細說三星中國業(yè)務(wù)：褪色的家電 進擊的手機

（原標(biāo)題：細說三星中國業(yè)務(wù)：褪色的家電，進擊的手機）

三星有個著名的“生魚片理論”：新產(chǎn)品就像生魚片一樣，要趁著新鮮趕快賣出去，不然等到它變成“干魚片”，就難以脫手了。

電子產(chǎn)品的開發(fā)與推銷也是同樣的道理，要在市場競爭展開之前把最先進的產(chǎn)品推向市場，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時間差帶來的高價格。但只要遲到2個月，就毫無競爭優(yōu)勢可言。

一個有趣的現(xiàn)象是，三星幾乎每進入一個新領(lǐng)域都比競爭對手晚：家電業(yè)務(wù)比松下晚了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比英特爾遲了10年，手機為主的通信業(yè)務(wù)上比諾基亞足足晚了122年，但三星卻總能后來者居上。

褪色的家電

三星是全球最大的彩電品牌供應(yīng)商，其白家電業(yè)務(wù)在全球的市場地位遜于三星彩電業(yè)務(wù)，不過在中國，其彩電市場的地位遜于全球市場。從總體來看，三星電子2017年二季財報顯示，消費電子(包括彩電、白電，不含手機、IT產(chǎn)品)業(yè)務(wù)的收入同比微降1%，至10.92萬億韓元;該業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤為0.32萬億韓元，有所下滑。

IHS中國區(qū)研究總監(jiān)張兵告訴第一財經(jīng)記者，三星2017年上半年的彩電銷量低于預(yù)期，主要受市場大環(huán)境低迷、以及新興的OLED電視奪去部分高端市場等因素影響，如今，索尼、松下、東芝等均已加入OLED電視陣營，OLED電視陣營的品牌數(shù)量增至12個。

他認為，三星目前主推的QLED量子點電視和曲面電視，更多是營銷概念。QLED電視的核心還是液晶電視，真正的量子點電視是量子點自發(fā)光的電視，目前還在研發(fā)過程當(dāng)中。盡管三星擴大了QLED量子點電視等高端產(chǎn)品的銷量，但電視面板成本增加和電視整體出貨量減少，使彩電業(yè)務(wù)今年二季度的利潤下降。白電方面，雖然空調(diào)等季節(jié)性產(chǎn)品銷售收入增加，但原材料成本上升以及在B2B(商用)領(lǐng)域投資增加，使利潤減少。

就中國市場而言，今年上半年三星彩電的表現(xiàn)優(yōu)于白電。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，三星洗衣機、冰箱在中國市場的銷售額分別同比下降16.6%、20.1%，三星彩電在中國線下零售量的份額則從去年5.1%增加到今年的5.3%。

對于目前主流的液晶電視，三星打出了“曲面”牌，截止2017年上半年，三星的全球電視面板出貨面積僅次于LG、位居第二。

據(jù)中怡康總經(jīng)理賈東升介紹，2016年全球曲面的液晶電視面板供應(yīng)量1000萬臺(片)，2017年預(yù)計1440萬臺，2018年將達到1750萬臺，三星顯示是主要的供應(yīng)商。

目前，三星在蘇州有一條8.5代液晶面板生產(chǎn)線，主要供應(yīng)32、49、55、65英寸液晶電視面板。奧維云網(wǎng)(AVC)顯示器件與系統(tǒng)事業(yè)部研究副總監(jiān)崔吉龍告訴第一財經(jīng)記者，蘇州三星工廠的月產(chǎn)能現(xiàn)在是12萬張基板，其中部分是曲面液晶電視面板。而三星顯示的整體出貨量中，給三星電子的大約占40%。

在中國，曲面電視銷量2016年達到240萬臺。 2017年5月，曲面電視在國內(nèi)47英寸以上的電視銷量中的臺數(shù)占比達到18%，金額部分超過23%;65英寸的電視中有31%都是曲面的。三星電子零部件部門的負責(zé)人劉君狄透露，今年三星顯示將在中國供應(yīng)75英寸的曲面液晶電視面板;而且，曲面屏不僅會從左到右，還會從上到下，像球面一樣更符合眼睛的幅度。針對曲面的反射光問題，則會降低反射率，以緩解眼睛疲勞。

群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴告訴第一財經(jīng)記者，為了搶占下一代電視技術(shù)的制高點，三星正積極發(fā)展量子點電視:第一步是推出量子點背光的液晶電視;第二步是把量子點做進液晶電視的面板里;第三步是實現(xiàn)量子點自發(fā)光的電視。

一位三星電子的相關(guān)人士透露，三星預(yù)計2019年會研發(fā)出量子點自發(fā)光的電視。不過，張兵認為，量子點自發(fā)光電視的研發(fā)進程估計不會這么快。

展望下半年，三星電視業(yè)務(wù)將通過減少入門級產(chǎn)品，增加超高清、超大尺寸產(chǎn)品，來改善運營利潤;并在即將到來的銷售旺季，擴大QLED電視、畫框電視銷量。在白電領(lǐng)域，三星將專注于提高銷售收入，擴大高端產(chǎn)品銷量，如智能冰箱Family Hub、智能洗衣機Flex Wash，并加強B2B(商用)業(yè)務(wù)，包括中央空調(diào)和嵌入式產(chǎn)品。

進擊的手機

在智能手機領(lǐng)域，三星擁有極強的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合能力——幾乎所有的關(guān)鍵零部件均掌握在自己手中，如屏幕、處理器、內(nèi)存、電池、芯片等，加上強大的制造能力，使得三星能夠先于同行推出旗艦機型。

比如，iPhone 4S與iPhone 4的發(fā)布跨度為16個月，而三星在這16個月中更新了兩次旗艦產(chǎn)品，分別是2010年6月推出Galaxy S以及2011年4月推出的Galaxy S2，從某種程度上，充分填補了市場空隙。

而在Note7事件后，這種快速迭代的方式也同樣幫助三星重新恢復(fù)體力。

一名三星員工談到，三星智能手機的起步從高端機開始，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)快速換代，占取了智能手機的價值鏈高地，但最重要的是，三星善于避開與蘋果的正面沖突，在蘋果產(chǎn)品發(fā)布間隙做文章。無論是S8還是剛剛在全球發(fā)布的Note8，遵循的都是這個路徑。

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，無論是過去，還是現(xiàn)在，三星的“大屏戰(zhàn)略”都在為三星在智能手機市場的爆發(fā)奠定基礎(chǔ)，比如這次的三星Note 8配備了更大的6.3英寸顯示屏，18.5：9的全視曲面屏，提前于整體行業(yè)發(fā)展。而用戶對這種大屏手機的依賴已漸漸形成，不愿再去使用小屏手機，當(dāng)這種技術(shù)優(yōu)勢成為三星“標(biāo)配”后，就會有越來越多的智能手機用戶沉淀為三星品牌的用戶。

與電視面板的技術(shù)路線完全不同，三星在手機面板領(lǐng)域是OLED技術(shù)的領(lǐng)先者，目前占據(jù)全球OLED手機面板市場超過95%的份額，處于壟斷地位。

據(jù)三星電子2017年二季報，其顯示屏(面板)業(yè)務(wù)今年二季度的收入同比大幅增長20%，成為三星電子凈利潤創(chuàng)新高的主力之一。但LG及中國的京東方、華星光電等對手也已經(jīng)公布了多條6代OLED面板生產(chǎn)線的投資建設(shè)計劃。業(yè)界推測，LG將成為三星之后，蘋果新一代iPhone手機的OLED屏的供應(yīng)商。為了鞏固優(yōu)勢，三星電子將繼續(xù)擴大在柔性O(shè)LED面板領(lǐng)域的投資。

這也許可以解釋為什么在蘋果的大本營美國市場上，三星能在銷量上實現(xiàn)“反超”。在市場研究機構(gòu)Kantar發(fā)布的最新報告顯示，三星在全美市場占有率相較于前三個月提高了3.3個百分點。從某種意義上看，三星的用戶群并不會因為一款產(chǎn)品出現(xiàn)問題而“拋棄”三星。

“競爭對手沒有充分抓住Note 7的崩潰，而三星已經(jīng)從半導(dǎo)體和顯示器中獲利?！盓uGEne投資和證券分析師Lee Seung-woo說。今年第二季度(4-6月)三星的營業(yè)利潤達126.7億美元，其中半導(dǎo)體部門銷售額157.99億美元，同比增長46.5%，營業(yè)利潤72.16億美元同比增長204.2%。

芯片存儲器價格的上漲曾讓不少硬件廠商“苦不堪言”，但三星的芯片成為了整個電子業(yè)務(wù)的“發(fā)動機”，這也讓三星芯片排位在今年第二季度一舉超過老大英特爾，并在單季利潤上“逆襲”蘋果。

“受益于行業(yè)缺貨以及元器件上漲趨勢，三星的這一增長將會持續(xù)一段時間。”Gartner研究副總裁盛陵海對第一財經(jīng)記者說。

去年第一季度，三星的芯片營收僅為英特爾的30%左右，利潤上也與蘋果差了不止一個檔位。而到了今年一季度，三星的芯片營收已與英特爾不相上下，在最新的二季度財報中，三星半導(dǎo)體收入超過英特爾10億美元。

對于這個結(jié)果，行業(yè)內(nèi)并不意外。據(jù)IC Insights提供的數(shù)據(jù)報告指出，三星芯片銷售強勁增長的關(guān)鍵在于DRAM和NAND閃存價格的攀升，三星正是DRAM和NAND市場上的領(lǐng)頭羊。IC Insights認為，這兩種閃存價格在二季度可能會有降溫，但是全年漲幅仍然較為客觀，預(yù)計DRAM價格全年漲幅約39%，NAND則將上漲25%。

存儲芯片價格上漲背后的直接原因是供不應(yīng)求，比如蘋果、OPPO、華為、小米，包括三星手機自身都在搶NAND Flash產(chǎn)能，進而導(dǎo)致供應(yīng)鏈非常緊張，并且受制于良率，產(chǎn)能無法滿足市場需求。所以即便是遭遇Note 7事件重創(chuàng)，但擁有“存儲王國”的三星卻在利潤上“越發(fā)滋潤”。

40多年前，三星公司的決策層差一點放棄了這棵“搖錢樹”，但在2011年三星在存儲芯片領(lǐng)域和閃存領(lǐng)域拿下了銷售額利潤的雙料第一，并在今年終于成為全球最大芯片制造商，結(jié)束了英特爾25年霸主地位。

三星是那種對手：雖然知道它很厲害，但真正等到它清晰地出現(xiàn)在雷達屏幕上時，卻已經(jīng)沒有什么太好的辦法。

曾經(jīng)有評論人士稱三星可以將日本、臺灣地區(qū)的電子業(yè)者作為三星的“水庫”：當(dāng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能緊縮，三星放單吸量，狙擊其他終端品牌對手，而當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過剩時，三星則“開閘泄洪”，只收自家訂單，將其他關(guān)鍵零組件業(yè)者拋于水深火熱中。

“從戰(zhàn)略來上講，這幾年三星很成功，那就是先做周邊的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如存儲器芯片，比如面板等等，因為這些都需要規(guī)模，拼的是金錢，拼的持續(xù)投資。”芯片行業(yè)資深專家顧文軍此前對第一財經(jīng)記者表示，這是戰(zhàn)術(shù)對一個后進入的高科技公司來講，是非常正確的。三星可以通過并購，購買IP等多種方式，通過自己的持續(xù)發(fā)展，尤其是在產(chǎn)業(yè)低潮的時候加大投資。

這種方式的好處在于，由于供應(yīng)鏈掌握在自己身上，無論是成本還是產(chǎn)品周期都處于可控的范圍內(nèi)。以手機領(lǐng)域為例，三星不僅僅自己制造手機，還會設(shè)計制造手機芯片、內(nèi)存、閃存、屏幕甚至手機外殼，尤其是CPU、屏幕和閃存這樣的核心技術(shù)都有自己的設(shè)計生產(chǎn)技術(shù)，但價格上卻比國內(nèi)廠商還便宜。

“從零做起，但持之以恒，終于拖垮了競爭對手，并且通過對存儲芯片和面板以及Foundry和邏輯芯片的努力 逐漸掌控了整個電子產(chǎn)業(yè)鏈?！鳖櫸能妼τ浾哒f。

Gartner研究副總裁盛陵海則對記者表示：由于內(nèi)存芯片價格的提高而導(dǎo)致PC和智能手機廠商需要付出更高的成本，這將會進一步加大中國政府對半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資的決心。Gartner預(yù)測在2020年前，來自中國的存儲器芯片將會有機會進入目前韓國、日本和美國企業(yè)獨占的市場，并掀起新的競爭。

三星的問題在于，芯片行業(yè)始終是一個投資規(guī)模較大的行業(yè)，多個產(chǎn)業(yè)布局從一定意義上也會分食三星的精力，而在市場風(fēng)向快速切換的半導(dǎo)體行業(yè)，投資也可能意味著顆粒無收。不過，目前來看，三星依然對外展現(xiàn)出了“高調(diào)出擊”的姿態(tài)。

“追隨者”的戰(zhàn)書

三星的成功首先在于掌控關(guān)鍵零配件上游，以iPhone為例，材料成本約184美元，三星拿到約80美元的供應(yīng)成為蘋果最重要的上游公司，相比之下，整個臺灣配件業(yè)僅拿到35美元。

再比如，三星是最出色的追隨者。三星從不“吝嗇”學(xué)習(xí)和模仿，盡管手機平板電腦等產(chǎn)品存在專利糾紛，但它能做到“復(fù)制后，再把對手干掉”。

例如，在最初缺乏半導(dǎo)體核心技術(shù)時，三星以支付專利金的代價引進美國美光科技公司的半導(dǎo)體技術(shù)，經(jīng)過不斷的技術(shù)鉆研，三星半導(dǎo)體產(chǎn)品從推出64KB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64MB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)再到256MB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時間，成為世界第一。在最近的二季度，三星又超越英特爾，成為芯片行業(yè)的老大。在三星電子的12.7萬億韓元資本支出中，包括了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)投資的7.5萬億韓元，以及在顯示面板業(yè)務(wù)上投資4.5萬億韓元。

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