（原標(biāo)題：金拱門、愛彼迎和迪奧，麥當(dāng)勞等外國品牌要貼地幾厘米才算“接地氣”？ | 營銷觀察）
有點尷尬，也有點擰巴。
金拱門登上了微博熱搜榜的首位，這大概是麥當(dāng)勞的高管們從來沒曾想到過的事情。
他們悄悄地將“麥當(dāng)勞(中國)有限公司”更名為“金拱門(中國)有限公司”，但被網(wǎng)民們逮了個正著。這件事情迅速在社交媒體上發(fā)酵，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體們一哄而上地及時跟進，“金拱門”迅速成為了群嘲的對象。
段子太多就不一一列舉了，但總的來說，這件事情貢獻給大家不少的笑點。麥當(dāng)勞也快速做出了回應(yīng)，他們表示“這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響”，且“麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營運流程等保持不變”。
麥當(dāng)勞
實際上，這次更名只產(chǎn)生在公司層面，消費者以后看到的各家門店依然會沿用“麥當(dāng)勞”這個名字，畢竟這三個字的品牌價值是一筆巨大的財富：在InterBrand公布的2017年最佳全球品牌排名中，麥當(dāng)勞位列第12，品牌價值預(yù)估達到415.33億美元;在世界品牌實驗室公布的世界品牌500強排行榜中，麥當(dāng)勞同樣高居第10。
如果去追溯這次變化的源頭，不得不提中信在今年8月完成的對麥當(dāng)勞中國的收購。當(dāng)時，中信股份聯(lián)合凱雷出資161.41億港元，中信系在新公司中持有52%的股權(quán)，而凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股份。
在公司管理層面，中信也許是想擺脫麥當(dāng)勞中國與麥當(dāng)勞全球的從屬關(guān)系，讓這家公司變得更local——說到這個，國內(nèi)許多城市婚慶嫁娶必備的金拱門意象簡直不能更local了。名不正言不順，改名這個動作起碼證明了中信的大股東話語權(quán)。但麥當(dāng)勞實在太過深入人心，工商層面上的更名被放大成了熱門輿論事件，所以他們又不得不向消費者解釋起公司名和品牌名之間的關(guān)系。
不過，來自FellowData的數(shù)據(jù)顯示在收購之前，麥當(dāng)勞等國際快餐連鎖品牌在中國的發(fā)展已經(jīng)不再那么光鮮了，肯德基和麥當(dāng)勞在中國快餐行業(yè)的市場份額已經(jīng)由57%下降至37%。一方面，當(dāng)然是受到了消費領(lǐng)域的健康風(fēng)潮影響;但另一方面則與中國消費者心理的變化相關(guān)，這些快餐品牌已不再具有初入中國時的神秘感，在地的消費者們已經(jīng)擁有了更多的就餐選擇。
因此，麥當(dāng)勞總裁Steve Easterbrook此前就表過態(tài)：“我們會通過更快速的本地化決策，滿足中國顧客的需求?！狈从吃跔I銷層面，在10年未啟用代言人之后，麥當(dāng)勞于今年6月宣布吳亦凡成為它最新的代言人。而在今年大火的網(wǎng)綜《中國有嘻哈》里，麥當(dāng)勞也與愛奇藝開展了不錯的深度合作。
但一個外企的本地化進程總是需要考慮各種問題：不接地氣的話也許會被消費者拋棄，接地氣的話又需要面臨群嘲的風(fēng)險。
坦白講，這次更名雖然讓麥當(dāng)勞成為了人們的笑點，但對品牌本身的影響并不算大，畢竟它早已走下了神壇，中國的消費者也已經(jīng)將它視為一個親民的品牌，而不再那么高高在上。但與此同時，其他的一些外企品牌還需要在“多大程度上本地化”這個問題上搖擺不定。
迪奧
在麥當(dāng)勞登上微博熱搜之前不久，迪奧也曾意外地登上過熱搜榜首的位置。在它公布的一段視頻中，趙麗穎接受采訪時的英語發(fā)音被人們吐槽。這甚至成為了一場品牌的小型危機，不少消費者在迪奧官方微博下留言認為這與其迪奧長期以來的品牌定位不符，隨后它在第一時間刪掉了整段視頻。
在一篇名為《終于，Dior也沒了》的文章中，作者提到“我甚至可以斷定，搞不好Dior的銷量會上升，但是，有些東西不是迎合了多數(shù)人的口味就是好，無論服裝設(shè)計或者其他設(shè)計，或者電影，我們似乎還處于以多為勝的可悲狀態(tài)?！?/strong>
Airbnb
作為一家硅谷獨角獸，Airbnb也曾遭遇過來自中國消費者的群嘲。它宣布自己的中文名為“愛彼迎”這件事，曾經(jīng)驚呆了不少人。雖然官方解釋這個名字背后的含義是“用愛迎接彼此”，但業(yè)內(nèi)普遍認為本土團隊?wèi)?yīng)該不會選擇這個名字，這更像是未經(jīng)充分授權(quán)的本土團隊與全球高層妥協(xié)的結(jié)果。
就在前天，Airbnb的中國區(qū)負責(zé)人葛宏離職，這距離他履新不足半年。途家前高級副總裁莊海在朋友圈評論稱：“Airbnb的中國區(qū)老大需要三個最基本的能力，一是總部的信任和支持，二是對業(yè)務(wù)和行業(yè)的透徹認識，三是對國內(nèi)市場的充分了解。這三者全部具備最好，最起碼要做到兩點。不然將是一個艱難的崗位。”
所以，對于外企而言，給本土團隊多大的授權(quán)以及高層對中國市場有多大了解已經(jīng)是一個老大難的問題。這在以往對外企而言并不產(chǎn)生困擾，但當(dāng)中國的消費環(huán)境開始巨變時，它就會掣肘企業(yè)的發(fā)展。
以快消品行業(yè)舉例，貝恩發(fā)布的《2017中國購物者報告》就顯示，在統(tǒng)計的26個細分品類中，總計有18個品類出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，其中彩妝、護發(fā)素、洗發(fā)水、護膚品等成為了重災(zāi)區(qū)。而國內(nèi)品牌對本地社交平臺等數(shù)字營銷環(huán)境的高度適應(yīng)，及在營銷中更為活躍的身姿，被認為是引發(fā)這種變化的重要原因。
所以，外企們也開始嘗試轉(zhuǎn)變，但有時在嘗試的過程中卻顯得笨拙，甚至給自己帶來了麻煩。例如積家也曾嘗試過為Papi醬拍攝視頻廣告，但帶來的反饋效果卻不盡人意。
仔細觀察，外企們在中國市場所處的位置已經(jīng)有些擰巴。消費者不希望你走下神壇，不希望你變得“俗氣”;但現(xiàn)實的營銷環(huán)境是，不啟用有著龐大流量的明星，或者不討好本地消費者，自己的營收又會被國內(nèi)崛起的品牌攫取。在這樣的背景下，營收和品牌形象成為了看似對立的兩方，這是任何品牌都不愿意看到的情況。
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