近一年,明星入局短視頻探店賽道已是常態(tài)。
前有《炊事班的故事》里的“班長”洪劍濤因分享各地美食成功漲粉,后有潘瑋柏憑借“潘氏泡面”單條抖音視頻獲贊上百萬,再到近期中國香港藝人鄭浩南在重慶挑戰(zhàn)超辣米線、偶像張藝興夜游廈門鷺江和平碼頭......越來越多明星開始在抖音分享風(fēng)格各異的探店Vlog。
如果說去年的明星探店更多是文旅熱潮下的熱度助推,如今的明星探店更像是藝術(shù)領(lǐng)域與生活的一場大型聯(lián)動,并撬動了包括文旅、本地商家、明星影響力等在內(nèi)的多方熱度。
明星光環(huán)加持下,這些內(nèi)容更容易帶動粉絲、游客、甚至探店博主前往打卡,成為線下目的地的流量密碼。這是明星入局短視頻探店最直接的效果,為線下目的地注入活力,也帶動了短視頻探店3.0時代的到來。
但經(jīng)過一年多的發(fā)酵,這一賽道已經(jīng)愈發(fā)成熟,并開始反哺明星的職場進階。
不同于專業(yè)探店達人對食材口味、烹飪方式、店鋪歷史的詳盡介紹,很多明星探店的初衷是對生活的熱愛、對兒時回憶的感念,因而視頻中也保留著生活原有的粗糲感和個人情懷。
也正是這種濃厚的生活氣息,讓明星走出身份光環(huán),扎進了街頭巷尾的煙火氣。
接地氣的分享帶來了超預(yù)期的流量,畢竟“吃喝玩樂”一直是短視頻上的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。潘瑋柏就是典型案例,潮酷形象與“吃貨”的反差感,讓本人的形象更立體、可愛,目前潘帥的社媒評論區(qū)也被網(wǎng)友自發(fā)的美食“攻陷”了。
同時,社交媒體影響力的提升也在持續(xù)加持明星的職業(yè)發(fā)展。探店本就是一種生活體驗?zāi)Ｊ?藝人在探店過程中能接觸到各種人與事,有助于角色的塑造和作品的打磨;另一方面“互聯(lián)網(wǎng)活人感”也助力其作品的宣發(fā),因為抖音本身也是重要的影視宣發(fā)陣地。
從個例的成功衍生為一種內(nèi)容風(fēng)潮,明星短視頻探店能成為新趨勢的背后,本質(zhì)在于不論是商家、用戶、藝人都可以有確定性的收獲。
從演員到偶像,明星爭當(dāng)網(wǎng)友“飯搭子”
“在北京難得吃到這么正宗的云南燒烤”。
前幾天,演員李夢在抖音發(fā)布了一條探店吃播Vlog,與朋友打卡一家云南燒烤店。由于店鋪過于火爆,兩人不得不先等位半小時,才吃上“從夏天念到冬天”的燒烤。
發(fā)布后不久,#跟著李夢打卡北京美食就登上了抖音北京榜TOP8,吸引了26.4萬人圍觀,該視頻目前已有超5萬人點贊。
去年至今,各路明星陸續(xù)在抖音開啟短視頻探店,并多次引發(fā)社交平臺熱議。
憑借《瘋狂的石頭》《一出好戲》等影視作品奠定大眾認知度的演員王迅,也在社交平臺上頻繁分享自己的探店Vlog。從安徽板面到綿陽米粉、從重慶老火鍋到西安肉夾饃,王迅的打卡地圖遍及全國。
品鑒美食外,王迅還“趕年輕人的時髦”看漫展,還被網(wǎng)友調(diào)侃“請問您cos的是王迅嗎?”“有種我爸努力融入我的世界的感覺。”
演員譚凱也是在拍戲間隙去打卡各種小吃,作為一名地道青島人,譚凱還帶大家走進隱藏在老城區(qū)八大峽內(nèi)、開了20年的一家餃子館,介紹獨特的西紅柿雞蛋肉餡的餃子。
除了演員之外,也有偶像、歌手加入短視頻探店大軍。
11月初,張藝興來到廈門鷺江和平碼頭,在游輪上給粉絲“偷偷藏了小紙條”。航拍視角下,鷺江美景盡收眼底,暖黃色的光倒映在海面上,遠處的城市夜景如星星般閃耀,浪漫又松弛。
“未來無限大,我們一起走”,這是張藝心給粉絲的寄語,和平碼頭也成為粉絲與偶像隔空對話的基地,很多粉絲曬出了同款打卡照。
潘瑋柏更是打破大眾的印象,以“吃貨”亮相。引全網(wǎng)模仿的“潘氏泡面”后,潘帥又領(lǐng)著粉絲路人打卡了一家線下面館。
此外,越來越多港臺藝人也開始嘗試探店,以“挑戰(zhàn)”、“挖寶”、“發(fā)現(xiàn)”之名,帶來更差異化的內(nèi)容。
資深演員鄭浩南曾是《沖鋒車》里的飛車辣手林東,也是《羔羊游戲》中的拳師南哥。但在抖音中,鄭浩南一身休閑打扮,大膽嘗試折耳根、超辣米線,主打一個“敢吃”。
陳嘉樺Ella也是在演出行程中,活力滿滿吃播老媽蹄花、冒烤鴨,熱心網(wǎng)友開始順勢安利,“Ella姐下一次試試老媽兔頭。”
此外,陸毅鮑蕾夫妻、高圓圓、佘詩曼等藝人都開始更新短視頻探店Vlog。
從內(nèi)容呈現(xiàn)而言,雖然個人風(fēng)格都很顯著,但整體還是可以分為兩類:一類是以自拍視角的VLOG形式記錄打卡過程,沒有精致的妝造、精美的構(gòu)圖,有的只是當(dāng)下真實的感受,而時不時與路人拉拉家常的片段,也為內(nèi)容增添了不少“路人緣”。
另一類則制作較為精致,目的地也主要是適合拍大片的美景、氛圍感神地,例如張藝興夜游的和平碼頭、高圓圓拍時尚大片的青島市海灣大橋。相比之下,這類作品會吸引很多粉絲去打卡拍同款圖。
總之,入局短視頻探店的明星,已經(jīng)涵蓋了多種藝人職業(yè)身份,且內(nèi)容各有特色。但這一內(nèi)容趨勢成為常態(tài)化的標(biāo)志,不僅是因為入局者眾、也在于持續(xù)活躍度高。
包括洪劍濤、王迅、譚凱、陸毅、鮑蕾在內(nèi),很多明星已經(jīng)開始持續(xù)更新探店VLOG。洪劍濤甚至還分為《吃吃北京》《吃吃蘭州》《吃吃新 疆》等多個欄目。
不可否認,明星在抖音開始探店成為新趨勢,確實與明星職業(yè)帶來的地理優(yōu)勢有關(guān),很多演員都是在劇組拍戲期間去打卡各地美食。但能持續(xù)發(fā)酵、吸引更多人加入的核心原因,還是因為這一類內(nèi)容的高熱度也扎扎實實為這些明星刷新了社交熱度,也為本地商家們帶來了生意。
差異化探店VLOG,放大明星影響力
通常大家更容易理解“明星效應(yīng)”,即身份加持下,明星所帶來的流量與關(guān)注度,“明星同款”不論是線下、線下都有強大的吸引力。明星短視頻探店表面來看,也是同樣的邏輯。
但經(jīng)過一年多的發(fā)酵,我們發(fā)現(xiàn)這一內(nèi)容生態(tài)中,還藏著明星個人的職場機會點。
從最直觀的個人影響力而言,在抖音站內(nèi)熱衷“吃喝玩樂”的強大用戶基礎(chǔ)下,很多明星的探店內(nèi)容反而能幫助其帶來社媒聲量,實現(xiàn)流量和粉絲的雙收。
很多明星探店VLOG不僅會常態(tài)化登上抖音的各個榜單,熱度還會向微博等其他平臺蔓延。除了李夢外,近期#跟著柳巖休閑逛吃北京就成功登上北京榜,吸引超80萬人在看,此前王迅、洪劍濤等明星的VLOG也都多次上榜。
王迅體驗正宗淮南牛肉湯的內(nèi)容,上了多個平臺熱搜,不少官媒下場轉(zhuǎn)發(fā),網(wǎng)友也紛紛主動前往打卡。還有不得不提的汪東城,作為新晉COS大佬,汪東城在抖音發(fā)布了多支打卡深圳歡樂谷的視頻,多次登上抖音熱榜。#汪東城和平精英神裝走秀、#汪東城 美猴王等話題更是沖上微博熱搜。
而且對比發(fā)現(xiàn),很多明星發(fā)布的探店VLOG的熱度,遠高于其他日常內(nèi)容。例如,洪劍濤的抖音賬號中,最高贊的就是《吃吃北京》的第一條,截至目前達到108.2萬的點贊;陸毅的探店VLOG也通常有超10萬的點贊,高于其他日常分享。
這充分說明了,探店VLOG本身就有強大的用戶和關(guān)注,能反向加持明星個人的賬號熱度。
持續(xù)的高流量下,很多明星也會因此快速漲粉。相聲演員孫越今年8月發(fā)布了第一條探店VLOG,就收獲了15.6萬的點贊,而每次孫越發(fā)布視頻,就會迎來明顯的漲粉;飛瓜數(shù)據(jù)顯示,潘瑋柏在9月30日單日漲粉1.3萬+,也就是潘瑋柏發(fā)布“小狗面館探店”的第二天。
從個人商業(yè)機會而言,探店VLOG能拉近粉絲與明星之間的距離,還能刷一波路人緣,鮮活的人設(shè)也會帶來更多品牌、文旅局的注意。
在謹言慎行的當(dāng)下,“互聯(lián)網(wǎng)活人感”尤為重要,甚至是很多明星翻紅的契機。短視頻探店自帶的煙火氣,讓明星可以短暫卸下光環(huán),成為互聯(lián)網(wǎng)“電子閨蜜”、“飯搭子”,再度被大眾關(guān)注喜愛。
鄭浩南雖然飾演過多個經(jīng)典角色,但在內(nèi)地社媒上的熱度不如很多新晉小生,探店VLOG成為一個很好的橋梁,架起了資深藝人與年輕用戶之間的溝通橋梁。洪劍濤雖然也有有經(jīng)典角色傍身,但過去“洪班長”更多存在于粉絲的記憶中,從探店開始,洪劍濤由洪班長成功轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;可靠的美食搭子”。
流量的反哺、生活感的增強,讓這些明星獲得了更多的商業(yè)機會。在洪劍濤的探店vlog中,就有長城汽車等車類品牌的露出;鮑蕾在發(fā)布了游玩哈爾濱的VLOG后,就受到了鵝絨服品牌高梵的關(guān)注,并在滑雪時穿上了高梵戶外鵝絨服。
這種正反饋并非源自用戶短暫的好奇心,而是得益于明星探店VLOG的內(nèi)容吸引力和持續(xù)的用戶需求。
與專業(yè)的探店達人不同,明星的探店VLOG有天然的反差感。畢竟在很多人的眼里,明星通常是閃耀在舞臺上的唱跳偶像、或是影視劇里封面的角色,但在抖音短視頻中,明星不再是遙不可及的藝人,或隔著藝術(shù)作品的他人,而是成為與很多普通人一樣的自己。這樣內(nèi)容目前為止,還屬于短視頻平臺上的“稀有賽道”。
同時如前文所述,抖音站內(nèi)本就有大量的“生活目的地”向的內(nèi)容需求,此前很多文旅目的地之所以能在抖音爆火并向全網(wǎng)發(fā)酵,也是得益于此。從平臺的相關(guān)話題關(guān)注度,就能客觀感知到,目前為止官方發(fā)起的話題“心動種草指南”已有102.6億次播放,而在年初該話題的播放量是30多億次,增勢顯著。
簡言之,短視頻探店已經(jīng)成為明星藝人提升社媒影響力的重要內(nèi)容,也因此吸引著更多明星加入分享生活。
反哺角色、加持宣發(fā),探店如何助力明星職場進階?
但探店VLOG對明星的加持遠不止此,長期而言,短視頻探店也在持續(xù)反哺這些明星的本職。
一方面,具體的生活體驗、與路人和網(wǎng)友們的互動,本質(zhì)上都是一種直接的生活感受,可以反哺至藝人的角色塑造或作品創(chuàng)作。
不論是演員還是歌手,都需要不同程度地接觸真實的人與事,親自與這個世界打打交道,才能在藝術(shù)作品中與真實的世界、真實的生活、真實的情緒產(chǎn)生鏈接,打磨出叫好又叫座的作品。
短視頻探店本質(zhì)是一種高效的生活體驗?zāi)Ｊ?需要視頻主行于街頭巷尾、與不同背景身份的店的打交道,甚至還需要去了解不同美食、美景背后的文化。因為絕大多數(shù)吃喝玩樂的目的地能發(fā)展至今,都是經(jīng)歷了數(shù)百年的沉淀,濃縮了不同的文化風(fēng)俗,凝聚著很多人的心血。
這些感受可以幫助明星更好地塑造的影視角色,幫助歌手在旋律中注入生活質(zhì)感,畢竟“好好感受生活”也是藝術(shù)家能的一種職業(yè)沉淀。
另一方面,明星在短視頻平臺的強大影響力,也能夠加持期影視、音樂等作品的宣發(fā)。
坦白說,短視頻探店會讓明星藝人更有“觀眾緣”、“互聯(lián)網(wǎng)活人感”,這種影響力除了在社媒生態(tài)中產(chǎn)生商業(yè)機會外,也將在未來某個時刻帶動作品的傳播?；钴S度高、粉絲量大的明星賬號,本身就是一個優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的宣發(fā)陣地。這也是很多明星持續(xù)發(fā)布作品,運營賬號的原因。
當(dāng)然前提也是因為,抖音本身就是一個強大的內(nèi)容宣發(fā)場,不論是影視作品、還是音樂,都可以通過短視頻熱度帶動票房或播放量。
也是基于抖音本身就是一個強大的影視內(nèi)容宣發(fā)場,站內(nèi)娛樂內(nèi)容的高需求和強大的話題發(fā)酵能力,已經(jīng)讓抖音成為各電影、綜藝、音樂的首選宣發(fā)陣地。根據(jù)《抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2023年抖音娛樂UGC內(nèi)容播放量增長38%,娛樂UGC內(nèi)容點贊量增長21%,娛樂UGC內(nèi)容分享量增長43%。
從互聯(lián)網(wǎng)影響力提升到職場進階,明星短視頻探店對個人的加持,已經(jīng)非常明顯。
回到短視頻探店這一賽道,最后還是得強調(diào)一下這一類內(nèi)容最樸素的價值,也是線下目的地相關(guān)的內(nèi)容能長久不衰、多元化發(fā)展的關(guān)鍵要素。
對于消費者而言,大家越來越關(guān)注“現(xiàn)充”,期望在真實的生活中獲得享福、去班味兒,因此大家對于好吃的、好玩的、好看的目的地都報有極大的熱情。因此專業(yè)的探店達人推薦之外,明星的加入也是為這些用戶提供了多樣“現(xiàn)充”新選擇,而通常“明星同款”目的地還帶有一種角色或者偶像濾鏡,對粉絲而言體驗感更強。
對于本地商家而言,這些明星的入局有效盤活了線下客流,甚至拯救部分商業(yè)體于生死邊緣。近年來,很多線下商家也面臨著“酒香也怕巷子深”的困境,在激烈的市場競爭中,不少開設(shè)多年但并沒有成市場化的品牌或店鋪甚至還面臨著倒閉困境。
而在明星的探店VLOG或多或少,也為這些線下商家?guī)砹艘唤z機會,很多商家也在盡全力接住“潑天富貴”。而且抖音短視頻能直接掛上地標(biāo),用戶可以一鍵搜索,了解具體位置、店鋪評分、人均價格等關(guān)鍵信息,高效打卡。
多方因素驅(qū)動下,明星短視頻探店成為短視頻內(nèi)容新趨勢,也吸引著更多藝人入局抖音本地生活。其實一年多的時間,我們已經(jīng)看到這一賽道潛在的巨大勢能,我們也期待接下來隨著更多人的加入,明星短視頻探店可以帶來更多的可能性。(作者/豆芽)
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