2023年的這一輪AI技術(shù)爆發(fā)后，以ChatGPT等為代表AI工具讓生成式AI廣泛而深刻的進入行業(yè)、企業(yè)、用戶視野。生成式AI取代傳統(tǒng)的分析式AI，成為現(xiàn)階段我們談?wù)?ldquo;AI技術(shù)”時所指。
AI營銷也更進一步——在由秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、明略科技研究編寫的《2024 AI+：生成式營銷發(fā)展白皮書》中，發(fā)布了“生成式營銷”的首次研究成果。
10月17日，360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《超級營響力》舉辦了《超級干貨：AI營銷場景落地實戰(zhàn)分享》直播，秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心媒體行業(yè)研究高級總監(jiān)王鶴受邀出席，并帶來《生成式營銷時代的媒介發(fā)展》主題分享。
生成式營銷帶來行業(yè)顛覆性變革
生成式營銷，即應(yīng)用前沿的生成式AI能力賦能生產(chǎn)工具在營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)流程中去實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力效率的全面提升。不同于分析式AI代替數(shù)據(jù)分析等繁復(fù)性工作，除了生產(chǎn)力效率的提升之外，生成式營銷將會影響并重構(gòu)整個營銷組織的生產(chǎn)關(guān)系，從而形成新型的市場營銷范式。
相較于長期以來行業(yè)所說的“智能營銷”，生成式營銷如同市場營銷中的一個“iPhone 時刻”，帶來顛覆性的變革。
例如，在競爭模式上，智能營銷基于平臺、標簽、人群運作，營銷競爭更多聚焦于流量層面。生成式營銷則能夠通過生成創(chuàng)意內(nèi)容、洞察消費者情緒、革新品牌與用戶間的溝通交互模式，提升消費者體驗，影響消費者心智為主要手段來實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升而進行營銷部署。
可以說，傳統(tǒng)媒體時代，營銷的重點在于搶占用戶注意力;智能營銷時代，企業(yè)憑借算法和流量運作實現(xiàn)對自身競爭力的表達;進入生成式營銷時代，營銷競爭將深入到消費者心智層面，以體驗、交互的提升和創(chuàng)新，更深層次改變企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。
自2023年，AI+生產(chǎn)力爆發(fā)已經(jīng)成為趨勢，在營銷層面讓洞察、創(chuàng)意、媒介效率突破發(fā)展瓶頸。量的積累必然帶來質(zhì)的飛躍，在2024年，隨著AI+生產(chǎn)力在營銷領(lǐng)域應(yīng)用的日趨深入，營銷生產(chǎn)關(guān)系也將迎來重構(gòu)，不僅將改變企業(yè)與消費者的關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部員工組織及整個營銷生態(tài)也將產(chǎn)生變化。
流量重聚，PC價值值得重新審視
新的技術(shù)浪潮帶來了營銷方式的變革，生成式營銷時代，作為信息傳播載體的媒介，也展現(xiàn)出新的趨勢。
目前，PC端仍是AI大模型應(yīng)用的主要陣地，企業(yè)大模型部署需要依賴于PC更強大的算法、算力，用戶也更多在PC端使用生成式AI工具文本創(chuàng)作、報告解讀、創(chuàng)意圖片及視頻生成等功能。可以說，在AI技術(shù)的這一輪爆發(fā)下，流量重新在PC端聚集。
今年9月，秒針發(fā)布的《2024年P(guān)C營銷價值研究報告》指出，PC是信息深層處理終端，能夠影響消費者理性決策，在3C數(shù)碼、教育培訓(xùn)等高單價、長鏈路消費品營銷上體現(xiàn)出更大優(yōu)勢。與此同時，PC端在人群觸達(高價值)、內(nèi)容滲透(視野大、時間長、沉浸式)、轉(zhuǎn)化鏈路(訪問路徑短、多任務(wù)協(xié)同)、流量成本(價值洼地)等四大維度上的優(yōu)勢，也決定了其在營銷層面上的不可替代性。
未來，隨著AIPC的普及，基于生成式AI技術(shù)的更多營銷玩法也將被解鎖，驅(qū)動營銷的進一步AI化升級。
針對王鶴的分享，360商業(yè)化市場部總經(jīng)理、《超級營響力》欄目主理人李佼分享觀點，并提出問題 。
李佼指出，在AI的實際應(yīng)用落地上，像360這樣數(shù)字化基建已經(jīng)比較完善的企業(yè)早已躬身入局，2023發(fā)布了360智腦大模型，今年發(fā)布360AI搜索、360AI瀏覽器等產(chǎn)品，實現(xiàn)對拳頭級用戶產(chǎn)品的AI化升級，在營銷領(lǐng)域不僅推出了360AI品直等基于生成式AI技術(shù)的營銷產(chǎn)品，也通過對平臺的AI化升級實現(xiàn)了AI對營銷全鏈路的賦能。
1、那么對于中小企業(yè)來說，AI工具的使用如何切實應(yīng)用到營銷的工作之中?對AI的應(yīng)用是不是“雷聲大，雨點小”?
王鶴：秒針調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)階段，企業(yè)AI使用率實現(xiàn)了普及&非常普及的比例僅達到18%，顯然仍處于起步階段，但正如李佼所說，這一數(shù)據(jù)也受到企業(yè)規(guī)模以及不同崗位類型的影響。比如，麥肯錫有研究顯示，軟件工程、客戶運營、市場營銷及產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，人工智能能夠發(fā)揮其潛力和優(yōu)勢。
對于中小企業(yè)以及數(shù)字化程度依然處在發(fā)展中的傳統(tǒng)企業(yè)來說，不具備自研大模型的能力，也難以將AI納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，這部分企業(yè)更多是在營銷的細分領(lǐng)域使用較為成熟的AI工具來解決具體的問題，比如創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字人客服、數(shù)字人主播，以及社媒輿情、消費者洞察以及前端銷售培訓(xùn)等。
2、根據(jù)您的觀察，有沒有品牌方利用AI實現(xiàn)了省錢、節(jié)約成本的案例呢?
王鶴：就我們秒針接觸到的企業(yè)來說大家其實都在積極的探索和使用AI，近期我們也在為一家企業(yè)提供AI方面的服務(wù)。
這家企業(yè)的特點是它有很多的線下門店，這些線下渠道也都在積極的布局一些社媒、短視頻平臺的賬號矩陣、私域服務(wù)等等，目標是通過內(nèi)容營銷更好地打動消費者，把潛在的目標人群導(dǎo)流到銷售渠道當(dāng)中。
但對于一個擁有幾千家門店的企業(yè)來說，這個工作量非常龐大，而且各個區(qū)域、門店的工作人員也都以線下導(dǎo)購和銷售人員為主，像發(fā)小紅書、寫短視頻腳本這些線上生產(chǎn)內(nèi)容的工作也并不擅長。
那么如何保證內(nèi)容的生產(chǎn)效率以及大家產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量的一致性?
首先，基于秒針的社媒大數(shù)據(jù)能力，我們會對全網(wǎng)數(shù)據(jù)進行抓取，然后借助AI工具對社媒上與品類相關(guān)的熱點進行提煉和總結(jié)。消費者目前在社媒上面大家對這個品類消費品的關(guān)注點在哪里?對于這一品類有哪些“情緒”?也就是所謂的“洞察”。
在明確消費者關(guān)注點之后，我們可以利用AI工具批量生產(chǎn)海量內(nèi)容，由企業(yè)級的市場團隊下發(fā)給各個門店的銷售和服務(wù)人員。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)的效率提升，能夠滿足各個平臺內(nèi)容營銷的頻率，另一方面，企業(yè)級市場團隊統(tǒng)一審核和管理內(nèi)容，能夠確保品牌信息安全，且由于內(nèi)容不依賴于工作人員自身能力，內(nèi)容質(zhì)量一致性也能夠得到保障。
雖然距離我們所期待的全自動化流程還有很大差距，但在現(xiàn)階段，AI在營銷場景中在洞察、內(nèi)容生產(chǎn)層面的效率提升是非常明顯的，對于像我們所提到的這種規(guī)模、模式的企業(yè)來說，極大的提升了營銷和傳播的及時性，是很大的突破。
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