騰訊音樂的社交地基：國(guó)內(nèi)音樂收費(fèi)的春天遠(yuǎn)未到來

記者｜陳菲遐

編輯｜王子辰

騰訊又孵化出了一個(gè)上市公司。

這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的數(shù)字音樂流媒體業(yè)務(wù)騰訊音樂集團(tuán)（TME）將赴美上市，發(fā)行價(jià)區(qū)間定為13-15美元，擬發(fā)行ADS股份8200萬股，擬募集資金10.66億-12.3億美元。

影視、音樂、網(wǎng)文是騰訊娛樂三大板塊，而騰訊音樂作為音樂板塊的當(dāng)家花旦，其重要程度不言而喻。今年以來，騰訊音樂IPO的傳聞不絕于耳，最終掛牌紐交所也是眾望所歸。音樂是騰訊三大娛樂板塊中相當(dāng)重要，也是尚未資本化的一塊業(yè)務(wù)。日前更新的騰訊音樂招股書，也將騰訊音樂的真實(shí)面目公諸于世。

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利與否是投資者不太關(guān)心的話題，因?yàn)橥顿Y其主要是看中了未來的市場(chǎng)卡位，目前不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是不盈利的。去年騰訊旗下網(wǎng)文板塊的閱文集團(tuán)也在上市之前的2016年剛剛實(shí)現(xiàn)盈利。不過，騰訊音樂的財(cái)報(bào)卻“美”得猝不及防。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，騰訊音樂完成收入109.81億元，同比增長(zhǎng)151%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.26億元，同比增長(zhǎng)超過15倍。2018年前三季度，騰訊音樂完成收入135.88億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.09億元。與閱文集團(tuán)的同期相比，騰訊音樂的增速可以用優(yōu)秀來形容。

圖片來源：招股書、界面新聞研究院

作為騰訊系的嫡子，騰訊音樂賺錢方式也同樣十分特別。騰訊音樂的收入來自于兩部分，在線音樂服務(wù)以及社交娛樂服務(wù)。這兩者收入的區(qū)別則顯示出了騰訊音樂帝國(guó)的根基，依然是社交屬性。這背后的原因并非是不愿意走音樂平臺(tái)付費(fèi)路線，而是國(guó)內(nèi)音樂收費(fèi)的春天，遠(yuǎn)未到來。

付費(fèi)音樂的難處

如果拿騰訊音樂的在線音樂收入與Spotify進(jìn)行比較，則能發(fā)現(xiàn)騰訊在線音樂平臺(tái)的劣勢(shì)。

Spotify是全球最大的正版流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)之一，是目前音樂平臺(tái)中資本化進(jìn)程較快的公司。Spotify于2018年4月登陸紐交所，目前市值約為235億美元，也就是1603億元人民幣，體量并不小。

業(yè)務(wù)模式方面，Spotify提供的服務(wù)分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種，免費(fèi)用戶在使用Spotify服務(wù)時(shí)將被插播一定數(shù)量的廣告。付費(fèi)用戶則沒有廣告，且可以擁有更好的音質(zhì)，在移動(dòng)設(shè)備上使用時(shí)也可以擁有所有功能。截至2018年二季度，Spotify的訂閱收入13.71億美元，占比高達(dá)91%，另外廣告收入占比9%。

對(duì)比騰訊音樂，不難發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂的地基并非是在線音樂的會(huì)員費(fèi)收入。

在招股書中，公司將QQ音樂、酷我音樂以及酷狗音樂的收入定義為在線音樂板塊的收入，收入主要分為廣告、會(huì)員費(fèi)以及內(nèi)容分發(fā)許可。近年來逐漸崛起的社交娛樂服務(wù)收入則主要由在線卡拉OK全民K歌以及音樂直播（酷狗直播和酷我聚星）貢獻(xiàn)。

僅看在線音樂服務(wù)收入，騰訊音樂依然不及Spotify。這家公司最新公布的2018年Q3數(shù)據(jù)顯示，在線音樂服務(wù)為40.2億元，尚不及Spotify上半年收入的一半。

圖片來源：招股書、界面新聞研究院

這背后的原因，與付費(fèi)率以及月單用戶平均消費(fèi)（Monthly ARPPU）有關(guān)。

騰訊音樂招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶的音樂付費(fèi)率遠(yuǎn)低于Spotify的付費(fèi)率。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2018年第三季度，騰訊音樂月活躍用戶數(shù)超過8億，但付費(fèi)用戶數(shù)只有6550萬，付費(fèi)率僅為3.8%。與此同時(shí)Spotify的付費(fèi)率高達(dá)43%。當(dāng)然這其中也存在基數(shù)比例的問題。

圖片來源：WIND、界面研究院

雖然騰訊音樂的在線音樂收入不及Spotify的體量，但是不得不承認(rèn)騰訊音樂所處的國(guó)內(nèi)在線音樂市場(chǎng)，依然是個(gè)巨大的蛋糕。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)約8億，其中手機(jī)端網(wǎng)民約7.88億。

在這個(gè)巨大體量中，騰訊音樂的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月，騰訊音樂市場(chǎng)份額達(dá)到40.7%，緊隨其后的是酷狗以及網(wǎng)易云音樂，市場(chǎng)份額分別為25.4%以及15.5%。截至2018Q2，騰訊音樂在線音樂服務(wù)用戶MAU為6.44億，滲透率超過80%。

需要注意的是，在線音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶并非使用單個(gè)播放軟件，40%以上的用戶同時(shí)始用多個(gè)軟件。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括網(wǎng)易云音樂，以及已經(jīng)收購(gòu)的酷狗以及酷我音樂。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、界面新聞研究院

市場(chǎng)人士分析，騰訊音樂之所以會(huì)有如此高的市場(chǎng)份額，與其切入市場(chǎng)的時(shí)間，以及發(fā)展戰(zhàn)略有直接關(guān)系。騰訊音樂來源于QQ的綠鉆，并在2007年推出付費(fèi)模式。隨后出現(xiàn)了蝦米、網(wǎng)易云音樂等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。近年來包括“劍網(wǎng)行動(dòng)“等最嚴(yán)版權(quán)令的出臺(tái)，讓騰訊音樂逐漸將目光轉(zhuǎn)移到了音樂庫(kù)的合作上。2016年，騰訊音樂通過投資Spotify獲得部分海外音樂的版權(quán)。此外，騰訊音樂的合作唱片公司還包括環(huán)球、福茂、杰威、英皇、華納、索尼等，合計(jì)曲庫(kù)數(shù)量超過2000個(gè)。而網(wǎng)易云音樂的主要合作公司則為環(huán)球、華納、索尼等，曲庫(kù)數(shù)量?jī)H為1000個(gè)左右。在音樂數(shù)量方面，騰訊音樂遙遙領(lǐng)先。

目前，國(guó)內(nèi)主流的音樂平臺(tái)已經(jīng)達(dá)成了版權(quán)互授協(xié)議，共享99%的版權(quán)。不過仍將最為核心的1%的版權(quán)保留在了自己手上。因此，平臺(tái)與平臺(tái)之間的差異性并不大。這也直接導(dǎo)致了騰訊在線音樂平臺(tái)想要學(xué)習(xí)Spotify，“任性”地在歌曲中插播廣告的做法變得不再可取。因?yàn)橐坏┻@樣操作，用戶將轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)使用。這是騰訊音樂集團(tuán)地基不是會(huì)員費(fèi)收入的主要原因。

不難推斷，音樂平臺(tái)靠版權(quán)盈利的難度，不亞于視頻網(wǎng)站。只是，愛奇藝、騰訊以及優(yōu)酷可以以自制劇的形式從而打開市場(chǎng)局面，但是音樂版權(quán)的獨(dú)占性，則會(huì)難得多。

社交屬性下的賺錢利器

如果騰訊音樂僅有在線音樂一個(gè)收入來源，其體量以及盈利能力都很難上市。但是騰訊音樂帝國(guó)有著盈利秘訣。騰訊的強(qiáng)社交屬性基因同樣在騰訊音樂身上得到了傳承。這一點(diǎn)可以從騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)中探得一二。

招股書顯示，全民K歌以及音樂直播（酷狗直播和酷我聚星）貢獻(xiàn)的收入被歸為社交娛樂服務(wù)。2018年Q3數(shù)據(jù)顯示，社交娛樂服務(wù)貢獻(xiàn)了騰訊音樂70%的營(yíng)收，完美逆襲在線音樂直播平臺(tái)。具體來看，在2016年末，兩大業(yè)務(wù)尚且平分秋色，在線音樂服務(wù)以及社交娛樂服務(wù)收入分別為21.4億元以及22.2億元。但是在最新公布的2018年前三季度數(shù)據(jù)顯示，社交娛樂服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)94.4%達(dá)到了95.7億元，而在線音樂服務(wù)的收入則為40.2億元。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，社交娛樂服務(wù)的用戶數(shù)（MAU）達(dá)到2.28億人，其中付費(fèi)用戶數(shù)990萬，付費(fèi)率4.4%。

前文提及，用戶付費(fèi)率以及月單用戶平均消費(fèi)的（Monthly ARPPU）是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大指標(biāo)。與在線音樂平臺(tái)類似，社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)率約為4%左右，但是，全民K歌的每月單用戶平均消費(fèi)金額卻高達(dá)118元，相較而言，在線音樂的單月消費(fèi)金額僅為8元左右。這是導(dǎo)致其收入完美逆襲的主要原因。

圖片來源：招股書、界面新聞研究院

招股書顯示，音樂社交娛樂業(yè)務(wù)收入來源主要分為“付費(fèi)會(huì)員”服務(wù)與“虛擬禮物”銷售。從每月的用戶消費(fèi)來看，不難看出全民K歌這款產(chǎn)品老少通吃。騰訊官方披露的數(shù)據(jù)顯示，全民K歌近70%的用戶集中在13歲至22歲之間，整體呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)。而黏性較強(qiáng)用戶則是集中在55歲至60歲之間的中年人。曾有用戶在知乎上評(píng)論，“我媽買花、買禮物、買K幣，和K友互贈(zèng)禮物、互相評(píng)論，能塞著耳機(jī)搞一天什么事都不做。”

成本中的秘密

從上述分析中不難發(fā)現(xiàn)，僅靠騰訊音樂的版權(quán)、廣告、會(huì)員費(fèi)收入支撐起騰訊的音樂帝國(guó)，目前還不太實(shí)際。從收入貢獻(xiàn)來看，將騰訊音樂集團(tuán)稱之為騰訊娛樂集團(tuán)更為合適。

當(dāng)然，騰訊音樂的盈利能力令人印象深刻。特別是2018年前三季度的盈利，較2017年全年已是翻倍有余。這背后一方面有收入的貢獻(xiàn)，另外成本的可控更是起到了關(guān)鍵作用。

仔細(xì)拆分每項(xiàng)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂的成本增速遠(yuǎn)低于其收入增速。2018年前三季度，在線音樂收入以及社交娛樂收入增速分別為27.5%以及22.2%，分別達(dá)到了40.16億元以及95.72億元，但同時(shí)成本為81.47億元，僅同比上升了13.6%。成本增速低于收入增速，為騰訊音樂2018年的業(yè)績(jī)提供了支撐。2018年前三季度騰訊音樂的利潤(rùn)達(dá)到了27.07億元，同比增長(zhǎng)105%。

能夠做到收入增速大于成本，這其中就要看成本的構(gòu)成了。根據(jù)披露，騰訊音樂的成本主要包括服務(wù)成本以及其他成本，其中服務(wù)成本占比超過85%，是主要成本。而根據(jù)招股書披露，服務(wù)成本主要包括版權(quán)成本、支付給全民K歌中內(nèi)容提供者的費(fèi)用以及其他。其中，版權(quán)費(fèi)用是主要成本支出。

但騰訊音樂十分“聰明”地采用了一個(gè)技巧，導(dǎo)致成本并無劇烈上升——將版權(quán)的攤銷采用了直線法。眾所周知，影視版權(quán)以及音樂版權(quán)取得后，都是記為無形資產(chǎn)，根據(jù)會(huì)計(jì)原則，需要每年對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行攤銷，攤銷的方式最為常見的包括直線法以及雙倍余額遞減法。其中，雙倍余額遞減法的使用前提是資產(chǎn)在購(gòu)入初期的價(jià)值最高，并會(huì)隨著時(shí)間的流逝而價(jià)值遞減。而直線法則適用于固定設(shè)備等資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的資產(chǎn)攤銷，使用的都是直線法。

但騰訊音樂的資產(chǎn)主要包括音樂版權(quán)等無形資產(chǎn)，雖然使用壽命較長(zhǎng)，但毋庸置疑音樂剛發(fā)布的時(shí)候一定是曝光量以及受關(guān)注度最高的時(shí)候。騰訊音樂卻依然使用直線法進(jìn)行攤銷，究竟是否合理還有待商榷。

騰訊音樂即將上市，這對(duì)于騰訊而言是件好事。但是騰訊音樂能夠盈利的內(nèi)核依然是強(qiáng)社交屬性，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的音樂平臺(tái)而言，卻意味著前路依然漫漫。巨頭已上岸，留給第二第三的機(jī)會(huì)不多了。

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