自去年以來，“價格戰(zhàn)”的風暴席卷汽車行業(yè)，迫使該行業(yè)步入了深度重構與調整階段在這一動蕩與變革交織的復雜環(huán)境中，如何破解困境并為行業(yè)帶來新的生命力與活力，成為了所有汽車行業(yè)從業(yè)者關注的焦點問題。值得注意的是，在這場競爭趨于白熱化的浪潮里，豪華汽車品牌非但沒有顯露疲軟之態(tài)，反而更加積極地深化對中國市場的布局，通過不斷深化本土化營銷策略，展現出更為精確且靈活的市場應對能力。
近期，“易車志”邀請到南京中升沃茂沃爾沃4S店總經理黃超，與我們分享在新機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，如何憑借精細化的運營管理策略，以及對消費者購車偏好的深入洞察，達成中升集團單品牌在區(qū)域市場銷量與售后產值的顯著增長。
專注打造個性化解決方案
自2019年7月重啟運營以來，南京中升沃茂沃爾沃4S店已經穩(wěn)健地走過了五年的歷程。在此期間，該店的月度銷量實現了顯著增長，從初期的80輛躍升至目前的170輛，同時，售后業(yè)務的月度產值也達到了620萬元。據“易車志”了解，黃超擔任總經理這幾年，該門店不僅穩(wěn)固了中升集團內沃爾沃品牌的銷量冠軍地位，還更進一步躋身沃爾沃體系內的前三甲經銷商行列。
在他看來，業(yè)績之所以能夠持續(xù)攀升，主要歸功于兩大核心策略：首先是建立了一套高效協(xié)作的團隊管理體系，這一體系成功激發(fā)了團隊成員的最大潛能，共同推動門店向更高目標邁進。其次是緊密追蹤市場動態(tài)，采取精確而細致的經營策略，確保門店的運營始終與市場需求緊密相連。
為此，門店的首要行動是優(yōu)化人員配置，采用了“專人專崗”的高效管理模式。這一模式迅速組建起一支既精通當地汽車市場動態(tài)，又具備高度協(xié)作精神的精英團隊。這支團隊不僅顯著增強了品牌在南京市場的服務影響力，還憑借其深厚的汽車行業(yè)背景及出色的服務能力，為本地客戶提供了更為貼心和專業(yè)的服務體驗。正是這種高效且周到的服務，成為了門店業(yè)績快速增長的關鍵動力，使門店能夠在短時間內穩(wěn)固地位，并邁入快速發(fā)展的階段。
其次，門店進一步實施了“分階段戰(zhàn)略聚焦”的運營策略，設定兩年為一個發(fā)展階段進行規(guī)劃。在疫情之前的兩年，門店的首要戰(zhàn)略是全力加速沃爾沃品牌在當地市場的滲透與擴展，力求大幅提升其市場份額。然而，當疫情突如其來時，門店迅速且靈活地調整了運營方向，將重心轉移到關鍵營收業(yè)務的強化與增長上，以確保在逆境中仍能維持門店的持續(xù)繁榮與穩(wěn)健發(fā)展。
聚焦線索轉化率，力推網銷占比至40%
在對話中，黃超特別強調了數字化轉型對門店發(fā)展的迫切性和關鍵性。他提到：“我們洞察到數字化轉型已從可選策略轉變?yōu)閯菰诒匦械娜蝿?。為了積極響應這一趨勢，我們及時采取了多項有力措施，包括深入開展市場調研活動和對網銷線索進行精細化的‘二次篩查’，以及對邀約客戶實施‘全方位跟蹤’策略。這些舉措顯著提升了門店的網銷業(yè)績，使得網銷占比攀升至40%。”
在線上領域，黃超強調了一線服務部門需定期匯總客戶反饋的重要性，他表示：“服務團隊作為直接面向客戶的先鋒隊伍，應靈活開展針對區(qū)域內潛在顧客群體及目標受眾的綜合性市場調研活動，這些調研應涵蓋年齡分布、個人及家庭層面的車輛使用需求、日常出行模式等關鍵數據的更新。這樣才能確保網絡營銷部門緊密追蹤市場動態(tài)，迅速且精準地根據市場變化制定出相應的策略調整方案。”
同時，黃超還提及，在集中進行客戶邀約之前，網銷團隊還會對“戰(zhàn)敗”客戶進行“二次篩查”， 團隊會通過持續(xù)的溝通和明確客戶的需求，采用輪流溝通的策略，幫助客戶規(guī)劃購車方案，從而實現客戶線索的高效再利用。
他進一步解釋道，沃爾沃品牌的主要目標客戶群體集中在醫(yī)護人員、律師、教師等職業(yè)人士，這些人群擁有較強的消費實力且工作時間不固定。而“二次篩查”后的邀約策略，顯著提升了網銷線索的轉化率。
“易車志”了解到，為了顯著提升網銷線索的轉化率，門店的銷售顧問采取了一項至關重要的策略——對邀約客戶進行“全方位跟蹤”。他們聚焦于當地展現濃厚購買意向的客戶群體，并為其提供一系列個性化服務，包括上門試駕、現場簽訂合同以及多場景下的智能駕駛體驗。這一策略巧妙地將線上營銷的高效性與線下服務的深度體驗相結合，旨在同時增強用戶的整體體驗和服務質量，進而實現轉化率和客戶滿意度的雙重提升。
全力布局售后市場
站在新的起點，黃超向“易車志”透露，考慮到近兩年市場環(huán)境的復雜性和多變性，門店已于2022年底制定了“穩(wěn)固營收”策略。該策略的核心集中在兩個方面：一是提升經銷商的服務運營能力，二是優(yōu)化和拓展置換車輛等售后業(yè)務。通過在這兩個關鍵領域的重點加強和積極推動，門店旨在鞏固其市場地位，并持續(xù)促進業(yè)務的增長。
為了增強售后服務的運營效能，門店在保持原有品牌售后服務標準的同時，積極拓展業(yè)務范圍，獲得了沃爾沃品牌及其所有子品牌和車系的授權維修保養(yǎng)服務資格，這一舉措極大地擴展了售后部門的客戶服務范圍。此外，門店還定期在集團內部舉辦沃爾沃經銷商的月度在線交流會，迅速分享和傳遞最新的維修技術和解決方案，確保所提供的服務質量始終保持在行業(yè)前沿，不斷滿足并超越客戶的期望。
在交流中，我們還注意到了中升沃茂4S店的一項創(chuàng)新實踐，即將官方認證的二手車業(yè)務無縫整合到其成熟的4S門店運營體系中。從車輛的收購、精細整備到最終銷售的每一個環(huán)節(jié)，都嚴格遵循廠商設定的高標準，確保每輛二手車都能享受到與新車相同的服務體驗。這種融合策略不僅拓寬了市場范圍，使得預算有限的消費者也能體驗到豪華品牌的吸引力。隨著消費者觀念的成熟，官方認證的二手車憑借其卓越的品質和信譽，正在逐漸改變客戶的購車決策。越來越多的潛在客戶，原本打算首次購買新車，現在開始考慮選擇二手車。
采訪接近尾聲時，黃超滿懷期待地分享了他的2024年愿景藍圖。首要目標是確保所有經營指標的圓滿實現。其次，他強調了對團隊建設的重視，計劃通過加強團隊成員的培訓以及鼓勵自主學習，將此作為提升服務品質和客戶滿意度的關鍵途徑，目標不僅僅是達到標準，而是要超越品牌所設定的考核要求。此外，黃超將提升員工滿意度視為至關重要的一環(huán)，他希望通過增強員工的忠誠度和積極性，激勵他們主動提升門店的服務水平，攜手打造一支高素質、精干的團隊，從而進一步增強門店的競爭力，推動業(yè)績實現跨越式的增長。
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