(原標題:途牛的變身)
一年前的這個時候,適值途牛發(fā)布2016年一季度財報,本報曾報道《途牛的關(guān)鍵時刻》。當時,作為OTA領(lǐng)域重要的玩家之一,途牛旅游網(wǎng)(TOUR.NASDAQ)(以下簡稱“途?!保┱?jīng)歷命運的關(guān)鍵窗口期:收入持續(xù)爆增、虧損迅速擴大、股價被攔腰的途牛,面臨諸多挑戰(zhàn)。
一年之后,途牛市場和銷售費用大幅下降,毛利暴增,雖然未實現(xiàn)盈利,但業(yè)績?nèi)〉昧孙w躍式增長。5月26日,途牛公布2017年一季度業(yè)績報告,第一季度凈收入和毛利分別同比增長60.4%和170.8%(均與非美國會計準則下的凈利潤和毛利相比)。第一季度非美國會計準則下的凈虧損為2.26億元人民幣(合3290萬美元),較2016年同期減少了近一半。
途牛看似取得了漂亮的業(yè)績,并繼續(xù)奔向一季報后高管所稱的“明年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利”的希望。得以改善虧損的背后實則是管理團隊不斷壓縮成本,減少營銷費用、售后費用等各項支出。
更重要的是,途牛商業(yè)模型在經(jīng)歷一個深刻的變化:經(jīng)濟觀察報記者發(fā)現(xiàn),自2017財年開始,途牛除了執(zhí)行新的收入準則外,其與供應(yīng)商所簽訂的合同也發(fā)生了變化,在跟團游的安排中,途牛由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸健?/p>
面對這樣的調(diào)整,途牛在資本市場并沒有重拾投資者的認可,近一年的股價多數(shù)時期處于下跌通道,經(jīng)歷了去年的腰斬之后,近一年的時間里股價持續(xù)震蕩,并無明顯回升。
一季報中的“巨變”
途牛2017年一季報較以往有明顯不同。美國會計準則下的一季度業(yè)績數(shù)據(jù)較往年同期發(fā)生重大變化。途牛2017年一季度凈收入4.56億元人民幣(合6630萬美元),而2016年同期的凈收入則高達20.71億元人民幣。雖然凈收入縮減為去年同期的22%,毛利卻上漲至去年同期的275%。一季度毛利由2016年一季度的9129萬元人民幣,增加至2.51億元人民幣。途牛稱,這一變化因其自2017年1月1日起執(zhí)行了新收入準則(ASC 606收入準則)。
2014年5月,美國財務(wù)會計準則委員會(FASB)發(fā)布了與收入確認相關(guān)的新準則,并于近期發(fā)布了一系列準則修訂。途牛選擇自2017年1月1日起執(zhí)行新收入準則并使用完全追溯調(diào)整法。在新準則下,打包旅游產(chǎn)品收入的確認時間由出游歸來變?yōu)槌鲇螘r。
根據(jù)ASC 606收入準則,截至2016年底,途牛在跟團游中仍承擔主要責(zé)任方的角色,截至2016年12月31日的跟團游收入仍絕大部分按全額確認。
值得注意的是,途牛一季報數(shù)據(jù)的巨變,并不僅是執(zhí)行新收入準則的結(jié)果。財報顯示“自2017財政年起,我們與供應(yīng)商的合同發(fā)生變化,在跟團游的安排中,我們由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸健R虼?,跟團游的收入將主要按照凈值確認?!?/p>
中商國旅國際三部市場部經(jīng)理張楊告訴經(jīng)濟觀察報記者,由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸阶畲蟮淖兓谟诼糜萎a(chǎn)品的售后服務(wù),以前售后服務(wù)由OTA平臺提供,現(xiàn)在則需供應(yīng)商提供。在張楊看來,售后服務(wù)主要是人員密集型的崗位,這樣的變化壓縮了OTA平臺的人力成本,但加重了旅行社方的成本壓力。張楊提到,不止途牛,攜程也在近期進行了類似的合同修改,中商國旅為此擴張了網(wǎng)絡(luò)部,增加了20余人。據(jù)悉,途牛2016年報中顯示擁有員工8277人,其中客戶服務(wù)中心員工2443人,占所有員工的29.5%。
簡單來說,途牛在為消費者服務(wù)的過程中,扮演的角色以及承擔的責(zé)任發(fā)生了變化。作為主要責(zé)任方的途牛,像是旅游業(yè)的京東,在途牛平臺上,每一個跟團游都是一個產(chǎn)品單位。而作為代理方的途牛,則像是淘寶。在OTA行業(yè),作為代理方的平臺模式的代表企業(yè)是攜程。攜程是在普遍虧損的OTA行業(yè)內(nèi),少數(shù)的盈利公司之一。
途牛與供應(yīng)商簽訂合同中角色的變更,使得途牛的成本有所降低,降低了虧損幅度。華美顧問集團首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱認為,途牛的改變是出于對凈利潤的渴望,這來自自身財務(wù)狀況和投資方的壓力。
趙煥焱告訴記者,代理角色有助于體現(xiàn)平臺的功能,提供更多的服務(wù)。代理角色依靠平臺支持供應(yīng)商發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)新精神,豐富產(chǎn)品系列。主要責(zé)任由供貨商承擔,途牛便可以集中精力提升線上線下的服務(wù)鏈接。途牛與供應(yīng)商簽訂合同時由主要責(zé)任方變更為代理方的變化,可能預(yù)示著是途牛在戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變,是否成功有待觀察。而在這個時間節(jié)點選擇轉(zhuǎn)型,顯示途牛非??释霈F(xiàn)凈利潤。
變身的邏輯
對凈利潤的渴望,途牛直言不諱。“收支平衡是2017年途牛的首要任務(wù)”,途牛旅游網(wǎng)首席財務(wù)官楊嘉宏稱,“不斷提升我們的毛利,同時也在不斷控制我們的運營成本,可以看到今年一季度我們的損失有所減少?!?016年下半年以來,途牛采取一系列策略提高運營效率。楊嘉宏稱,未來隨著毛利率的提升和費用控制的加強,途牛的盈利模式將愈加清晰,希望公司明年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。2015年,途牛首席執(zhí)行官于敦徳接受媒體采訪是曾稱“盈利只是時間問題”。
更改合同內(nèi)容、縮減營銷費用、期望明年盈利……一系列轉(zhuǎn)變印證著途牛對于盈利和虧損的態(tài)度發(fā)生了變化。
中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏稱,途牛選擇在這個時間點改變經(jīng)營方式并縮減營銷成本,一方面是攜程和去哪兒合并之后,OTA的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的改變,價格戰(zhàn)已經(jīng)告一段落。OTA行業(yè)競爭格局的變化,相當于給了途牛一個機會,途牛不需要繼續(xù)燒錢打價格戰(zhàn)。另一方面,資本的耐心有限,來自資本方的壓力使它不得不減少投入。
途牛與供應(yīng)商簽訂合同中由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸?,因此途牛在為消費者提供服務(wù)過程中的權(quán)責(zé)發(fā)生了改變。一部分原本由途牛承擔的責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商的身上,降低了自身的人力成本。
途牛開始積極進行線下門店,尤其二、三線城市的布局。經(jīng)驗表明,開設(shè)在二三線城市的線下門店能夠在高效的引流的同時帶來可觀的利潤。攜程的控股子公司百事通截止2017年3月31日,在中國23個省擁有超過5500家線下門店,并且主要集中在二三線城市。攜程和百事通計劃在未來開設(shè)1000家新的線下門店。
在成本控制方面,自2016年以來,途牛的銷售和市場費用每個季度都在下降,2017年1季度的銷售和市場費用同比下降34%。關(guān)于途牛削減銷售和市場費用,楊嘉宏解釋稱,過去兩年半,途牛銷售和市場營銷費用上投入很大,現(xiàn)在是時候發(fā)揮作用了,可以看到,途牛的增長比是非常高,同時途牛一季度老客戶回頭率達到59%。在楊嘉宏看來,雖然途牛減少了銷售和市場營銷的費用,但是客戶的回頭率越來越高。市場營銷費用,按照凈收入比例計算,相比去年大幅減少,而且這一趨勢會繼續(xù)下去。“今年二季度,相對于去年來說,可能會有更大比例,還會有一個比較大額的下降,因為去年是峰值。從絕對值來講,二季度以及以后在成本上應(yīng)該會相對保持比較穩(wěn)定的水平,可能是一些局部的提升和優(yōu)化?!庇诙氐路Q途牛的成本控制到今年第二季度后會達到相對穩(wěn)定的水平,未來會有局部和長期持續(xù)成本控制的方法,變成持續(xù)的工作來進行管理。
楊嘉宏稱,途牛轉(zhuǎn)化率在不斷增強,主要原因在于,首先對庫存有了更好的管理,去年第一季度,途牛的庫存損失非常大,尤其是受恐怖襲擊影響的歐洲游產(chǎn)品的庫存。今年途牛會對庫存有更好的管理。同時,途牛會將直采比例增加到40%。更重要的是,直采不僅會取代跟團游的批發(fā)業(yè)務(wù),途牛也在一些旅游熱門目的地做一些對接,比如七大旅游目的地。途牛甚至?xí)〈恍┑亟?,直接和資源方去談一個打包價格。這樣也會提高途牛整個產(chǎn)品的盈利能力。
途牛對于直采的布局早已開始?!巴九DJ骄褪羌胁少?,集中銷售,然后集中做產(chǎn)品。”2016年4月途牛旅游網(wǎng)總裁嚴海鋒在接受本報記者采訪時曾稱,途牛從2014年也在做直采,在直采上擁有很強的競爭力。同時也花費很多資金去推廣貼有自己獨立品牌的產(chǎn)品。
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