茶飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。一方面，品牌為在行業(yè)立足，紛紛投身價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn);另一方面，咖啡與茶飲相互跨界，令這兩場(chǎng)“戰(zhàn)役”愈發(fā)激烈。
內(nèi)卷升級(jí)，茶飲和咖啡品牌誰(shuí)能突圍?從大勢(shì)來(lái)看，在上半年整體低價(jià)策略下，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡這三家上市品牌財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，雖規(guī)模增長(zhǎng)但利潤(rùn)未增。然而，近期隨著瑞幸三季報(bào)反轉(zhuǎn)，行業(yè)破局似乎點(diǎn)亮了一盞明燈。與此同時(shí)，蜜雪冰城、霸王茶姬亦在逆勢(shì)中展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在此背景下，探討它們逆勢(shì)增長(zhǎng)思路尤有意義。據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)2018-2023年市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)高達(dá)25.2%，但預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR下滑至15.4%。行業(yè)整體步入存量市場(chǎng)的困境，使得上述增長(zhǎng)品牌的策略剖析更顯必要。
低價(jià)為矛，供應(yīng)鏈為盾，蜜雪冰城開(kāi)創(chuàng)萬(wàn)店時(shí)代
剖析這些品牌的破局之法，降價(jià)與加盟擴(kuò)張最為常見(jiàn)，然而各品牌側(cè)重點(diǎn)不一。
以蜜雪冰城為例，其憑低價(jià)策略迅速崛起，而在低價(jià)表象背后，實(shí)則有“大咖國(guó)際”這一專業(yè)供應(yīng)鏈公司作為強(qiáng)大后盾，蜜雪冰城所需的“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”均可在此生產(chǎn)。穩(wěn)固且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，是蜜雪冰城在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的關(guān)鍵所在。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154億，凈利25億，凈利潤(rùn)率16.2%。對(duì)比已知品牌奈雪的茶、古茗等同期數(shù)據(jù)，盡管蜜雪冰城利潤(rùn)率并非行業(yè)最優(yōu)，但卻靠供應(yīng)鏈規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
實(shí)際上，茶飲行業(yè)步入“微利時(shí)代”后，供應(yīng)鏈已然成為眾多品牌增長(zhǎng)的核心王牌?！?023 新茶飲行業(yè)洞察》指出，行業(yè)存在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道拓展三大發(fā)展趨勢(shì)。
個(gè)中緣由不難理解。
從原材料角度來(lái)看，茶葉、水果、乳制品、輔料等上游原材料是品牌立足根基。若品牌擁有自身的原材料供應(yīng)鏈體系，便能更有效地把控產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本，提升供應(yīng)鏈效率和穩(wěn)定性，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者需求，這也是蜜雪冰城榮登全國(guó)茶飲門店數(shù)量榜首的重要原因之一。據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，蜜雪冰城海內(nèi)外門店數(shù)已突破36000家，為業(yè)內(nèi)唯一突破萬(wàn)店規(guī)模的茶飲品牌。
賣了102億!創(chuàng)歷史新高!瑞幸靠營(yíng)銷、私域打“翻身仗”
如前文述，瑞幸在今年上半年仍相對(duì)頹勢(shì)，但到了三季度，卻實(shí)現(xiàn)了驚人反轉(zhuǎn)，無(wú)論是總凈收入、利潤(rùn)、門店還是月均交易客戶數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史峰值，其中，瑞幸在單季凈收入上突破百億，達(dá)到101.81億元，同比增41.4%;凈利潤(rùn)13.03億，占到今年前三季度總利潤(rùn)的六成!
業(yè)內(nèi)人士分析，這背后，瑞幸三季度營(yíng)銷尤為關(guān)鍵。據(jù)了解，瑞幸在三季度持續(xù)加碼常態(tài)化聯(lián)名，年內(nèi)至少推出21次IP聯(lián)名產(chǎn)品，包括《黑神話·悟空》、贊萌露比等內(nèi)容，在高流量IP的加持下，瑞幸不僅獲得超高話題度，并借此帶來(lái)了用戶和訂單的雙增長(zhǎng)。
另外，瑞幸還是行業(yè)中很早意識(shí)到私域價(jià)值的品牌，建立自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，接入多方數(shù)據(jù)，形成自己的大私域流量池，通過(guò)持續(xù)的觸達(dá)、拉新、留存、提頻上循環(huán)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一旦用戶進(jìn)入瑞幸社群，曾有數(shù)據(jù)指出，該用戶月消費(fèi)頻次將提升30%，同時(shí)周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。
如今，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)21343家，全面覆蓋寫(xiě)字樓、商圈、社區(qū)等人流密集的地區(qū)的自提及外賣需求。爆款“潑天”的營(yíng)銷流量之下，私域運(yùn)營(yíng)成為持續(xù)連接用戶和門店的重要線上支撐，而配送服務(wù)作為更大范圍流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的最后一環(huán)，顯得尤為重要。
早在2017年成立之初，瑞幸就打造出“私域運(yùn)營(yíng)+線下快提/線上快送”的行業(yè)創(chuàng)新模式，聯(lián)合第三方即配平臺(tái)——順豐同城，共同打造出咖啡外送行業(yè)標(biāo)桿。順豐同城憑借“平均送達(dá)時(shí)間少于17分鐘，30分鐘送達(dá)率99.7%”的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為其提供全渠道品質(zhì)配送，而伴隨瑞幸從1到20000家門店的擴(kuò)張之路，雙方攜手七年，順豐同城的運(yùn)力網(wǎng)也已全面覆蓋全國(guó)超2000個(gè)市縣。
具體而言，順豐同城會(huì)為每家瑞幸門店提供駐店騎士，不僅能在日常保障訂單的高品質(zhì)配送，在新品推出等高峰節(jié)點(diǎn)響應(yīng)也更“快人一步”;而商圈和全城的運(yùn)力會(huì)進(jìn)一步對(duì)高峰期的緊張運(yùn)力作出補(bǔ)充和支撐，并滿足中長(zhǎng)距離配送，擴(kuò)大訂單覆蓋范圍。更重要的是，在瑞幸的擴(kuò)張之路上，順豐同城能始終保持住這一高品質(zhì)的外送體驗(yàn)，助力打造出最好的“名片”，進(jìn)一步反哺其渠道和流量，形成燎原之勢(shì)。
這種合作模式的成功并非偶然，從商業(yè)邏輯上看，基于對(duì)私域流量強(qiáng)大的價(jià)值洞察，瑞幸不可能把小程序、APP上產(chǎn)生的外賣訂單交給美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)運(yùn)力進(jìn)行配送，流量捆綁限制之外，其標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)也無(wú)法滿足瑞幸的“高品質(zhì)”需求。而順豐同城的專業(yè)配送能力則恰好能滿足，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，這種穩(wěn)定的服務(wù)保障也提升了瑞幸的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中脫穎而出。
兩年擴(kuò)張超4000家，霸王茶姬如何突圍內(nèi)卷市場(chǎng)?
霸王茶姬已然穩(wěn)坐國(guó)風(fēng)茶飲領(lǐng)域門店體量頭把交椅。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬全球門店規(guī)模已突破5600家，覆蓋全國(guó)32個(gè)省份，并成功開(kāi)拓至馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)。這一成績(jī)得來(lái)不易，為什么這么說(shuō)?
一方面，作為后起之秀，霸王茶姬創(chuàng)立于2017年，彼時(shí)，茶飲市場(chǎng)早已競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌幾無(wú)出頭之日;另一方面，在2023-2024這兩年，茶飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)等內(nèi)卷困境，品牌擴(kuò)張舉步維艱，然而，霸王茶姬卻在這兩年內(nèi)新開(kāi)超4000家門店，海外門店也迅速拓展近150家，堪稱在飽和市場(chǎng)中殺出一條血路。
分析霸王茶姬快速崛起并成功出海的原因，“國(guó)風(fēng)”或許是重要注腳。
一方面，其圍繞國(guó)風(fēng)定位回歸茶本真，以原葉茶為主料，凸顯中國(guó)元素;另一方面，舍棄果茶等復(fù)雜原料，讓單品精簡(jiǎn)、供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，為其擴(kuò)張之路提速、提效。
在品牌建設(shè)上，霸王茶姬上至產(chǎn)品包裝，下至門店設(shè)計(jì)都彌漫著濃濃中國(guó)風(fēng)，與奢侈品潮流相結(jié)合，精準(zhǔn)貼合了年輕消費(fèi)者的審美與需求。這種獨(dú)特品牌形象，不僅深受國(guó)內(nèi)認(rèn)可，也為其國(guó)際化鋪平道路。
不久前，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在公開(kāi)場(chǎng)合呼吁稱，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實(shí)現(xiàn)全球化，并表示未來(lái)要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海，即時(shí)配送也成為其品牌出海當(dāng)?shù)鼗闹匾画h(huán)。據(jù)悉，霸王茶姬同樣也一早與順豐同城達(dá)成合作，共建私域在內(nèi)的全渠道配送服務(wù)。
9月28日，霸王茶姬中國(guó)中國(guó)香港首家門店正式營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)兩天，累計(jì)銷售杯量近1萬(wàn)杯。順豐同城，則于今年7月1日以SoFast品牌正式在中國(guó)香港地區(qū)上線，雙方在中國(guó)香港地區(qū)繼續(xù)攜手合作，把內(nèi)地已驗(yàn)證過(guò)的成熟可靠的服務(wù)模式復(fù)制到更廣闊的境外市場(chǎng)。
茶飲咖啡擴(kuò)張背后，順豐同城助力品牌“打天下”
蜜雪冰城、瑞幸咖啡和霸王茶姬這三家成功品牌，盡管在發(fā)展路徑和核心策略上各有千秋，但在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家在供應(yīng)鏈管理、私域營(yíng)銷、地域擴(kuò)張等打法上，總體思路一致。
這種一致性背后，“第三方即時(shí)配送”成為保障上述打法順利推進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施。
于供應(yīng)鏈而言，即時(shí)配送作為大范圍觸達(dá)線上用戶的最后一環(huán)，關(guān)系到商家能否在激烈市場(chǎng)中降本增效;于私域而言，隨著眾品牌對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的投入，私域流量已然成為商家核心資產(chǎn)，如何把私域流量“安全”“高品質(zhì)”變現(xiàn)，把配送服務(wù)交給第三方顯然更加理智;此外，從地域擴(kuò)張來(lái)看，無(wú)論是下沉市場(chǎng)的滲透還是海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，當(dāng)品牌進(jìn)軍新的市場(chǎng)，和能做好本地化的第三方專業(yè)物流合作，能更快實(shí)現(xiàn)模式復(fù)制，助力品牌擴(kuò)張。
事實(shí)上，除瑞幸咖啡、霸王茶姬選擇與順豐同城合作外，包括蜜雪冰城、喜茶、茶百道、茉莉奶白等紛紛將順豐同城作為其配送服務(wù)商的首選。作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的獨(dú)立第三方即配平臺(tái)，其打造精細(xì)化飲品配送解決方案，在運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、渠道賦能、覆蓋范圍、定制服務(wù)等方面為眾品牌提供全方位的專業(yè)服務(wù)。
具體而言，順豐同城構(gòu)建的“駐店+商圈+全城”三重彈性運(yùn)力網(wǎng)，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)門店與用戶的距離、門店排隊(duì)狀態(tài)、周邊運(yùn)力等情況，按需且動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)、靈活地匹配訂單需求與騎手狀態(tài)，確保每一筆訂單高效履約。
在渠道賦能上，順豐同城不受任何商流平臺(tái)束縛，能夠“一站式”同時(shí)接入私域、公域等多個(gè)平臺(tái)，為茶飲品牌帶來(lái)更多流量入口，拓寬了市場(chǎng)渠道。
在覆蓋范圍方面，順豐同城已覆蓋全國(guó)2000多個(gè)市縣，并開(kāi)始發(fā)力更多境外及海外區(qū)域，快速響應(yīng)品牌開(kāi)拓市場(chǎng)需求的同時(shí)，還能助力商家借助順豐同城的品牌影響力迅速打入新市場(chǎng)。
在飲品配送流程上，為確保飲品的防灑防漏和口感，順豐同城會(huì)在配送中輕取穩(wěn)放、勻速行駛，并采用保溫箱、保溫袋等多重手段進(jìn)行控溫。此外，順豐同城為滿足品牌及消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還可以提供定制化配送服務(wù)。例如，品牌可以要求順豐同城配送裝備附加統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一話術(shù)與動(dòng)作等提升品牌辨識(shí)度。
展望未來(lái)，新茶飲等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，消費(fèi)者需求也將不斷升級(jí)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理、私域流量的深度運(yùn)營(yíng)以及地域擴(kuò)張的精準(zhǔn)布局，將繼續(xù)成為茶飲品牌發(fā)展的核心方向。順豐同城憑借其在即時(shí)配送領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)創(chuàng)新能力，有望與更多茶飲咖啡品牌建立更緊密的合作關(guān)系。
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