（原標(biāo)題：途牛的變身）

一年前的這個(gè)時(shí)候，適值途牛發(fā)布2016年一季度財(cái)報(bào)，本報(bào)曾報(bào)道《途牛的關(guān)鍵時(shí)刻》。當(dāng)時(shí)，作為OTA領(lǐng)域重要的玩家之一，途牛旅游網(wǎng)（TOUR.NASDAQ）（以下簡稱“途?！保┱?jīng)歷命運(yùn)的關(guān)鍵窗口期：收入持續(xù)爆增、虧損迅速擴(kuò)大、股價(jià)被攔腰的途牛，面臨諸多挑戰(zhàn)。

一年之后，途牛市場和銷售費(fèi)用大幅下降，毛利暴增，雖然未實(shí)現(xiàn)盈利，但業(yè)績?nèi)〉昧孙w躍式增長。5月26日，途牛公布2017年一季度業(yè)績報(bào)告，第一季度凈收入和毛利分別同比增長60.4%和170.8%（均與非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤和毛利相比）。第一季度非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損為2.26億元人民幣（合3290萬美元），較2016年同期減少了近一半。

途?？此迫〉昧似恋臉I(yè)績，并繼續(xù)奔向一季報(bào)后高管所稱的“明年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利”的希望。得以改善虧損的背后實(shí)則是管理團(tuán)隊(duì)不斷壓縮成本，減少營銷費(fèi)用、售后費(fèi)用等各項(xiàng)支出。

更重要的是，途牛商業(yè)模型在經(jīng)歷一個(gè)深刻的變化：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自2017財(cái)年開始，途牛除了執(zhí)行新的收入準(zhǔn)則外，其與供應(yīng)商所簽訂的合同也發(fā)生了變化，在跟團(tuán)游的安排中，途牛由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸健?/p>

面對這樣的調(diào)整，途牛在資本市場并沒有重拾投資者的認(rèn)可，近一年的股價(jià)多數(shù)時(shí)期處于下跌通道，經(jīng)歷了去年的腰斬之后，近一年的時(shí)間里股價(jià)持續(xù)震蕩，并無明顯回升。

一季報(bào)中的“巨變”

途牛2017年一季報(bào)較以往有明顯不同。美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的一季度業(yè)績數(shù)據(jù)較往年同期發(fā)生重大變化。途牛2017年一季度凈收入4.56億元人民幣（合6630萬美元），而2016年同期的凈收入則高達(dá)20.71億元人民幣。雖然凈收入縮減為去年同期的22%，毛利卻上漲至去年同期的275%。一季度毛利由2016年一季度的9129萬元人民幣，增加至2.51億元人民幣。途牛稱，這一變化因其自2017年1月1日起執(zhí)行了新收入準(zhǔn)則（ASC　606收入準(zhǔn)則）。

2014年5月，美國財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）發(fā)布了與收入確認(rèn)相關(guān)的新準(zhǔn)則，并于近期發(fā)布了一系列準(zhǔn)則修訂。途牛選擇自2017年1月1日起執(zhí)行新收入準(zhǔn)則并使用完全追溯調(diào)整法。在新準(zhǔn)則下，打包旅游產(chǎn)品收入的確認(rèn)時(shí)間由出游歸來變?yōu)槌鲇螘r(shí)。

根據(jù)ASC　606收入準(zhǔn)則，截至2016年底，途牛在跟團(tuán)游中仍承擔(dān)主要責(zé)任方的角色，截至2016年12月31日的跟團(tuán)游收入仍絕大部分按全額確認(rèn)。

值得注意的是，途牛一季報(bào)數(shù)據(jù)的巨變，并不僅是執(zhí)行新收入準(zhǔn)則的結(jié)果。財(cái)報(bào)顯示“自2017財(cái)政年起，我們與供應(yīng)商的合同發(fā)生變化，在跟團(tuán)游的安排中，我們由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸?。因此，跟團(tuán)游的收入將主要按照凈值確認(rèn)?！?/p>

中商國旅國際三部市場部經(jīng)理張楊告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸阶畲蟮淖兓谟诼糜萎a(chǎn)品的售后服務(wù)，以前售后服務(wù)由OTA平臺(tái)提供，現(xiàn)在則需供應(yīng)商提供。在張楊看來，售后服務(wù)主要是人員密集型的崗位，這樣的變化壓縮了OTA平臺(tái)的人力成本，但加重了旅行社方的成本壓力。張楊提到，不止途牛，攜程也在近期進(jìn)行了類似的合同修改，中商國旅為此擴(kuò)張了網(wǎng)絡(luò)部，增加了20余人。據(jù)悉，途牛2016年報(bào)中顯示擁有員工8277人，其中客戶服務(wù)中心員工2443人，占所有員工的29.5%。

簡單來說，途牛在為消費(fèi)者服務(wù)的過程中，扮演的角色以及承擔(dān)的責(zé)任發(fā)生了變化。作為主要責(zé)任方的途牛，像是旅游業(yè)的京東，在途牛平臺(tái)上，每一個(gè)跟團(tuán)游都是一個(gè)產(chǎn)品單位。而作為代理方的途牛，則像是淘寶。在OTA行業(yè)，作為代理方的平臺(tái)模式的代表企業(yè)是攜程。攜程是在普遍虧損的OTA行業(yè)內(nèi)，少數(shù)的盈利公司之一。

途牛與供應(yīng)商簽訂合同中角色的變更，使得途牛的成本有所降低，降低了虧損幅度。華美顧問集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，途牛的改變是出于對凈利潤的渴望，這來自自身財(cái)務(wù)狀況和投資方的壓力。

趙煥焱告訴記者，代理角色有助于體現(xiàn)平臺(tái)的功能，提供更多的服務(wù)。代理角色依靠平臺(tái)支持供應(yīng)商發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新精神，豐富產(chǎn)品系列。主要責(zé)任由供貨商承擔(dān)，途牛便可以集中精力提升線上線下的服務(wù)鏈接。途牛與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)由主要責(zé)任方變更為代理方的變化，可能預(yù)示著是途牛在戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，是否成功有待觀察。而在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇轉(zhuǎn)型，顯示途牛非?？释霈F(xiàn)凈利潤。

變身的邏輯

對凈利潤的渴望，途牛直言不諱?！笆罩胶馐?017年途牛的首要任務(wù)”，途牛旅游網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏稱，“不斷提升我們的毛利，同時(shí)也在不斷控制我們的運(yùn)營成本，可以看到今年一季度我們的損失有所減少?！?016年下半年以來，途牛采取一系列策略提高運(yùn)營效率。楊嘉宏稱，未來隨著毛利率的提升和費(fèi)用控制的加強(qiáng)，途牛的盈利模式將愈加清晰，希望公司明年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。2015年，途牛首席執(zhí)行官于敦徳接受媒體采訪是曾稱“盈利只是時(shí)間問題”。

更改合同內(nèi)容、縮減營銷費(fèi)用、期望明年盈利……一系列轉(zhuǎn)變印證著途牛對于盈利和虧損的態(tài)度發(fā)生了變化。

中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長劉思敏稱，途牛選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)改變經(jīng)營方式并縮減營銷成本，一方面是攜程和去哪兒合并之后，OTA的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)告一段落。OTA行業(yè)競爭格局的變化，相當(dāng)于給了途牛一個(gè)機(jī)會(huì)，途牛不需要繼續(xù)燒錢打價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，資本的耐心有限，來自資本方的壓力使它不得不減少投入。

途牛與供應(yīng)商簽訂合同中由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸剑虼送九Ｔ跒橄M(fèi)者提供服務(wù)過程中的權(quán)責(zé)發(fā)生了改變。一部分原本由途牛承擔(dān)的責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商的身上，降低了自身的人力成本。

途牛開始積極進(jìn)行線下門店，尤其二、三線城市的布局。經(jīng)驗(yàn)表明，開設(shè)在二三線城市的線下門店能夠在高效的引流的同時(shí)帶來可觀的利潤。攜程的控股子公司百事通截止2017年3月31日，在中國23個(gè)省擁有超過5500家線下門店，并且主要集中在二三線城市。攜程和百事通計(jì)劃在未來開設(shè)1000家新的線下門店。

在成本控制方面，自2016年以來，途牛的銷售和市場費(fèi)用每個(gè)季度都在下降，2017年1季度的銷售和市場費(fèi)用同比下降34%。關(guān)于途牛削減銷售和市場費(fèi)用，楊嘉宏解釋稱，過去兩年半，途牛銷售和市場營銷費(fèi)用上投入很大，現(xiàn)在是時(shí)候發(fā)揮作用了，可以看到，途牛的增長比是非常高，同時(shí)途牛一季度老客戶回頭率達(dá)到59%。在楊嘉宏看來，雖然途牛減少了銷售和市場營銷的費(fèi)用，但是客戶的回頭率越來越高。市場營銷費(fèi)用，按照凈收入比例計(jì)算，相比去年大幅減少，而且這一趨勢會(huì)繼續(xù)下去?！敖衲甓径龋鄬τ谌ツ陙碚f，可能會(huì)有更大比例，還會(huì)有一個(gè)比較大額的下降，因?yàn)槿ツ晔欠逯怠慕^對值來講，二季度以及以后在成本上應(yīng)該會(huì)相對保持比較穩(wěn)定的水平，可能是一些局部的提升和優(yōu)化?！庇诙氐路Q途牛的成本控制到今年第二季度后會(huì)達(dá)到相對穩(wěn)定的水平，未來會(huì)有局部和長期持續(xù)成本控制的方法，變成持續(xù)的工作來進(jìn)行管理。

楊嘉宏稱，途牛轉(zhuǎn)化率在不斷增強(qiáng)，主要原因在于，首先對庫存有了更好的管理，去年第一季度，途牛的庫存損失非常大，尤其是受恐怖襲擊影響的歐洲游產(chǎn)品的庫存。今年途牛會(huì)對庫存有更好的管理。同時(shí)，途牛會(huì)將直采比例增加到40%。更重要的是，直采不僅會(huì)取代跟團(tuán)游的批發(fā)業(yè)務(wù)，途牛也在一些旅游熱門目的地做一些對接，比如七大旅游目的地。途牛甚至?xí)〈恍┑亟?，直接和資源方去談一個(gè)打包價(jià)格。這樣也會(huì)提高途牛整個(gè)產(chǎn)品的盈利能力。

途牛對于直采的布局早已開始。“途牛模式就是集中采購，集中銷售，然后集中做產(chǎn)品。”2016年4月途牛旅游網(wǎng)總裁嚴(yán)海鋒在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾稱，途牛從2014年也在做直采，在直采上擁有很強(qiáng)的競爭力。同時(shí)也花費(fèi)很多資金去推廣貼有自己獨(dú)立品牌的產(chǎn)品。

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