泡泡瑪特創(chuàng)始人 王寧
來源 |《因?yàn)楠?dú)特》
2024年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，市值重回千億?！兑?yàn)楠?dú)特》中，李翔對(duì)王寧進(jìn)行了深度訪談，在這場(chǎng)持續(xù)2年的追蹤采訪中，王寧所展現(xiàn)出的特質(zhì)或許是泡泡瑪特能夠保持“與眾不同”的密碼。
他說，“華麗的數(shù)字背后，其實(shí)都意味著陷阱，值得大家警惕。當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，我們更應(yīng)該關(guān)注壞消息。”
以下是《因?yàn)楠?dú)特》的精選摘編，希望對(duì)您有所啟發(fā)。
一
直覺是創(chuàng)業(yè)的火柴
李翔：我理解其實(shí)從大學(xué)開始，你創(chuàng)業(yè)也好或者做生意也好，更多是直覺型的、機(jī)會(huì)驅(qū)使的?
王寧：我覺得有可能，如果真的說老天爺賞了一碗飯，可能給我的是商業(yè)直覺。當(dāng)年起步時(shí)，從0到1的時(shí)候，可能更多的是直覺。
開始時(shí)，直覺很重要，就像要燒一把火，你得先點(diǎn)著它，需要一根火柴。如果沒有這種直覺，就像沒有火種，根本點(diǎn)燃不了。但是它要變成大火，而不是光有火苗，那就需要太多支撐了。
李翔：你是從什么時(shí)候開始認(rèn)為自己過了直覺的階段，真正對(duì)做公司有了一些方法上的認(rèn)知的?
王寧：以前我會(huì)假設(shè)是因?yàn)樽约汉苈斆?，所以先走了一步，后來我?huì)發(fā)現(xiàn)，我只是走了一步而已，問題是，這是個(gè)萬里長(zhǎng)征，我走這一步?jīng)]有意義。
到那個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)想法已經(jīng)不重要了。你要假設(shè)大家一樣聰明、一樣努力，甚至要假設(shè)別人比你更聰明，比你更努力，但重要的是，你選擇在一個(gè)方向做了十年。
所以我們說“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”。這個(gè)時(shí)候哪怕別人同樣聰明、同樣努力，他也得花十年時(shí)間，因?yàn)槟阋呀?jīng)做了十年。到最后這才是有價(jià)值的。
所以我們?cè)?016年先做減法，我不想既賣這個(gè)又賣那個(gè)，我們就去做一個(gè)別人都看不起的、小的潮玩品類，小到一個(gè)細(xì)分品類里再細(xì)分的品類，然后做上十年，把它做到第一。其實(shí)這已經(jīng)很不容易了，這也很像多年前大家提的“工匠精神”。
李翔：“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”是什么時(shí)候提出來的?對(duì)于“尊重時(shí)間”，會(huì)不會(huì)有人認(rèn)為，這就是一句自我安慰的話?尤其是當(dāng)你們的規(guī)模不是很大的時(shí)候，因?yàn)榇_實(shí)有注重速度的公司。
王寧：很多年前，在2014年、2015年的時(shí)候。那個(gè)時(shí)候經(jīng)歷了最狂熱的創(chuàng)業(yè)潮。當(dāng)時(shí)我們公司才100多人，走到現(xiàn)在幾千人，基本上所有人都知道這句話，大家都對(duì)這句話有自己的思考。
大概從2010年開始，一直到2018年，是創(chuàng)業(yè)爆炸的階段，大家都是看誰的估值高，看誰又融到了哪一輪。很多人，特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，就是看有多少DAU，然后就可以融到多少錢。那個(gè)時(shí)候大家比拼的都是速度。那是瘋狂砸錢的階段。我覺得那個(gè)階段給了創(chuàng)業(yè)者很多浮躁的東西。
二
偏浪漫主義的管理
李翔：你們的核心團(tuán)隊(duì)成員來自哪里?
王寧：前兩三年的核心成員是我的同學(xué)，以及我剛來北漂的時(shí)候，在第一家企業(yè)認(rèn)識(shí)的一些同事。后來到2014年，我去北大讀研究生以后，開始陸陸續(xù)續(xù)有北大的同學(xué)加入。
到2016年、2017年，公司初具規(guī)模以后，開始有更多從其他行業(yè)空降過來的同事補(bǔ)充整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
李翔：現(xiàn)在有多少人是直接向你匯報(bào)的?
王寧：現(xiàn)在直接向我匯報(bào)的人不是很多，我們好像沒有一個(gè)很強(qiáng)的直接匯報(bào)的概念。因?yàn)槲椰F(xiàn)在屬于“自己都很難評(píng)價(jià)自己”的管理風(fēng)格。
他們向我匯報(bào)也不是說有具體的工作，不像大家理解的那樣，每天或者每周布置工作然后給反饋。相對(duì)來講，我基本不參與具體的業(yè)務(wù)，但是總監(jiān)會(huì)上大家匯報(bào)的時(shí)候，我也都會(huì)去聽、去看，也去問一些有關(guān)細(xì)節(jié)的問題。
李翔：你跟核心高管會(huì)有比較明確的分工嗎?
王寧：我其實(shí)比較信奉的是，CEO(首席執(zhí)行官)一定不要過于深度參與。我覺得我是屬于這種風(fēng)格：可能我有自己的想法，但我還是愿意聽大家的聲音，讓大家去發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的東西。
但是我也知道有的CEO會(huì)極致地按照自己的想法給每個(gè)人分工，把每個(gè)人的規(guī)定動(dòng)作都事無巨細(xì)地分配好。對(duì)這種類型的CEO而言，可能就會(huì)需要你剛剛講的那種要有多少人向他匯報(bào)、要匯報(bào)什么事情。
我覺得自己在管理上偏浪漫主義，不會(huì)那么強(qiáng)勢(shì)地去做每一件事情。我每次開會(huì)時(shí)的總結(jié)也一樣，一般我們開例會(huì)最后我都會(huì)總結(jié)幾分鐘，但我的總結(jié)都是開放性總結(jié)。比如，我最近有這樣的思考，然后大家應(yīng)該怎么做，總之，非常開放。
李翔：你看過《史蒂夫·喬布斯傳》嗎?你喜歡他的那種風(fēng)格嗎?他的管理風(fēng)格就非常強(qiáng)硬。
王寧：我的理念是，我從來不信奉單一方式的成功邏輯。很多人，包括我的一些朋友很喜歡喬布斯，也有人喜歡自己沒有辦公室，只用一張小桌子，跟大家坐在一起辦公。
有人說，我就喜歡那種軍隊(duì)式管理風(fēng)格;也有人說，我就喜歡谷歌這種風(fēng)格，大家自由開放，什么時(shí)候上班、下班都行。
我不信奉任何單一的成功邏輯，好像這樣做就意味著成功，不這樣做就意味著失敗。我認(rèn)為每一種方式都有可能成功，每一種方式也都有可能失敗。
我覺得你的成功不在于你有沒有單獨(dú)的辦公室，你是不是學(xué)習(xí)了軍事化管理，或者用了開放自由的管理風(fēng)格，找到適合自己的就行。每一種方式和邏輯都有可能成功，每一種方式和邏輯也都有可能失敗。我覺得最不應(yīng)該的就是對(duì)它們有執(zhí)念，把自己困在里面。
李翔：從一起工作的角度來看，你喜歡什么樣的人?他們有共同特質(zhì)嗎?
王寧：我覺得慢慢會(huì)性格趨同。開始時(shí)，有我喜歡的風(fēng)格或者說整個(gè)團(tuán)隊(duì)喜歡的風(fēng)格，然后大家相互影響，開始趨同。有可能大家在一起工作的時(shí)間久了，思考方式、做事方法也都會(huì)比較像。整體來看，我們公司性格偏內(nèi)斂的人多些，可能不太像大家理解的潮玩公司。
三
我們要做中國(guó)新一代消費(fèi)品牌
李翔：你們很早就想要做全球化，今天叫出海，它的動(dòng)力或者初心到底是怎么來的?
王寧：我們一直說想要做一個(gè)偉大的企業(yè)和一個(gè)受人尊敬的品牌，我大學(xué)是學(xué)廣告學(xué)的，那時(shí)候天天學(xué)的、看的4A(美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì))公司做的品牌廣告案例全是海外品牌，包括每年全球品牌價(jià)值排行榜，基本沒有中國(guó)消費(fèi)類品牌。那時(shí)候我就想，哪一天我們自己能夠進(jìn)入這種榜單，所以我們一直在往這個(gè)方向努力。
李翔：比如中國(guó)幾個(gè)新勢(shì)力造車品牌，它們出?；蛘呷蚧牟呗院凸?jié)奏其實(shí)挺不一樣的。
王寧：它們競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，不管是新勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是跟傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)，非常慘烈。我們不太一樣，我們是一個(gè)開拓者，一定程度上是我們開創(chuàng)了這個(gè)品類真正的商業(yè)化，我們用一種新的產(chǎn)品和生活方式去服務(wù)世界上不同國(guó)家的消費(fèi)者。
李翔：新勢(shì)力里面，蔚來很早就開始布局出海，而理想的業(yè)務(wù)基本是在國(guó)內(nèi)。所以我想，這可能跟創(chuàng)始人的動(dòng)力或者性格有關(guān)?
王寧：我覺得可能還是因?yàn)樾袠I(yè)不同，它們確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而且新能源汽車的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大，有足夠多的事情可以做。
我們今年在海外新開店的數(shù)量已經(jīng)超過國(guó)內(nèi)，如果現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還是可以每年翻倍開店，那也許我們更多的注意力和時(shí)間還是會(huì)花在國(guó)內(nèi)。
業(yè)務(wù)是誠(chéng)實(shí)的，雖然每天國(guó)內(nèi)還有很多事情要做，但海外的成長(zhǎng)效率更高，正反饋更多，同時(shí)我們也希望能夠在這個(gè)過程當(dāng)中作為中國(guó)新一代的品牌走向全球。
我們剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就希望成為中國(guó)新一代品牌，不只是賣貨，還希望能夠提供情緒價(jià)值和文化價(jià)值，能夠成為真正意義上新一代的消費(fèi)品牌。
可能之前的創(chuàng)業(yè)更多需要勇氣，膽子大就可以做得很大，后來你發(fā)現(xiàn)真正想做一個(gè)優(yōu)秀品牌，需要的是綜合能力，不再是當(dāng)年創(chuàng)業(yè)“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代了。要有好的線上能力、線下能力、運(yùn)營(yíng)能力、品牌能力，還要有公司里復(fù)雜的對(duì)“柴米油鹽”的管理能力。你會(huì)發(fā)現(xiàn)從我們這一代開始，更多優(yōu)秀的人才愿意進(jìn)入零售行業(yè)。
李翔：我看你在財(cái)報(bào)會(huì)議上說今年?duì)I收會(huì)超過100億元?你會(huì)把100億元視為一個(gè)里程碑嗎?
王寧：對(duì)。我們非常有信心今年?duì)I收會(huì)超過100億元。當(dāng)年我們第一家門店開業(yè)，一年才賣十幾萬元，很難想象十幾年以后，我們可以成為一個(gè)營(yíng)收過百億元的國(guó)際化品牌，特別是在今天這樣一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下。
這不僅讓我們興奮，還給我們帶來一些力量，讓我們堅(jiān)定地往前走。所以我覺得這是一個(gè)里程碑。
李翔：為什么泡泡瑪特的IP能夠跨越文化，讓不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者都喜歡?
王寧：我在東京國(guó)際機(jī)場(chǎng)拍了一張照片，上面有一句話：To the World，F(xiàn)rom the World。走向世界，來自世界。
這句話真的很好，想要走向世界，首先我們要來自世界。就像我們要成為一家世界級(jí)企業(yè)，首先我們的人才、藝術(shù)家和平臺(tái)就要來自全世界。
四
向上努力，向外看
李翔：為什么相對(duì)于其他行業(yè)而言，你們面對(duì)的狀況沒有那么卷?大家都在講“卷”，為什么你們就沒有這么卷呢?
王寧：我們也卷。其實(shí)哪個(gè)行業(yè)不卷?我們IPO那年，當(dāng)年成立的潮玩公司就有5000多家。只不過我們有這么多年日復(fù)一日對(duì)行業(yè)的理解，以及點(diǎn)點(diǎn)滴滴的運(yùn)營(yíng)積累起的門檻。此外，這是一個(gè)很特殊的行業(yè)，它也有感性的層面，不是簡(jiǎn)單通過理性運(yùn)營(yíng)就可以做得好。
當(dāng)然我也不認(rèn)為我們做得很好。今年我們的年度關(guān)鍵詞叫“向上努力，向外看”，我們不希望把視野僅僅聚焦在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是要把自己化身成一個(gè)挑戰(zhàn)者，去跟真正的國(guó)際品牌掰掰手腕，盡管我們跟這些優(yōu)秀的企業(yè)還是有很大差距。
李翔：“向外看”的意思就是要去看樂高、萬代這些公司嗎?
王寧：完整的表述是“向上努力，向外看”。今年很多時(shí)候大家都在討論消費(fèi)降級(jí)。大家都說今年生意不好做，于是很多人開始研究消費(fèi)降級(jí)以后怎么辦?是不是要降低客單價(jià)?首先，我不認(rèn)為消費(fèi)會(huì)降級(jí)，就算消費(fèi)會(huì)降級(jí)，審美也不會(huì)降級(jí)，情感需求也不會(huì)降級(jí)。我們希望做“品牌向上”。
“品牌向上”是說，希望我們規(guī)模擴(kuò)大以后，不是通過降價(jià)、降低服務(wù)品質(zhì)吸引更多用戶，而是當(dāng)我們有更多能量的時(shí)候，是不是可以給門店換更好的位置，是不是可以裝修得更好一點(diǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)再好一點(diǎn)，營(yíng)銷費(fèi)用可以多一點(diǎn)，是不是可以招到更好的人才?我們希望往上走。
“向外看”一方面是要看到我們跟優(yōu)秀的企業(yè)相比，還很渺小。看到這個(gè)世界上有更多的優(yōu)秀企業(yè)，然后我們才可能做得更好。
IPO上市的時(shí)候，所有人都很興奮，但我基本上每年都會(huì)說一遍，我們的商業(yè)生涯剛剛開始。特別是2022年，因?yàn)榉N種外部原因基本上沒有增長(zhǎng)，很多人都說遇到瓶頸了。2023年開始恢復(fù)并增長(zhǎng)，大家還是會(huì)想，到底我們的天花板在哪里?很難想象2024年(上半年)我們的體量已經(jīng)這么大了，還能有這么快的增長(zhǎng)。
一個(gè)企業(yè)是在不停迭代、不斷進(jìn)化中成長(zhǎng)的，所以我要讓大家多去看看外面的世界。當(dāng)然“向外看”也包括出海，因?yàn)槿蚧蟠蠹业囊曇昂陀^念也會(huì)不一樣。
李翔：泡泡瑪特的全球化，其實(shí)啟動(dòng)得很早，但我認(rèn)為2020年到2022年，你們的壓力挺大的，因?yàn)檎麄€(gè)世界都面臨外部挑戰(zhàn)。
王寧：有時(shí)候事情是相對(duì)的。像我們的產(chǎn)品，前期需要很長(zhǎng)時(shí)間，最起碼說明書得有多種語言，產(chǎn)品要符合多國(guó)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
不是說我今天把一批貨發(fā)到海外，下個(gè)月就可以賣了，它需要整個(gè)體系的配合，也需要充足的時(shí)間去準(zhǔn)備。疫情雖然帶來了很大的壓力，但是海外地區(qū)很多黃金位置也會(huì)空出來，這給了我們很多機(jī)會(huì)。
李翔：那幾年中，至少有一個(gè)時(shí)期，你們向海外拓展的速度肯定放緩了吧?
王寧：我們從來不追求快……如果海外業(yè)務(wù)一下子漲了500%、1000%，我覺得這是不健康的，肯定也不希望它發(fā)展得那么快。
比較理想的節(jié)奏是，你在快速發(fā)展，但屬于線性增長(zhǎng)。就像我們講的那句話：尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)。因?yàn)榫€性增長(zhǎng)，大家可以比較線性地完善很多東西，太快的話可能會(huì)出現(xiàn)物流跟不上、人員跟不上的問題，也就是說只是業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，但實(shí)際上背后會(huì)有很多問題。
我這幾個(gè)月常常提醒大家，當(dāng)滿世界都是好消息的時(shí)候，一定要提醒自己，不能夠被這些好消息沖昏頭腦，要看到運(yùn)營(yíng)中各種各樣的問題。華麗的數(shù)字背后，其實(shí)都意味著陷阱，值得大家警惕。
李翔：所以發(fā)展越好的時(shí)候反而越需要警惕，不好的時(shí)候反而需要信心，要自信。
王寧：記得很多年前我說，我其實(shí)比較喜歡逆風(fēng)飛翔。因?yàn)槟骘L(fēng)說明你還在飛，說明你在長(zhǎng)肌肉。順風(fēng)的時(shí)候當(dāng)然很好，可以順勢(shì)而為，但也可能增加不必要的“肥肉”。高增長(zhǎng)可以幫助你解決問題，但也會(huì)滋生問題，或者掩蓋問題，這其實(shí)都是需要我們思考和警惕的。
我希望公司能夠保持高速增長(zhǎng)，因?yàn)橛行﹩栴}必須通過高速增長(zhǎng)來解決，比如大家需要提高收入，優(yōu)秀的同事需要更大的舞臺(tái)和更好的個(gè)人發(fā)展，需要更多的晉升空間，公司也需要吸引更好的人才等等。
所以你一定需要增長(zhǎng)，只有保持一個(gè)合理的增長(zhǎng)速度，才能解決這些問題。高速增長(zhǎng)背后的數(shù)字是好看的，但具體到某個(gè)區(qū)域、某家店做得到底好不好，是不能被掩蓋和忽視的。當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，其實(shí)我們更應(yīng)該關(guān)心壞消息。
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