(原標(biāo)題:雷軍:消費(fèi)升級(jí)不是越來越貴,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能生存)
摘要: 我們經(jīng)常缺貨,甚至被大家說成是饑餓營(yíng)銷。我真的不知道什么是饑餓營(yíng)銷,一個(gè)產(chǎn)品受歡迎用戶才會(huì)排隊(duì),如果一個(gè)產(chǎn)品不受歡迎,根本無法做到饑餓營(yíng)銷。
鈦媒體注:本文為中國(guó)企業(yè)家俱樂部理事,小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍于中國(guó)綠公司聯(lián)盟圓桌會(huì)第16站上的獨(dú)家分享。
昨天,小米公司的辦公樓里迎來了一批企業(yè)家朋友,“中國(guó)綠公司聯(lián)盟圓桌會(huì)·小米站”活動(dòng)在這里舉行。其中有我熟悉的新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好,北極光創(chuàng)投創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理鄧鋒等老朋友,還有初次見面的綠公司聯(lián)盟60余位企業(yè)家朋友。
有公司同事問我什么是“中國(guó)綠公司聯(lián)盟”?我作為中國(guó)企業(yè)家俱樂部的理事,在這里幫他們打個(gè)小小的廣告。綠盟是中國(guó)企業(yè)家俱樂部發(fā)起的企業(yè)級(jí)學(xué)習(xí)平臺(tái),服務(wù)于企業(yè)法人,目前企業(yè)成員136家。綠公司的“綠”指的是商業(yè)可持續(xù),而非環(huán)保的綠。這個(gè)組織發(fā)起的目的是用經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)的方式,幫助更多的優(yōu)秀成長(zhǎng)型企業(yè)健康發(fā)展。
我在昨天的會(huì)議上主要分享了小米的使命、商業(yè)模式、價(jià)值觀、過去一年如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的逆轉(zhuǎn)以及在企業(yè)管理上的一些思考與實(shí)踐?;?dòng)環(huán)節(jié)時(shí),企業(yè)家朋友們都很積極地提問,討論的氣氛很熱烈。劉永好和鄧鋒還分享了一年后再次來訪的感受。
后面我還陪同企業(yè)家朋友們參觀了我們總部樓下的小米之家,大家參觀后都感慨說:小米的好產(chǎn)品太多了,自己對(duì)小米的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,希望小米能夠加大宣傳力度。我的回答是,時(shí)間是小米的朋友,我們需要時(shí)間,等我們開到1000家小米之家,就會(huì)有越來越多的人了解小米。
以下內(nèi)容為演講實(shí)錄節(jié)選。
首先,歡迎綠公司聯(lián)盟的企業(yè)家朋友們來到小米作客!我們這里接待條件有限,但是,我們的熱情和接待大家的誠意是滿滿的。感謝大家今天來到小米,來看一看我們這家創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)歷程。
七年半前,我們就是十來個(gè)人、七八條槍,喝了碗小米粥就開始創(chuàng)業(yè)。小米剛出發(fā)的時(shí)候,把自己放到了跟中關(guān)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣的條件,按照創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)開始的。因?yàn)槲艺J(rèn)為,不恢復(fù)到創(chuàng)業(yè)心態(tài),是絕對(duì)做不成的。今年七周年紀(jì)念日的時(shí)候,我們七個(gè)合伙人重走了一下創(chuàng)業(yè)路,去了當(dāng)年的辦公室,結(jié)果對(duì)方不讓我們進(jìn),我在想他們真的不會(huì)做Marketing。我們只能在樓下拍了張合影照片。
我們很幸運(yùn)地創(chuàng)下了一系列的奇跡,絕大部分是運(yùn)氣,可能有20%是我們的努力。手機(jī)行業(yè)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè),一個(gè)十幾人的小公司兩年半時(shí)間就做到中國(guó)第一、世界第三。同時(shí),我們小米是營(yíng)收最快超過10億美金的公司,也是營(yíng)收最快超過100億美金的公司。我們從創(chuàng)辦到超過100億美金的營(yíng)收只用了不到五年的時(shí)間。
這是你很難用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論解釋的,這說明小米的創(chuàng)新遠(yuǎn)超大家的想象,說明我們掌握的互聯(lián)網(wǎng)方法論是遙遙領(lǐng)先的。
2014年,小米公司的估值到了450億美元。我思考了很久,為什么互聯(lián)網(wǎng)公司這么值錢?答案是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)代表了先進(jìn)生產(chǎn)力。2015年,我也很榮幸地在眾多小米人和米粉的幫助下,入選了美國(guó)時(shí)代周刊全球100位最具影響力的人物。
接著我們就遇到了巨大的困難和挑戰(zhàn)。為什么會(huì)遇到困難呢?也很簡(jiǎn)單,每一家都會(huì)來學(xué)習(xí)研究,我們有些基本功沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎實(shí),你只有基本功跟他相同或者接近他,你的優(yōu)勢(shì)才能很明顯。因?yàn)樵谌芄谲姇r(shí)代,如果你有短板是肯定不行的。但同時(shí),其實(shí)我們的營(yíng)業(yè)額一直保持著正增長(zhǎng)。
接著更讓你難受的是什么呢?是這句話,說世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后,能夠成功逆轉(zhuǎn)的。這個(gè)是真話,尤其是在手機(jī)行業(yè),一旦開始下滑,基本上是“死亡通道”,很少有人能逃脫的。
第二季度,我們環(huán)比增長(zhǎng)70%,手機(jī)出貨量突破2000萬臺(tái)。此外,大家一般只看到中國(guó)市場(chǎng),我們?cè)谶^去的一年還進(jìn)入了60個(gè)海外國(guó)家,在其中12個(gè)國(guó)家進(jìn)入前五位,基本上在海外市場(chǎng)是全面開花。大家知道,我們進(jìn)入印度市場(chǎng)的時(shí)候,三星占據(jù)了市場(chǎng)30%的份額,我們只用了一、兩年的時(shí)間就已經(jīng)到了跟三星匹敵的程度。所以我很驕傲地在“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后,能夠成功逆轉(zhuǎn)的?!边@句話后面加了四個(gè)字:“除了小米?!?/p>
我們?cè)?月達(dá)成單月手機(jī)出貨量1060萬臺(tái),同比增長(zhǎng)111%。年初我說今年手機(jī)出貨量的目標(biāo)是七千萬臺(tái),現(xiàn)在我們的出貨量已經(jīng)超過七千萬臺(tái)了。企業(yè)規(guī)模化以后,能夠?qū)崿F(xiàn)高增長(zhǎng)是很難的一件事情。但是我在乎的不是今年增長(zhǎng)多少,而是未來三年我們能不能實(shí)現(xiàn)連續(xù)超過50%的增速。
為什么小米能夠成功逆轉(zhuǎn)呢?本質(zhì)上是創(chuàng)新。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,無論是蘋果、三星還是華為,都是全球最頂級(jí)的科技企業(yè),如果采用同質(zhì)化的產(chǎn)品是很難取勝的。
首先是核心技術(shù)上的創(chuàng)新。2014年年初,我們?cè)谙胛磥淼氖謾C(jī)到底會(huì)是什么樣子,最終達(dá)成了共識(shí):未來的手機(jī)前面一定全部是屏幕。所以,我們的整個(gè)設(shè)計(jì)思路都往全面屏方向走。去年我們發(fā)布了小米MIX全面屏概念手機(jī),第一次引領(lǐng)了世界潮流。
小米MIX發(fā)布一年以后,我們拿到了IDEA的金獎(jiǎng),它是由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和美國(guó)商業(yè)周刊聯(lián)合頒布的。主要是獎(jiǎng)勵(lì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新。在IDEA 39年的歷史里面,只獎(jiǎng)勵(lì)過12款手機(jī)產(chǎn)品。蘋果公司也只有第一代iPhone手機(jī)獲得過該獎(jiǎng)項(xiàng)。很多人并非手機(jī)業(yè)內(nèi)的,也能夠從手機(jī)企業(yè)的宣傳中看到這件事情對(duì)整個(gè)世界的影響。現(xiàn)在蘋果、三星、華為都在宣傳全面屏,這就是小米MIX對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。
芬蘭國(guó)家設(shè)計(jì)博物館提出收藏這個(gè)作品,他們的收藏理由是:小米MIX,表明了未來手機(jī)設(shè)計(jì)方向,是一個(gè)里程碑式的作品。之后還有三四家世界頂級(jí)的博物館也聯(lián)系了我們。今年小米橫掃了世界頂級(jí)的四個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的金獎(jiǎng),有史以來我們是第一家做到的,這是我們通過七年時(shí)間所有的設(shè)計(jì)師一起實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,就是把中國(guó)的設(shè)計(jì)水平全部提到一個(gè)很高的高度。
我們邀請(qǐng)了工業(yè)設(shè)計(jì)界的泰斗——菲利普·斯塔克,來做小米MIX的設(shè)計(jì)。我們公司的設(shè)計(jì)師跟我講,他們小時(shí)候?qū)W設(shè)計(jì)的時(shí)候教材里面用的案例都是菲利普·斯塔克的作品,他是鼻祖級(jí)的設(shè)計(jì)大師。今年我們?cè)诔鯩IX第二代的時(shí)候做了Unibody全陶瓷,完美無瑕,宛若瓊玉。
我們也在挑戰(zhàn)世界上最強(qiáng)的通訊能力,MIX2全球頻段支持226個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò),是支持全球頻段最多的手機(jī)。
剛才我用一款手機(jī)的案例給大家介紹了我們?cè)趺丛诩夹g(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上下的功夫。接下來,我來介紹下我們是怎樣在商業(yè)模式上創(chuàng)新的。
整個(gè)小米商業(yè)模式的核心是竭盡所能把產(chǎn)品做好,接著系統(tǒng)性地降低整個(gè)成本,而不是降低制造成本。很多人在做產(chǎn)品時(shí)思路是不對(duì)的,用戶要買的是產(chǎn)品,不是買的促銷員、不是買的廣告。小米模式的第一步是怎樣把產(chǎn)品做好。
比如說電飯煲,電飯煲這個(gè)問題我專門研究過。日本的電飯煲好是因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)比我們領(lǐng)先好幾代,主要是三方面的技術(shù):IH電磁加熱、1.2倍大氣壓、灰鑄鐵360度加熱。
米家壓力IH電飯煲剛發(fā)布的時(shí)候我搜了一下,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)普通的電飯煲有965種,做到IH的電飯煲有69種,做到壓力IH的一種也沒有。所以,國(guó)內(nèi)很多宣稱自己是高端電飯煲的,從技術(shù)上講可能剛剛進(jìn)化到日本的第一代。
我們?yōu)槭裁茨芙鉀Q這件事情呢?在全世界范圍里面去找最厲害的人。檢索了很多專利以后,發(fā)現(xiàn)內(nèi)藤毅是壓力IH技術(shù)的發(fā)明人,我們邀請(qǐng)他到中國(guó)一起做電飯煲,老先生說他想做得比日本更好,賣到日本去。所以,我的觀點(diǎn)就是在全世界范圍里找最懂這個(gè)事情的人來做,團(tuán)隊(duì)也都是最好的團(tuán)隊(duì)。
我們比日本電飯煲還好的地方是,我們做了每個(gè)地方和每個(gè)米種的適配,而且非常的精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)結(jié)果表明說海南人煮飯最軟、青海人煮飯最硬。有意思的是,我們的米家壓力IH電飯煲也在日本上架了,價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴很多,但是在日本依然是最便宜的。
很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是越來越貴,我覺得這是一條不歸路,我們能不能在現(xiàn)有的情況下提高效率,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這樣你在未來的競(jìng)爭(zhēng)里才能活得下去。我記得小米移動(dòng)電源發(fā)布的時(shí)候,同行跟我講是整個(gè)充電寶行業(yè)的不眠之夜。今天整個(gè)充電寶行業(yè)的水平都上來了。所以,消費(fèi)升級(jí)不是賣得越來越貴,而是同樣的價(jià)錢可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在做產(chǎn)品的時(shí)候,我認(rèn)為除了功能性以外,小米還把設(shè)計(jì)和品質(zhì)都納入范疇。我們?cè)瓉碚勝|(zhì)量就是東西壞不壞,我們現(xiàn)在不僅關(guān)心它壞不壞,還關(guān)心它好看不好看,好用不好用。我們對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)跟傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的理解不一樣了,小米的每一個(gè)產(chǎn)品都設(shè)計(jì)得非常漂亮。我們對(duì)設(shè)計(jì)的重視和對(duì)用戶體驗(yàn)的重視超越大家的想象。
我們的產(chǎn)品真的做得很用心,態(tài)度絕對(duì)非常認(rèn)真。在做產(chǎn)品上,都是努力不惜代價(jià)地把產(chǎn)品做到極致,然后通過大規(guī)模銷售來降低成本。當(dāng)你的量足夠大的時(shí)候,你發(fā)現(xiàn)研發(fā)成本也降了。我的研發(fā)總成本很高,可是我的型號(hào)數(shù)量少,賣的量大,分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)產(chǎn)品的研發(fā)成本就會(huì)極低。減少型號(hào)數(shù)量以后會(huì)帶來所有方面的節(jié)約,比如說維修成本、倉儲(chǔ)成本、推銷成本等等會(huì)全部銳減。你們?nèi)ノ覀冃∶字业甑臅r(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)種類的商品其實(shí)都只有一兩種型號(hào)。
我曾經(jīng)和一位領(lǐng)導(dǎo)說我愿意花五年時(shí)間帶動(dòng)一百家企業(yè)做出制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的示范。在小米進(jìn)來以后,整個(gè)中國(guó)的手機(jī)行業(yè)都進(jìn)步了。大家不要覺得我們進(jìn)來搶了生意,不是的,如果你做得好我就不做了。
當(dāng)一款手機(jī)做完,假如是2000塊錢成本,怎么把銷售價(jià)格也做到2000多塊錢?于是我就開了個(gè)自己的電商平臺(tái)——小米網(wǎng),零渠道成本,而且零廣告成本。我堅(jiān)信如果產(chǎn)品不好的時(shí)候,大量的成本會(huì)浪費(fèi)在中間環(huán)節(jié),好的產(chǎn)品則具備非常強(qiáng)的穿透力。正是有了這樣的決心,我們搭建起了銷售平臺(tái),網(wǎng)上有小米商城和有品商城,線下有小米之家和小米小店。我們是中國(guó)第三大電商平臺(tái),也是個(gè)新零售的公司。這就是我講的互聯(lián)網(wǎng)思維中很重要的一點(diǎn):極致。
這樣還不夠,沒有合適的利潤(rùn)的話,股東不開心,投資者不開心,員工不開心,老板更不開心。所以,對(duì)我們來說,互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和收入是我們的關(guān)鍵。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的核心就是跨界融合,以用戶為中心,我擁有用戶,只要這個(gè)用戶需要的,我們?cè)趺纯缃缛诤?,這才是整個(gè)商業(yè)模式的關(guān)鍵。
小米商業(yè)模式的難度非常高,究竟是怎么實(shí)施的呢?我們每半年做一個(gè)重點(diǎn),每半年聚焦一件事情。整個(gè)商業(yè)模式像旋風(fēng)一樣是旋轉(zhuǎn)起來的,越旋轉(zhuǎn),力量就越強(qiáng),所做的每一件事都在為這個(gè)模式加分。我們絕對(duì)不允許干減分的事情。所以我們內(nèi)部是用旋風(fēng)圖來解釋我們的商業(yè)模式,每一個(gè)業(yè)務(wù)單位一定要以用戶為中心,一定要給小米品牌加分。
小米真的是一個(gè)新物種,你說小米是個(gè)手機(jī)公司,它肯定是,但是同時(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司,也是新零售公司。再者,包括互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域在內(nèi),小米整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的體量規(guī)模已經(jīng)非常大了,我們投入也非常高。我們整體上是一個(gè)跨界融合的新物種,把硬件、新零售和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)地整合在一起,我們把這種模式也叫做“鐵人三項(xiàng)”。
談到新零售的話,我覺得小米的核心能力是怎么能夠最高效率地把東西賣出去。如果沒有這一條,你想把產(chǎn)品做好是不可能的。因?yàn)樵牧现圃斐杀?、研發(fā)分?jǐn)偝杀尽⑹袌?chǎng)成本、廣告成本、銷售渠道成本等等,每一層都是固定成本。只有制造成本你能管控,想要保持盈利,就要壓縮制造成本,產(chǎn)品就會(huì)越來越差。
接著我介紹一下小米之家怎么做的,我們到現(xiàn)在一年多時(shí)間開了219家小米之家,計(jì)劃在三年之內(nèi)開到一千家店,11月5號(hào),位于深圳南山區(qū)萬象天地商場(chǎng)的小米之家旗艦店將盛大開業(yè),擁有2層樓一共650平米的面積。建議各位去深圳的時(shí)候可以去看一看,一個(gè)外行做的零售店是什么樣子。
在小米之家發(fā)展的初期,我們基本上都選在租金相對(duì)比較便宜的地方,后來我們一步一步增添了信心,未來我們店鋪的位置會(huì)越來越好,現(xiàn)在購物中心對(duì)小米品牌的認(rèn)可度也越來越高。
小米之家有兩個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)讓我非常的驕傲:第一個(gè)指標(biāo)是坪效,我們每一平方米每年做到了27萬人民幣的銷售額,坪效目前世界第二;第二個(gè)指標(biāo)是費(fèi)用率,我們一直控制在8%以內(nèi),就是賣出一百塊錢的東西只要8塊錢成本。很多朋友去過小米之家之后,跟我提意見,說只有一個(gè)缺點(diǎn),人太多。很多人問為什么火?其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是產(chǎn)品好。
過去一年,小米也在管理上做了很多創(chuàng)新。我在六年前實(shí)驗(yàn)了一種極為夸張的管理方法。我們叫去KPI,去title,去管理。以前我管公司管了快30年,極其復(fù)雜的管理方法也都用過,強(qiáng)KPI管理里面的副作用非常明顯。
我在創(chuàng)辦小米的同時(shí)想試一下管理創(chuàng)新,就要看看到底什么方式的管理是最好的。于是,我進(jìn)一步地思考:什么樣的人不需要管理?
首先,這個(gè)人得有能力。其次,這個(gè)人要有高度的責(zé)任心,不需要你管理。還有一條,內(nèi)心要有無窮的動(dòng)力,就是他要跟我一樣,想改變這個(gè)社會(huì),想把產(chǎn)品做好。你不需要為他鼓掌,不需要打氣,也不需要刺激他。如果你能找到這樣的一群人,你的產(chǎn)品一定能做的很好,不需要去管他們。接著我們的利益分配機(jī)制是合理的,所以我就試了這樣一套完全只抓問題本質(zhì)的管理模型,就是找有能力、有責(zé)任心、有自我驅(qū)動(dòng)力的人才。
去年5月份,我開始直接管手機(jī)部。以前我們基本不梳理組織結(jié)構(gòu),想怎么干怎么干。我先是理順了組織結(jié)構(gòu),再把人都配齊。然后今年明確了三大重點(diǎn)任務(wù)。第一個(gè)是開始狠抓質(zhì)量。我們非常重視質(zhì)量。用戶在網(wǎng)上買了一個(gè)東西,萬一出現(xiàn)瑕疵,他們會(huì)怎么做呢?傳統(tǒng)銷售模式只要有問題,消費(fèi)者回到店里換一個(gè)就完了。而我們這里有問題,用戶會(huì)選擇在微博、在朋友圈里說一圈之后再投訴。
所以,整個(gè)小米對(duì)品質(zhì)的要求要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)。從今年年初開始,我們抱了非常大的決心,把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)定得非常高。我們?cè)趦?nèi)部有一個(gè)講法,就是要用品質(zhì)的鐵拳擊垮對(duì)手。今年我們的質(zhì)量提升得非常迅猛,甚至有幾款手機(jī)都接近零返修。
第二個(gè)重點(diǎn)任務(wù)是交付,我們經(jīng)常缺貨,甚至被大家說成是饑餓營(yíng)銷。我真的不知道什么是饑餓營(yíng)銷,一個(gè)產(chǎn)品受歡迎用戶才會(huì)排隊(duì),如果一個(gè)產(chǎn)品不受歡迎,根本無法做到饑餓營(yíng)銷。今年我們?cè)诮桓渡弦呀?jīng)取得了很大的進(jìn)步,但是還存在比較嚴(yán)重的問題。今天市場(chǎng)這么多,我們各個(gè)區(qū)域還在投訴缺貨。
最后一個(gè)任務(wù)是持續(xù)保持工程師文化和創(chuàng)新能力,小米現(xiàn)在在學(xué)習(xí)怎么能夠做到產(chǎn)供銷一體化,怎么能夠把質(zhì)量做得超出用戶的預(yù)期。
總之,我覺得小米之前在管理上的創(chuàng)新走得有點(diǎn)過,今天在往回收,在找平衡點(diǎn)。現(xiàn)在談小米的成功還為時(shí)過早,小米的創(chuàng)業(yè)路才剛剛開始。整個(gè)精細(xì)化管理的思路和調(diào)整是去年開始的,我估計(jì)還要再調(diào)一兩年時(shí)間,才會(huì)找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。
我以前都是做軟件、做互聯(lián)網(wǎng)、做電商和做投資,我從來沒有做過硬件。40歲時(shí),我覺得我們國(guó)內(nèi)的東西做得不夠好,我屬于那種完美主義者,我說我能把產(chǎn)品做好,我做給你看。我覺得要是能把一件事情做成藝術(shù)品,對(duì)中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)絕對(duì)是巨大的貢獻(xiàn)。
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