也必然成為關系全年績效的制高點。
然而，雖然網(wǎng)紅憑借IP打造超級銷售員，可以實現(xiàn)極大的帶貨量，但缺陷也十分明顯：大多數(shù)直播帶貨本質上仍然是價格戰(zhàn)，甚至為了銷量虧著賣。同時，消費者記住的往往是網(wǎng)紅和網(wǎng)紅推薦的價格，而非品牌本身。長此以往，消費者甚至會對品牌形成“廉價”標簽，頭部主播的“坑位費”也會進一步壓縮利潤空間，對于品牌而言往往是飲鴆止渴。
此外，在品牌對營銷投入日趨謹慎的當下，如何更加精準地找到目標消費者，也是各大商家絞盡腦汁追求的目標。在客戶篩選上，以抖音、頭條、微信視頻號等等流媒體平臺營銷為例，其主要通過AI大數(shù)據(jù)算法給訪客和內容輸出方做標簽，通過標簽來打通內容提供商和目標人群的匹配。然而，盡管這種基于大數(shù)據(jù)的標簽化策略在理論上能夠極大提升營銷效率，但在實際操作中卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。人的興趣是多元且多變的，這些標簽往往呈現(xiàn)出偏靜態(tài)的特點，難以全面捕捉用戶動態(tài)變化的興趣偏好。例如，一個用戶可能今天對旅游視頻感興趣，明天又轉而關注科技新品，而現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)難以匹配。故而營銷人普遍反映流媒體平臺的營銷效果有時候“難以捉摸”。
快消品營銷，需長線品牌打造，還要臨機轉化
相較于其他行業(yè)，快消品行業(yè)營銷有著自己的特點。
快消品同類可替代性非常強。同樣是一瓶水，如何讓消費者在購買時能常常選擇同一個品牌，對于品牌而言并非易事。如何構建品牌心智，使之成為消費者心中的首選？首先需要明確品牌在特定品類中的定位、創(chuàng)造差異化價值，并通過內容營銷、體驗營銷等多種方式持續(xù)進行品類教育，以及利用口碑和社群建設加深消費者對品牌的認知和歸屬感。通過這些策略，品牌能夠在消費者心中形成清晰的品類記憶點，當消費者考慮購買該品類產品時，品牌能夠自然而然地成為首選。
快消品消費有偏向“沖動型消費”的特點，于是“方便購買”就顯得十分關鍵，這也是電商的優(yōu)勢，即看即買。消費者的購買決策鏈路往往是“短平快”的，不會長期觀望，這種“過期不候”的消費特點要求品牌在消費者不斷變化的生活場景中，能夠實時洞察消費者的動態(tài)需求，抓住轉瞬即逝的機會，促成轉化落地。
那么，有沒有一種營銷方式，能夠讓快消品牌在準確洞察消費者實時需求的同時，直接有效地觸達消費者，幫助其在消費者心中樹立、強化品牌心智，培養(yǎng)用戶粘性，進而實現(xiàn)品牌價值塑造和商業(yè)成績增長的有機統(tǒng)一？
或許，以鯨鴻動能所代表的全場景智慧營銷，就是當下這一問題的“版本答案”。
在線營銷，進入場景時代
鴻蒙生態(tài)的出現(xiàn)，推動數(shù)字營銷從標簽流量的時代，邁入場景捕捉的新時代。
截至2024年10月，鴻蒙生態(tài)設備數(shù)量已超過10億，華為終端云服務的月活超過5.8億次，鴻蒙生態(tài)體驗貫穿用戶超過25%的全天時長，超過69%的華為手機用戶綁定不止一個華為設備。在華為賬號統(tǒng)一ID的貫穿下，根據(jù)用戶使用手機、車機、手表、智慧屏、PAD等設備的具體場景，多維感知用戶的場景狀態(tài)，使消費者數(shù)字消費的場景顯性化，在盤古大模型的智能支撐下，讓品牌在用戶需要的場景適時而現(xiàn)，形成信息推送與服務的緊密結合。這是一個巨大的營銷優(yōu)勢。
在場景顯性化的背景下，快消品營銷就有了新思路。舉例來說，飲食活動其實可以被細分為不同的場景，比如工作學習、休閑娛樂、差旅出行、運動健身等等場景下，人們的飲食需求隨場景而變化。比如同一個人在高端商務宴請的場景和家庭聚餐場景，同樣是高端酒水，“家庭聚餐”場景可能就不太適合。
同樣是“雙十一”這樣節(jié)點性、階段性的消費場景，同樣一個人，在高端商務場景可能考慮的是給客人準備什么禮物合適，而在居家消費場景，考慮的是哪個產品需要囤貨。
針對不同的快消產品類別，鯨鴻動能可以分析不同人群在不同場景下的需求痛點，給出服務化的營銷解決方案。以春節(jié)場景為例，茅臺和鯨鴻動能共同打造的“華夏共舉杯，接龍中國年”營銷活動，通過為茅臺定制華為主題、定制個性化華為天氣皮膚、舉辦影像大賽等活動，全鏈路創(chuàng)意曝光覆蓋新春場景，將茅臺的美學主張從餐桌延展到不同場景下的智能終端，打造場景化營銷的美學典范。依托鴻蒙生態(tài)下終端設備，品牌有效觸達了1.8億+華為用戶，面向高潛用戶進一步構建品牌心智。此案例還獲得了今年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“智慧多場景營銷”賽道的銅獎。再拿母嬰產品舉例，鯨鴻動能可以識別處于不同孕育階段的母嬰人群，在備孕、孕期、生產前、產后等不同時期，根據(jù)新手媽媽的不同需求，幫助母嬰產品找到合適的用戶觸達時機，提供適時而現(xiàn)的貼心服務。
因此，鯨鴻動能更像是一位深度理解每位消費者的“講述者”，擅長將品牌故事巧妙融入用戶的日常點滴。通過全場景覆蓋與全流量觸點的精心布局，讓品牌與消費者的每一次邂逅都顯得那么自然、和諧，仿佛品牌本身就是用戶生活中不可或缺的一部分。這種營銷服務化的方式，不僅加深了用戶對品牌的情感聯(lián)結，更激發(fā)了他們對品牌的認同與歸屬感。
結語
已經(jīng)開始的雙十一，對于快消行業(yè)而言，是挑戰(zhàn)亦是風險。面對不確定性依舊的2025，快消行業(yè)“路在何方”之問，有且只有一個答案，那就是品牌長期主義。
堅持品牌打造為核心，鯨鴻動能在保護用戶隱私的前提下，充分發(fā)揮“系統(tǒng)級數(shù)據(jù)+設備級數(shù)據(jù)+應用級數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)底座的價值，圍繞場景顯性化、內容原生化、服務智能化的優(yōu)勢，持續(xù)與消費者建立全鏈路且恰當?shù)挠|點，強化消費者與品牌之間的記憶點和美好體驗，是企業(yè)營銷的穿越周期的“長存之路”。
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