惠而浦高層動蕩業(yè)績虧損“白電第一夢”漸行漸遠

（原標題：惠而浦“白電第一夢”漸行漸遠 ）

在美的、格力、海爾三大白電巨頭相繼曬出亮麗“中考”成績的同時，號稱用5-10年進入中國白電第一集團的惠而浦卻交出了六年來最差的成績單。與此同時，該公司董事長金友華辭去了總裁職務(wù)。三年前，入主合肥三洋后，惠而浦一直沒有找到精準的定位，市場份額節(jié)節(jié)敗退，四大子品牌難以形成合力。如今高層動蕩，業(yè)績虧損，惠而浦離白電市場第一陣營的目標漸行漸遠。

業(yè)績虧損

惠而浦發(fā)布的2017年半年報顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入33.81億元，同比持平；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8587萬元，同比減少233.7%。

財報中該公司認為，出現(xiàn)利潤虧損的情況是多重因素造成的。首先是成本轉(zhuǎn)嫁能力弱，在報告期內(nèi)，毛利率同比大幅下降至20.5%，基本相當于原材料成本大幅上漲，公司成本轉(zhuǎn)嫁機制出現(xiàn)問題；競爭力下滑，公司主要競爭對手小天鵝和海爾上半年都強勢擴張，形成非常大的競爭壓力；公司出現(xiàn)重大會計差錯，管理層精力被吸引，對業(yè)務(wù)關(guān)注度不足。

相較而言，國內(nèi)白電三巨頭半年報的成績單要漂亮很多。青島海爾報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入775.76億元，同比增長59%，凈利潤44.27億元，同比增長33.54%；格力電器報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入691.85億元，同比增長40.67%，歸屬于上市公司股東凈利潤94.52億元，同比增長47.64%；美的集團報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1249.64億元，同比增長60.19%，凈利潤108.11億元，同比增長13.84%。

惠而浦董秘辦公室回應(yīng)北京商報記者稱，原材料上升和費用管控是虧損的主要原因，現(xiàn)在該公司也在通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、終端銷售力度的加大，逐漸改善情況。

同時，惠而浦宣布了重大人事調(diào)整，因個人原因，金友華申請辭去擔任的公司總裁職務(wù)，將繼續(xù)擔任公司董事長，同時發(fā)布的臨時董事會決議顯示，惠而浦董事會決議聘任職業(yè)經(jīng)理人艾小明為公司總裁。鑒于公司董事George?Wong因個人原因辭去公司董事職務(wù)，同意提名艾小明為董事候選人。

艾小明此番為“空降”。此前，他曾擔任杭州佐帕斯工業(yè)有限公司的亞太區(qū)董事總經(jīng)理一職。更早之前，他是歐司朗（中國）照明有限公司的中國區(qū)首席執(zhí)行官，并在施耐德電氣（中國）有限公司多個業(yè)務(wù)部門任管理職務(wù)。

有投資者通過“上證e互動”向惠而浦提問，認為新任總裁在家電行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗不足。對此，惠而浦回復稱，“艾小明深耕中國制造業(yè)逾15年，有多年領(lǐng)導大型綜合企業(yè)的豐富經(jīng)驗。他的加盟將充實且強化惠而浦中國的高管團隊”。

品牌分散

惠而浦是一家來自美國的老牌家電制造和銷售企業(yè)，奮戰(zhàn)中國市場20多年，卻屢屢折戟沉沙。自1994年登陸中國以來，惠而浦先后收購了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機、順德蜆華微波爐和深圳藍波空調(diào)，但這4次與中國企業(yè)的合作均以失敗告終。2014年，惠而浦入主合肥三洋，成為新控股股東，合肥三洋也因此更名為惠而浦。

三年的磨合似乎并不太順利。目前，惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和榮事達四個品牌，惠而浦涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機、生活電器等產(chǎn)品，帝度主要是冰箱、洗衣機，三洋是洗衣機、微波爐，榮事達主要是冰箱、洗衣機。

業(yè)內(nèi)人士指出，在本土企業(yè)異軍突起的背景下，惠而浦鮮少發(fā)聲，過于低調(diào)，四大子品牌難以形成合力，品牌間與品類間各自為戰(zhàn)，對于普通消費者而言已變得陌生，甚至被歸為邊緣產(chǎn)品。

惠而浦在財報中也承認，目前該公司品牌網(wǎng)點還偏少,部分客戶對國外品牌信心不足,加上部分地區(qū)沒有及時、完整地把公司的戰(zhàn)略意圖、品牌策略傳遞到一線渠道,從而導致品牌合力沒有形成，終端資源比較緊張,沒有形成冰洗聯(lián)動。

產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國冰箱市場（含內(nèi)外銷）中外資品牌的份額近幾年繼續(xù)縮減，到2016年已經(jīng)減少到1/10以下，僅有9.3%，預計未來一段時間都基本維持在這個水平。目前西門子的市場份額在外資品牌中最大，但僅有2.2個百分點，惠而浦的市場份額則更少。

針對四大子品牌存在的問題，惠而浦董秘辦公室表示，目前該公司正在就品牌的運作問題研討，也在聘請第三方進行必要的調(diào)查，晚些時候會總結(jié)出一個詳細的結(jié)論。

難接地氣

除了四大子品牌難以形成合力的問題，惠而浦的產(chǎn)品定位也一直不夠明確，這導致惠而浦與其他主流白電品牌的差距越來越大，與國內(nèi)白電第一陣營的地位也越來越遠。

雖然在財報中，惠而浦強調(diào)自己是外資高端品牌，但早在2015年，時任惠而浦（中國）投資有限公司總裁的李彥就坦率地承認，惠而浦致命所在是定位搖擺——過去多年在高、低端洗衣機市場反復進出，中國用戶早已被其“弄糊涂了”。

惠而浦稱，自身作為外資高端品牌,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有待進一步完善,需要以高端產(chǎn)品打造高端品牌形象。但其高端定位上半年未能在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出來,未來還要繼續(xù)發(fā)掘產(chǎn)品的賣點和價值。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對此深入分析，“惠而浦在與用戶的連接上有很多盲點。中國家電企業(yè)之所以能贏得消費者的心。這幾年，新生代用戶群體崛起，中國家電企業(yè)開始向民用市場轉(zhuǎn)型，它們真正站在用戶的角度思考，進行邏輯上的產(chǎn)品創(chuàng)新，‘互聯(lián)網(wǎng)家電’、‘智能家電’等概念充斥市場，不再只是冷冰冰的產(chǎn)品和營銷，這些都是外資品牌所缺失的。”洪仕斌說。

北京商報記者走訪北京多個家電賣場觀察到，惠而浦專柜的顧客數(shù)量與國內(nèi)白電品牌相比要偏少，尤其是與格力、美的和海爾等白電巨頭的差距顯得更大。此外，在電商網(wǎng)站上，惠而浦產(chǎn)品的銷量和評論也顯得稀少。在京東商城，同樣是2000元價位的洗衣機，海爾的用戶評論超過3.5萬條，選購指數(shù)為8.4，惠而浦的用戶評論只有400多條，選購指數(shù)為6.4。

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