(原標(biāo)題:途牛的變身)
一年前的這個(gè)時(shí)候,適值途牛發(fā)布2016年一季度財(cái)報(bào),本報(bào)曾報(bào)道《途牛的關(guān)鍵時(shí)刻》。當(dāng)時(shí),作為OTA領(lǐng)域重要的玩家之一,途牛旅游網(wǎng)(TOUR.NASDAQ)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“途牛”)正經(jīng)歷命運(yùn)的關(guān)鍵窗口期:收入持續(xù)爆增、虧損迅速擴(kuò)大、股價(jià)被攔腰的途牛,面臨諸多挑戰(zhàn)。
一年之后,途牛市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用大幅下降,毛利暴增,雖然未實(shí)現(xiàn)盈利,但業(yè)績(jī)?nèi)〉昧孙w躍式增長(zhǎng)。5月26日,途牛公布2017年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告,第一季度凈收入和毛利分別同比增長(zhǎng)60.4%和170.8%(均與非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)和毛利相比)。第一季度非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損為2.26億元人民幣(合3290萬(wàn)美元),較2016年同期減少了近一半。
途牛看似取得了漂亮的業(yè)績(jī),并繼續(xù)奔向一季報(bào)后高管所稱(chēng)的“明年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利”的希望。得以改善虧損的背后實(shí)則是管理團(tuán)隊(duì)不斷壓縮成本,減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、售后費(fèi)用等各項(xiàng)支出。
更重要的是,途牛商業(yè)模型在經(jīng)歷一個(gè)深刻的變化:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者發(fā)現(xiàn),自2017財(cái)年開(kāi)始,途牛除了執(zhí)行新的收入準(zhǔn)則外,其與供應(yīng)商所簽訂的合同也發(fā)生了變化,在跟團(tuán)游的安排中,途牛由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸健?/p>
面對(duì)這樣的調(diào)整,途牛在資本市場(chǎng)并沒(méi)有重拾投資者的認(rèn)可,近一年的股價(jià)多數(shù)時(shí)期處于下跌通道,經(jīng)歷了去年的腰斬之后,近一年的時(shí)間里股價(jià)持續(xù)震蕩,并無(wú)明顯回升。
一季報(bào)中的“巨變”
途牛2017年一季報(bào)較以往有明顯不同。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)較往年同期發(fā)生重大變化。途牛2017年一季度凈收入4.56億元人民幣(合6630萬(wàn)美元),而2016年同期的凈收入則高達(dá)20.71億元人民幣。雖然凈收入縮減為去年同期的22%,毛利卻上漲至去年同期的275%。一季度毛利由2016年一季度的9129萬(wàn)元人民幣,增加至2.51億元人民幣。途牛稱(chēng),這一變化因其自2017年1月1日起執(zhí)行了新收入準(zhǔn)則(ASC 606收入準(zhǔn)則)。
2014年5月,美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(FASB)發(fā)布了與收入確認(rèn)相關(guān)的新準(zhǔn)則,并于近期發(fā)布了一系列準(zhǔn)則修訂。途牛選擇自2017年1月1日起執(zhí)行新收入準(zhǔn)則并使用完全追溯調(diào)整法。在新準(zhǔn)則下,打包旅游產(chǎn)品收入的確認(rèn)時(shí)間由出游歸來(lái)變?yōu)槌鲇螘r(shí)。
根據(jù)ASC 606收入準(zhǔn)則,截至2016年底,途牛在跟團(tuán)游中仍承擔(dān)主要責(zé)任方的角色,截至2016年12月31日的跟團(tuán)游收入仍絕大部分按全額確認(rèn)。
值得注意的是,途牛一季報(bào)數(shù)據(jù)的巨變,并不僅是執(zhí)行新收入準(zhǔn)則的結(jié)果。財(cái)報(bào)顯示“自2017財(cái)政年起,我們與供應(yīng)商的合同發(fā)生變化,在跟團(tuán)游的安排中,我們由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸健R虼?,跟團(tuán)游的收入將主要按照凈值確認(rèn)?!?/p>
中商國(guó)旅國(guó)際三部市場(chǎng)部經(jīng)理張楊告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者,由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸阶畲蟮淖兓谟诼糜萎a(chǎn)品的售后服務(wù),以前售后服務(wù)由OTA平臺(tái)提供,現(xiàn)在則需供應(yīng)商提供。在張楊看來(lái),售后服務(wù)主要是人員密集型的崗位,這樣的變化壓縮了OTA平臺(tái)的人力成本,但加重了旅行社方的成本壓力。張楊提到,不止途牛,攜程也在近期進(jìn)行了類(lèi)似的合同修改,中商國(guó)旅為此擴(kuò)張了網(wǎng)絡(luò)部,增加了20余人。據(jù)悉,途牛2016年報(bào)中顯示擁有員工8277人,其中客戶(hù)服務(wù)中心員工2443人,占所有員工的29.5%。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),途牛在為消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中,扮演的角色以及承擔(dān)的責(zé)任發(fā)生了變化。作為主要責(zé)任方的途牛,像是旅游業(yè)的京東,在途牛平臺(tái)上,每一個(gè)跟團(tuán)游都是一個(gè)產(chǎn)品單位。而作為代理方的途牛,則像是淘寶。在OTA行業(yè),作為代理方的平臺(tái)模式的代表企業(yè)是攜程。攜程是在普遍虧損的OTA行業(yè)內(nèi),少數(shù)的盈利公司之一。
途牛與供應(yīng)商簽訂合同中角色的變更,使得途牛的成本有所降低,降低了虧損幅度。華美顧問(wèn)集團(tuán)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為,途牛的改變是出于對(duì)凈利潤(rùn)的渴望,這來(lái)自自身財(cái)務(wù)狀況和投資方的壓力。
趙煥焱告訴記者,代理角色有助于體現(xiàn)平臺(tái)的功能,提供更多的服務(wù)。代理角色依靠平臺(tái)支持供應(yīng)商發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新精神,豐富產(chǎn)品系列。主要責(zé)任由供貨商承擔(dān),途牛便可以集中精力提升線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)鏈接。途牛與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)由主要責(zé)任方變更為代理方的變化,可能預(yù)示著是途牛在戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變,是否成功有待觀察。而在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇轉(zhuǎn)型,顯示途牛非??释霈F(xiàn)凈利潤(rùn)。
變身的邏輯
對(duì)凈利潤(rùn)的渴望,途牛直言不諱?!笆罩胶馐?017年途牛的首要任務(wù)”,途牛旅游網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏稱(chēng),“不斷提升我們的毛利,同時(shí)也在不斷控制我們的運(yùn)營(yíng)成本,可以看到今年一季度我們的損失有所減少。”2016年下半年以來(lái),途牛采取一系列策略提高運(yùn)營(yíng)效率。楊嘉宏稱(chēng),未來(lái)隨著毛利率的提升和費(fèi)用控制的加強(qiáng),途牛的盈利模式將愈加清晰,希望公司明年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。2015年,途牛首席執(zhí)行官于敦徳接受媒體采訪(fǎng)是曾稱(chēng)“盈利只是時(shí)間問(wèn)題”。
更改合同內(nèi)容、縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、期望明年盈利……一系列轉(zhuǎn)變印證著途牛對(duì)于盈利和虧損的態(tài)度發(fā)生了變化。
中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏稱(chēng),途牛選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)改變經(jīng)營(yíng)方式并縮減營(yíng)銷(xiāo)成本,一方面是攜程和去哪兒合并之后,OTA的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的改變,價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)告一段落。OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,相當(dāng)于給了途牛一個(gè)機(jī)會(huì),途牛不需要繼續(xù)燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)。另一方面,資本的耐心有限,來(lái)自資本方的壓力使它不得不減少投入。
途牛與供應(yīng)商簽訂合同中由主要責(zé)任方變?yōu)榇矸?,因此途牛在為消費(fèi)者提供服務(wù)過(guò)程中的權(quán)責(zé)發(fā)生了改變。一部分原本由途牛承擔(dān)的責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商的身上,降低了自身的人力成本。
途牛開(kāi)始積極進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店,尤其二、三線(xiàn)城市的布局。經(jīng)驗(yàn)表明,開(kāi)設(shè)在二三線(xiàn)城市的線(xiàn)下門(mén)店能夠在高效的引流的同時(shí)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。攜程的控股子公司百事通截止2017年3月31日,在中國(guó)23個(gè)省擁有超過(guò)5500家線(xiàn)下門(mén)店,并且主要集中在二三線(xiàn)城市。攜程和百事通計(jì)劃在未來(lái)開(kāi)設(shè)1000家新的線(xiàn)下門(mén)店。
在成本控制方面,自2016年以來(lái),途牛的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用每個(gè)季度都在下降,2017年1季度的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比下降34%。關(guān)于途牛削減銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用,楊嘉宏解釋稱(chēng),過(guò)去兩年半,途牛銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上投入很大,現(xiàn)在是時(shí)候發(fā)揮作用了,可以看到,途牛的增長(zhǎng)比是非常高,同時(shí)途牛一季度老客戶(hù)回頭率達(dá)到59%。在楊嘉宏看來(lái),雖然途牛減少了銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用,但是客戶(hù)的回頭率越來(lái)越高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,按照凈收入比例計(jì)算,相比去年大幅減少,而且這一趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)下去?!敖衲甓径龋鄬?duì)于去年來(lái)說(shuō),可能會(huì)有更大比例,還會(huì)有一個(gè)比較大額的下降,因?yàn)槿ツ晔欠逯怠慕^對(duì)值來(lái)講,二季度以及以后在成本上應(yīng)該會(huì)相對(duì)保持比較穩(wěn)定的水平,可能是一些局部的提升和優(yōu)化?!庇诙氐路Q(chēng)途牛的成本控制到今年第二季度后會(huì)達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的水平,未來(lái)會(huì)有局部和長(zhǎng)期持續(xù)成本控制的方法,變成持續(xù)的工作來(lái)進(jìn)行管理。
楊嘉宏稱(chēng),途牛轉(zhuǎn)化率在不斷增強(qiáng),主要原因在于,首先對(duì)庫(kù)存有了更好的管理,去年第一季度,途牛的庫(kù)存損失非常大,尤其是受恐怖襲擊影響的歐洲游產(chǎn)品的庫(kù)存。今年途牛會(huì)對(duì)庫(kù)存有更好的管理。同時(shí),途牛會(huì)將直采比例增加到40%。更重要的是,直采不僅會(huì)取代跟團(tuán)游的批發(fā)業(yè)務(wù),途牛也在一些旅游熱門(mén)目的地做一些對(duì)接,比如七大旅游目的地。途牛甚至?xí)〈恍┑亟?,直接和資源方去談一個(gè)打包價(jià)格。這樣也會(huì)提高途牛整個(gè)產(chǎn)品的盈利能力。
途牛對(duì)于直采的布局早已開(kāi)始?!巴九DJ骄褪羌胁少?gòu),集中銷(xiāo)售,然后集中做產(chǎn)品?!?016年4月途牛旅游網(wǎng)總裁嚴(yán)海鋒在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)曾稱(chēng),途牛從2014年也在做直采,在直采上擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也花費(fèi)很多資金去推廣貼有自己獨(dú)立品牌的產(chǎn)品。
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