業(yè)績(jī)頹唐！Nike大裁員1400人 減少25%鞋類業(yè)務(wù)

（原標(biāo)題：Nike裁員1400人、減1/4鞋類業(yè)務(wù)）

“全球最具價(jià)值時(shí)尚類品牌”的稱號(hào)還沒被傳播得人盡皆知，近一年頹唐的業(yè)績(jī)、不佳的股市表現(xiàn)便把Nike從夢(mèng)想拽回到了現(xiàn)實(shí)。過去的一周里，Nike先后祭出了名為“Consumer Direct Offense”的重組計(jì)劃，以及入駐正在“鯨吞時(shí)尚業(yè)”的亞馬遜集團(tuán)這兩大改革意圖明顯的大舉動(dòng)，引發(fā)了市場(chǎng)與行業(yè)的雙重矚目，一時(shí)之間各類論斷紛紛。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力猶在 資本市場(chǎng)看衰改革

如果說對(duì)Amazon的“投懷送抱”算是短期策略，為了更加接近消費(fèi)者和消耗庫存，被Nike命名為“Consumer Direct Offense”重組計(jì)劃則是長(zhǎng)期策略，是針對(duì)于該公司目前不合理現(xiàn)狀所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的改革重整。

這個(gè)計(jì)劃的重點(diǎn)之一是裁員，如今Nike計(jì)劃在全球裁員2%，據(jù)Nike最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前其員工總數(shù)為70700人，2%即約1400人，此外，Nike還會(huì)停產(chǎn)25%的運(yùn)動(dòng)鞋款式，集中打造爆款；入駐計(jì)劃的核心則是拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，更接近80、90后的目標(biāo)用戶。

按照Nike的重組計(jì)劃，公司計(jì)劃將企業(yè)業(yè)務(wù)部門由6個(gè)減至4個(gè)，在核心城市的設(shè)立上，Nike將把注意力集中在包括紐約、倫敦、北京、上海在內(nèi)的12個(gè)重點(diǎn)城市上，預(yù)計(jì)到2020年80%的銷售業(yè)績(jī)將來自這些城市。但這個(gè)消息放出后，資本市場(chǎng)似乎卻并不買賬，Nike股價(jià)應(yīng)聲而跌3.22%，投行機(jī)構(gòu)也將其股票評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“中性”。

撰寫這次評(píng)級(jí)下調(diào)報(bào)告的是摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)，此前的數(shù)年里，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半時(shí)間里維持Nike的“增持”評(píng)級(jí)不變，這些因素也令這一報(bào)告在市場(chǎng)上受到的關(guān)注頗多。馬修·博斯測(cè)算認(rèn)為，Nike在北美市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)很可能將會(huì)變差，原因是頗具挑戰(zhàn)性的零售環(huán)境已經(jīng)帶來了店鋪關(guān)門和耐克產(chǎn)品的貨架空間減少的后果。此外，博斯指出最近消費(fèi)者的偏好正在從性能轉(zhuǎn)向生活方式，從而降低了準(zhǔn)入門檻，加大了Nike在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售領(lǐng)域中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而他的這種擔(dān)憂，并非空穴來風(fēng)，對(duì)比略高于Nike定價(jià)、定位的它的對(duì)手Adidas就可以看出來，在2016年，Adidas錄得了創(chuàng)紀(jì)錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元,同比增長(zhǎng)41.5%；而2016年里，Adidas則是獲得了同比增長(zhǎng)28%的好成績(jī)，營(yíng)收達(dá)29.44億歐元，增速遠(yuǎn)超Nike。

而除了Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)頭，在其后緊追不舍，Nike如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面可謂是強(qiáng)敵環(huán)伺，雖然如今Nike在整體份額上依舊是運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭沒錯(cuò)，但市場(chǎng)輪轉(zhuǎn)，瞬息萬變，未來市場(chǎng)份額到底會(huì)如何瓜分還很難說。

投身電商前途未明 代理商迷茫以待

投行高盛上周三向美國(guó)市場(chǎng)媒體透露，Nike正和Amazon進(jìn)行最終商談，即將實(shí)現(xiàn)在Amazon網(wǎng)站上直銷。目前，一貫注重直銷渠道的Nike在Amazon并沒有直接的銷售窗口，只有未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商的渠道，這一缺憾令電商市場(chǎng)上魚目混珠、假貨橫行，而與Amazon合作后，相信這一狀況能獲得改善。根據(jù)Goldman Sachs的預(yù)測(cè)，Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國(guó)市場(chǎng)增加額外3億-5億美元的收益額。

知名球鞋數(shù)據(jù)發(fā)布商StockX的CEO Josh Luber認(rèn)為，Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面，外部原因主要是因?yàn)闀r(shí)尚趨勢(shì)輪轉(zhuǎn)，年輕用戶的偏好由早年正常款式的籃球鞋，轉(zhuǎn)向輕便款式的改良型鞋款，比如而后一段時(shí)間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列；內(nèi)因主要是因?yàn)橹癑ordan Brand火起來的時(shí)候，系列產(chǎn)品累積下來的產(chǎn)量很大，囤積的庫存很多，營(yíng)收短期很難扭轉(zhuǎn)，拖累了Nike整體的業(yè)務(wù)趨向。

另外，Amazon渠道的開設(shè)還令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，包括中國(guó)近兩年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集團(tuán)也是拿網(wǎng)絡(luò)電商渠道當(dāng)做主要的銷售渠道，而Amazon這一強(qiáng)勢(shì)渠道出現(xiàn)后，會(huì)否繼續(xù)“鯨吞”掉這一部分的份額，令他們難免心生憂慮。

“Nike早年一邊代工廠、一邊代理商模式，在中國(guó)市場(chǎng)上東征西戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)像是百麗這種大代理商早年開店的數(shù)量里面，甚至有一大半都是銷售耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的店鋪。這兩年Nike策略調(diào)整，增加直營(yíng)店，減少第三方經(jīng)銷商，已經(jīng)很令大家備受打擊了，這回再把網(wǎng)絡(luò)渠道給封住了，相信又會(huì)有一批代理商的日子不好過了?！保?013年前曾在中國(guó)鞋王Belle負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的王博（化名）向記者分析稱，在他看來，國(guó)內(nèi)鞋服企業(yè)在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里遭遇寒流危機(jī)，有很大的一部分原因是因?yàn)榇饲疤幵谛袠I(yè)產(chǎn)銷鏈條的下游，而今大家的日子都不景氣，必然會(huì)拿渠道的最末端下手，這些絕對(duì)都是中國(guó)鞋服企業(yè)、品牌的前車之鑒。

形象受損、營(yíng)銷不力 中國(guó)市場(chǎng)失守嚴(yán)重

Nike在運(yùn)動(dòng)品牌中的霸主地位曾經(jīng)輝煌一時(shí)，也有許多人認(rèn)為這一地位幾近無法撼動(dòng)。以2015年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為例，其旗下的Jordan Brand曾占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)96%的份額，而當(dāng)時(shí)Adidas所占市場(chǎng)份額甚至1%都不到。

但自2015年開始，Nike與Jordan Brand前進(jìn)的腳步卻戛然而止。

數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)財(cái)年凈利潤(rùn)情況圖表明，Nike毛利率也呈現(xiàn)總體下滑趨勢(shì)，2016年第四季度凈利潤(rùn)首次同比甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2017財(cái)年第一季度，其營(yíng)收達(dá)90.6億美元，同比增長(zhǎng)了8%。而其中，大中華區(qū)依然是Nike最大市場(chǎng)。但2017財(cái)年第一季度，大中華區(qū)貢獻(xiàn)的營(yíng)收只同比增長(zhǎng)了15%，是去年的一半，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯放緩。

數(shù)據(jù)中最值得注意的一點(diǎn)反映在未來需求狀況的期貨訂單上，目前Nike訂單增幅已連續(xù)三個(gè)季度下跌。其2017第一季度財(cái)報(bào)中的訂單數(shù)據(jù)顯示，2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元，較去年同期增長(zhǎng)7%，但增幅遠(yuǎn)低于去年同期的17%。這樣的數(shù)據(jù)意味著Nike期貨訂單的增長(zhǎng)放緩，意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產(chǎn)品不能及時(shí)消化，將極大影響投資者對(duì)其下個(gè)季度增長(zhǎng)的信心。

另外，單看中國(guó)市場(chǎng)的話，Nike不僅營(yíng)銷不力、業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如從前，還陷入了負(fù)面新聞的泥沼。

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