隨著生成式人工智能在工作、學(xué)習(xí)、娛樂等場(chǎng)景中應(yīng)用日益深入，2024年，AI工具也呈現(xiàn)井噴狀態(tài)?？萍即髲S、獨(dú)角獸新秀、AI創(chuàng)業(yè)企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，在比拼產(chǎn)品的同時(shí)，規(guī)模巨大的新增量也沖刷出營(yíng)銷行業(yè)的一條新賽道——AI工具營(yíng)銷。360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理于世俊指出，“隨著AI工具行業(yè)應(yīng)用期的到來，AI工具行業(yè)正式進(jìn)入品牌占位期”。
現(xiàn)階段，AI工具如何能夠通過全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌破圈，如何扎根“場(chǎng)景”打造良性可持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)成為“AI品牌”需要和營(yíng)銷平臺(tái)協(xié)力探索去解決的問題。12月5日，360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理于世俊受邀出席2024見實(shí)年度私域大會(huì)-AI分論壇，帶來《品牌出圈和全域增長(zhǎng)：AI工具的營(yíng)銷破局》主題分享。
360商業(yè)化行業(yè)三部總經(jīng)理 于世俊
以下為干貨內(nèi)容。
從“認(rèn)知”到“使用”
AI工具品牌占位期全面來臨
AI在今天的火爆很大程度上得益于與用戶之間緊密程度的提升。
在探索期，AI技術(shù)更多聚焦于算力、算法、模型、數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶來說停留在概念層面，有認(rèn)知但難有體感;進(jìn)入開發(fā)期，生成式AI工具引發(fā)用戶興趣，人們開始接受、學(xué)習(xí)和使用，并挖掘其能夠給自身帶來的價(jià)值;隨著AI工具能力不斷細(xì)分，用戶使用習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，AI成為用戶在工作、學(xué)習(xí)、生活中的必備工具被切實(shí)地使用起來，緊密程度再次提升。
相應(yīng)地，在營(yíng)銷層面地打法也隨之而發(fā)生變化。初期，移動(dòng)端信息流占比較大，對(duì)全網(wǎng)用戶形成AI認(rèn)知起到關(guān)鍵作用，但在彼時(shí)以認(rèn)知教育投入為主，無品牌意識(shí)生成，投放性價(jià)比低。
開發(fā)期，AI工具重磅加碼移動(dòng)端內(nèi)容平臺(tái)，以“種草”為主要手段，提升用戶興趣，迅速拉新。事實(shí)上，正是AI工具在這一階段的投流引發(fā)了巨大的討論，對(duì)于用戶增長(zhǎng)的極度渴求，引發(fā)了國(guó)產(chǎn)AI大規(guī)模的投流戰(zhàn)役，由此引發(fā)了獲客成本的激增。短期內(nèi)，產(chǎn)品用增數(shù)據(jù)和品牌曝光結(jié)果喜人，但在用戶留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等層面是否依然奏效?
答案也顯而易見，對(duì)于AI工具行業(yè)來說，想持續(xù)獲得用戶增長(zhǎng)，流量紅利已見頂?shù)囊苿?dòng)端并非“戰(zhàn)略高地”，當(dāng)用戶從“認(rèn)知階段”進(jìn)入“使用階段”，AI工具進(jìn)入品牌占位期，用戶的核心使用場(chǎng)景在哪里，價(jià)值洼地就在哪里。
使用場(chǎng)景準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化鏈路短
PC端成為AI工具營(yíng)銷價(jià)值富礦
PC價(jià)值在今天重回聚光燈下，很大程度得益于AI大模型的爆發(fā)讓流量在PC端再次聚集。
首先，作為信息深度處理終端，PC已成為用戶熱度高、價(jià)值增量高類型應(yīng)用的最佳適配場(chǎng)景。AI工具在工作效率類、內(nèi)容創(chuàng)作類等“生產(chǎn)力”場(chǎng)景中率先井噴，與PC端在工作、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景高度適配，流量得以在PC端重新聚集，成為AI時(shí)代的“用戶入口”。隨著AI工具進(jìn)一步發(fā)展，滿足C端用戶更深層次需求的垂直領(lǐng)域也將成為AI應(yīng)用下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，PC端憑借其處理復(fù)雜任務(wù)、多任務(wù)協(xié)同等的能力也將在該階段創(chuàng)造更大價(jià)值。
另外，相較于“種草”營(yíng)銷，PC端從搜索到使用的鏈路也更為簡(jiǎn)捷，轉(zhuǎn)化效率也更高。目前，在AI工具使用習(xí)慣和偏好尚未固定的情況下，用戶仍高頻在PC端通過主動(dòng)搜索來尋找適宜自身的AI工具產(chǎn)品，有巨大的營(yíng)銷增長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)頭部AI廠商對(duì)此也都有明確的意識(shí)。360數(shù)據(jù)顯示，Q3季度，國(guó)內(nèi)AI工具類產(chǎn)品在PC端投放同比增長(zhǎng)417%。其中，PC搜索占比高達(dá)85%，2024年H2環(huán)比H1，AI行業(yè)日均消費(fèi)上漲159%。
此外，PC端聚集職場(chǎng)高價(jià)值人群，不僅對(duì)AI工具需求高、使用頻次和深度高，以提升工作效率為目標(biāo)進(jìn)而為AI工具付費(fèi)的意愿、付費(fèi)能力也更高，對(duì)AI工具獲客、留存、付費(fèi)等深層轉(zhuǎn)化指標(biāo)都將起到關(guān)鍵作用。
作為PC第一媒體，360匯聚全網(wǎng)億萬主流用戶，PC端5.3億月活，位居行業(yè)前列。十余年持續(xù)深耕PC端，構(gòu)建起了完善的PC營(yíng)銷生態(tài)，以兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)的智能營(yíng)銷，助力各行各業(yè)降本增效。面對(duì)AI工具營(yíng)銷新課題，360智慧商業(yè)迅速響應(yīng)、扎根場(chǎng)景、率先布局AI工具營(yíng)銷全鏈路，打造行業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。
讓價(jià)值對(duì)標(biāo)品牌、讓需求融入場(chǎng)景
360為AI工具營(yíng)銷“加BUFF”
用戶更加專業(yè)精明，應(yīng)用替換成本高——AI工具進(jìn)入營(yíng)銷第三階段，“如何讓用戶使用并習(xí)慣創(chuàng)新應(yīng)用"成為營(yíng)銷需要解決的核心問題。而創(chuàng)新應(yīng)用為C端用戶創(chuàng)造的價(jià)值指數(shù)則與其相較于傳統(tǒng)應(yīng)用帶來的價(jià)值增量和替換成本相關(guān)，價(jià)值增量越高、替換成本越低，被用戶使用的概率也更大。
事實(shí)上，終端并非AI工具是否被選擇的決定性因素，在移動(dòng)端，輕量化的、適用于娛樂場(chǎng)景的AI工具依然有其施展空間。而在生產(chǎn)力場(chǎng)景和垂直領(lǐng)域，目前頭部國(guó)產(chǎn)AI工具廠商并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)并未被打破，而在PC場(chǎng)景下，AI工具營(yíng)銷可以真正實(shí)現(xiàn)按需搜索、下載安裝、直接使用，應(yīng)用替換成本更低，這成為AI工具在PC端營(yíng)銷的重要前提。
因此，360智慧商業(yè)認(rèn)為，AI工具在PC端營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的“販賣”產(chǎn)品，而是應(yīng)該通過在用戶必經(jīng)場(chǎng)景路徑中植入AI產(chǎn)品，降低應(yīng)用的替換成本，提升AI工具的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。
例如，當(dāng)用戶搜索“PPT”這一功能詞時(shí)，其真實(shí)意圖可能是制作、編輯以及美化PPT。通過識(shí)別及匹配用戶真實(shí)意圖需求，360智慧商業(yè)會(huì)優(yōu)先推送PPT生成類AI工具——基于其搜索行為，為其提供更優(yōu)的工作提效選擇。在這樣適宜的場(chǎng)景中植入AI工具產(chǎn)品，相當(dāng)于為用戶的搜索行為“加BUFF”，使用戶需求得到超預(yù)期滿足的同時(shí)，AI工具也能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
基于對(duì)行業(yè)營(yíng)銷的深入洞察，360智慧商業(yè)整合全平臺(tái)營(yíng)銷資源，經(jīng)過多輪次、多垂直品類的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，沉淀AI工具營(yíng)銷方法論——原生場(chǎng)景BUFF零感營(yíng)銷(以下簡(jiǎn)稱“BUFF營(yíng)銷”)。
BUFF一詞作為游戲場(chǎng)景中的“效果增益”被人熟知。360智慧商業(yè)所提出的BUFF營(yíng)銷則可理解為：
B(Brand Insight)品牌診斷：首先，從市場(chǎng)環(huán)境、品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌及細(xì)分市場(chǎng)需求等維度對(duì)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行量化，并結(jié)合產(chǎn)品所處的“認(rèn)知、成長(zhǎng)、成熟、迭代”等不同營(yíng)銷生命周期以“挖、搶、突、拓”為關(guān)鍵詞，錨定產(chǎn)品營(yíng)銷方向。
例如，處于成熟期的AI工具品牌以“突”作為營(yíng)銷方向，營(yíng)銷重點(diǎn)在于借助多創(chuàng)意形式及玩法、運(yùn)營(yíng)的賦能，“突破”增長(zhǎng)瓶頸，解鎖新增量。
U(User-Locked)用戶鎖定：憑借覆蓋PC、移動(dòng)、IOT三端的產(chǎn)品矩陣，360產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全場(chǎng)景智慧伴隨。日均百億級(jí)的用戶請(qǐng)求，構(gòu)建起覆蓋營(yíng)銷全鏈路的大數(shù)據(jù)庫。能夠助力AI工具深入挖掘用戶需求，精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群。
F(Funnel Optimization)漏斗優(yōu)化：產(chǎn)品只是用戶搜索的結(jié)果，滿足用戶搜索需求的升級(jí)與提效，才是為營(yíng)銷加“BUFF”?；趦|級(jí)用戶的請(qǐng)求，360智慧商業(yè)將多元平臺(tái)資源精準(zhǔn)匹配用戶的真實(shí)意圖需求，針對(duì)PC任務(wù)場(chǎng)景、垂類辦公場(chǎng)景、精準(zhǔn)提效場(chǎng)景分層次、漏斗式進(jìn)行投放策略實(shí)時(shí)調(diào)整、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源整合、搜索關(guān)鍵詞及創(chuàng)意等層面的優(yōu)化。力求在用戶使用AI工具的必經(jīng)路徑、原生場(chǎng)景中植入AI工具，逐級(jí)觸達(dá)潛在人群、意向人群、核心人群。由淺入深，通過“零感”的原生場(chǎng)景植入，降低應(yīng)用替換成本，激發(fā)用戶主觀選擇的能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的層層遞進(jìn)，助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
F(Feedback Loop)反饋復(fù)盤：圍繞品牌曝光度、市場(chǎng)滲透率、關(guān)鍵詞覆蓋率、品牌關(guān)注度及用戶增長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核復(fù)盤，定制化、有針對(duì)性為AI工具品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率，激發(fā)營(yíng)銷增長(zhǎng)。
基于品牌診斷、用戶鎖定、漏斗優(yōu)化及反饋復(fù)盤，“BUFF營(yíng)銷”構(gòu)建起AI工具營(yíng)銷第三階段PC營(yíng)銷閉環(huán)，為新的營(yíng)銷賽道打造了可持續(xù)增長(zhǎng)模型。
以某語言類AI工具為例，通過品牌診斷得知該品牌已經(jīng)完成種草階段進(jìn)入使用用戶爭(zhēng)奪期。在投放側(cè)，初期以CPC投放為主，以測(cè)試投放量級(jí)和轉(zhuǎn)化效果;進(jìn)入效果優(yōu)化期，增加快投放方式，同時(shí)評(píng)估oCPX對(duì)接能力及風(fēng)險(xiǎn);在增量期，完成oCPX對(duì)接，投放效果得到進(jìn)一步保障，持續(xù)結(jié)合CPC及快投放模式實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增量。以多種投放方式并行實(shí)現(xiàn)漏斗優(yōu)化——360智慧商業(yè)助力該品牌實(shí)現(xiàn)快速起量并達(dá)成復(fù)盤考核指標(biāo)，投放期間，該產(chǎn)品獲客成本穩(wěn)定且遠(yuǎn)低于同時(shí)期移動(dòng)端獲客成本。
通過對(duì)某網(wǎng)盤類AI工具的品牌診斷，發(fā)現(xiàn)用戶在網(wǎng)盤中仍有大量文件高效檢索和處理的需求，而該工具所擁有的AI搜索、AI助手等功能恰好能夠滿足用戶檢索、創(chuàng)作、編輯、儲(chǔ)存、分享的全鏈路處理需求。360智慧商業(yè)為其鎖定智能辦公、高效辦公等高潛人群及品牌人群、競(jìng)品人群等目標(biāo)人群，助力流量的精準(zhǔn)收割。在投放側(cè)通過搜索品牌廣告投放，提升品牌曝光，同時(shí)覆蓋寫作、簡(jiǎn)歷、PPT等垂類功能詞，以觸達(dá)更多潛在目標(biāo)人群。基于360搜索及360軟件管家等超大流量用戶入口，360智慧商業(yè)為該品牌優(yōu)化客戶端下載鏈路，有效提升用戶使用粘性，持續(xù)穩(wěn)定獲客，投放規(guī)模逐步提升。
“歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻”，于世俊指出，每一次技術(shù)革命都會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)。AI大模型技術(shù)的爆發(fā)，再次激發(fā)PC端生態(tài)活力，作為營(yíng)銷平臺(tái)，一方面，360智慧商業(yè)把握時(shí)代脈絡(luò)，迅速布局營(yíng)銷全鏈路的AI化升級(jí)，助力各行各業(yè)合作伙伴激活A(yù)I時(shí)代增長(zhǎng)新動(dòng)能。另一方面，以實(shí)力產(chǎn)品和技術(shù)，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，創(chuàng)新營(yíng)銷策略玩法，360智慧商業(yè)在接納并應(yīng)用新技術(shù)的同時(shí)“反哺”，將全面助力AI工具以及AI全行業(yè)的營(yíng)銷增長(zhǎng)。
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