“Passion的2024已經(jīng)過去了，下一個(gè)365天也要充滿熱愛，沖鴨!”
臨近年末，很多人開始回顧過去一年的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在一張張人生照片、一段段年度視頻中，每個(gè)人試圖留下屬于自己的美好瞬間，“看看你的2024年度回憶”、“2024年里的N個(gè)我”“相冊(cè)里最舍不得刪掉的2024”紛紛登榜。在曬照熱情之余，也有與影像相關(guān)的熱點(diǎn)，例如“生活的花絮都在live圖里了”“那些長焦和微距帶來的震撼感”“拍照好東西大賞”，也登上了熱搜榜。
而在這些內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，用戶們的討論都集中指向了一個(gè)詞——“出片神器”：從拍人像用什么手機(jī)、拍風(fēng)景配什么鏡頭、支架買什么品牌、補(bǔ)光買什么燈，等等，相關(guān)內(nèi)容層出不窮。
此時(shí)，我們留意到，不少主打影像功能的3C數(shù)碼品牌跟上了這一波熱度，借勢(shì)做起了營銷：比如索尼分享了一條A7C2相機(jī)拍攝視頻，在每張照片上都附上了拍攝參數(shù);大疆則發(fā)布了一條“五個(gè)高級(jí)感旅行航拍運(yùn)鏡教學(xué)”，教大家怎么拍出氛圍感。
除了這些生動(dòng)專業(yè)的短視頻，蘋果、華為、極米等品牌還策劃起了創(chuàng)意直播，把“出片”置于真實(shí)場景和互動(dòng)中，短時(shí)間就聚集起了大量流量;還有一些品牌則從產(chǎn)品端入手，在店鋪商品的標(biāo)題中加上了“出片神器”關(guān)鍵詞，快速將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化落地。
品牌的成功借勢(shì)背后，我們更關(guān)心的是：為什么品牌們都在跟熱點(diǎn)?這些收獲了生意增長的3C數(shù)碼品牌，它們做對(duì)了什么?其他領(lǐng)域的品牌，還有沒有這樣的機(jī)會(huì)?
01、追風(fēng)借勢(shì)，3C數(shù)碼品牌也有自己的“美拉德”
或許不少人還記得，去年“美拉德”從抖音起勢(shì)后，以極快的速度火爆全網(wǎng)。
這一原本用于描述食物烹飪中的焦化反應(yīng)的名詞，不僅成為了年度最熱門的服飾風(fēng)格之一，還輻射到美妝、美甲、家居等多個(gè)領(lǐng)域。數(shù)百個(gè)品牌商家自發(fā)地融合“美拉德風(fēng)”，將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化成了確定的生意。這之后，“薄荷曼波”“雅丹風(fēng)”等趨勢(shì)也陸續(xù)成功出圈，為品牌們打開了全新的增量空間。
這些出圈話題的共同之處在于，它們都代表了當(dāng)下大眾情緒的某個(gè)切面。美拉德在秋日轉(zhuǎn)涼時(shí)能給人帶來溫暖感和安全感;薄荷曼波所代表的綠色系，則充滿活力與生命力。如果能找到用戶情緒的最大公約數(shù)，便能極大地激發(fā)共鳴、聚焦他們的注意力。
正因?yàn)橼厔?shì)背后是用戶們的“真”情緒，所以那些及時(shí)跟上熱點(diǎn)的品牌，很多都拿到了確定的生意結(jié)果。
比如，在美拉德的趨勢(shì)之下，很多品牌結(jié)合這一熱點(diǎn)，相繼發(fā)布了#“美拉德風(fēng)”時(shí)裝大秀、#美拉德穿搭 、#美拉德妝造等話題內(nèi)容，站內(nèi)達(dá)人接力參與互動(dòng)，產(chǎn)出了各式各樣生動(dòng)的種草內(nèi)容，而后在抖音電商高效的鏈路之下，用戶需求被迅速轉(zhuǎn)化。報(bào)道顯示，一周多的時(shí)間里，近萬款產(chǎn)品被打上#美拉德 的標(biāo)簽，數(shù)十個(gè)品牌GMV增長超過100%，上線1個(gè)月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速?zèng)_破3億。
如今的3C數(shù)碼行業(yè)，也正刮起自己的“美拉德”之風(fēng)。
以往在3C數(shù)碼行業(yè)，大部分品牌往往集中在上新及大促時(shí)與消費(fèi)者溝通。但其實(shí)在日常的平銷期內(nèi)，用戶們的注意力會(huì)聚焦在各式各樣的熱點(diǎn)趨勢(shì)上，如果能把握好這些熱點(diǎn)趨勢(shì)，很容易就能喚醒他們的需求。
眼下，“出片”這一熱點(diǎn)已然誕生。熱點(diǎn)背后，承載著人們?cè)谀昴┗赝@一年，希望留下美好回憶的儀式感需求;與此同時(shí)，這些影像也在幫助人們構(gòu)建積極的自我形象，激發(fā)他們對(duì)生活的向往感。
在與“出片”相關(guān)的話題中，用戶們找到了年末情緒的出口，也延伸出了對(duì)于“出片神器”的消費(fèi)需求。
與美拉德成功為品牌帶來生意的路徑類似，越來越多的抖音用戶參與進(jìn)關(guān)于“出片”的互動(dòng)討論中，品牌們也抓住了“出片”所攜帶的強(qiáng)影像屬性，加入到造勢(shì)和種草中來，圍繞熱點(diǎn)趨勢(shì)優(yōu)化貨盤和營銷體驗(yàn)，讓3C數(shù)碼行業(yè)有了自己的熱點(diǎn)借勢(shì)。
可見，不分行業(yè)，無論時(shí)期，只要找準(zhǔn)用戶情緒、緊跟平臺(tái)趨勢(shì)，品牌商家便有了生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
02、內(nèi)容投稿、創(chuàng)意直播、搜索承接，三招乘風(fēng)而上
具體而言，這套模式在3C數(shù)碼行業(yè)是怎么落地的?
我們看到，借助“出片神器”這一熱點(diǎn)趨勢(shì)，嗅覺靈敏的品牌們已經(jīng)通過內(nèi)容投稿、創(chuàng)意直播、搜索承接三步走，傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌理念，實(shí)現(xiàn)了高效種草并快速轉(zhuǎn)化。
比如，Apple在今年發(fā)布了新款產(chǎn)品iPhone 16，“影像”成為了它不容忽視的亮點(diǎn)，除了5倍長焦鏡頭、高光主攝像頭的配置升級(jí)之外，還有可以一鍵啟動(dòng)相機(jī)的“相機(jī)控制”按鍵全新出世。不過，如何讓用戶從實(shí)際的使用體驗(yàn)中感知到這些功能升級(jí)?
圍繞“出片”，抖音上已經(jīng)產(chǎn)生了不少相關(guān)熱點(diǎn)話題。Apple 乘風(fēng)而上，圍繞“拍雪花是冬日的儀式感”“用live照片回顧過去這一年”等話題投稿一系列視頻，展現(xiàn)了 Apple 手機(jī)在攝像功能方面的優(yōu)勢(shì)，并留了一個(gè)小伏筆：一場以“日照金山”為主題的冬至特別直播。
日照金山名聲在外，拍出一張好看的日出照，成了很多打卡玉龍雪山游客們的一項(xiàng)夙愿。不過，成功出片并不容易，對(duì)于拍攝設(shè)備、拍攝技巧的要求都很高。
在12月21日冬至，一年之中我們距離太陽最遠(yuǎn)的一天，Apple邀請(qǐng)到攝影師林海音，到達(dá)玉龍雪山腳下，用Apple設(shè)備拍下最美的“日照金山”，帶大家開啟新的一年。
Apple 的冬至直播從七點(diǎn)半開始，主播便和攝影師林海音到達(dá)雪山附近拍照打卡地，在柴火堆前邊聊天邊等待著第一縷陽光的到來;與此同時(shí)，架起的iPhone正在通過延時(shí)攝影功能，拍攝日照金山的整個(gè)過程。在iPhone的鏡頭下，畫面色調(diào)逐漸由藍(lán)變至金黃，許多人向往的美景被鏡頭全然記錄下來。
直播評(píng)論區(qū)充滿了各類討論：“拍得太美了!”“這竟然是手機(jī)拍的嗎?”“其他型號(hào)iPhone能不能做到?”“延時(shí)攝影模式怎么調(diào)?”
在等待太陽升起的過程里，主播們會(huì)實(shí)時(shí)回答彈幕的問題，同時(shí)來分享用 iPhone 拍攝日照金山的技巧。比如怎么巧用延時(shí)攝影、1倍/2倍/5倍焦段分別有什么不同的效果，怎么拍出更多的環(huán)境，怎么拍人和雪山的合照才更好看等等。
直播中拍攝的日照金山成片，還在直播結(jié)束后通過二次剪輯，發(fā)布在了 Apple 的多個(gè)賬號(hào)上。在評(píng)論區(qū)，用戶們紛紛發(fā)出自己拍攝的日照金山加入互動(dòng)。
當(dāng)消費(fèi)者從情感和理性雙重層面加深對(duì)產(chǎn)品的理解，他們就更容易被種草;而一旦被種草，則可以直接在抖音電商體系內(nèi)的各個(gè)鏈路下單購買。
同樣，華為在用戶“出片”熱情的氛圍中，策劃了一場以“非遺”為主題的直播活動(dòng)，帶觀眾們走近了桐廬剪紙、富陽油紙傘、臺(tái)州無骨花燈這三個(gè)非遺現(xiàn)場，潛移默化地讓大家感受到華為新品Mate 70系列和Mate X6所搭載的紅楓原色影像系統(tǒng)的出片優(yōu)勢(shì);另一品牌極米投影儀，則抓住了新年團(tuán)建這一場景，把鏡頭移到了臥室里，關(guān)上燈，沉浸式地帶直播觀眾體驗(yàn)了play5的裸眼3D效果，展示了極致的影像成像功能。
“出片神器”的熱點(diǎn)在各式短視頻、創(chuàng)意直播內(nèi)容中不斷發(fā)酵，熱度大幅提升。我們觀察到，許多和拍照相關(guān)的視頻，其評(píng)論區(qū)上方出現(xiàn)了“大家都在搜：出片神器”，這一關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)的搜索量漲幅已經(jīng)超過100倍。一些品牌商家們抓住機(jī)會(huì)，把“出片神器”加入產(chǎn)品標(biāo)題，讓產(chǎn)品更有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前排，通過seo優(yōu)化接住了這股“潑天的富貴”。
03、回歸增長源頭，好內(nèi)容推動(dòng)好生意
基于上文中這些品牌的實(shí)踐，我們可以總結(jié)出一條從熱點(diǎn)到生意的轉(zhuǎn)化路徑：在內(nèi)容平臺(tái)如抖音洞察到熱點(diǎn)趨勢(shì)之后，及時(shí)跟進(jìn)短視頻、創(chuàng)意直播等內(nèi)容來種草，而后配合產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高效拔草。
熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)變化的，而能否接住熱點(diǎn)的勢(shì)能，關(guān)鍵還是要看內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。回看這些出圈的趨勢(shì)們，無論是曾經(jīng)的“美拉德”，還是現(xiàn)在的“出片神器”，精準(zhǔn)洞察到用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是承接熱點(diǎn)、獲取流量的最強(qiáng)杠桿。
當(dāng)我們?cè)侔岩暰€放遠(yuǎn)，這些其實(shí)只是抖音龐大內(nèi)容池里的滄海一粟。在抖音，每時(shí)每刻都涌現(xiàn)著新熱點(diǎn)，無論是中秋春節(jié)這樣的節(jié)日，戶外騎行這樣的生活方式，還是mbti、濃人淡人這樣的社交新概念，這些熱點(diǎn)隨時(shí)都有可能生長成為新趨勢(shì)，帶來爆發(fā)性的流量，成為品牌生意的源頭。
比如，“爾濱”趨勢(shì)從抖音發(fā)跡之后，給包括敷爾佳等在內(nèi)的東北品牌們帶來了生意的機(jī)會(huì);年初《熱辣滾燙》爆火之后，“熱辣滾燙爆改”帶熱了一批戶外運(yùn)動(dòng)品牌;在中秋，抖音上出現(xiàn)了“月色妝”趨勢(shì)，讓不少美妝品牌從中找到了生意的增量。
不僅如此，這幾年抖音電商越發(fā)重視內(nèi)容，鼓勵(lì)商家通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取更多流量，進(jìn)一步提升生意轉(zhuǎn)化的效率。同時(shí)，抖音有著影響全域的能力，不止一個(gè)品牌向我們提到：做好了抖音之后，其他平臺(tái)、甚至是線下的生意， 都會(huì)跟著一起好起來。
有了源頭的活水(內(nèi)容池)，也有了高效的引導(dǎo)方向(分發(fā)策略)，配合不斷拓寬的經(jīng)營場域(全域輻射)，抖音電商已經(jīng)為想追熱點(diǎn)的品牌們做好了基建。下一步品牌們要拼的，就是誰能用好抖音生態(tài)的內(nèi)容，在這個(gè)生態(tài)更有效率地順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)，創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。
我們相信，用好這條從熱點(diǎn)內(nèi)容到生意轉(zhuǎn)化的路徑，無論什么品類的品牌，都有機(jī)會(huì)找到屬于自己的“美拉德”。
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