站在2024年的門檻上，回望過去，市場經濟風云詭譎；展望未來，周期變局中暗藏著如“臺風眼”般的時代機遇。《質量強國建設綱要》明確指出，中國品牌必須從“中國產品”向“中國品牌”轉型，并提出到2025年打造一批質量過硬、優(yōu)勢突出的中國品牌的宏偉目標。這不僅是國家戰(zhàn)略的號召，更是企業(yè)實現(xiàn)高質量增長的必經之路。
在存量競爭的當下，品牌力正成為企業(yè)突破增長瓶頸的關鍵變量。
12月27日，2024小米「人車家全生態(tài)」合作伙伴大會在北京舉辦，在品牌營銷與商業(yè)合作論壇上，小米互聯(lián)網業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經理陳高銘分享了「品牌崛起·一路同行」，他認為：“即便身處存量時代，品牌依然是全球通行的‘護照’。深刻洞察消費者需求，將品牌精神與情感渴望融合，才能在變局中找到品牌逆勢上揚的‘臺風眼’?！?/p>
小米互聯(lián)網業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經理｜陳高銘
01品牌增長的原點
紅利消失？不，是視野被遮蔽了。
當市場飽和、信息泛濫、信任缺失、競爭白熱化等問題交織，很多人開始質疑品牌發(fā)展的紅利是否已消失。事實上，并非如此。問題的核心在于，品牌是否真正讀懂了消費者。
在信息爆炸的時代，社交媒體無限放大偏見，讓我們忽略了現(xiàn)實中潛藏的機遇；100份報告也無法替代一次與真實用戶面對面的深度溝通，品牌只有走出“信息繭房”， 洞察消費者真實需求，才能發(fā)現(xiàn)隱藏的增量市場。
被忽視的10億人，才是真正的增量市場。
品牌習慣聚焦有限圈層，卻忽略了龐大的邊緣化消費群體。從國內來看，仍擁有巨大的人口紅利；而消費者對“心價比”的需求日益增長。品牌能否承載情緒價值，才是驅動增長的核心杠桿。
正如明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長在此次論壇上所言：“中國品牌已具備超越國際品牌的實力。未來的增長機會在于從‘產品大國’邁向‘品牌強國’。只要精準洞察消費者需求，品牌依然可以實現(xiàn)逆勢增長?！?/p>
明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長｜譚北平
如今，品牌的任務已從單純的產品功能傳遞，轉向通過情緒價值與精神內核的塑造，與消費者建立長期信任關系。然而，許多企業(yè)陷入短期流量的迷思，追逐“萬能公式”，卻忽視了真正的增長邏輯。品牌增長從來不是靠花拳繡腿，而是深度契合消費者需求。企業(yè)需要重新思考：如何打造獨特且有吸引力的品牌精神內核？只有形成強大的認知優(yōu)勢，品牌才能抵御市場波動，實現(xiàn)從“賣產品”到“賣品牌”的跨越。
品牌成長并非“一招鮮吃遍天”，而是分階段的進階過程。每個階段的打法不同，品牌需要根據市場環(huán)境、用戶需求和自身資源靈活調整策略，才能在競爭中保持領先。在信息碎片化時代，響亮的口號和奪目的符號很快被淹沒，無法觸及消費者內心。同樣，盲目迷信電商渠道或短期流量，只會讓品牌陷入“得流量而失品牌”的惡性循環(huán)。
正如陳高銘強調的：“人群資產≠品牌資產，短期流量并不等于長期價值。真正能帶來增長的，是消費者從‘興趣’到‘認同’的轉變?！逼放菩枰ㄟ^內容、場景和情感的多維鏈接，將人群資產轉化為品牌資產，形成可持續(xù)的價值閉環(huán)。
在存量競爭的大環(huán)境下，Social種草效率遞減，同質化嚴重，品牌信任與認知難以建立，眾多企業(yè)困守狹小市場空間，掙扎求生。
品牌如何突圍？陳高銘提出，成就偉大品牌離不開“一個原點、三個引領”：以用戶為核心為原點，圍繞認知引領、產品引領和品牌引領展開建設。品牌需要從用戶需求出發(fā)，持續(xù)塑造認知優(yōu)勢，打造差異化產品價值，并通過情緒鏈接強化品牌認同，贏得消費者持久青睞。
98%的廣告主都認同品牌廣告的重要性，但問題是，認同歸認同，真正做到的卻寥寥無幾。在流量至上的短視環(huán)境中，很多企業(yè)為了追求短期效果，反而忽略了品牌建設的長期價值，最終陷入“得流量而失品牌”的惡性循環(huán)。難以建立持續(xù)增長的護城河。
據秒針營銷科學院2024年研究數(shù)據顯示，品牌廣告與效果廣告的最優(yōu)預算分配比例為53%：47%，這一“品效黃金法則”是無數(shù)營銷實踐的科學總結。品牌廣告是戰(zhàn)略，效果廣告是戰(zhàn)術。沒有品牌的長期積累，效果廣告就像無根之木，最終只能成為短期流量的炮灰。中國品牌的發(fā)展需要“長紅”，而非一味追逐“網紅”。
譚北平指出：在全域經營的時代，企業(yè)需要打破渠道壁壘，線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，持續(xù)擴大品牌覆蓋范圍。品牌需要敏銳捕捉潛在增長點，挖掘未被充分開發(fā)的市場機會。通過品牌廣告與效果廣告的深度整合，利用數(shù)據驅動的營銷策略，實現(xiàn)“1+1>2”的倍增效應。同時，品牌需要根據目標受眾制定差異化內容策略，強化品牌價值，提升情感觸動。品牌與消費者的交互不僅是購買行為，更是情感連接的機會，撬動消費者心智，提升品牌認同。
在數(shù)智生態(tài)技術迅猛發(fā)展的今天，場景連接的不僅是需求，更是品牌與消費者之間的情感紐帶。鏈接場景，就是鏈接增長，是撬動品牌心智的最大杠桿。場景表達需要基于品牌調性，通過創(chuàng)意元素實現(xiàn)圈層共振，深入人心，與消費者在價值觀層面形成深度共鳴。
基于此，陳高銘提出，品牌要超預期傳播，且需重視三個關鍵力：場景力、內容力和表現(xiàn)力。場景力強調精準鏈接消費需求，在合適的場景中觸達用戶；內容力通過優(yōu)質內容引發(fā)情感共鳴，強化品牌精神內核；表現(xiàn)力則以獨特的表現(xiàn)形式觸動用戶心智，留下深刻印象。
參考貝恩模型，企業(yè)可采用“1+N+X”模式：以品牌核心價值主張為“1”，圍繞核心價值展開多樣化營銷活動為“N”，并針對不同媒體渠道定制個性化內容為“X”。這一模式適應多樣化內容表達，最大化品牌傳播效率和效果，推動品牌建設。
品牌建設從來不是單點突破，而是全方位整合資源，全鏈路深度融合。企業(yè)需要以消費者為核心，塑造品牌精神內核，在消費者心中建立強大的認知優(yōu)勢，搶占心智份額。唯有堅持長期主義，品牌才能在競爭激烈的市場中構建恒久價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長。
02“數(shù)智”撬動增長新杠桿
大屏 OTT 已成為品牌營銷的“新增長引擎”。作為家庭中心媒介，不僅具備超高覆蓋的流量優(yōu)勢，更在品牌認知塑造與公信力建設方面展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒介的獨特價值，正在為品牌開辟增長新高地。正如小米互聯(lián)網業(yè)務部商業(yè)營銷部品牌資源策略負責人肖越在論壇上強調的：大屏 OTT 不僅是流量的載體，更是品牌力提升的“加速器”。
小米互聯(lián)網業(yè)務部商業(yè)營銷部品牌資源策略負責人｜肖越
站在小米集團發(fā)展的全新起點上，小米 OTT 憑借創(chuàng)新資源、獨特策略以及一站式服務體系，已成為品牌數(shù)字化轉型與持續(xù)增長的重要支撐力量。
在品牌傳播中，第一入口的視覺沖擊力，決定了用戶的第一印象。小米大屏 OTT 通過一系列創(chuàng)新創(chuàng)意資源，穩(wěn)穩(wěn)占據了這個制高點。
首先，小米大屏推出的開機創(chuàng)意 3D 視效，以強大的視覺沖擊力和沉浸式體驗，牢牢鎖定用戶關注。通過前沿的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，全方位放大品牌質感，為用戶帶來耳目一新的感官體驗。直擊心智的場景化表達，大大地提升了品牌的好感度。
以及小米大屏全新升級的 4KUI 桌面，不僅功能更加強大，還能夠滿足品牌的定制化需求。通過聚合海量優(yōu)質內容IP，實現(xiàn)了全鏈路碎片化曝光的組合式營銷，為品牌提供了多樣化的營銷選擇，最大化提升傳播效率。
其次，相較于移動端的碎片化觸達，小米大屏 OTT 在重要節(jié)點上展現(xiàn)出強大的品牌聚合效應。它能夠快速匯聚人氣，打造社會共識，形成全民熱議的品牌現(xiàn)象級傳播，幫助品牌實現(xiàn)從認知到信任的快速躍遷。
小米 OTT 在兒童資源領域的布局遙遙領先行業(yè)。通過豐富的兒童內容，品牌能夠巧妙融入家長陪伴孩子觀影的溫馨場景中。這不僅增進了親子關系，更加速了消費決策過程。這種多年齡層的雙重滲透，詮釋品牌關愛溫度，強化品牌的情感連接能力。
// 行業(yè)首創(chuàng) CPC 品效通，打造邊看邊買的便捷體驗
面對日益復雜的營銷環(huán)境，小米大屏 OTT 大膽創(chuàng)新，成功打通了內容、場景與消費的全鏈路，探索出了一條品效銷一體化的新路徑。
小米 OTT 還推出了行業(yè)首創(chuàng)的品效銷一體化新模式，打通電視與電商之間的鏈路，融入了短視頻和直播內容，實現(xiàn)用戶“邊看邊買”的便捷體驗。通過全鏈路數(shù)據對接與精準歸因，小米 OTT 為品牌提供了從曝光到轉化的完整閉環(huán)，顯著提升了營銷的轉化效率。
// 一站式運營服務，精準投放與實時歸因
小米大屏還聯(lián)合多家專業(yè)大屏廣告服務商，精準投放，實時監(jiān)測，投后歸因，實現(xiàn)一站式運營服務。在策略層面，與頂尖策略咨詢公司攜手合作，深入洞悉行業(yè)趨勢，為品牌量身定制優(yōu)質解決方案，有效擴大品牌影響力。通過精準投放、實時監(jiān)測與投后歸因，全鏈路的定制化營銷解決方案確保每一次營銷活動都能精準觸達目標受眾，實現(xiàn)營銷效果的最大化。
面對資源分散、消費者注意力碎片化的市場環(huán)境，小米商業(yè)營銷創(chuàng)新整合，建立了“小米大屏聯(lián)盟”，開創(chuàng)了全場景營銷的新局面。
通過整合家庭觀影、智能社區(qū)和便利店購物等場景，“小米大屏聯(lián)盟”成功打通了多個線上、線下聯(lián)動場景，形成了從認知、興趣到消費的全鏈路無縫覆蓋。這種線上線下的深度聯(lián)動，不僅提升了品牌的觸達效率，還有效加速了消費興趣的轉化。
03新場景，強大品牌力
2023 年，小米集團率先提出「人車家全生態(tài)」戰(zhàn)略，成為萬物互聯(lián)時代的先行者。這一戰(zhàn)略如同一把鑰匙，全面打通了個人設備、智能出行與智能家居場景，構建起以人為核心的超級智能生態(tài)體系。通過軟硬件的無縫協(xié)同，小米不僅重新定義了智能生活的邊界，更為品牌營銷開啟了一片全新的藍海。
“人們不需要產品，人們需要的是產品所能解決的場景問題，以及場景中所能激發(fā)的情感和生活的意義?！闭绻鹕虒W院教授萊頓·克里斯坦森所言，消費者對產品的期待早已超越了功能本身，轉而聚焦于產品所營造的場景與情感體驗。
相比虛擬場景，智能終端的優(yōu)勢在于它能夠將品牌精準嵌入用戶“真實生活的物理場景”。通過 IoT 設備的聯(lián)動，小米實現(xiàn)了“服務→用戶→品牌信息”的高速適配，讓品牌觸達變得更加自然且貼近生活。
作為全球最大消費級 IoT 平臺，小米讓“萬物互聯(lián)”從概念走向現(xiàn)實，也為品牌營銷創(chuàng)造了前所未有的增長機遇。
小米互聯(lián)網業(yè)務部 商業(yè)營銷部 品牌創(chuàng)意中心負責人｜姚磊
小米互聯(lián)網業(yè)務部商業(yè)營銷部品牌創(chuàng)意中心負責人姚磊表示：“智能終端不僅拓展了傳統(tǒng)營銷無法觸達的碎片化觸點，更通過場景化互動深度撬動用戶心智，與品牌價值形成共鳴?！边@種場景價值帶來的情感體驗與習慣培養(yǎng)，成為品牌營銷的全新增長引擎。
在萬物互聯(lián)的生態(tài)中，小米通過智能終端的場景化布局，將品牌觸達擴展至用戶生活的方方面面，從個人到家庭，從健康到娛樂，全面實現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接。
個人場景，精準感知用戶需求：手機作為個人移動計算的核心樞紐，已成為串聯(lián)碎片化場景的關鍵工具。小米通過負一屏、全局搜索、智能 Push 等功能，精準感知用戶在不同情感需求場景下的細微變化。基于 AI 技術的智能定向推送，能夠在合適的時間將品牌信息精準投放到用戶面前，實現(xiàn)從曝光到心智觸達的無縫連接。
健康場景，打造品牌與用戶的深度交融：在運動健康領域，小米通過穿戴設備與軟件的緊密結合，構建了完整的運動健康生態(tài)閉環(huán)。例如，表盤定制、個性化打卡活動以及習慣養(yǎng)成計劃，不僅貼心陪伴用戶日常生活，還在潛移默化中強化品牌的好感度。這種“伙伴式”陪伴模式，將品牌價值與用戶健康追求深度綁定，成為品牌構建情感認同的最佳實踐。
日常生活場景，從服務到生活方式的進化：通過智能餐廚、健康黑科技等設備，小米讓品牌產品深度融入用戶的日常生活。例如，品牌可以通過硬件定制、電商社媒聯(lián)動、跨人群傳播等方式實現(xiàn)流量互導，為用戶提供“可感可觸”的服務體驗，同時引發(fā)話題熱議，激發(fā)用戶的無限聯(lián)想。
例如，百事可樂與 TOKIT 廚幾合作推出 AI 料理機，打造獨家「百事模式」與十大創(chuàng)意菜譜。通過社媒聯(lián)名官宣、電商平臺上線、小米生態(tài)硬廣投放以及主流媒體背書，成功引爆行業(yè)話題，斬獲現(xiàn)象級傳播效果。這種“以爆制爆”的營銷模式，不僅提升了品牌熱度，還拓寬了品牌的傳播邊界。
在萬物互聯(lián)的生態(tài)中，場景不僅局限于線上。小米通過線上線下的深度聯(lián)動，全面覆蓋用戶的生活軌跡，為品牌提供了更廣闊的觸達空間。
小米之家已突破 1.4 萬家，覆蓋一到六線城市核心商圈，不僅成為從購物場景到城市“新地標”，也是品牌與用戶線下互動的重要場景。例如，今年五一假期，百事可樂與小米之家聯(lián)合打造「超一級夏天」主題店，通過藍色清涼快閃活動成功吸引大量消費者打卡。這種“體驗式營銷”不僅讓品牌觸達更具溫度，也讓用戶的參與感和歸屬感大幅提升。
而線上，小米電商矩陣通過跨界話題制造與社媒傳播，幫助品牌實現(xiàn)增粉拉新。例如，通過電商平臺的優(yōu)惠活動與社媒的熱點話題聯(lián)動，為品牌提供“以爆制爆”營銷營銷傳播契機，引發(fā)話題熱議，吸引廣泛關注，在短時間內實現(xiàn)“品效合一”的傳播效果。
小米全生態(tài) AI 智能助手——超級小愛，憑借廠商級的底層技術，正在為品牌營銷開辟更細顆粒度的觸達路徑。通過多模態(tài)交互與個性化服務，超級小愛能夠主動調動全生態(tài)設備，為用戶提供真正貼合生活場景的服務體驗。
小米社區(qū)及相關米粉活動，天然具備科技感與年輕化屬性，是品牌觸達年輕群體與圈層用戶的最佳渠道。通過曝光與互動的強勢融合，小米社區(qū)為品牌創(chuàng)造了更多與用戶“玩”在一起的機會。
例如，小米社區(qū)與美利亞酒店合作發(fā)起「不負此刻美‘利’」攝影大賽，邀請米粉用小米手機定格城市與自然之美。通過內容創(chuàng)作與圈層傳播，品牌不僅實現(xiàn)了自身價值的傳遞，還進一步強化了與用戶之間的情感連接。
結語
每一個經營行為都是為了滿足用戶對美好生活的向往，而一切問題的本質都要圍繞“人”出發(fā)。當我們面對真實而復雜的市場人群時，會發(fā)現(xiàn)那些訴求千差萬別，品牌建設絕非一場機械的復制粘貼，不存在一以貫之的固定公式，更不能在盲目跟從所謂的「主流」中迷失自我。
正如譚北平所說：品效問題的正確決策源自對消費者復雜行為的洞察，需要品牌在實踐中切中實際、對癥下藥，沒有標準答案可抄。
尤其站在數(shù)智生態(tài)快速發(fā)展的當下，品牌建設需要時間的沉淀與用戶的驗證。小米商業(yè)營銷始終相信：真正強大的品牌，不是追逐短期的風口，而是能夠在長期的實踐中，找到與用戶共鳴的節(jié)奏。
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