萬科翡翠系：華麗外衣下的“速成”高端產品系

（原標題：鑒盤| 萬科翡翠系：華麗外衣下的“速成”高端產品系）

對于萬科眾多條產品線來講，“翡翠系”是個獨特的存在。

以往，萬科大多被認為走“規(guī)?；a”路線，旗下成型的產品系如“金色”“城市花園”也都是親民系列。高端產品只是點狀存在，沒有形成體系。

然而，上海翡翠濱江的成功，為萬科樹立了一個具有顛覆意義的高端標桿，翡翠濱江單套貨值最高達3.1億元，超過湯臣一品將近1個億。2015年，上海僅翡翠系產品就銷售了108個億。

之后，被視為“萬科最高端系列”的翡翠系在各地迅速復制，目前萬科國內主要項目列表中，粗數(shù)翡翠系產品已達20個左右。

迅速崛起的“翡翠系”短短兩年多已經響遍各地，而諸如龍湖“原著系”，泰禾“院子系”等高端品類，從標桿項目成功到產品系形成，無不經歷近10年光景。

“翡翠系”就像一臺高速運轉的電機，以最短的時間，獲得最大化的品牌價值，并得以變現(xiàn)周轉，這似乎是很好結合了產品力與萬科的“規(guī)?；鄙a能力，然而事實真是如此嗎？

翡翠“速成”之道

北京萬科翡翠公園

當翡翠系在京亮相時，確實掀起了一陣波動。

作為萬科首個成型的高端產品系，在上海又獲得成功，本身產品形式也足夠花哨搶眼，概念眾多，的確很難令人不側目。

深諳人性的概念營銷

除了上海熱銷和“萬科唯一成型高端品系”的背書外，翡翠系營造的一些新概念，一時間也成為業(yè)內人能否“緊跟流行”的試金石。

比如“無限系”概念，首創(chuàng)自由組合戶型模式，聽起來充滿科技感與DIY的想象空間，實際上，就是在一個面積框里，你可以有一至四居的戶型可選。

某翡翠系項目的無限系戶型圖

這張圖看起來似乎變化多端，然仔細看，每個戶型單列出來也是中規(guī)中矩，與其他項目的戶型比并沒有大的突破。而其中一居和兩居的設定，在128平的面積區(qū)間內，基本脫離了目前客群的主流需求，顯得流于形式。

不論設計是否超群，這樣的概念包裝方式，對客戶心理的沖擊，還是達到了良好效果。

“懂你”的細節(jié)

翡翠系在裝修上融合的一些細節(jié)設計確實可圈可點。如果銷售話術到位，樣板間中這套細節(jié)的展示，的確能令看房者印象深刻。

不得不說，翡翠系能夠“風靡”，背后蘊含著操盤者對購房者心理的精準把握。這些細節(jié)無不直指生活中的種種真實需求，非常人性化。

然而，在北京高端產品扎堆，競爭益發(fā)激烈的背景下，筆者也看到越來越多的項目在精裝上下功夫，各有千秋，萬科的設計固然獨特而周到，但裝修的可模仿性，也決定了，這些東西并不能成就一個產品的核心競爭力。

尷尬的產品與設計

回到對硬指標的考量上，翡翠系作為萬科的高端品類，雖然概念華麗、展現(xiàn)形式令人動心，但細究起來，很多高端產品理應達標的地方，卻都存在遺憾。

高容積率的“低密”社區(qū)

比較一下北京三個翡翠項目與區(qū)域相近貨值競品的容積率。

其中翡翠公園容積率還算比較合理。但北京三個“翡翠”項目平均容積率在2.46，且不提高端，在北京目前的其他改善產品中，也不算有優(yōu)勢，這與其“低密”定位似乎背離較遠。

2/3空間在地下的“下疊”

北京“翡翠系”的主打產品是“無限系”平層與疊拼別墅，其中下疊更是宣傳重點，單套貨值1000-1500萬。

可以看出，主活動區(qū)，也就是主客廳所在的是地下一層，對于一般別墅來說，應該是一層所承擔的功能。而這里的地上一層，應該承擔的是一般別墅中二層或者三層的功能。地下二層則基本為全暗空間，在目前主流疊拼產品中，這樣的設計缺憾較為明顯。

而戶型的全部花園，都位于地下一層，頗深的入地深度，令人不免有下雨倒灌之憂。

目前疊拼市場主流設計，地下二層多為挑空采光，如天瑯、京兆府、和光塵樾、景粼原著等，在地下空間的設計上都很有亮點，萬科翡翠雖然概念不輸，但產品確實落下了一截。

某其他在售項目的地下二層空間

而上疊和中疊的設計也顯得比較尷尬，上疊的二層都是斜頂閣樓間，中疊則缺乏露臺。并不具備標準疊拼別墅的尺度。

部分地下空間歸為50年“倉庫”

翡翠的疊拼與其他開發(fā)商的產品不同，其房本面積較小，下疊也僅為一百平左右，當然，還有地下和院落的贈送空間，加在一起有近300平。

在同等使用面積的基礎上，翡翠產品的房本面積比競品少幾乎一半。

而且疊拼的地下空間多為“倉庫”用地，只有50年產權，有的戶型的下疊甚至會單獨分出一個倉庫面積的房本。在目前國家嚴格控制非住宅立項土地作為住宅使用的當下，下疊的倉儲部分，無疑是個隱患項。

與競品對比幾個重要價值項后，可以看出翡翠產品的性價比偏低。在遭遇調控后，翡翠的成交均價體現(xiàn)了下行態(tài)勢。

成交均價下降

“翡翠系”入京之后，三個項目的位置都在近郊，雖然位置一般，但金字招牌下，項目也曾“一房難求”，甚至一度托人找關系才能買到，價格也開出了區(qū)域新高度。

然而，根據(jù)三個翡翠項目近幾期發(fā)證的房源成交價格，筆者卻發(fā)現(xiàn)，價格“新高度”在節(jié)節(jié)下降，雖然今年調控周期較長，但最敏感的還是二手房市場的成交和均價，在高端新盤市場，一手房階段降價，并不多見。

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