賣不動還自認沒失敗 格力手機還有沒有出路？

（原標題：賣不動還自認沒失敗，格力手機還有沒有出路？）

摘要： 沒有尊重用戶對于手機品牌與產(chǎn)品的基本認知，過于陳舊的配置，使得格力手機的銷量與董明珠的自信走向兩極。

題圖來自：視覺中國

近日，在廈門的金磚峰會上，格力電器董事長董明珠再一次基于格力手機發(fā)聲表示，“我要的是一個技術(shù)的展示，所以我從來沒認為我的手機失敗。我認為我的手機現(xiàn)在做得很好。雖然量不大，但我不是以量來認定，而是讓每個人用完以后不后悔。”

另外董明珠還表示，因為格力一直堅守自主創(chuàng)造、自主研發(fā)、自己設(shè)計，但這必須要有一個時間。

但其實，格力做手機的時間也不短了，早在2015年，董明珠就在一場活動中就拿出了格力手機，在當時也成為焦點，董明珠當時霸氣的表示，“三年不用換”、“（這臺手機）賣1600元，要賣5000萬臺，目前根本供不應(yīng)求”、“格力手機2代可以做成世界一流”。

格力為何要造手機？

回到2015年，當時智能家居的概念非常火爆，董明珠在介紹格力手機的時候說了一句：“不是用一個手機遙控家電，就叫智能家居。一年后，我的手機就能監(jiān)控我家里的安全?！?/p>

可以說，很早之前，董明珠要造手機，就寄予了其智能家居入口的夢想。然而，從那個時候，格力手機的定位更多是發(fā)揮遙控器的作用，實現(xiàn)智能家居的互聯(lián)互通。不過，這與智能手機用戶的需求實則大相徑庭。

其實，作為廠商，有智能家居夢想是好事，但對于用戶來說，手機的核心功能更多在于內(nèi)容、娛樂與應(yīng)用服務(wù)層面，手機承擔的主流需求是軟硬結(jié)合層面的好玩有趣，用手機遙控家居，并不是多數(shù)用戶的痛點與需求。時至今天，格力做手機的思維還沒有跳脫出這個設(shè)想。

而另一方面，格力要做手機也源于在空調(diào)主業(yè)上開始遭遇了瓶頸。美的、格力兩者財報顯示，2017年，美的集團上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入1249.6億元，格力電器期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)總收入700.2億元，格力營收層面被美的大幅超越，而美的機器人及自動化系統(tǒng)收入就達136億，多元化戰(zhàn)略逐漸見效，而數(shù)據(jù)顯示，2016年，格力空調(diào)的營收仍舊占到了格力電器的81%。今年上半年格力80%的收入來源還是在空調(diào)上。另外，攪局者小米也殺入了空調(diào)業(yè)，競爭對手變強也變多。

另外，家電行業(yè)需求卻已經(jīng)在整體放緩，基于對于格力內(nèi)部產(chǎn)能增量的消化，格力急切需要找到新的增長點，而從未來的智能家居與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢中，手機是離用戶最近并且可以兼并其他一切智能化產(chǎn)品的核心觸點，對于擁有智能家居野心的格力來說，手機業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，但從當前手機與空調(diào)行業(yè)的競爭態(tài)勢來看，格力的焦慮不言而喻，做手機更加刻不容緩了。

格力手機賣不動，問題出現(xiàn)在哪？

顯然，董明珠已經(jīng)錯過了智能手機行業(yè)最佳的進入時間點，現(xiàn)在做手機已經(jīng)太遲了，況且家電屬于耐用品，跟智能手機這類軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品事實上存在著較大的區(qū)別，從當前看，格力手機并沒有做的比此前做手機失敗的家電廠商做的更出色，所以董明珠站臺也是迫不得已。

在今天的智能手機格局中，當前智能手機市場的形勢已經(jīng)非常明顯，市場飽和，國內(nèi)華米OV的格局暫時穩(wěn)固，品牌認知已經(jīng)建立用戶基礎(chǔ)，強者愈強格局形成，廠商規(guī)模化程度與品牌集中度越來越高。山寨廠商已經(jīng)基本消失，二三梯隊廠商未來要活下去也已經(jīng)非常艱難。HTC、三星的日子都不太好過了。格力做手機，方向沒問題，問題是如今是進入智能手機市場最壞的時間點，難度太大。

今年，讓格力色界真正進入到大眾視野的是“上架一天銷量5臺”銷售量以及3天后色界手機銷量達到3800部，不少粉質(zhì)疑格力手機刷單，缺乏誠意。不過總體來說，格力手機當前賣不動是事實。盡管我們不得不承認格力其在空調(diào)等家電領(lǐng)域擁有不可小覷的優(yōu)勢與核心科技，但其在手機領(lǐng)域并無建樹與深耕。

從格力“色界”的參數(shù)數(shù)據(jù)來看，處理器仍然是2015年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕，音頻芯片是高通的，圖形處理器是Adreno的，內(nèi)置一塊3000毫安時的電池，30分鐘可以充電50%?？偟膩碚f，配置放在2017年落伍不說，而且手機重要零部件基本也是組裝過來的，顯然，在手機領(lǐng)域，格力還沒有掌握核心科技。

在國內(nèi)智能手機市場，更新?lián)Q代的速度非常快，諸多手機廠商在底層操作系統(tǒng)UI與定制系統(tǒng)的搭載和使用體驗上，已經(jīng)經(jīng)歷過系列成熟產(chǎn)品的驗證與優(yōu)化迭代，但格力在這些軟硬件層面明顯處于劣勢，而智能手機經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，小白用戶的比例已經(jīng)大幅降低，對智能機體驗與品牌已經(jīng)有基本的常識了，消費者對格力手機不買賬，也源于這種常識的認定。

與此同時，盡管董明珠提出自主研發(fā)、自主創(chuàng)造、自主設(shè)計，但格力在手機供應(yīng)鏈層面缺乏議價權(quán)，芯片、屏幕、內(nèi)存、存儲、攝像頭傳感器等元器件的技術(shù)無一項能自主掌控。本質(zhì)上，格力在家電制造業(yè)層面有話語權(quán)，但在整條智能手機供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)并沒有掌控力，加之出貨量少，這導致它在高端元器件市場拿貨面臨困難。

一般來說，銷量決定著對于元器件拿貨的議價權(quán)，在高端元器件領(lǐng)域，屏幕、攝像頭等高端元器件供應(yīng)商的訂單一般優(yōu)先給到蘋果三星以及華為OPPO等廠商，因為強勢的廠商出貨量有保證，供應(yīng)商也因此可以確保產(chǎn)能與利潤，如果廠商出貨量不行，在元器件拿貨上就缺乏議價權(quán)，而且需要付出更高的成本。

這也是為何格力色界手機配置一般，金色、玫瑰金及銀色的機身也是兩年前主流廠商玩剩的，格力卻賣中高端的價格，高端元器件供應(yīng)鏈層面沒有議價權(quán)，成本太大是重要原因之一。

與此同時，格力在智能手機供應(yīng)鏈和渠道上欠缺規(guī)?；耐度耄€下主流渠道和線上電商平臺都難以與主流廠商抗衡，而品牌上又與家電強相關(guān)。

眾所周知，格力在品牌層面有太過濃厚的家電基因與品牌刻板印象。家電品牌在大眾心中已經(jīng)定性，要扭轉(zhuǎn)過來很難，在大眾心目中，選購手機，著重于其軟件娛樂屬性與硬件黑科技潮流屬性，而家電品牌在消費者心目中過于偏向于耐用品的功能與實用屬性。

因此我們看到，從過去歷史看，家電基因出身的廠商做手機多半以失敗告終，比如三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等，另外是在成熟市場，顧客沒有傾向和動力去改變原有對成熟品牌的忠誠度。

即便是蘋果三星、華米OV等品牌，在當前也面臨著巨大的焦慮，在當前，增量市場和換代需求都已經(jīng)被過去幾年釋放的差不多了，智能手機的市場環(huán)境已經(jīng)不太樂觀，說服用戶頻繁換機越來越難。

當前的智能機市場都快從紅海步入到死海了。這個時候，如果一個在手機領(lǐng)域并無積累與建樹的企業(yè)要來攪局，能攪的動嗎？如果沒有顛覆式的創(chuàng)新亮點或者驚艷的產(chǎn)品，要活下來肯定是個問題。

因此，如果按照目前格力的思路，失敗基本上已成定局。盡管董明珠表示手機不是以量來認定，但在智能手機行業(yè)，一款手機成功與失敗的標準無非是兩個，一是利潤，一是銷量，在手機行業(yè)如果不以銷量論英雄，那就得看利潤，而利潤的產(chǎn)生，也必須在一定銷量的前提下產(chǎn)生，如果不以銷量論成敗，就沒有評判標準了。

格力還有沒有出路？

如果格力一意孤行，對于智能手機的投入過多但消費者不買賬，未來若陷入虧損的泥潭，是否會影響到主業(yè)空調(diào)的增長與家電的品牌影響力與形象，也是格力需要考慮的。

從未來來看，格力手機如果執(zhí)意要做，應(yīng)該怎么做？筆者認為，格力應(yīng)該退而求其次，沿著家庭遙控器手機這條路去走。比如說，格力可以通過讓消費者買空調(diào)并附以較低的價格半賣半送的模式來捆綁銷售手機未必不是一條出路。

因為手機產(chǎn)品本身難逃摩爾定律，價格會持續(xù)走低，格力沒有實力去維持它的高品牌溢價，發(fā)展低端模式是走量的前提，而對于未來的智能家居來說，遙控終端本身是必不可少的環(huán)節(jié)，格力手機如果將手機定位為更加智能與娛樂化的智能家居遙控器手機，而且以超低定價的模式來捆綁銷售作為格力空調(diào)的智能配件模式來發(fā)展的話，一個廉價、可以體驗應(yīng)用軟件、游戲、通訊、遙控家居的遙控器手機與家庭物聯(lián)網(wǎng)的終端本質(zhì)上也是一種差異化生存的路子。

而與此同時，格力需要發(fā)展整條家電產(chǎn)業(yè)鏈，以方便通過手機來連接各種智能設(shè)備。這方面格力不妨學美的，目前美的的品類已經(jīng)橫跨消費電器、空調(diào)、機器人以及自動化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)業(yè)務(wù)。

另一方面，前面提到格力這個品牌太過家電基因，其品牌基因本身對于發(fā)展手機業(yè)務(wù)來說就是一項負資產(chǎn)，當前用戶對于家電廠商“自主生產(chǎn)”的手機產(chǎn)品品質(zhì)及性能并沒有建立起基本的信任。格力要做的是在手機業(yè)務(wù)層面成立一個全新的獨立的子品牌，將手機品牌去格力化。這樣至少在品牌層面，卸掉了包袱，輕裝上路。

但另一方面，品牌上去格力化，需要在軟件應(yīng)用層面、供應(yīng)鏈層面進入規(guī)?；度敫牧?，這對于被傳統(tǒng)家電實業(yè)思維禁錮的格力來說明顯太難。但在渠道體系層面格力還是可以整合其線下家電渠道體系為手機業(yè)務(wù)開路，目前，格力有龐大的渠道和專賣店體系，但問題是這些渠道對于手機營銷并不在行，渠道成本高企，要整合并改良的難度也不小。

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