（原標(biāo)題：金拱門、愛彼迎和迪奧，麥當(dāng)勞等外國品牌要貼地幾厘米才算“接地氣”？ | 營銷觀察）
有點(diǎn)尷尬，也有點(diǎn)擰巴。
金拱門登上了微博熱搜榜的首位，這大概是麥當(dāng)勞的高管們從來沒曾想到過的事情。
他們悄悄地將“麥當(dāng)勞(中國)有限公司”更名為“金拱門(中國)有限公司”，但被網(wǎng)民們逮了個(gè)正著。這件事情迅速在社交媒體上發(fā)酵，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體們一哄而上地及時(shí)跟進(jìn)，“金拱門”迅速成為了群嘲的對(duì)象。
段子太多就不一一列舉了，但總的來說，這件事情貢獻(xiàn)給大家不少的笑點(diǎn)。麥當(dāng)勞也快速做出了回應(yīng)，他們表示“這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響”，且“麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營運(yùn)流程等保持不變”。
麥當(dāng)勞
實(shí)際上，這次更名只產(chǎn)生在公司層面，消費(fèi)者以后看到的各家門店依然會(huì)沿用“麥當(dāng)勞”這個(gè)名字，畢竟這三個(gè)字的品牌價(jià)值是一筆巨大的財(cái)富：在InterBrand公布的2017年最佳全球品牌排名中，麥當(dāng)勞位列第12，品牌價(jià)值預(yù)估達(dá)到415.33億美元;在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的世界品牌500強(qiáng)排行榜中，麥當(dāng)勞同樣高居第10。
如果去追溯這次變化的源頭，不得不提中信在今年8月完成的對(duì)麥當(dāng)勞中國的收購。當(dāng)時(shí)，中信股份聯(lián)合凱雷出資161.41億港元，中信系在新公司中持有52%的股權(quán)，而凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股份。
在公司管理層面，中信也許是想擺脫麥當(dāng)勞中國與麥當(dāng)勞全球的從屬關(guān)系，讓這家公司變得更local——說到這個(gè)，國內(nèi)許多城市婚慶嫁娶必備的金拱門意象簡直不能更local了。名不正言不順，改名這個(gè)動(dòng)作起碼證明了中信的大股東話語權(quán)。但麥當(dāng)勞實(shí)在太過深入人心，工商層面上的更名被放大成了熱門輿論事件，所以他們又不得不向消費(fèi)者解釋起公司名和品牌名之間的關(guān)系。
不過，來自FellowData的數(shù)據(jù)顯示在收購之前，麥當(dāng)勞等國際快餐連鎖品牌在中國的發(fā)展已經(jīng)不再那么光鮮了，肯德基和麥當(dāng)勞在中國快餐行業(yè)的市場份額已經(jīng)由57%下降至37%。一方面，當(dāng)然是受到了消費(fèi)領(lǐng)域的健康風(fēng)潮影響;但另一方面則與中國消費(fèi)者心理的變化相關(guān)，這些快餐品牌已不再具有初入中國時(shí)的神秘感，在地的消費(fèi)者們已經(jīng)擁有了更多的就餐選擇。
因此，麥當(dāng)勞總裁Steve Easterbrook此前就表過態(tài)：“我們會(huì)通過更快速的本地化決策，滿足中國顧客的需求?！狈从吃跔I銷層面，在10年未啟用代言人之后，麥當(dāng)勞于今年6月宣布吳亦凡成為它最新的代言人。而在今年大火的網(wǎng)綜《中國有嘻哈》里，麥當(dāng)勞也與愛奇藝開展了不錯(cuò)的深度合作。
但一個(gè)外企的本地化進(jìn)程總是需要考慮各種問題：不接地氣的話也許會(huì)被消費(fèi)者拋棄，接地氣的話又需要面臨群嘲的風(fēng)險(xiǎn)。
坦白講，這次更名雖然讓麥當(dāng)勞成為了人們的笑點(diǎn)，但對(duì)品牌本身的影響并不算大，畢竟它早已走下了神壇，中國的消費(fèi)者也已經(jīng)將它視為一個(gè)親民的品牌，而不再那么高高在上。但與此同時(shí)，其他的一些外企品牌還需要在“多大程度上本地化”這個(gè)問題上搖擺不定。
迪奧
在麥當(dāng)勞登上微博熱搜之前不久，迪奧也曾意外地登上過熱搜榜首的位置。在它公布的一段視頻中，趙麗穎接受采訪時(shí)的英語發(fā)音被人們吐槽。這甚至成為了一場品牌的小型危機(jī)，不少消費(fèi)者在迪奧官方微博下留言認(rèn)為這與其迪奧長期以來的品牌定位不符，隨后它在第一時(shí)間刪掉了整段視頻。
在一篇名為《終于，Dior也沒了》的文章中，作者提到“我甚至可以斷定，搞不好Dior的銷量會(huì)上升，但是，有些東西不是迎合了多數(shù)人的口味就是好，無論服裝設(shè)計(jì)或者其他設(shè)計(jì)，或者電影，我們似乎還處于以多為勝的可悲狀態(tài)?！?/strong>
Airbnb
作為一家硅谷獨(dú)角獸，Airbnb也曾遭遇過來自中國消費(fèi)者的群嘲。它宣布自己的中文名為“愛彼迎”這件事，曾經(jīng)驚呆了不少人。雖然官方解釋這個(gè)名字背后的含義是“用愛迎接彼此”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為本土團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不會(huì)選擇這個(gè)名字，這更像是未經(jīng)充分授權(quán)的本土團(tuán)隊(duì)與全球高層妥協(xié)的結(jié)果。
就在前天，Airbnb的中國區(qū)負(fù)責(zé)人葛宏離職，這距離他履新不足半年。途家前高級(jí)副總裁莊海在朋友圈評(píng)論稱：“Airbnb的中國區(qū)老大需要三個(gè)最基本的能力，一是總部的信任和支持，二是對(duì)業(yè)務(wù)和行業(yè)的透徹認(rèn)識(shí)，三是對(duì)國內(nèi)市場的充分了解。這三者全部具備最好，最起碼要做到兩點(diǎn)。不然將是一個(gè)艱難的崗位。”
所以，對(duì)于外企而言，給本土團(tuán)隊(duì)多大的授權(quán)以及高層對(duì)中國市場有多大了解已經(jīng)是一個(gè)老大難的問題。這在以往對(duì)外企而言并不產(chǎn)生困擾，但當(dāng)中國的消費(fèi)環(huán)境開始巨變時(shí)，它就會(huì)掣肘企業(yè)的發(fā)展。
以快消品行業(yè)舉例，貝恩發(fā)布的《2017中國購物者報(bào)告》就顯示，在統(tǒng)計(jì)的26個(gè)細(xì)分品類中，總計(jì)有18個(gè)品類出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，其中彩妝、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水、護(hù)膚品等成為了重災(zāi)區(qū)。而國內(nèi)品牌對(duì)本地社交平臺(tái)等數(shù)字營銷環(huán)境的高度適應(yīng)，及在營銷中更為活躍的身姿，被認(rèn)為是引發(fā)這種變化的重要原因。
所以，外企們也開始嘗試轉(zhuǎn)變，但有時(shí)在嘗試的過程中卻顯得笨拙，甚至給自己帶來了麻煩。例如積家也曾嘗試過為Papi醬拍攝視頻廣告，但帶來的反饋效果卻不盡人意。
仔細(xì)觀察，外企們在中國市場所處的位置已經(jīng)有些擰巴。消費(fèi)者不希望你走下神壇，不希望你變得“俗氣”;但現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境是，不啟用有著龐大流量的明星，或者不討好本地消費(fèi)者，自己的營收又會(huì)被國內(nèi)崛起的品牌攫取。在這樣的背景下，營收和品牌形象成為了看似對(duì)立的兩方，這是任何品牌都不愿意看到的情況。
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