當(dāng)年那場(chǎng)地推大戰(zhàn) 眼看要在支付行業(yè)重新上演

7月13日訊，型號(hào)為55236的3M雙面膠，一卷1.2米寬、50米長(zhǎng)，月產(chǎn)量是500卷。而杭州一家生產(chǎn)二維碼物料的加工廠，一天就要用掉80卷左右。算下來(lái)，一個(gè)項(xiàng)目將消耗5000卷該型號(hào)的3M雙面膠。

“為了這批訂單，江浙滬的3M膠帶存貨早就被我們調(diào)光了，供應(yīng)商還借機(jī)坐地起價(jià)。”美茵廣告公司項(xiàng)目總監(jiān)丁正峰很無(wú)奈，最后不得不親自打電話到3M上?？偣菊{(diào)貨。

丁正峰口中的項(xiàng)目，是口碑的訂單。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加快了對(duì)線下流量入口的搶奪。

貼在二維碼背后的3M雙面膠

之所以選擇質(zhì)量更好、粘性更強(qiáng)、價(jià)格也更高的3M雙面膠，并非公司“財(cái)大氣粗”。面對(duì)“友商”時(shí)不時(shí)到商家店里搞“偷襲”，拿鏟子破壞二維碼貼紙的行為，口碑方面表示已經(jīng)下定決心，不惜在二維碼材料上下足血本。

你每一次用手機(jī)掃二維碼付款的背后，其實(shí)都有著一場(chǎng)暗流涌動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模(數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢)

2013年以前，移動(dòng)支付的增速一直由以淘寶為代表的電商引領(lǐng);2013年6月，余額寶出現(xiàn)后，金融則成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn);2016年，以春節(jié)微信紅包為契機(jī)，轉(zhuǎn)賬成為移動(dòng)支付交易規(guī)模的增長(zhǎng)動(dòng)力。

隨著用戶轉(zhuǎn)賬后余額的積累及線下移動(dòng)支付習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，線下消費(fèi)將成為未來(lái)移動(dòng)支付交易規(guī)模增速的支撐點(diǎn)。

01費(fèi)盡心思的物料

收款立牌、付款指引貼紙、海報(bào)、L立牌、門貼等被行業(yè)統(tǒng)稱為“物料”。對(duì)于任何一家涉足線下場(chǎng)景支付的企業(yè)來(lái)說(shuō)，物料都是“兵家必爭(zhēng)之地”。為了把自己的物料鋪到餐飲、便利店、小吃店等線下場(chǎng)景，并獲得商家的推薦和展示，互聯(lián)網(wǎng)公司在物料的設(shè)計(jì)和制作上頗費(fèi)心思。

淘寶頁(yè)面截圖

在淘寶上，搜索關(guān)鍵詞“支付寶微信”，出現(xiàn)的第一條就是“定制亞克力二維碼支付寶微信掃碼收銀收款支付牌，定價(jià)為16.8元的寶貝，月銷3857筆。賣家提供了10余種樣式供選擇，買家只需要分別將支付寶、微信支付的收款二維碼圖片發(fā)送給賣家，就會(huì)被制作成亞克力立牌。

幾天后，這些立牌將出現(xiàn)在街頭巷尾，從小吃店到品牌連鎖店。

2015年的時(shí)候，店家尚需要自己打印二維碼貼在收銀臺(tái)上，不過(guò)，很快他們就發(fā)現(xiàn)自己“多此一舉”了。因?yàn)榻酉聛?lái)的兩年時(shí)間，先后有餓了么、美團(tuán)、支付寶、微信支付、口碑的地推人員上門拜訪，主動(dòng)給商戶帶來(lái)各種物料。

在傳統(tǒng)企業(yè)中，為線下商店贊助招牌也是常見(jiàn)的營(yíng)銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)公司，尤其是O2O企業(yè)，則把物料場(chǎng)景的挖掘發(fā)揮到了極致。從進(jìn)門的推拉貼，到餐桌上的立牌、墊紙、紙巾盒，再到收銀臺(tái)的指引貼紙。物料之密集，使得消費(fèi)者身處店內(nèi)，三步之內(nèi)準(zhǔn)能看到。

如果留心物料設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)頗有意思。支付寶、微信支付的立牌，從最開(kāi)始的“本店已開(kāi)通支付寶/微信支付”進(jìn)化到“本店支持支付寶/微信支付”，再升級(jí)為“歡迎使用支付寶/微信支付”，最后定格為現(xiàn)在的“推薦使用支付寶/微信支付”。雖然只有個(gè)別字之差，背后卻折射出兩大巨頭始終在暗自較勁。

02小物料背后的大生意

就像戰(zhàn)爭(zhēng)養(yǎng)肥了軍火商，激烈的二維碼入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)同樣帶火了二維碼印刷廠公司的生意。

二維碼加工廠廠房?jī)?nèi)的工作人員

美茵廣告公司原本只是一家經(jīng)營(yíng)各種印刷業(yè)務(wù)的門店，2013年二維碼在國(guó)內(nèi)火起來(lái)以后，開(kāi)始接二維碼的訂單?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的“戰(zhàn)況”如何，對(duì)美茵來(lái)說(shuō)，最直觀的感受就是訂單量。

除了膠水的品質(zhì)要求更高，互聯(lián)網(wǎng)二維碼的工藝也更復(fù)雜。個(gè)性化定制的二維碼，幾十萬(wàn)張的定量，還要求每張都不重樣。“這種二維碼需要合圖生成，對(duì)CPU處理能力要求很高。我們購(gòu)置了6臺(tái)服務(wù)器，其中幾臺(tái)為支付寶、口碑專屬使用。”丁正峰說(shuō)。

自從承接了二維碼物料打印業(yè)務(wù)，美茵已經(jīng)先后擴(kuò)招了兩批員工。除了正式員工，美茵還招了幾十個(gè)包裝臨時(shí)工，專門負(fù)責(zé)二維碼的物料包裝。

工廠外的公告欄上貼著招聘廣告

如今，美茵的總部已經(jīng)遷到了環(huán)境舒適的寫字樓里，丁正峰透露自己還有三個(gè)加工廠分布在杭州各區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，盡管出版印刷市場(chǎng)以每年10%的跌幅衰落，但包裝、營(yíng)銷物料等印刷品的需求劇增，讓印刷行業(yè)得以保持每年5%的速度增長(zhǎng)，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司爆發(fā)式增長(zhǎng)給印刷行業(yè)帶來(lái)了巨大紅利。

雖然如今隨處可見(jiàn)支付寶、微信支付的二維碼，但消費(fèi)者不知道的是，這往往不是兩家巨頭直接鋪設(shè)的，在兩家巨頭背后還有數(shù)萬(wàn)家服務(wù)商，他們幫助商家、機(jī)構(gòu)接入支付寶或者微信支付，同樣需要為商家、機(jī)構(gòu)提供物料提示用戶可以使用手機(jī)支付。當(dāng)然，服務(wù)商得按照兩家巨頭的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)物料。

為了鼓勵(lì)服務(wù)商鋪設(shè)更多更廣的物料，無(wú)論是螞蟻開(kāi)放平臺(tái)的“春雨計(jì)劃”，還是微信支付的“星火計(jì)劃”，都專門拿出資源對(duì)服務(wù)商提供物料支持。

尤其在大型互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，這種支持會(huì)成倍增加。支付寶官方公布有100多萬(wàn)線下商家參與了2016年雙12;類似的還有微信的無(wú)現(xiàn)金日，官方稱有70萬(wàn)門店參與了微信無(wú)現(xiàn)金日。粗略估計(jì)，雙方在單次活動(dòng)上的物料投入近千萬(wàn)。

劉成龍是支付寶、口碑的ISV之一，每到雙12、節(jié)假日等消費(fèi)旺季，他們公司20個(gè)人需要在活動(dòng)前兩天內(nèi)，把所有物料鋪到他們負(fù)責(zé)的3000個(gè)商家里。

兩大巨頭的物料之爭(zhēng)，還創(chuàng)造了新的就業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在微信公號(hào)“徐州招聘平臺(tái)”上，一則支付寶收錢碼服務(wù)商的招聘貼顯示，“招聘徐州地區(qū)支付寶物料配送員八小時(shí)雙休男女不限可接收暑假工兼職”的帖子中顯示，需要業(yè)務(wù)人員上門為每個(gè)商家進(jìn)行配送，并登記好商家信息，一個(gè)月的收入能夠達(dá)到5500元。

03線下市場(chǎng)暗流涌動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的這五年，也是線上、線下流量成本暴漲的五年。在線上，淘寶是電商的流量入口，微信是社交的流量入口。而在線下，二維碼成為了線下流量的入口。無(wú)論是支付寶還是微信，都想講一個(gè)更大的故事。

今年1月，微信上線小程序，將線下商業(yè)攏在一起，意圖搶占線下流量入口;2月，支付寶上線“收錢碼”，給小商家提供免費(fèi)提現(xiàn)等服務(wù);4月，口碑發(fā)布口碑碼，意圖幫數(shù)百萬(wàn)線下商家打通“引流-服務(wù)-支付-運(yùn)營(yíng)”閉環(huán)。這一系列的動(dòng)作意味著這場(chǎng)線下流量入口之戰(zhàn)將愈發(fā)猛烈。

2016年行業(yè)交易規(guī)模概況

近日，第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布了一份移動(dòng)支付調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國(guó)線下商業(yè)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4283.2億。其中線下商業(yè)支付市場(chǎng)被微信支付、支付寶、口碑三者瓜分，剩下的如QQ錢包、京東錢包、百度錢包占比之和僅為1%。

報(bào)告訪談了北京、上海、深圳、武漢、沈陽(yáng)等8大城市102家具有代表性的線下商戶，報(bào)告認(rèn)為，線下商戶十分注重各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的獲客能力及促銷作用，并會(huì)優(yōu)先配合營(yíng)銷效果更好的服務(wù)提供方。

這一點(diǎn)在餐飲場(chǎng)景尤為明顯。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，線下B端場(chǎng)景的市場(chǎng)接受度最終取決于C端使用情況。餐飲場(chǎng)景具有日常、高頻、覆蓋全類型用戶、O2O屬性強(qiáng)4個(gè)特點(diǎn)，是線下商業(yè)支付市場(chǎng)占有率的核心競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。

用戶接受餐飲場(chǎng)景后，線下商業(yè)支付習(xí)慣會(huì)自然而然向其他行業(yè)滲透。

目前微信和支付寶的頭部合作方業(yè)務(wù)重心仍在一二線城市。北上廣深四大一線城市基本已經(jīng)完全開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)格局的主要影響者是二線城市。二線城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度主要受用戶本身支付習(xí)慣影響，用戶支付習(xí)慣的不同，市場(chǎng)滲透率可能會(huì)出現(xiàn)極大差異。

報(bào)告還進(jìn)一步指出，巨頭之間營(yíng)銷效果的差異已使商戶開(kāi)始將注意力從微信支付轉(zhuǎn)移至口碑。過(guò)去三年的口碑“雙12”，線下參與商家數(shù)從原來(lái)的2萬(wàn)逐步增加到了100萬(wàn)和200萬(wàn)。

目前，口碑網(wǎng)、美團(tuán)等O2O企業(yè)正在利用成熟的商戶資源積極開(kāi)拓到店服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過(guò)提供促銷優(yōu)惠、附贈(zèng)推廣服務(wù)等方式提高自身二維碼支付手段在商戶中的滲透率及用戶端的使用率。

7月11日，艾瑞發(fā)布的《2017中國(guó)本地生活O2O行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年本地生活服務(wù)O2O行業(yè)整體交易規(guī)模接近7000億，并預(yù)計(jì)，2017年本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模為9780億元，接近1萬(wàn)億大關(guān)。

報(bào)告顯示，截至2016年底，O2O在整個(gè)本地生活市場(chǎng)中的滲透率仍不足10%，處于較低水平。對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑、百度糯米等O2O平臺(tái)而言，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的拓展期遠(yuǎn)未結(jié)束。

對(duì)于線下商業(yè)支付市場(chǎng)而言，線下商戶的拓展是重中之重，而合作方依然是微信支付與支付寶掃碼(不含口碑)商戶拓展的主力軍。

由于線下商戶拓展存在門檻低、起步快、后期維護(hù)成本高、商戶規(guī)模天花板低等特點(diǎn)，再加上從業(yè)人員存在流動(dòng)性大、素質(zhì)參差、道德風(fēng)險(xiǎn)大的潛在隱患。使得未來(lái)團(tuán)購(gòu)發(fā)展中期集中爆發(fā)的線下地推惡性競(jìng)爭(zhēng)丑聞也可能會(huì)在線下商業(yè)支付行業(yè)重現(xiàn)。

目前線下商業(yè)支付商戶拓展依然主要在一二線城市進(jìn)行，隨著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)層級(jí)的下降及滲透率的提升，商戶素質(zhì)與從業(yè)人員素質(zhì)將進(jìn)一步降低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互破壞對(duì)方的二維碼就是其中的一個(gè)表現(xiàn)。

再加上拉新政策、轉(zhuǎn)化政策、激活政策本身的利益驅(qū)使，未來(lái)，線下地推之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)變本加厲。

04聚合支付是主流

由于市場(chǎng)對(duì)微信支付及支付寶均有接入的需求，因此同時(shí)支持兩種支付方式的聚合支付是市場(chǎng)主流。

艾瑞的報(bào)告中指出，目前商戶接入微信支付的方式主要是合作方提供的聚合支付及商戶自己打印的個(gè)人收款碼;商戶接入支付寶的方式主要是美團(tuán)、拉卡拉等企業(yè)提供的聚合支付及口碑簽約商戶的轉(zhuǎn)化。而微信支付及支付寶推出的商戶自助直連通道則存在門檻高、流程復(fù)雜、功能單一等問(wèn)題，因此商戶接入意愿相對(duì)較低。

除合作方外，目前市場(chǎng)上聚合支付的重要推動(dòng)方還有以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)類企業(yè)和以拉卡拉為代表的POS收單企業(yè)。目前，市場(chǎng)上主流智能POS產(chǎn)品基本均具備聚合支付功能，部分企業(yè)還開(kāi)發(fā)了無(wú)需硬件支持的聚合碼產(chǎn)品。

美團(tuán)門貼

美團(tuán)推廣方式與口碑類似，即重點(diǎn)轉(zhuǎn)化已開(kāi)發(fā)商戶。拉卡拉在原有POS上搭載聚合支付功能，繼續(xù)利用原有成熟POS代理分銷體系推廣產(chǎn)品。

聚合支付近幾年發(fā)展迅速，但相關(guān)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，賬期問(wèn)題可能會(huì)成為合作方體系的“阿喀琉斯之踵”。

央行在年初發(fā)布的文件再次強(qiáng)調(diào)聚合支付不得以任何形式經(jīng)手商戶結(jié)算資金，經(jīng)過(guò)去年7月的整頓，這一問(wèn)題理論上已經(jīng)得到解決。然而新浪科技了解到，多家商戶表示目前仍存在T3-T14不等的賬期，這說(shuō)明部分合作方依然存在經(jīng)手商戶結(jié)算資金的情形，一旦央行將其定性為二清行為，以聚合支付技術(shù)為核心的合作方業(yè)務(wù)將受到嚴(yán)厲管制。

這場(chǎng)由商家、印刷工、服務(wù)商、地推人員……和巨頭玩家共同參與的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)火還將繼續(xù)燃燒下去。

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