雙11收官之際，我們從各類榜單中觀察到一個有意思的現象——大促的勝利，不止屬于大品牌。
這個結論在抖音電商尤為顯著，從品牌商家到寶藏店鋪，各類型的商家都開始在抖音電商開花。
平臺數據顯示，10月8日~11月11日「抖音商城雙11好物節(jié)」期間，各垂類品牌、商家在抖音電商實現了生意的突破性增長，超過3.3萬家品牌成交量同比翻倍增長，將近1.7萬家品牌增長速度超過500%。而新商家的日均成交額環(huán)比增長45%，成交破千萬的新商家數同比增長32%。
在傳統貨架電商平臺，中小電商以及新商家越來越難與資金雄厚的大品牌競爭，但是，抖音電商豐富的內容生態(tài)、完備的貨架場建設為各類型商家都提供了生意持續(xù)增長的“沃土”。
在這個流量持續(xù)增長、分發(fā)策略持續(xù)升級的開放內容平臺里，中小商家能夠借內容觸達同頻的目標客戶群體，在平臺的扶持政策與服務政策的支持之下，百花齊放并不是空談。
尤其是很多靈活性更高的中小商家，在抖音找到了全新的增長路徑，抖音電商的雙11榜單，也為更多商家打破流量瓶頸提供了新思路。結合榜單，我們提煉出商家在抖音電商推進全域經營的背景下所呈現出的新趨勢。
服飾時尚：兩大增長利器——創(chuàng)意內容與趨勢上新
時尚風潮推陳出新，不變的是對好內容、好產品的追求。雙11期間恰逢秋冬換季，兩個特別的時間節(jié)點疊加，上新節(jié)奏與創(chuàng)意內容成為了在此期間服飾戶外品類商家的兩大增長利器。
從女裝紅人榜來看，上榜的幾乎都是特色鮮明、具有紅人屬性、擅長將內容和上新“玩在一起”的商家。位列榜單第二的品牌 LucasEmilyLouis 創(chuàng)辦于 2021 年，主理人@歡姐0220 為抖音雙 11 準備了 70 款新品，在抖音電商業(yè)績突破 3.6 億，全年增長超 5 倍。女裝商家“陳什么陳”在 6 小時內銷售額超 1.08 億，創(chuàng)造了女裝歷史單場次最高記錄，也躍居冬裝上新品類日十大亮點直播間。
紅人一手以具有鮮明特色的視頻與直播優(yōu)化內容場，一手深耕供應鏈、優(yōu)化貨品場，在大促這個流量爆發(fā)節(jié)點上就呈現出前所未有的增長動力。“百大紅人上新”服飾品類日賣出了超過3000款百萬爆品，應季的服飾新品在其中占據相當比例。
男裝店鋪榜上，南乙、NTDG-ONE、VBA分列前三，它們將抖音作為發(fā)布新品、線上經營的主陣地，通過對短視頻、直播以及貨架等場景的逐步探索，找到了貼合自身的生意玩法。雙11期間，若干圍繞男裝的熱點內容沖上熱搜，從“衛(wèi)衣的一百種cleanfit穿搭”到“不一樣的cleanfit秋冬牛仔風”，男裝市場對潮流趨勢的關注度持續(xù)走高。
運動戶外品類店鋪榜排名前十的店鋪里，排名第一的是沖鋒衣品牌牧荒者，臺球桿品牌匠心雷霆排名第二，有六家運動服飾商家沖入前十。令人意外的是，“垂釣”品類異軍突起——漁具品牌富源百川登榜，而在戶外品類看后搜榜單中，一條“魚竿選購年度指南”視頻為龍云輕量版二代創(chuàng)造了70000搜索 PV。
居家百貨：換大件、囤小件，滿足細分需求
雙11期間，用戶都在抖音上搜些什么?大到少女風上下床，小到人字拖、家用切菜刀、收納盒，或是干脆就搜“居家小物件”。
雙 11 期間，居家百貨類目涌現出 2592 款百萬爆款，抖音電商的家居消費者既在雙11“換大件”，也在此期間“囤小件”，家具家裝寶藏店鋪榜前十位的商家涵蓋家具家裝的各個細分品類，垃圾袋品牌香燁爾與家具品牌法莎蒂同居一榜，說明抖音電商家居品類已經覆蓋了用戶生活的方方面面，只要產品力足夠強，無論商家大小，都能被用戶送上熱門。
這一結論也被這個類目的搜索榜所佐證，用戶不僅在抖音逛，更在抖音搜，進一步證明抖音建設貨架場的階段性成績。
在爆款產品方面，居家百貨類最大爆款是春秋故事的大豆被，雙11期間銷售額達 5621 萬元，而縫紉機、泡腳桶、烘鞋器等小眾單品也進入抖音電商消費者視野。
食品生鮮酒水：“吃播升級”，特色源頭吸引消費者
抖音電商雙 11 生鮮寶藏店鋪榜，家好火鍋食材旗艦店、螃蟹商家“湖中醉”、海鮮商家“海洋演義”登頂前三，榜單上還有佛跳墻品牌滋記，蘋果商家品牌“自然搭檔”，在抖音上直播開榴蓮的商家“田大叔”，橙子商家“南恩金果”以及兩家成長于抖音的鮮花商家海蒂的花園和云舍花卉。
食品生鮮品類，消費者最看重的是品質和新鮮，“創(chuàng)意內容”這根杠桿，在該品類撬動更大增長可能性的秘訣，在于不斷升級的“吃播”。在抖音電商，“吃播”早已經是不止于坐在鏡頭前靜靜地吃。主播在田間地頭吃、在工廠農場吃、在鬧市街頭吃……上榜品牌有的帶達人、明星一同溯源產地，有的本身就在產地創(chuàng)作大量內容，以日復一日的源頭直播，打動用戶、激活用戶購買欲望。鄉(xiāng)村帶頭人@小明正能量 也積極投身抖音電商，與@全進華 等多位三農垂類的電商作者進行溯源直播，推薦家鄉(xiāng)好物，助力全國各地農產品好物出山。
雙11期間，抖音電商將“源頭好物”用平臺的力量進一步放大，平臺聯合產地頭部商家打造了“金產地計劃”，遼參開海節(jié)、吉林老把頭放山挖人參、云南高山咖啡采摘節(jié)等線下溯源事件吸引了本地達人參與，共創(chuàng)精品內容強化原產地心智，#出發(fā)去大連沉浸式體驗捕撈秋參 #出發(fā)去吉林通化沉浸式體驗放山 等話題沖上抖音電商種草榜，也讓大江南北的用戶了解到在抖音能夠買到全國各地乃至世界各地的新鮮好物。
在雙11期間，抖音商城直擊消費者對于酒水貨品與價格需求，打造正品優(yōu)價酒水上抖音電商的心智，除了大牌名酒補貼日日放送，酒類內容創(chuàng)意屢屢出圈，為酒水行業(yè)注入增長新活力。桂花汾酒將 XR 技術應用于直播間，攜手達人矩陣帶動 GMV 大爆發(fā);瀘州老窖頭曲、五糧液春夏秋冬、手藝人等品牌通過抖音專屬貨盤疊加短視頻引流直播間玩法;沙河、北大倉等區(qū)域名酒也引入了達人溯源直播，實現同比增長超過150%;董宇輝聯合新華社拍攝向心而行寧夏行紀錄片，推動寧夏葡萄酒爆發(fā)，賀蘭紅品牌攀升葡萄酒品類Top5。
珠寶玉石：從源產地到直播間，環(huán)環(huán)打造信任鏈條
抖音電商雙 11 珠寶熱賣品牌榜里，黃金品牌占據了半壁江山，周大福、周生生、老廟等品牌的電商業(yè)務高管都在雙 11 期間親自下場，在抖音直播間與消費者開展零距離互動的新內容盛宴。
在直播過程中，他們詳細講解了黃金珠寶的制作工藝、文化內涵以及品牌故事，在為品牌背書的同時也帶來實打實的成績。抖音電商雙11珠寶黃金品類日期間，周生生品牌成交同比增長40%;周大福品牌成交同比增長70%;老廟品牌成交同比增長高達100%。
珠寶黃金品類的客單價高，這個品類需求持續(xù)增長、品牌集中度卻相對較低的賽道，更需要通過有專業(yè)感的內容塑造信任感。
除了“總裁下場”，抖音電商的珠寶黃金品類日以“壓箱底的寶貝”為主題，還集結了向太、郎永淳、于謙、李亞鵬等明星及頭部作者，他們在直播間化身「尋寶人」，挖掘新奇寶貝的傳奇故事。
如@玉美人菲菲 這樣深耕原產地的商家，則以其深厚的專業(yè)知識和獨特的見解，樹立了權威的心智內容標簽，成為了連接消費者與珠寶源頭真實故事的橋梁。今年雙 11，菲菲直播間同比去年雙 11 增長 10 倍。
話題#壓箱底的寶貝 登上種草榜第一名，行業(yè)內明星、品牌總裁、垂類作者發(fā)布總計5100條短視頻，帶動話題播放量5.7億。這些數據，是無數消費者在抖音電商購買珠寶的信賴基礎。
從黃金珠寶，到翡翠玉石，再到木作文玩，在每個類別里，都有商家挖掘著抖音電商的無限潛力。這種全品類的繁榮，得益于抖音電商更多層次的營銷設計。圍繞不同品類，走進產業(yè)帶、工廠探店、線下直播，使得商家和達人有更多發(fā)揮空間，主動挖掘珠寶玉石的商業(yè)價值和文化底蘊。
美妝個護：“成分”成美妝增長密碼，個護則全品類開花
今年雙11，抖音電商美妝寶藏店鋪榜中涌現大量國貨品牌，這個成績背后，繞不開的是“中國成分”集中出圈。
新一代消費者本土審美逐漸覺醒，消費理念也趨于理性，中國護膚市場從“渠道為主”時代進入了“科研時代”“成分時代”。兼具性價比與實用性的國貨美妝在這一波新消費浪潮里當仁不讓。作為國貨生意爆發(fā)的前沿陣地，抖音電商充當著國貨美妝“放大鏡”和“加速器”的關鍵角色。雙11期間，抖音電商推出“出圈了中國成分”IP活動，通過聯動抖音電商頭部達人、投入大量曝光與資源，為“中國成分”出圈又添一把火。
借助抖音電商這樣的高活力平臺，國貨品牌能以優(yōu)質的產品力、品牌力觸達更多潛在用戶群體，也更容易實現營銷新時代下的品牌破圈。
美妝榜上，國貨品牌以成分出圈，個護家清店鋪榜值得注意的是各個品牌都是不同細分品類的佼佼者。榜單涵蓋了沐浴露、護發(fā)、染發(fā)、洗衣、抽紙、洗臉巾、洗腳乃至除甲醛等細分品類，無論是CLINISIS這樣的新品牌，還是紅衛(wèi)這樣在新消費時代煥發(fā)新生的老國貨，都有機會在抖音建立屬于自己的營銷方法論，觸達需求各異但基礎龐大的消費者群體。
親子寵物：養(yǎng)娃、養(yǎng)寵兩不誤，細分需求爆發(fā)猛
抖音電商親子教育寶藏店鋪榜上，學而思網校、慢葫蘆、峰閱萬卷等智能教育、教輔、少兒讀物類店鋪都在熱銷，能看出在少子精養(yǎng)趨勢下，父母對孩子的教育尤為重視，包括少兒讀物、輕教輔在內的親子細分類目也都呈現出別樣的生機。而同樣有意思的是，卡牌頭部玩家卡游、潮玩品牌店鋪TNTSPACE登頂，泛娛樂玩具店鋪也在這個品類中大賣，這屆父母對于孩子教育大概也是時刻把寓教于樂記在了心頭。
和養(yǎng)孩子同樣重要的還有養(yǎng)“毛孩子”。高盛數據顯示，2024年中國寵物數量將首次超過4歲以下幼兒，中國寵物經濟頗具前景，萌寵品類在雙11期間同樣呈現出爆發(fā)式增長，一批萌寵垂類達人的直播間更是成了撬動增長的關鍵。
在抖音電商雙11萌寵分類商品榜上，既有貓糧、狗糧這樣的剛需商品，垂類達人也帶動了寵物烘干箱、吹水機、廁所等滿足細分需求的產品熱賣，“毛孩子”的衣食住行被照顧得妥帖周到。
抖音電商萌寵類達人鄧峰 @鄧峰萌萌摔腫了 出于讓讓貓舍小貓吃的更健康的初心，創(chuàng)辦了自己的寵物品牌“金故”，正是此次登頂寵物寶藏店鋪榜的品牌。該品牌自 2023 年下半年開始布局抖音電商，充分見證了抖音電商的爆發(fā)潛力。他的視頻和直播間著重真實展現貓咪的自然狀態(tài)、貓舍的結構，甚至具體到廁所，鄧峰認為“要讓用戶覺得就像自己在養(yǎng)這些小貓一樣”。雙 11 期間，金故品牌一天賣完了全部庫存，銷售額翻了三番。
鄧峰與金故的雙 11 戰(zhàn)績還為中小商家和新品牌認知度的提升提供了確定性——用內容與用戶群體建立情感連接，再轉化成實實在在的消費，綜合產品力與內容力，生意就能做好。在這一點上，中小商家和大商家都擁有均等的機會。
更多品類：抓住平臺大促機會，增長不止于此
此次雙11，遠不止上述品類獲得了喜人成績。
雙 11 期間，抖音電商全球購業(yè)務實現支付 GMV 同比 101%增長，支付破百萬品牌 746 個，商品卡較去年同期增長 118%。諸多海外時尚品牌更是將抖音電商全球購選做入華首站，如美潮高街品牌 ESSENTIALS FEAR OF GOD 中國首家海外旗艦店選擇在雙 11 期間于抖音電商盛大開業(yè)，品牌通過“美潮高街”話題為開業(yè)蓄勢，還將明星李燦森請進了自播間，新店開業(yè)的一系列內容與貨架場相結合，帶來全域爆發(fā)，在抖音電商開業(yè) 18 天成交即破千萬。
除了跨境類目，一些新入駐的商家也在雙11期間迎來了生意爆發(fā)。
在平臺扶持政策和大促的雙重托舉下，雙11期間新商日均成交額環(huán)比增長了45%，成交額破千萬的新商家數同比增長了32%。以家居類目的新商家一點格調為例，商家全力奮戰(zhàn)雙11，平均每天直播9小時，單場 GMV 破千萬，環(huán)比提升 996%。
能夠看到，抖音電商的內容已經切入消費者生活的方方面面，消費者已經逐漸養(yǎng)成在抖音電商購物的習慣。依托優(yōu)質的短視頻和直播內容，消費者瀏覽和搜索的習慣逐漸成熟，用戶越來越多主動搜索貨架內容，用戶享受“逛” 的樂趣，也成為商家生意增長的重要來源。
今年雙11，抖音電商平臺積極落實在用戶側和商家側的新策略，為中小商家創(chuàng)造了更多增長機會。流量增量帶動了商家創(chuàng)紀錄的增長，也為商家下一步的發(fā)力指明了方向——做好內容，做好產品，盤活生意。
緊跟平臺動向，機會就在這里。
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