韓微文：未來五到十年內(nèi)90%的傳統(tǒng)零售商或被整合

專訪貝恩公司大中華區(qū)總裁 韓微文（來源：網(wǎng)易財經(jīng)）

網(wǎng)易財經(jīng)6月28日訊2017年夏季達沃斯論壇于6月27日至29日在大連舉行，貝恩公司大中華區(qū)總裁韓微文在接受網(wǎng)易財經(jīng)專訪時表示，實體零售業(yè)目前存在三個訴求，包括產(chǎn)品的差異化，業(yè)態(tài)的多元化以及整體業(yè)務的數(shù)字化。為應對市場環(huán)境的變化和技術的沖擊，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)走上全渠道轉型之路，韓微文認為，實體零售企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中存在兩大硬傷，首先是對于終端消費者的數(shù)據(jù)獲取方面投入滯后，存在缺失現(xiàn)象，其次是全渠道轉型上，由于中國的線上生態(tài)系統(tǒng)被幾大互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷，實體零售在很多時候都要遵循線上的游戲規(guī)則。

韓微文表示，整個傳統(tǒng)零售市場的競爭格局，在未來五到十年可能會存在非常大的洗牌，他認為，整合行業(yè)會出現(xiàn)一種整合現(xiàn)象，包括線下企業(yè)，線上和線下企業(yè)之間都會出現(xiàn)整合，其中，90%的傳統(tǒng)零售商都是被整合的對象。這90%的企業(yè)，應該主動參與到整個市場的整合中去，不論是與領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是線下有創(chuàng)新精神的企業(yè)進行合作，可能會是更好的出路。

韓微文認為，未來的零售業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)出多元化的趨勢，講究便利性，講究體驗，講究用戶數(shù)據(jù)的擁有和挖掘，講究線上和線下的互動的零售業(yè)態(tài)仍有很強的生命力。

以下為采訪實錄：

網(wǎng)易財經(jīng)：隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展和技術的進步，實體零售面臨分叉路口。您覺得現(xiàn)在實體零售業(yè)面臨的最緊迫問題是什么？

韓微文：基本上我們看是三大問題。我們看到零售業(yè)是面臨三個訴求吧。第一是商品的差異化，第二是業(yè)態(tài)的多元化，第三是整體業(yè)務的數(shù)字化。我具體的介紹一下。

第一個所謂商品差異化什么概念呢？為什么實體零售現(xiàn)在受到電商，互聯(lián)網(wǎng)沖擊比較大呢？他們存在的問題就是整個商品的同質化，各種零售的業(yè)態(tài)銷售商品本身都是沒有特別的個性化，差異化的商品。所以現(xiàn)在我們給這些零售企業(yè)的建議，第一大要素，還是要回歸它零售的本質，商品的本質，怎么樣能夠設計出來，制造出來，最適合消費者需求的個性化和差異化的商品。

業(yè)態(tài)的多元化是什么概念呢？因為整個零售的環(huán)境，你剛才也提到變化非常的快，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊也非常大，所以怎么樣能夠根據(jù)整個環(huán)境的變化，根據(jù)消費者的需求，能夠進行業(yè)態(tài)的不停的創(chuàng)新，增加更多體驗式的，更多線上，線下互動的新型業(yè)態(tài)。

第三點提到業(yè)務的數(shù)字化，不光是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電商這么簡單。是整個企業(yè)端到端的業(yè)務的流程的這樣一種數(shù)字化的轉型。

網(wǎng)易財經(jīng)：對于您提到的這種整個渠道的變化，其實很多這種傳統(tǒng)企業(yè)也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做一個全渠道的轉型，但是并沒有一個非常已經(jīng)成功的例子，來讓大家來學習或者怎樣，您怎么看待實體零售全渠道轉型，有哪些問題和挑戰(zhàn)？

韓微文：現(xiàn)在傳統(tǒng)的零售商的擁抱互聯(lián)網(wǎng)或者全渠道轉型最大的硬傷可以說是兩點。第一，他們整個對于用戶或者是終端消費者數(shù)據(jù)的把握和缺失。因為傳統(tǒng)的實體零售里面，他們在數(shù)字化在用戶數(shù)據(jù)的投入都是比較滯后的。你現(xiàn)在需要去做這種所謂的全渠道，理論上你得知道，這個消費者不管在線上還是線下的所有的足跡，你都可以有一個非常好的把握。最大的一個前提基礎就是我得知道每一個用戶，他到底是誰，有一個獨立的識別號。但是傳統(tǒng)零售方面的話，這個數(shù)據(jù)本身就是缺失的。所以這就是他去實現(xiàn)線上，線下一體化第一大的硬傷。

第二大硬傷，希望線上線下一體化走全渠道這個路，中國整個線上的生態(tài)系統(tǒng)和國外的非常不一樣。因為中國的線上生態(tài)系統(tǒng)都被幾大高科技公司或者說互聯(lián)網(wǎng)公司都是壟斷的。在這種前提下，很多時候他的游戲規(guī)則，在線下的部分必須得是配合線上的幾大平臺來進行操作。而他傳統(tǒng)的這種線下的銷售是跟以前傳統(tǒng)的一套體系，包括整個定價的體系，促銷的體系，包括每年的廣告和市場營銷的節(jié)奏。這個線上線下都是非常不一樣的。所以要實現(xiàn)線上線下，我們想做好同款同價的話，這存在一定的未知。

網(wǎng)易財經(jīng)：這是一個比較主要的問題。對于這兩種，大家對于全渠道也是報有一定的希望，對于這種不確定的，包括電商的沖擊，還有未來不確定的轉型方向，您對這些實體零售的企業(yè)有什么建議嗎？

韓微文：我可以說一句，相對極端的一句話，其實傳統(tǒng)的零售商里面90%的零售商，應該是繳槍投降的。我們看到整個傳統(tǒng)零售的市場，整個競爭的格局在未來五到十年可能會存在非常大的一種洗牌。

整個行業(yè)之間這種整合的現(xiàn)象，包括線下的部分也包括線下和線上的這些電商企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種整合現(xiàn)象。在整合的大潮當中呢，90%的企業(yè)其實都是被整合的對象，所以我給到這些傳統(tǒng)零售商的第一個建議。如果你屬于這90%的話，你就要盡早的能夠撤出這個市場，或者和其他的強勢的，最有創(chuàng)新精神的，一線的企業(yè)家去合作。要么就是去和線上的這些品牌去合作。如果說這個企業(yè)和這些企業(yè)家希望成為最后那10%的話，這里面涉及到巨大的，長期的，也是很痛苦的轉型階段。

韓微文：也涉及到很大的投入，不管是資金方面的投入，人力方面的投入，時間方面的投入，和整個團隊，組織的文化，價值觀的變化，這才有可能實現(xiàn)這樣的一種轉型，現(xiàn)在這種轉型的成功概率是非常低的。就剛才說的10%的概念。

網(wǎng)易財經(jīng)：你說到這90%，什么類型的企業(yè)屬于這90%的范圍？

韓微文：基本上就是第一代的企業(yè)和第一代的企業(yè)家。因為他們的年齡，他們整個生活的階段，整個職業(yè)的階段，包括他整個團隊的文化，團隊的素質，團隊的能力，不一定適合未來五年到十年的發(fā)展的趨勢。而同時要做這種轉型的投入又是絕大多數(shù)人難以承受的。所以我們有一句話叫“識時務者為俊杰”，所以在這樣一個時間點，主動的去參與到整個市場的整合，包括剛才提到的不管是互聯(lián)網(wǎng)的領先的企業(yè)和線下最有創(chuàng)新精神的這些企業(yè)去合作，這可能是更好的出路。

網(wǎng)易財經(jīng)：其實現(xiàn)在有很多不同的這種線下零售業(yè)態(tài)，比如說大賣場，便利店等等，您覺得哪些業(yè)態(tài)在之后的競爭中更有優(yōu)勢？

韓微文：這個不能絕對的這么講，中國的零售環(huán)境變得非?？?。如果你回到九十年代中，一直到大概五年前，十年前，大賣場的業(yè)態(tài)還是發(fā)展的非常好的。過去幾年的話，大賣場的業(yè)態(tài)受到了沖擊，包括它里面的主要的品類，包括3C，家電啊，服裝啊，甚至在最近這段時間的快銷品，都逐漸受到線上的沖擊。所以整個大賣場的生存環(huán)境越來越惡劣了。

便利店從它的一個增長性角度來講，這幾年還是增長的比較快。在貝恩公司剛剛出的“中國購物者報告”里面，都有講便利店這種業(yè)態(tài)還有實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，而大賣場的業(yè)態(tài)應該是略微的下滑狀態(tài)。但是便利店的業(yè)態(tài)成本結構也是非常不一樣，所以它的盈利水平也是在短期內(nèi)不會特別的強，但是我們覺得未來發(fā)展的趨勢，提到一個業(yè)態(tài)的多元化。還是這種新型的創(chuàng)新，引入更多這種體驗式的消費，引入更多怎么樣和用戶的直接的互動，對用戶數(shù)據(jù)的把握，這樣才能夠讓他們更容易的去和線上形成一個互動，剛才提到全渠道。

我們覺得類似這樣的業(yè)態(tài)的話，講究便利性，講究體驗，講究用戶數(shù)據(jù)的擁有和挖掘，講究線上和線下的互動。如果是滿足這幾個條件的零售業(yè)態(tài)還是有很強的生命力的。

網(wǎng)易財經(jīng)：您怎么看新零售這個概念？

韓微文：新零售這個提法，是過去一兩年提的比較多。但事實上我們也沒覺得一定是新零售或舊零售這樣的一個原則性的差別。更多的是怎么樣利用一些高科技，數(shù)字化的手段回歸到剛才我提到的零售的一個本質，在這里面我們有一些提法，傳統(tǒng)零售的話，我們叫“多、快、好、省”，這是我們消費者最關注幾點，我們覺得在這里面的“好”和“快”，事實上消費者現(xiàn)在對“好”和“快”的需求和訴求是越來越強，但是對于“多”和“省”，我們建議換兩個字，“多”應該換成“準”，“省”應該換成“值”。什么概念呢？就是現(xiàn)在的消費者希望能夠有更加準確的商家給我提供的我的產(chǎn)品，甚至是最個性化的商品。所以這里面基于大數(shù)據(jù)的分析，對于上游供應鏈的改造，包括一些新興的技術，比如說3D打印技術的應用，能夠更加準確的提供到消費者需要的產(chǎn)品。所謂的“值”，就是傳統(tǒng)上的我們說的60后，70后的這些消費者，他們覺得價格和促銷對他來講是非常重要的，購買的原因。但是新一代的千禧年代的消費者，他會覺得值，也就是性價比對他來說更重要，并不是越便宜越好。所以說“多、快、好、省”，應該改名字叫“準、好、快、值”，這應該代表新零售的幾個最終的追求。

網(wǎng)易財經(jīng)：其實我們最近也有聽到關于消費升級的一種說法，怎么理解現(xiàn)在的消費升級，對各個零售業(yè)態(tài)有什么影響？

韓微文：消費升級，這么多年在中國，幾十年一直在發(fā)生的一件事情。這也是我剛才提到消費者訴求從“省”逐漸轉變到“值”這個概念。大家可以看到消費者對于這種大牌，大眾化商品的喜好程度，也有小眾的，個性化的商品，這種小眾的個性化的商品它的價值感會更強。再一個，你會看到以快銷品為例，跨境電商幫助了海外的優(yōu)質商品大批量的進入到中國，這也是消費升級的的一個體現(xiàn)。

網(wǎng)易財經(jīng)：亞馬遜宣布要收購全食超市，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大的影響。目前零售業(yè)的轉型，線上對線下的收購是未來的趨勢嗎？

韓微文：不管他是不是收購的形式，但是這種合作，不同形式的合作，包括資本的運作的話，我們是會看到越來越多的。剛才我有提到90%的純傳統(tǒng)零售商其實他們最好的出路就是去和最領先的線上企業(yè)或者是領先有創(chuàng)新精神的線下企業(yè)去合作。所謂的合作就包括這種資本的運作。

網(wǎng)易財經(jīng)：所以這會是未來的一個大的趨勢。

韓微文：當時并不是每一家企業(yè)想和別人合作，就有機會去跟別人合作的。它自身還是要有這種實力，還是回到我一開始講的，它自己的商品，你比方說提到全食的話，它作為美國最領先的有機食品的零售商的話，它在商品方面其實它是有差異化的。包括它賣的快銷品里面，它也是小眾的，有差異化商品為主。如果全食它銷售的也是這種特別大眾的。比如說寶潔，聯(lián)合利華，可口可樂這些商品的話，我相信它去合作的空間也會比較小。

第二，全食對于會員體系的建設也是非常領先的。只有它對會員也是它的用戶的數(shù)據(jù)做得比較好的把握的時候，它和線上和亞馬遜也好，跟其他的線上企業(yè)這種合作才可能無縫的對接。如果作為一個線下零售本身，它的用戶它都完全沒有了解的話，它去和線上企業(yè)合作的時候也是存在這樣的一個瓶頸。

網(wǎng)易財經(jīng)：您怎么看今年達沃斯的議題呢？第四次工業(yè)革命會對我們，包括對零售業(yè)之后會有一個什么樣的影響？

韓微文：這個都會有非常大的影響。時間的話，因為達沃斯這樣一個會議的話，它不是考慮未來一到三年情況，可是考慮五到十年甚至二十年的這樣一個發(fā)展趨勢。

工業(yè)4.0的話，剛才提到的新零售和新制造這些概念完全都是緊密結合的。因為你需要去對供應鏈的改造，需要給消費者提供“準”的這樣的商品，有差異化，個性化的這種商品的話，工業(yè)4.0的技術就是實現(xiàn)這樣一個目的的很重要的手段。

（網(wǎng)易財經(jīng) 郭瑞超guoruichao@corp.netease.com）

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