自去年以來，“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)暴席卷汽車行業(yè)，迫使該行業(yè)步入了深度重構(gòu)與調(diào)整階段在這一動(dòng)蕩與變革交織的復(fù)雜環(huán)境中，如何破解困境并為行業(yè)帶來新的生命力與活力，成為了所有汽車行業(yè)從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)問題。值得注意的是，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的浪潮里，豪華汽車品牌非但沒有顯露疲軟之態(tài)，反而更加積極地深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，通過不斷深化本土化營(yíng)銷策略，展現(xiàn)出更為精確且靈活的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力。
近期，“易車志”邀請(qǐng)到南京中升沃茂沃爾沃4S店總經(jīng)理黃超，與我們分享在新機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，如何憑借精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理策略，以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車偏好的深入洞察，達(dá)成中升集團(tuán)單品牌在區(qū)域市場(chǎng)銷量與售后產(chǎn)值的顯著增長(zhǎng)。
專注打造個(gè)性化解決方案
自2019年7月重啟運(yùn)營(yíng)以來，南京中升沃茂沃爾沃4S店已經(jīng)穩(wěn)健地走過了五年的歷程。在此期間，該店的月度銷量實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，從初期的80輛躍升至目前的170輛，同時(shí)，售后業(yè)務(wù)的月度產(chǎn)值也達(dá)到了620萬元。據(jù)“易車志”了解，黃超擔(dān)任總經(jīng)理這幾年，該門店不僅穩(wěn)固了中升集團(tuán)內(nèi)沃爾沃品牌的銷量冠軍地位，還更進(jìn)一步躋身沃爾沃體系內(nèi)的前三甲經(jīng)銷商行列。
在他看來，業(yè)績(jī)之所以能夠持續(xù)攀升，主要?dú)w功于兩大核心策略：首先是建立了一套高效協(xié)作的團(tuán)隊(duì)管理體系，這一體系成功激發(fā)了團(tuán)隊(duì)成員的最大潛能，共同推動(dòng)門店向更高目標(biāo)邁進(jìn)。其次是緊密追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，采取精確而細(xì)致的經(jīng)營(yíng)策略，確保門店的運(yùn)營(yíng)始終與市場(chǎng)需求緊密相連。
為此，門店的首要行動(dòng)是優(yōu)化人員配置，采用了“專人專崗”的高效管理模式。這一模式迅速組建起一支既精通當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)動(dòng)態(tài)，又具備高度協(xié)作精神的精英團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)不僅顯著增強(qiáng)了品牌在南京市場(chǎng)的服務(wù)影響力，還憑借其深厚的汽車行業(yè)背景及出色的服務(wù)能力，為本地客戶提供了更為貼心和專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)。正是這種高效且周到的服務(wù)，成為了門店業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，使門店能夠在短時(shí)間內(nèi)穩(wěn)固地位，并邁入快速發(fā)展的階段。
其次，門店進(jìn)一步實(shí)施了“分階段戰(zhàn)略聚焦”的運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)定兩年為一個(gè)發(fā)展階段進(jìn)行規(guī)劃。在疫情之前的兩年，門店的首要戰(zhàn)略是全力加速沃爾沃品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透與擴(kuò)展，力求大幅提升其市場(chǎng)份額。然而，當(dāng)疫情突如其來時(shí)，門店迅速且靈活地調(diào)整了運(yùn)營(yíng)方向，將重心轉(zhuǎn)移到關(guān)鍵營(yíng)收業(yè)務(wù)的強(qiáng)化與增長(zhǎng)上，以確保在逆境中仍能維持門店的持續(xù)繁榮與穩(wěn)健發(fā)展。
聚焦線索轉(zhuǎn)化率，力推網(wǎng)銷占比至40%
在對(duì)話中，黃超特別強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)門店發(fā)展的迫切性和關(guān)鍵性。他提到：“我們洞察到數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從可選策略轉(zhuǎn)變?yōu)閯?shì)在必行的任務(wù)。為了積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，我們及時(shí)采取了多項(xiàng)有力措施，包括深入開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)和對(duì)網(wǎng)銷線索進(jìn)行精細(xì)化的‘二次篩查’，以及對(duì)邀約客戶實(shí)施‘全方位跟蹤’策略。這些舉措顯著提升了門店的網(wǎng)銷業(yè)績(jī)，使得網(wǎng)銷占比攀升至40%。”
在線上領(lǐng)域，黃超強(qiáng)調(diào)了一線服務(wù)部門需定期匯總客戶反饋的重要性，他表示：“服務(wù)團(tuán)隊(duì)作為直接面向客戶的先鋒隊(duì)伍，應(yīng)靈活開展針對(duì)區(qū)域內(nèi)潛在顧客群體及目標(biāo)受眾的綜合性市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，這些調(diào)研應(yīng)涵蓋年齡分布、個(gè)人及家庭層面的車輛使用需求、日常出行模式等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的更新。這樣才能確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門緊密追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速且精準(zhǔn)地根據(jù)市場(chǎng)變化制定出相應(yīng)的策略調(diào)整方案。”
同時(shí)，黃超還提及，在集中進(jìn)行客戶邀約之前，網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)“戰(zhàn)敗”客戶進(jìn)行“二次篩查”， 團(tuán)隊(duì)會(huì)通過持續(xù)的溝通和明確客戶的需求，采用輪流溝通的策略，幫助客戶規(guī)劃購(gòu)車方案，從而實(shí)現(xiàn)客戶線索的高效再利用。
他進(jìn)一步解釋道，沃爾沃品牌的主要目標(biāo)客戶群體集中在醫(yī)護(hù)人員、律師、教師等職業(yè)人士，這些人群擁有較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力且工作時(shí)間不固定。而“二次篩查”后的邀約策略，顯著提升了網(wǎng)銷線索的轉(zhuǎn)化率。
“易車志”了解到，為了顯著提升網(wǎng)銷線索的轉(zhuǎn)化率，門店的銷售顧問采取了一項(xiàng)至關(guān)重要的策略——對(duì)邀約客戶進(jìn)行“全方位跟蹤”。他們聚焦于當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)濃厚購(gòu)買意向的客戶群體，并為其提供一系列個(gè)性化服務(wù)，包括上門試駕、現(xiàn)場(chǎng)簽訂合同以及多場(chǎng)景下的智能駕駛體驗(yàn)。這一策略巧妙地將線上營(yíng)銷的高效性與線下服務(wù)的深度體驗(yàn)相結(jié)合，旨在同時(shí)增強(qiáng)用戶的整體體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度的雙重提升。
全力布局售后市場(chǎng)
站在新的起點(diǎn)，黃超向“易車志”透露，考慮到近兩年市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，門店已于2022年底制定了“穩(wěn)固營(yíng)收”策略。該策略的核心集中在兩個(gè)方面：一是提升經(jīng)銷商的服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，二是優(yōu)化和拓展置換車輛等售后業(yè)務(wù)。通過在這兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的重點(diǎn)加強(qiáng)和積極推動(dòng)，門店旨在鞏固其市場(chǎng)地位，并持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
為了增強(qiáng)售后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)效能，門店在保持原有品牌售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，積極拓展業(yè)務(wù)范圍，獲得了沃爾沃品牌及其所有子品牌和車系的授權(quán)維修保養(yǎng)服務(wù)資格，這一舉措極大地?cái)U(kuò)展了售后部門的客戶服務(wù)范圍。此外，門店還定期在集團(tuán)內(nèi)部舉辦沃爾沃經(jīng)銷商的月度在線交流會(huì)，迅速分享和傳遞最新的維修技術(shù)和解決方案，確保所提供的服務(wù)質(zhì)量始終保持在行業(yè)前沿，不斷滿足并超越客戶的期望。
在交流中，我們還注意到了中升沃茂4S店的一項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)踐，即將官方認(rèn)證的二手車業(yè)務(wù)無縫整合到其成熟的4S門店運(yùn)營(yíng)體系中。從車輛的收購(gòu)、精細(xì)整備到最終銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都嚴(yán)格遵循廠商設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)，確保每輛二手車都能享受到與新車相同的服務(wù)體驗(yàn)。這種融合策略不僅拓寬了市場(chǎng)范圍，使得預(yù)算有限的消費(fèi)者也能體驗(yàn)到豪華品牌的吸引力。隨著消費(fèi)者觀念的成熟，官方認(rèn)證的二手車憑借其卓越的品質(zhì)和信譽(yù)，正在逐漸改變客戶的購(gòu)車決策。越來越多的潛在客戶，原本打算首次購(gòu)買新車，現(xiàn)在開始考慮選擇二手車。
采訪接近尾聲時(shí)，黃超滿懷期待地分享了他的2024年愿景藍(lán)圖。首要目標(biāo)是確保所有經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的圓滿實(shí)現(xiàn)。其次，他強(qiáng)調(diào)了對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重視，計(jì)劃通過加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)以及鼓勵(lì)自主學(xué)習(xí)，將此作為提升服務(wù)品質(zhì)和客戶滿意度的關(guān)鍵途徑，目標(biāo)不僅僅是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而是要超越品牌所設(shè)定的考核要求。此外，黃超將提升員工滿意度視為至關(guān)重要的一環(huán)，他希望通過增強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度和積極性，激勵(lì)他們主動(dòng)提升門店的服務(wù)水平，攜手打造一支高素質(zhì)、精干的團(tuán)隊(duì)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)門店的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)。
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