今年雙11，是各個電商平臺政策、規(guī)則變化最大的一次大促，也是中小商家最緊張的一次大促。
電商平臺經(jīng)歷過非常激烈的低價競爭之后，都開始重新思考自己的優(yōu)勢和定位，制定出來的促銷玩法更加注重商家和消費者雙方體驗和權(quán)益的平衡。一個明顯的變化是，各個電商平臺都不再執(zhí)著于價格力競爭，而是從各自優(yōu)勢和服務(wù)升級上加碼。
中小商家需要適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境。具體到政策和規(guī)則來看，一方面，平臺的促銷周期延長，促銷節(jié)奏不像前幾年那樣緊湊，也更考驗商家自身的運營決策能力;另一方面，在價格力之外，商家需要重新尋找吸引消費者下單的賣點。
面對變化，在資金、資源和團隊等方面均不占優(yōu)勢的中小商家面對的不確定性更高。女裝品牌LucasEmilyLouie主理人歡姐此前已經(jīng)預(yù)估到了今年雙11大促可能會面臨的挑戰(zhàn)，并提前半年開始了籌備。她關(guān)注的重點主要有兩個：如何在大促預(yù)熱階段引起消費者的關(guān)注和興趣，以及如何給消費者更好的購物體驗。
商家必須為商品尋找到新的引爆點，還要重視良好體驗帶來的回頭客。而且，作為中小商家的LucasEmilyLouie，還要直面來自大品牌的競爭——尤其在不確定的環(huán)境中，資金和資源能夠為大品牌帶來更多底氣和試錯成本。
雙11結(jié)束，歡姐終于舒了一口氣。今年雙11期間，LucasEmilyLouie在抖音電商的業(yè)績突破3.6億元，全年增長超5倍。
雖然中小商家面對的不確定性更高，但不代表機會變少了，平臺的整體交易數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)這一趨勢。抖音電商公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，品牌成交同比翻倍數(shù)量超3.3萬，增速超500%的品牌數(shù)量，近1.7萬;275個品牌通過直播成交破億;貨架場成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%。
這些中小商家能夠獲得持續(xù)經(jīng)營增長的一個共同點是，他們快速洞察到了平臺政策、規(guī)則調(diào)整背后所代表的新風(fēng)向。
內(nèi)容助力中小商家彎道超車
在今年雙11期間，LucasEmilyLouie的羽絨服、大衣、夾克等外套品類賣爆了。
LucasEmilyLouie是歡姐在2021年創(chuàng)辦的服裝品牌，定位為極簡主義風(fēng)格。雙11大促期間，歡姐經(jīng)常和老公來哥在直播間出鏡互動，并進行短視頻內(nèi)容共創(chuàng)，兩人一起展示工作生活的日常、和孩子的互動以及松弛、簡約的生活方式，吸引了眾多網(wǎng)友觀看。好幾條短視頻內(nèi)容還登上了抖音熱榜，甚至一些網(wǎng)友還會像追劇一樣追更兩個人的直播和短視頻互動。
獨特風(fēng)格氣質(zhì)的內(nèi)容，讓歡姐和來哥直播間收獲了眾多酷愛極簡風(fēng)穿搭的精準(zhǔn)人群，他們?nèi)粘＝涣骰铀故境鰜淼拇┐罾砟钸€會讓很多網(wǎng)友跟風(fēng)學(xué)習(xí)，LucasEmilyLouie品牌也就逐漸被網(wǎng)友們熟悉并認可。
景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶同樣在內(nèi)容的助力下獲得增長。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶主推的核心瓷器商品具備歷史文化色彩屬性，有故事、有內(nèi)容。今年雙11期間，東方甄選看世界來到景德鎮(zhèn)，主播小韓老師在直播中也更注重歷史文化的講解。網(wǎng)友們和小韓老師一起了解了陶瓷的文化發(fā)展以及景德鎮(zhèn)的歷史，而新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪到訪直播間和小韓老師一起講瓷、講窯激發(fā)了更多網(wǎng)友的興趣。
在東方甄選直播內(nèi)容的帶動下，陶溪川、洛威、藍印東方等景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶商家均在雙11期間獲得生意增長，陶溪川官方旗艦店更是打破了今年陶瓷專場的GMV紀錄。
抖音更容易打造流行趨勢和話題，在時尚產(chǎn)品營銷和銷售的影響力越來越大。越來越多服裝、美妝等時尚類品牌也都懂得在抖音把內(nèi)容運營好的重要性。但是，一些商家尤其是中小商家卻常常有所顧慮：自己從來沒運營過內(nèi)容，和大品牌相比資金和團隊又非常有限，能夠做好內(nèi)容嗎?現(xiàn)在才開始去運營內(nèi)容，還來得及嗎?
實際上，在電商行業(yè)競爭格局已經(jīng)初步形成時，正是內(nèi)容給了中小商家彎道超車的機會。
在傳統(tǒng)貨架電商模式下，中小商家需要和大品牌商家在同一個流量競爭廣告位資源，資金實力雄厚往往意味著獲得流量的能力更強。但在抖音等平臺，通過好內(nèi)容獲得流量不再是一個存量競爭，而是不同商家共同獲取開放式場景的流量，大家站在同一個起跑線，只要能把內(nèi)容做得有吸引力，都能獲得流量。
而且，因為中小商家團隊規(guī)模小，在內(nèi)容制作上的靈活度更高，他們在內(nèi)容運營上更有優(yōu)勢。
珠寶品牌玉美人菲菲是內(nèi)容運營靈活多樣的受益者。隨著平臺政策和規(guī)則的變化，商家越來越需要有新鮮感的內(nèi)容來吸引消費者。玉美人菲菲洞察到這一趨勢后，便快速開始行動：把直播模式從原來的千平倉庫直播轉(zhuǎn)變成直達全國各地珠寶源頭的戶外直播，其與各地特色商家合作直播，既展示了不同地區(qū)的人文風(fēng)情，又豐富了直播內(nèi)容。
這種直播模式吸引了大量新粉絲涌入，網(wǎng)友們在跟隨鏡頭欣賞美景的同時，還長了很多見識。他們對直播間售賣珠寶的認識也不再是商品本身，而是增加了很多風(fēng)土人情、潮流趨勢的故事，也更愿意為商品背后所承載的文化、潮流趨勢付費。今年雙11，玉美人菲菲直播間同比去年雙11增長10倍。
在各個平臺不斷優(yōu)化調(diào)整規(guī)則和政策的情況下，內(nèi)容給中小商家的經(jīng)營帶來了更強的確定性。他們通過內(nèi)容展示商品的品牌理念、故事以及優(yōu)勢，和消費者產(chǎn)生情感鏈接，先讓消費者認可自己的理念和產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)化為實實在在的消費。
這種經(jīng)營模式的關(guān)鍵在于洞察到消費者追求新鮮感以及情緒價值等方面的需求，在新品牌、新產(chǎn)品、新類目中的可復(fù)制性非常強，而且適合不同成長階段、各類非標(biāo)產(chǎn)品以及還沒嘗試過興趣電商的商家。
提升經(jīng)營效率變得越來越重要
今年雙11，越來越多商家意識到，此前的粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)不可行了。
一方面，電商行業(yè)的競爭越來越激烈，平臺和商家都面臨著流量獲取成本越來越高的情況，如果商家不核算營銷成本和收益，很可能會賣得越多虧得越多;另一方面，社交媒體、直播帶貨、內(nèi)容營銷等多種流量渠道興起，分散了消費者的注意力，這增加了商家獲取流量的難度。
在這種環(huán)境下，中小商家想要獲得持續(xù)性的增長，必須要精細化運營，重視效率的提升。
中小商家都懂得在抖音運營內(nèi)容獲得流量的重要性，卻常常忽視好的商品本身也自帶流量。通過好內(nèi)容獲得流量和產(chǎn)品銷量只是完成了第一步，通過好產(chǎn)品獲得帶來持續(xù)的銷量和流量，才能讓經(jīng)營效率得到進一步提升，讓經(jīng)營獲得穩(wěn)定利潤。
這次雙11，旭平首飾收獲了一波意外的關(guān)注。旭平首飾日常會在產(chǎn)品物流包裝上印刷“寶貝回家”的公益尋人信息，很多消費者收到貨時都會被公益尋人內(nèi)容所感動，自發(fā)拍攝短視頻在抖音等社交媒體平臺上傳播。更多的用戶看到了旭平首飾，并且主動去搜索相關(guān)內(nèi)容。
旭平首飾觀察到了這一變化，并在今年雙11大促中，對搜前、搜出到搜后的全鏈路都進行了優(yōu)化。針對品牌、品牌店鋪、品牌商品詞等搜索關(guān)鍵詞都做好了承接，讓用戶在搜索時，更容易搜到自己。
雙11期間，旭平首飾的公益行為帶動UGC視頻創(chuàng)作超過3000條，這些短視頻貢獻搜索PV超1025萬。因為內(nèi)容到搜索的鏈路順暢，旭平首飾店鋪搜索商品卡業(yè)績增長了61倍。
搜索給中小商家?guī)斫?jīng)營效率的提升并不是偶然。當(dāng)越來越多中小商家通過內(nèi)容電商嘗到了增長的甜頭，打開品牌知名度和商品認可度時，消費者對這些商品的確定性需求也在增長，抖音電商的貨架場景則承接了消費者這部分正在快速增長中的需求，讓消費者在商家不直播時也能通過搜索找到商品。
同時，平臺在內(nèi)容和商品流量的場景分發(fā)上更為均衡，這讓內(nèi)容和貨架越來越能夠精準(zhǔn)承接適合自己場景的消費需求。內(nèi)容場景更注重營銷爆發(fā)，適合展示豐富的非標(biāo)品，貨架場景更注重日銷平鋪，適合展示有價格競爭力的標(biāo)品。
這意味著，如果中小商家能把更多內(nèi)容帶來的沖動性需求轉(zhuǎn)化為確定性需求，經(jīng)營效率必然會得到明顯的提升。
正是在這種趨勢下，旭平首飾通過內(nèi)容+搜索的組合運營模式提升了轉(zhuǎn)化率：挖掘消費者關(guān)心的話題，帶動UGC創(chuàng)作者自發(fā)進行短視頻創(chuàng)作，通過搜索商品卡承接消費者搜索品牌、商品關(guān)鍵詞的流量，最終轉(zhuǎn)化為店鋪實際的銷量。
重視搜索的背后，是商家洞察到了內(nèi)容和貨架電商深層次聯(lián)系，從而找到了提升經(jīng)營效率的可行性路徑。
選擇經(jīng)營環(huán)境更適合的平臺
平臺政策和規(guī)則的調(diào)整，既有競爭環(huán)境變化的因素，也有平臺自身運營側(cè)重的變化。中小商家想要獲得持續(xù)的經(jīng)營增長，洞察平臺政策和規(guī)則調(diào)整背后隱藏的新風(fēng)向也非常關(guān)鍵。
雖然各個平臺政策和規(guī)則調(diào)整的大方向趨同，但每個平臺具體政策細節(jié)的差異性卻非常大。比如，一些平臺會把資源向某些特定品類傾斜，每個平臺對大品牌和中小商家投入的資源也各有側(cè)重。
當(dāng)電商行業(yè)的競爭越來越激烈之后，平臺精細化運營已經(jīng)是趨勢。平臺的具體政策細節(jié)的差異正是由不同平臺消費群體和消費行為的差異所決定的，可以預(yù)見，各個平臺未來在運營上的差異化會越來越大。
對于商家來說，競爭已經(jīng)從單純的比拼價格擴展至價格、服務(wù)、營銷等多個維度的全方位比拼，難度也越來越大。如果這時候能夠搭上平臺的順風(fēng)車，中小商家穩(wěn)定健康經(jīng)營之路也會走得更穩(wěn)。
從各平臺在今年雙11的動向來看，抖音電商不僅通過一系列政策積極為中小商家的經(jīng)營減負，還為其創(chuàng)造了更多增長的機會。
在幫助商家經(jīng)營減負上，抖音電商有針對性地推出了“四個降低”“兩個優(yōu)化”等多項扶持政策。具體舉措包括運費險降低10%至40%、降低部分類目傭金、對32個類目的保證金作出下調(diào)、為高體驗分、高銷量商家降低大促報名門檻，推出“一證多店”模式等。
在幫助商家增長上，抖音電商通過首月傭金限免、入駐90天定向激勵、新店特惠營銷活動等三大限時政策為新商家打造專屬成長加速器，助力他們創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績。本次雙11的新商福利是歷年扶持政策中力度最大的一次，為了減少在起步階段的運營成本，新商家在入駐后首月就能享受類目傭金的返還，最高可達100%。
無論是LucasEmilyLouie、玉美人菲菲還是旭平首飾，他們今年雙11獲得的高速增長都和抖音電商對中小商家的扶持激勵政策有非常直接的關(guān)系。
從抖音電商的扶持政策來看，平臺通過更低的試錯成本讓這些商家先行動起來，再通過激勵和營銷活動來引導(dǎo)新商家掌握平臺的運營技巧，快速度過冷啟動階段。這背后隱藏的風(fēng)向也非常明顯，平臺希望為中小商家創(chuàng)造更適合的經(jīng)營環(huán)境，給正處于不同發(fā)展階段的中小商家提供足夠的助力?？梢灶A(yù)見，在平臺的政策扶持下，還將有更多中小商家在抖音電商獲得增長機會。
雖然很多中小商家面對平臺政策調(diào)整時常常會產(chǎn)生諸多不確定感，但可以肯定的是，仍然有平臺愿意幫助他們獲得更良性健康的經(jīng)營。能夠?qū)ふ业礁m合經(jīng)營平臺和運營方法的中小商家，才能經(jīng)營得更好。
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