當前,距離2025年春節(jié)只有一個月,大街小巷開始響起劉德華演的《恭喜發(fā)財》,仿佛是一場“劉德華解凍”的儀式。
春節(jié)這個辭舊迎新的節(jié)日,對于消費者來說,是總結(jié)過往,回顧成長,許下新年愿望的開始;對于品牌來說,春節(jié)是必爭的營銷戰(zhàn)場,尤其是對于食品飲料等剛需消費品,更是全年關(guān)鍵的增長點。
于是我們看到,各大食品飲料品牌輪番登場,掀起春節(jié)營銷大戰(zhàn),有的講年味、親情、團聚、吉祥……有的推出蛇年限定款,絞盡腦汁地加入蛇元素,以便為新的一年打個漂亮的開頭仗。例如農(nóng)夫山泉推出了2025蛇年典藏版“金蛇水”,德芙延續(xù)了“年年得福”的主題,百事堅持了“把樂帶回家”的長效IP打造。近日,王老吉重磅推出蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等一系列限定產(chǎn)品。
就像支付寶集五福一樣,這些營銷動作,讓年味越來越濃。那么,在這個備戰(zhàn)春節(jié)消費的關(guān)鍵節(jié)點,一個核心問題值得業(yè)內(nèi)思考:品牌備戰(zhàn)春節(jié)消費的“武器”是什么?又該如何抓住時機與節(jié)奏,并建立起春節(jié)年貨消費心智,成為消費者新年氛圍擔當?
把握消費核心需求
新春限定獲追捧
農(nóng)歷春節(jié),對中國人來說是最重要的節(jié)日,承載著無數(shù)美好祝愿與期盼。對于國人而言,春節(jié)購買年貨與春節(jié)禮品,都講究買個好彩頭,寓意新的一年好運連連。
與此同時,隨著人們對春節(jié)儀式感的愈加重視和送禮需求的不斷增長,中國新春禮品行業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,近年春節(jié)禮品市場穩(wěn)定增長,行業(yè)復合增長率達7%。數(shù)據(jù)還顯示,在中國消費者春節(jié)送禮計劃中,90.98%消費者會選擇送禮。而送禮的品類,46.18%的消費者選擇酒水飲料。
圖片來源:艾媒咨詢官方公眾號
由于其傳統(tǒng)和文化意義,飲料往往作為春節(jié)歡慶時刻的“新年搭子”。而飲料品牌想要抓牢春節(jié)黃金節(jié)點,往往需要關(guān)注以下幾個方面的核心需求:
第一,情緒價值。春節(jié)場景之下,飲料除了滿足過節(jié)飲用所需,更重要的是為消費者營造年味氛圍,提供充足的情緒價值,消費者通常傾向于購買的年貨訴求包括但不限于寓意吉祥、包裝喜慶。
其二,是大包裝大份量的產(chǎn)品。春節(jié)期間,在闔家團圓之時,種類豐富且量大的共享裝成為家庭聚餐和親友分享的“優(yōu)質(zhì)選項”。
其三,年貨年輕化。隨著年輕群體正在逐漸成為消費市場的主導力量,在各大商超內(nèi),年貨采買這場一年一度“重頭戲”也成為年輕人的“主場”。
在春節(jié)消費的背景下,飲料品牌只有回歸到“人”最核心的情感訴求,才能找到消費者選擇的關(guān)鍵?；趯οM者需求敏銳洞察和獨特的“吉文化”,王老吉此次推出的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒,與當前消費趨勢高度契合。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2024年中國消費者對“新春限定款”年貨的購買意愿調(diào)查中,62.75%消費者持肯定態(tài)度。
以內(nèi)容思維做產(chǎn)品
成為春節(jié)超級社交貨幣
近年來,國潮消費盛行,年輕人對傳統(tǒng)文化的審美回潮,同時在追求“悅己”消費心理的驅(qū)動下,追求好彩頭和儀式感,讓他們更愿意為既能彰顯個性,又有品牌和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。對于不少食品飲料品牌來說,春節(jié)營銷大戰(zhàn)的發(fā)力點,往往都放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新上。
王老吉精準洞察新消費趨勢,2021年春節(jié),通過一罐一姓的形式喚醒消費者根植于內(nèi)心深處的姓氏文化,激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注,“姓氏罐”強勢出圈。此后每年春節(jié),業(yè)內(nèi)外都會非常期待王老吉的創(chuàng)意新年限定產(chǎn)品。
2023年,王老吉將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行完美嫁接推出“百家姓氏圖騰罐”;2024年王老吉更進一步,在姓氏罐的基礎上推出龍年六吉罐,六種定制的罐身蘊含了品牌關(guān)于新春祝福的創(chuàng)意,受到廣大消費者的追捧。
王老吉2025蛇年春節(jié)限定產(chǎn)品的創(chuàng)意表達,充分挖掘生肖蛇本身的特點,創(chuàng)意推出蛇年長吉罐。在產(chǎn)品包裝設計上,蛇年長吉罐以加長、加量、加吉作為產(chǎn)品理念,主打一個突出惹眼,在容量上進行了提升,集更長的吉意于一罐。罐身還在原有基礎上增加了九個“吉”,共十“吉”,以十全十美的吉祥祝福寓意著大家蛇年長長久久,吉上加吉。
不過,在當下年輕人主導的互聯(lián)網(wǎng)語境中,王老吉的蛇年營銷也在盡力貼近年輕人的審美。為此,王老吉還推出了蛇年長吉筒,內(nèi)含4罐480ml姓氏長吉罐。姓氏長吉罐以高飽和的中國紅和寓意吉祥的金色為主色調(diào),吸人眼球的同時增添了節(jié)日氛圍感。其大容量設計,讓它成為家庭團聚等多樣場景的理想之選
目前,正是消費者開始準備年貨的關(guān)鍵節(jié)點。王老吉精準抓住時機與節(jié)奏,在王老吉商城小程序、京東、天貓正式上線蛇年限定罐和蛇年長吉筒。憑借吉文化的品牌沉淀以及年輕潮流的產(chǎn)品形象,王老吉蛇年限定罐和蛇年長吉筒勢必會成為走親訪友的拜年神器,是讓人忍不住想拍照上傳的社交貨幣。
王老吉這種以消費者需求為導向的產(chǎn)品思路,體現(xiàn)了品牌對消費者需求的深刻理解和精準把握。而這,也是王老吉一直堅持的理念,用文化共識做內(nèi)容,用內(nèi)容思維做產(chǎn)品。
迎合年輕人喜好
構(gòu)建新年氛圍場景
隨著春節(jié)營銷競爭愈發(fā)激烈,產(chǎn)品更迭不斷加速,為了搶奪消費者有限的注意力,各大品牌不斷在營銷手法上推陳出新,為消費者注入源源不斷新鮮感的同時,也收獲了更大的品牌傳播力。
王老吉之所以能在此次春節(jié)營銷中脫穎而出,除了上線創(chuàng)意蛇年長吉罐和蛇年長吉筒彰顯產(chǎn)品端實力,關(guān)鍵還在于王老吉構(gòu)建了極強的春節(jié)氛圍場景,助力銷售端達成品效合一,并緊跟時代潮流,迎合現(xiàn)代年輕人的喜好。
一方面,王老吉把注意力放在年輕人青睞的湖南衛(wèi)視跨年演唱會、湖南衛(wèi)視小年夜,并量身定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,將歡度新春的氛圍融入品牌宣傳。
另一方面,王老吉作為跨年演唱會的超級合作伙伴也將帶來超多神秘驚喜和福利,以非常年輕化的姿態(tài)和用戶們玩在一起,賦能品牌在新春營銷中大放異彩。
近年來,飲料消費呈現(xiàn)更廣度和深度的線上化、數(shù)字化態(tài)勢。在此背景之下,飲料品牌亟需提升線上運營效率。為此,王老吉蛇年限定罐和蛇年長吉筒在王老吉商城小程序、京東、天貓等年輕人喜歡的電商渠道同步發(fā)力,讓消費者即便足不出戶,也可以在家歡迎吉祥的到來。
為了擴大營銷路徑,王老吉還在地鐵推出兼具春節(jié)喜慶及品牌春節(jié)元素廣告,趣味拉近與年輕人的距離,讓大家感受到王老吉獨特的品牌魅力。
面對競爭激烈的春節(jié)營銷格局,王老吉打出一套春節(jié)營銷組合拳,有效實現(xiàn)了與用戶的互動,強化了消費者對吉文化的深度認同,在推動銷售的同時又制造一輪品牌高維聲量傳播,助力品牌強勢突圍,搶占了市場先機。
春節(jié)是國人最為重視的傳統(tǒng)喜慶年節(jié),更是中華文化中最重要的一環(huán)。各大食品飲料品牌們就像是一種新春氛圍擔當,每當消費者看到品牌的節(jié)日預熱,便意味著新春佳節(jié)的腳步日益臨近,這種聯(lián)想不僅幫助品牌滲透場景、夯實用戶心智,也為即將到來的新春佳節(jié)增添了一份期待。
通過探究王老吉本次蛇年春節(jié)的營銷動作,也給我們帶來了新的啟示:一場脫穎而出的春節(jié)營銷除了解決消費者的核心訴求之外,更重要的是精準抓住時機與節(jié)奏,把消費者帶入到品牌構(gòu)建的營銷場景中來,實現(xiàn)有效的市場賦能,帶動產(chǎn)品銷量的提升?？梢哉f,王老吉給行業(yè)打造了一個可供參考的春節(jié)營銷范本。
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