陳春花談企業(yè)持續(xù)高速增長:是否有泡沫問題?

(原標(biāo)題:陳春花:克服企業(yè)的浮躁和脆弱,需要解決這7個(gè)問題)

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很多企業(yè)還只是從內(nèi)部的角度看問題,而并沒有從市場的角度看問題。

迄今為止,一方面,中國企業(yè)經(jīng)歷了相當(dāng)長一段時(shí)間的高速增長;另一方面,市場環(huán)境發(fā)生了復(fù)雜而深刻的變化。增長的事實(shí)導(dǎo)致很多企業(yè)擁有良好的自我感覺,而變化的事實(shí)又導(dǎo)致很多企業(yè)不知該如何應(yīng)對。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)還只是從內(nèi)部的角度看問題,而并沒有從市場的角度看問題。我關(guān)注的七個(gè)問題是:

1.持續(xù)的高增長是否有泡沫?

2.能否保持穩(wěn)定的持續(xù)增長?

3.中國企業(yè)是否真的具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力?

4.在市場競爭中我們到底靠什么活著?

5.中國企業(yè)是否已經(jīng)達(dá)到了國際化的運(yùn)作水準(zhǔn)?

6.中國企業(yè)是否已形成有效的服務(wù)模式?

7.中國企業(yè)的狀態(tài)、心態(tài)、能力能否支撐其走得更遠(yuǎn)?

一、持續(xù)的高增長是否有泡沫?

我們都不會否認(rèn)中國企業(yè)在持續(xù)高增長。但是,我們是否能以這樣的增長就認(rèn)為我們自己有能力了呢?顯然不是,我們需要明確地回答一個(gè)問題:持續(xù)的高增長來源于哪里?

在觀察企業(yè)增長的過程中,我尤其關(guān)注中國家電業(yè)的增長。中國家電業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭,海爾、美的、格力都取得了令人贊嘆的增長,可是應(yīng)該看到家電業(yè)市場需求容量的增長和LG、三星等跨國企業(yè)在中國的銷售都超過我們。因此,我們不能再沉醉于“中國最大”和“成長最快”,我們企業(yè)這幾年的增長更大程度上是來源于市場的緊缺而不是我們的能力。

依靠企業(yè)能力提升的增長究竟占多大比例?我的認(rèn)為是市場自然增長帶動(dòng)了企業(yè)的增長,而并不是我們的企業(yè)依靠自身的能力帶來的增長。或許我這樣說對于有些中國企業(yè)不公平,我同意,30年來我們的企業(yè)有了非常大的進(jìn)步,我們是從零開始到今天進(jìn)入了全球市場;我也同意,在30年的企業(yè)實(shí)踐中我們創(chuàng)造出了中國企業(yè)的發(fā)展模式,這些都是了不起的進(jìn)步。

可是對于市場自然增長所帶來的機(jī)遇,中國企業(yè)并沒有足夠的能力承接;我們只是在這個(gè)要素的增長中獲得了一個(gè)發(fā)展的空間,或許這樣描述會更為合適一些:是市場造就了我們的企業(yè)而不是企業(yè)造就了市場。

二、能否保持穩(wěn)定的持續(xù)增長?

當(dāng)我認(rèn)識到我們企業(yè)的高增長,一部分其實(shí)是來源于市場自然增長的時(shí)候,第二個(gè)問題就隨之而來:我們能否保持穩(wěn)定的持續(xù)增長?

技術(shù)、全球化、政府政策等外部因素仍然是困擾我們的關(guān)鍵因素

無論是在國際市場還是在國內(nèi)市場,中國企業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象都很嚴(yán)重。中國企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)、制造工藝、原料市場和服務(wù)等方面都大同小異,我們很少看到中國企業(yè)能夠像保持持續(xù)增長的優(yōu)秀跨國企業(yè)那樣具有獨(dú)特性。

當(dāng)然,影響企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)增長的因素很多,關(guān)鍵要明確是企業(yè)自身的能力起主導(dǎo)作用還是外部因素起主導(dǎo)作用。我們都對經(jīng)歷了百年風(fēng)雨變幻還能屹立不倒的長壽型公司充滿敬意,可是我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)這些長壽型公司存活的道理非常簡單,那就是:符合顧客期望的產(chǎn)品、穩(wěn)定成長的員工和保守的財(cái)務(wù)。當(dāng)然,它們還會擁有各不相同的其他特點(diǎn),但是這3點(diǎn)是它們的共性,而這3點(diǎn)是不受外部環(huán)境影響的——能做到不受變化的影響,是企業(yè)自身能力積累所獲得的主導(dǎo)市場的要素。但是即使到了今天,我們的企業(yè)在很大程度上還是受到外部環(huán)境影響的困擾。

我們還不具備真正的經(jīng)營能力

企業(yè)經(jīng)營能力能否成為增長的重要支撐,卻是企業(yè)必須回答的問題。在這30年間,中國企業(yè)具有規(guī)模的能力,具有成本的能力,也具備銷售的能力,但是規(guī)模、成本、銷售還不是企業(yè)的經(jīng)營能力,這些只是企業(yè)的生存能力。而真正的企業(yè)經(jīng)營能力是指企業(yè)能夠主導(dǎo)供應(yīng)鏈體系以及能夠主導(dǎo)投資和技術(shù)形成的價(jià)值鏈,由企業(yè)決定資本和技術(shù)的流向與流動(dòng)方式。只有在這個(gè)時(shí)候,企業(yè)才能夠保持持續(xù)穩(wěn)定地增長,而不再受外部因素的干擾。

可以看到,我們的大部分企業(yè)所能夠把握的還只是規(guī)模、成本和銷售,并不能夠把握價(jià)值的傳遞,也不能夠影響資本和技術(shù)的流向,市場外部的任何一個(gè)因素都可以決定我們企業(yè)的生死存亡。

三、中國企業(yè)是否具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力?

全球化的環(huán)境中,企業(yè)不能再單個(gè)作戰(zhàn),同時(shí)企業(yè)也不能僅憑單個(gè)要素獲得成功,系統(tǒng)能力才是企業(yè)必須具備的基礎(chǔ)。但是我們是否具備了大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力呢?

我們可能還停留在流程、分工、協(xié)作的粗放階段

目前中國企業(yè)可能還是停留在流程、分工、協(xié)作的階段,從10億到100億,再到1000億,所采用的資源、技術(shù)和人力并沒有什么根本性的改變,因而對于這樣的變化,更多的是在利用經(jīng)驗(yàn)和慣性,而不是提升系統(tǒng)能力。

評價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具備系統(tǒng)能力,就是要看企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)能否遵循市場標(biāo)準(zhǔn),能否彼此完全協(xié)同,能否延伸到供應(yīng)商、分銷商和顧客那里。如果借用價(jià)值鏈的理論,就是要看企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)是否都可以提供市場價(jià)值,它們要能夠承擔(dān)外包的任務(wù)而不是讓自己被外包掉。

中國的許多企業(yè)還不能夠按照內(nèi)部市場化的辦法處理企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)系。只有內(nèi)部能力外部化,強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)對價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)和整合,才能真正具備系統(tǒng)能力。

四、在市場競爭中我們到底靠什么活著?

市場競爭是企業(yè)最為關(guān)鍵的話題,所有的企業(yè)都需要在市場中獲得自己的生命力。因此,企業(yè)需要不斷地理解顧客的價(jià)值,企業(yè)需要不斷地通過營銷和創(chuàng)新來體現(xiàn)顧客的價(jià)值,這樣才能夠在市場中存活下來。那么中國企業(yè)又做得如何呢?

我們還停留在20世紀(jì)90年代對顧客價(jià)值的定位上

1994年,我開始關(guān)注消費(fèi)市場,之后一直關(guān)注最具市場化程度的中國家電行業(yè)。30年間,我看到不同家電企業(yè)在不同的階段取得的成就:

1980~1985年,價(jià)格是市場的關(guān)鍵要素,這期間長虹、康佳做得很好

1985~1990年,質(zhì)量是市場的關(guān)鍵要素,格力、新飛、容聲做得很好

1990~1995年,服務(wù)是市場的關(guān)鍵要素,海爾做得很好

1995~2000年,速度是市場的關(guān)鍵要素,海爾、美的、TCL做得很好

2000~2005年,創(chuàng)新是市場的關(guān)鍵要素

2005~2010年,國際化、全球化是市場的關(guān)鍵要素,表現(xiàn)較好的是海爾、格力和美的

企業(yè)的營銷就應(yīng)該是與市場的各個(gè)時(shí)間段相匹配的。我們看到海爾、海信、美的、創(chuàng)維等在相應(yīng)的階段把握住了相應(yīng)的要素,因而一直處在領(lǐng)先的地位,而長虹的被動(dòng)就是因?yàn)檫^長停留在價(jià)格這個(gè)時(shí)間段,造成了現(xiàn)在的后果。但是,有很多中國企業(yè)在今天還是以價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)來存活,而這些要素卻是20世紀(jì)90年代顧客價(jià)值的要素。

無法在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)上有所作為

企業(yè)賴以存活的空間不在于企業(yè)自身,而在于顧客價(jià)值,也就是說,你能在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上有所作為,這一點(diǎn)就是企業(yè)的生存空間。中國的許多企業(yè)還處在與顧客對立的狀態(tài),它們甚至并不知道它們的顧客是誰,更不用說顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)了,很多企業(yè)還停留在關(guān)注自身的狀態(tài)中。

五、中國企業(yè)是否已經(jīng)達(dá)到了國際化的運(yùn)作水準(zhǔn)?

全球化已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)營的背景,對于企業(yè)而言,不論你是否愿意,也不論你有沒有準(zhǔn)備好,全球化的進(jìn)程都已經(jīng)開始了——一方面我們的市場是全球化的,另一方面我們的同行也是全球化的。我們的企業(yè)達(dá)到國際化的運(yùn)作水準(zhǔn)了嗎?

我們能否用國際規(guī)則來運(yùn)作市場?

企業(yè)要走向國際化,就要理解國際規(guī)則并遵守之,要掌握國際標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到之。這些規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)包括技術(shù)、質(zhì)量、勞工標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面。在規(guī)則問題上我們還要注意遵守知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)則。入世談判中最艱苦的環(huán)節(jié)就是知識產(chǎn)權(quán)?,F(xiàn)在處處都在談創(chuàng)新,可如果知識產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù),那么創(chuàng)新就只是一句空話。長期不遵守知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則,企業(yè)的誠信問題也解決不了。只有保護(hù)好知識產(chǎn)權(quán),才能保護(hù)好成千上萬的中小企業(yè)。

我們能否讓企業(yè)能力達(dá)到國際水準(zhǔn)?

從全球趨勢來看,現(xiàn)在的競爭并不是單個(gè)企業(yè)之間的競爭,而是生產(chǎn)鏈與生產(chǎn)鏈之間、供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。說一個(gè)企業(yè)具備了國際水準(zhǔn)的能力,簡單理解就是,具有全球采購能力、利用全球人力資源的能力以及與全球渠道結(jié)合的能力。

首先,很多企業(yè)還沒有真正能夠運(yùn)用全球原材料、供應(yīng)商、技術(shù)等資源的能力,大部分中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略就只是把在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到海外去。

其次,對于利用全球人力資源,我認(rèn)為并不是一定都要引進(jìn)國外人才;相反,中國企業(yè)還是要依靠自己企業(yè)內(nèi)部的人力資源來推行國際化戰(zhàn)略。事實(shí)上,許多中國企業(yè)都無法實(shí)現(xiàn)人才的本地化,它們即便是在本地招收經(jīng)理人,也大多選擇海外華人而不是真正的本地人。

最后,中國企業(yè)最為薄弱的是與全球渠道的結(jié)合能力。

六、中國企業(yè)是否已形成有效的服務(wù)模式?

約瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH. Gilmore)在世紀(jì)之交借《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書提到的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里,服務(wù)是附屬于產(chǎn)品,幫助產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的,而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)本身則成為關(guān)鍵的增值部分。我們正處在這樣一個(gè)時(shí)代,可是我們形成有效的服務(wù)模式了嗎?

免費(fèi)服務(wù)的模式有問題嗎?

服務(wù)對于中國企業(yè)來說,應(yīng)該是最不陌生的一個(gè)詞。從海爾的“星級服務(wù)”開始,企業(yè)依靠服務(wù)來經(jīng)營的不在少數(shù),但是,企業(yè)在服務(wù)上的努力并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的結(jié)果,反而拉高了顧客的期望,企業(yè)也為此支付了更高的成本,可是到頭來顧客還是不滿意。

為什么會這樣?中國一些企業(yè)的服務(wù)模式是免費(fèi)服務(wù),這個(gè)服務(wù)模式是錯(cuò)誤的。如果不對自己的服務(wù)收費(fèi),就沒有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾;如果不對自己的服務(wù)收費(fèi),也絕不會有人關(guān)心客戶最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。這樣,顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù),但事實(shí)上,顧客滿意比顧客服務(wù)的含義更廣,也更深。它包含很多因素,例如,所提供服務(wù)的類型、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格的可達(dá)成性等。當(dāng)提出使顧客滿意這個(gè)要求時(shí),優(yōu)秀的公司就會意識到,不能試圖滿足所有人的所有要求,而是要依靠一兩個(gè)關(guān)鍵因素來實(shí)現(xiàn)有價(jià)值顧客的滿意。

服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系,而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面;兩者不是互補(bǔ)關(guān)系,而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值必須由產(chǎn)品本身來解決,服務(wù)的價(jià)值必須由服務(wù)本身來解決,而絕不能把服務(wù)當(dāng)作彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段。

員工有沒有服務(wù)的心態(tài)?

服務(wù)是心態(tài),而不是行動(dòng)。員工是否具有服務(wù)的心態(tài)是能否形成有效服務(wù)的關(guān)鍵??墒俏覀兩磉呌卸嗌偃司哂性敢鉃閯e人服務(wù)的心態(tài),又有多少人真正喜歡自己所從事的行業(yè)和工作呢?當(dāng)我一次又一次地做企業(yè)訪問時(shí),我相當(dāng)一部分人對于工作和職業(yè)是厭倦的。

后來,我明白了,是由于對職業(yè)的心態(tài)不同,導(dǎo)致在長期的工作之下而產(chǎn)生的身心的變化。試想如果我們都不能夠從事自己喜歡的職業(yè),不能做自己喜歡的工作,又何來快樂的心態(tài),就更不要奢談服務(wù)了。

七、中國企業(yè)的狀態(tài)和能力能否支撐其走得更遠(yuǎn)?

我認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)最好的方法是“標(biāo)桿學(xué)習(xí)法”,即選定一個(gè)標(biāo)桿企業(yè),全面、全力地學(xué)習(xí),毫不懷疑地學(xué)習(xí),不打折扣地學(xué)習(xí),這樣就會看到效果。華為向IBM的學(xué)習(xí),華為才有了今天,而其他的企業(yè)做得到嗎?

我們學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的能力如何?

我們都很清楚很多企業(yè)與一流企業(yè)還存在非常大的差距,無論是在技術(shù)上、管理上,還是品牌上。因此,就有很多人認(rèn)為別人的東西我們學(xué)不到,甚至認(rèn)為這些差距很難消除。

中國企業(yè)這些年的路正是學(xué)習(xí)的路,我們學(xué)習(xí)日本企業(yè)的5S管理,我們學(xué)習(xí)美國企業(yè)對于技術(shù)的獨(dú)特偏好,我們學(xué)習(xí)一切我們認(rèn)為有用的東西。但是,我承認(rèn)中國企業(yè)的學(xué)習(xí)并未達(dá)到最好的效果,比如:喜歡的部分就學(xué),不喜歡的部分就不學(xué);能夠做到的部分就學(xué),做不到的部分就不學(xué);形式上學(xué),而并不關(guān)心根本的內(nèi)容;學(xué)習(xí)更多的是概念和知識,而沒有學(xué)習(xí)規(guī)律和體系等。但是如果這樣學(xué),我們的確無法學(xué)到什么真功夫,學(xué)到的只是形式而已??纯慈A為、三星向領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)的過程,看看美國企業(yè)在20世紀(jì)80年代向日本企業(yè)學(xué)習(xí)的過程,我們真的應(yīng)該反省一下了。

我們的狀態(tài):激情夠不夠?是否永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)?

別忘記了你最可靠的力量源泉:你的激情。畢竟,經(jīng)營企業(yè)是一個(gè)無法依賴別人的事情。很多人將這種激情定義為企業(yè)家式的管理——這是一種方式,而不是一個(gè)階段。企業(yè)家管理方式看重的是充分利用機(jī)會,它的信條是要借助有限的信息迅速做出決策,它具有高度的冒險(xiǎn)性及很強(qiáng)的處理模糊問題的能力。

企業(yè)能否持續(xù)下去,很重要的一個(gè)因素是企業(yè)是否具有創(chuàng)新精神,而企業(yè)家精神的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)新。如果我們可以讓團(tuán)隊(duì)成員保有激情、保有企業(yè)家精神,企業(yè)就可以走得很遠(yuǎn)。然而現(xiàn)實(shí)是,經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后,很多人開始進(jìn)入“職業(yè)舒適”地帶,同時(shí)也進(jìn)入了“舒適的陷阱”,甚至很多經(jīng)理人對于變化的環(huán)境開始有厭倦和疲勞的感覺。

基于市場變化,回歸顧客層面做全面的改變和調(diào)整

中國企業(yè)在改革開放初期也正是由于深刻理解了剛剛開放的環(huán)境的特征,才走出了一條低成本發(fā)展之路。但問題是,當(dāng)世界已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)的時(shí)候,環(huán)境所需要的新的競爭力是速度、創(chuàng)新和全球化。如果我們的企業(yè)仍然是以過去的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)對,這將是非??膳碌氖虑椤N覀儾荒茉俦е鴥r(jià)格具有競爭力、品質(zhì)保證、服務(wù)優(yōu)質(zhì)就會成功這樣的觀點(diǎn)了。這三個(gè)要素是20世紀(jì)90年代的環(huán)境條件,但在今天,除了這三個(gè)要素之外,我們還必須具備21世紀(jì)環(huán)境所需的要素。

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2017-10-08
陳春花談企業(yè)持續(xù)高速增長:是否有泡沫問題?
陳春花談企業(yè)持續(xù)高速增長:是否有泡沫問題?,陳春花 顧客價(jià)值 經(jīng)營能力

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